Мастер отчётов стал умнее: в статистике Директа появился прогноз вероятности конверсий. Яндекс новости директа


в Директе появились новые метрики кликабельности — Новости рекламных технологий Яндекса

Взвешенное решение: в Директе появились новые метрики кликабельности

20 июня 2018

Форматов размещения рекламы на поиске становится всё больше. Как определить, какой креатив отработал эффективнее? Чтобы упростить эту задачу, мы добавили в Мастер отчётов Директа новые экспериментальные метрики: средний объём трафика, взвешенные показы и взвешенный CTR.

О планах запуска этих метрик мы рассказывали на конференции Директа 16 апреля, когда говорили об изменениях в интерфейсе торгов. Вместо прежней позиции в выдаче на поиске в Директе теперь можно ориентироваться на объём трафика — условный коэффициент, который помогает оценить, какой прирост трафика вы получите, поднимая ставку. Соответственно, в дополнение к старому показателю — средней позиции показа — появился более информативный средний объём выкупаемого трафика.  Он поможет увидеть, какой потенциал есть у ваших объявлений на поиске. А взвешенные показы и взвешенный CTR (wCTR) будут полезны для оценки эффективности размещения с учётом выкупаемого трафика. 

Конечно, самое лучшее измерение эффективности рекламы — это ROI, но когда нужно сравнить между собой разные креативы, которые показались в разных форматах на позициях с разным объёмом трафика, будет нелишне посмотреть на взвешенный CTR. Если коротко, чтобы его рассчитать, нужно разделить количество кликов на взвешенные показы — то есть показы, скорректированные на объём трафика (коэффициенты 100, 85, 75 или 65 для спецразмещения). Чем больше объём трафика, тем выше вес показа. Не будем здесь приводить формулы расчёта новых метрик — вы найдёте их с подробным описанием в подсказках в Мастере отчётов. 

Вместо этого рассмотрим пример. Допустим, у нас есть два креатива с одинаковым числом показов и почти одинаковым количеством кликов: 

Первое объявление вроде бы кликабельнее, что выглядит логично — ведь оно показалось на первом месте спецразмещения. Но простой CTR не учитывает объём трафика: на более высокой позиции 100, на пару ступенек ниже — 75. А взвешенный CTR  даёт уже другую картину: 

Взвешенный CTR показывает, что второй креатив на самом деле был кликабельнее, хотя и показывался в выдаче на позиции с более низким объёмом трафика. 

Таким образом, новые экспериментальные метрики дают дополнительную информацию, которую можно учитывать при анализе эффективности размещений и подборе ставок для ваших объявлений. 

yandex.ru

новые модели атрибуции конверсий и не только — Новости рекламных технологий Яндекса

Директ: новые модели атрибуции конверсий и не только

5 июня 2018

Готовясь к покупке, пользователи часто посещают сайт больше одного раза и приходят из разных источников.

Многим рекламодателям важно понять, какое именно объявление первым подтолкнуло пользователя к визиту или, наоборот, стало финальным аргументом для заказа.

В ближайшее время мы добавим в статистику Яндекс.Директа дополнительные модели атрибуции конверсий, которые помогут прояснить ситуацию, и немного изменим подход к расчету данных. Все подробности о запуске собраны в этом посте.

Большие новости в статистике Директа

Скоро эффективность кампаний можно будет оценивать в статистике Директа несколькими способами — по первому, последнему или последнему значимому переходу.

Кроме того, процент конверсии в Директе будет рассчитываться немного иначе: это отношение целевых визитов к кликам по объявлениям, а не к визитам, источником которых стал Директ. 

Наконец, третье важное отличие Директа и Метрики — дата конверсии. В Метрике достижение цели фиксируется в отчётах в тот день, когда оно произошло. В Директе же важно отразить не поведение посетителей на сайте, а отдачу от размещения — поэтому конверсия будет привязана к клику, который её обеспечил. По модели атрибуции «первый переход» это будет первый клик по объявлению Директа, который привёл человека на сайт, по модели «последний значимый» — последний клик из Директа, если после него не было других важных источников трафика (например, перехода из органических результатов поиска или другой рекламной системы). А по модели «последний переход» — последний клик из Директа, если он непосредственно предшествовал конверсии.

Таким образом, в Яндекс.Директе вы будете получать максимально подробную информацию о том, какие кампании и объявления вносят значимый вклад в продажи и насколько в целом результативны платные клики по вашей рекламе.

А Яндекс.Метрика, позволит вам, как и раньше, делать более глобальные выводы о поведении пользователей на сайте и общей эффективности разных источников трафика.

Запуск всех новшеств в статистике Директа запланирован на ближайшие дни. Когда изменения вступят в силу, мы опубликуем отдельные новости. 

Что такое модели атрибуции?

Начнем сначала. Каждому контакту пользователя с рекламой или другим источником трафика на сайт можно присваивать свою ценность. Разные способы распределения конверсий между источниками трафика называются моделями атрибуции.

Например, если вы выбрали атрибуцию по последнему переходу, то конверсии приписываются к тому источнику, который привел посетителя непосредственно перед целевым действием. Атрибуция по первому переходу, наоборот, позволяет найти источник, который с самого начала запустил цепочку контактов с пользователем.

Теперь представим ситуацию, в которой человек увидел рекламу и принял решение о покупке, но оформил заказ не сразу и на длительное время оставил вкладку с сайтом открытой. Позже он вернулся и завершил целевое действие. Рекламный контакт в этом случае был очень важен, но формально он не является последним источником трафика — конверсионный визит в Метрике будет приписан к «внутренним переходам».

Ровно для таких ситуаций придумана модель атрибуции по последнему значимому переходу. В ней конверсии из вторичных источников (переходы на сайт из закладок, по набранному адресу, внутренние переходы и переходы с локально сохранённых файлов) приписываются предыдущему значимому источнику трафика на сайт. В случае Директа — к клику по рекламе. Эта модель атрибуции выбрана в статистике по умолчанию.

Почему в Директе и Метрике отличаются подсчеты

Многие давно используют модели атрибуции в Яндекс.Метрике. Зачем повторять эту функциональность в Директе, да ещё и с другим способом расчетов?

Дело в том, Директ и Метрика помогают пользователям решать разные задачи и потому немного по-разному подходят к атрибуции конверсий и расчету конверсионности.

Главное отличие — в самом принципе сбора статистики: Метрика фиксирует визиты на сайт, а Директ — клики по объявлениям. И модели атрибуции будут применяться к визитам и кликам соответственно.

Яндекс.ДиректЯндекс.Метрика
Какие задачи решает статистикаСтатистика нужна для оценки эффективности рекламы: ценность конверсии распределяется между разными кампаниями и группами объявлений, помогая вам выделить наиболее эффективные на каждом этапе воронки и находить ошибки в настройках показов.Метрика сосредоточена на изучении сайта и сравнении разных источников трафика.

Здесь атрибуция конверсий и данные о конверсиях в разные дни недели помогут вам понять, когда к вам фактически приходят заказы и какие их источники наиболее значимы в общей цепочке коммуникаций с вашей целевой аудиторией.

Как рассчитывается процент конверсийКак отношение целевых визитов ко всем кликам по 

yandex.ru

Добавьте описания к быстрым ссылкам — теперь реклама чаще показывается в расширенном формате

Мы постоянно проводим эксперименты с дизайном и внешним видом рекламных блоков, чтобы клиенты Директа получали как можно больше целевого трафика по оптимальной цене, а пользователи быстро решали свои задачи.

Сейчас мы показываем такие объявления на поиске (как на скриншоте) только по навигационным запросам. Оценив результаты тестирования, мы запускаем новый алгоритм, который позволит показывать расширенные объявления и в ответ на обычные запросы, для объявлений с наилучшим сочетанием качества и ставок. Такой формат, по нашим данным, увеличивает кликабельность объявления и позволит рекламодателям активнее привлекать аудиторию. Пока что он будет работать только для России. Добавьте описания к быстрым ссылкам — с ними эффективность показов растет.

Описания можно добавить прямо в интерфейсе Директа, с помощью xls или в API.

Что изменится?

Логика аукциона не меняется: при подъёме на более заметную позицию вы доплачиваете только за дополнительный трафик, который эта позиция принесла, и чем лучше сочетание вашей ставки и качества объявления, тем больше шансов попасть на первое место и там показаться в расширенном виде.

Количество мест в спецразмещении остаётся прежним: от нуля до четырёх в зависимости от наличия хорошей рекламы по запросу пользователя. Торги в интерфейсе также остаются без изменений.

Логика показа расширенных объявлений по навигационным запросам сохраняется. К ним лишь добавятся новые показы в спецразмещении — причём речь идёт только о десктопном поиске, и чтобы получить такой показ, необходимо преодолеть высокую планку качества.

Реклама вытесняет органику?

Нет. И реклама, и органическая выдача — это поисковые ответы, которые стремятся решить задачу из запроса. Когда реклама лучше органики отрабатывает поисковый запрос, её показывается больше. В остальных же случаях меньше, вплоть до полного отсутствия спецразмещения.

Мы верим, что поиск должен показывать каждому человеку то, что подойдёт именно ему — что выдача может быть более подвижной и персонифицированной. Поэтому мы продолжаем эксперименты с внешним видом рекламы на поиске и даже с её положением на странице: где-то убираем, где-то добавляем, где-то меняем местами разные типы ответов.

Остаёмся на связи и будем держать вас в курсе всех важных экспериментов. А чтобы ваша реклама чаще показывалась в экспериментальных форматах, полезно уже сейчас заполнить все дополнительные поля к объявлениям.

yandex.ru

Тестируем показы без фраз на поиске

Мы запустили в открытой бете автотаргетинг — инструмент, который в будущем упростит работу с семантикой в контекстной рекламе и ускорит запуск кампаний для новичков.

Новый таргетинг позволяет включить показы на поиске без подбора ключевых слов. При выборе этой настройки система сама индексирует тексты объявлений и посадочных страниц, а затем в режиме реального времени отвечает вашей рекламой на подходящие запросы пользователей. То есть действует так же, как это делает поиск Яндекса.

Автотаргетинг умеет работать параллельно с показами по ключевым фразам. Запустив его в новой кампании, вы можете постепенно составлять список ключевых слов с отдельными ставками на основе отчета «Поисковые запросы».

Управление предельно простое. Автотаргетинг — это новое условие показа для группы объявлений с отдельной ставкой. Создайте группу, выберите это условие, укажите максимальную цену за клик и всё, отправляйте рекламу модераторам.

Зачем вам автотаргетинг

  1. Он поможет отработать на поиске основную семантику, не составляя огромный список ключевых слов. Автотаргетинг сэкономит вам время и при этом не перегрузит кампанию бесполезными фразами, как часто делают парсеры. Он показывает рекламу только в ответ на реальный горячий спрос, буквально сопоставляя тексты объявлений и запросы пользователей. Никакой случайной или «мёртвой» семантики.

  2. Вы сможете быстрее запуститься и накопить первую статистику. Любой профессионал скажет вам, что контекстную рекламу невозможно поставить на автопилот. И будет абсолютно прав — размещение нужно внимательно контролировать. Но это не значит, что рутинные операции должны тормозить процесс запуска.

    Благодаря автотаргетингу, вы можете в более спокойном темпе разбираться не только с подбором слов, но и с аукционом: назначить всего одну ставку и начать выкупать по ней весь доступный целевой трафик на поиске. На старте самое главное — написать несколько хороших текстов и задать подходящие вам бюджетные ограничения. Дальше можно и нужно следить за эффективностью и заниматься тонкими настройками.

  3. По результатам первых экспериментов, ответы автотаргетинга оказываются точнее и ближе к интересам пользователей, чем ответы с привязкой к фразам: никому не под силу отсечь минус-фразами весь длинный хвост случайных добавок к ключевым словам. А вот обойтись совсем без ключевых слов, ориентируясь на более длинные, связные и понятные тексты объявлений — это выход.

  4. Для показов по автотаргетингу Директ прогнозирует не только CTR, но и вероятность конверсии на сайте — то есть старается сделать ваше размещение максимально результативным. О технологии предсказания конверсий можно почитать здесь, а чтобы реклама как можно лучше работала на задачи именно вашего бизнеса, вы можете настроить свои цели в Метрике и оптимизировать рекламную кампанию по ним.

Как провести эксперимент

Автотаргетинг находится в режиме тестирования, поэтому очень важно не пускать дело на самотёк. Если вы готовы протестировать размещение без фраз, вот несколько советов по настройке:

  1. Создайте несколько групп объявлений с разными посадочными страницами и текстами — чем больше текстов на выбор, тем лучше. Разные предложения не стоит объединять в одну группу объявлений.

  2. Выбирайте автоматическую стратегию управления ставками. Это не обязательно должна быть одна из стратегий Директа. Подойдет и внешний инструмент для контроля ставок, если вам так удобнее — в любом случае, робот эффективнее человека справляется с торгами в режиме реального времени.

  3. Следите за расходами и стоимостью конверсий. Начните с небольшой суммы, которую готовы вложить в эксперимент. Если вы уже знаете, сколько привыкли тратить, настройте среднюю цену клика или конверсии. Если нет, задайте недельный бюджет.

Пожалуйста, обратите внимание, что показы начнутся не сразу после запуска кампании. Системе может потребоваться около двух дней на индексацию текстов рекламы и посадочных страниц.

Чтобы развивать технологию, нам очень важны ваши отзывы и примеры. Смело присылайте их в отдел клиентского сервиса. Мы будем рады обратной связи.

yandex.ru

Ускоряемся! Турбо-страницы для рекламы в Директе

При заказе со смартфона скорость загрузки сайта критически влияет на количество конверсий: чем дольше приходится ждать, тем больше пользователей откладывают покупку или переходят к другим предложениям в выдаче. Потери могут достигать 30% трафика — именно столько уже сейчас приходится на пользователей смартфонов. Чтобы не упускать эту аудиторию, используйте новые турбо-страницы Директа: это дополнительный мобильный лэндинг с ускоренной загрузкой, который можно добавить к основной посадочной странице. Система умеет определять, с какого устройства пользователь кликает по рекламе, и в зависимости от этого перенаправлять его либо на ваш сайт, либо на Турбо-страницу.

Вероятно, вы уже видели турбо-страницы в Яндекс.Новостях или Дзене — сервисы умеют формировать их автоматически, заполняя стандартные блоки контентом медиаресурсов. Турбо-страницы в Директе похожи на них по дизайну и скорости загрузки, а вот по функциональности они заметно отличаются.

Как выглядят Турбо-страницы

Основной шаблон Турбо-страниц для Директа включает блоки с логотипом, заголовками, текстами, картинкой и кнопкой, по клику на которую пользователь переходит к форме заказа. На этапе закрытой беты пока доступен только вариант «обратного звонка», при котором пользователь оставляет свои данные, а затем с ним связывается менеджер. Такая форма подойдет компаниям, которые продвигают товары с долгим циклом продаж (например, недвижимость и авто) и услуги (финансовые, юридические, клининговые и другие). Немного позже мы предложим аналогичное решение для товарных кампаний с возможностью оформлять покупки без перехода на сайт, а также больше разнообразных шаблонов дизайна.

Они создаются автоматически?

Не совсем. Мы сделали специальный конструктор турбо-страниц: в нем вы можете взять за основу базовый шаблон и настроить его на свое усмотрение, меняя изображения, цвета и тексты. Получившиеся страницы сохраняются в библиотеке конструктора, откуда их можно добавлять к основной ссылке при создании или редактировании группы объявлений.

Как автоматизировать рутинные операции с турбо-страницами?

Использовать опции массового изменения в меню «Редактировать», чтобы добавить или изменить турбо-страницу сразу в нескольких группах объявлений.

А что со статистикой?

При создании турбо-страницы система автоматически создает в Метрике для логина, под которым вы работаете в Директе, счетчик с пометкой «turbo» и несколькими целями: затем данные по всем турбо-страницам собираются с помощью этого счетчика. Статистику по объявлениям с турбо-страницами вы можете посмотреть в Мастере отчетов, задав в фильтре «тип устройства» — «мобильные», а для более детального ее изучения перейти в Метрику.

Как подключить

yandex.ru

в статистике Директа появился прогноз вероятности конверсий

Чтобы реклама хорошо работала, важно следить за статистикой и вовремя оптимизировать кампании. Мы дополнили Мастер отчётов Директа тремя экспериментальными показателями для оценки качества привлекаемого трафика и настроек рекламы: это сумма, цена и доля вовлечённых сессий (ВС). На днях вы увидите их в интерфейсе.

Все они отражают прогноз вероятности полезных действий на сайте (покупки, заявки, подтверждение регистрации и так далее). Если коротко, чем выше значение суммы вовлечённых сессий, тем лучше реклама отрабатывает задачи бизнеса, которые видит Яндекс.Директ.

В Директе много показателей эффективности и продуктивности. На какие ориентироваться?

Да, показателей стало многовато, поэтому мы решили убрать из интерфейса продуктивность фраз — сейчас её часто принимают за важный фактор качества рекламы, но по факту это набор базовых советов, которые можно транслировать в другой, более удобной и понятной форме. Мы вообще хотим сделать интерфейс более персонализированным, но это тема, требующая отдельного разговора — непременно к ней ещё вернёмся.

Оптимизируя кампании, лучше сразу сосредоточиться на реальной статистике и отдаче от объявлений. В этом смысле ВС дают полезный сигнал о конверсионности. Надеемся, новые метрики помогут вам эффективнее работать с Директом. А советы о том, как правильно подобрать ключевые фразы к объявлениям, собраны в помощи.

Как работают показатели вовлечённых сессий?

Директ автоматически ищет цели на любом сайте, где есть Метрика. Он отделяет ключевые действия от рядовых, ориентируясь на наш собственный классификатор конверсий.

Дальше, благодаря машинному обучению, система может изучать данные о сессии каждого пользователя, который перешёл по рекламе, и предсказывать вероятность конверсии. Среди прочего она принимает во внимание глубину и время просмотра, а также URL посещаемых страниц.

Чем полезны вовлечённые сессии?

  1. У вас есть счётчик Метрики, но вы ещё не собираете данные о конверсиях. В этой ситуации вовлечённые сессии послужат индикатором эффективности ваших кампаний — а значит, и использования рекламного бюджета.
  2. У вас много своих целей, но данные по ним мало что говорят об эффективности кампании. Скажем, цели «чугунные ванны» и «акриловые ванны», скорее всего, помогут вам сравнить между собой спрос на два типа товаров, но мало что скажут об общем качестве настройки рекламной кампании магазина сантехники. Новые показатели пригодятся вам, чтобы оценить всю кампанию целиком.
  3. Наконец, если вы уже отслеживаете полезные действия пользователей (например, посещение определённой страницы, нажатие кнопки, заполнение формы) на сайте с помощью целей в Метрике, сравните данные по ним и показателям ВС. Если по цели трафик в срезе конверсионный, а по показателям ВС нет (или наоборот) — это сигнал, что реклама или сайт могут работать лучше. Проверьте настройки кампании, структуру сайта, цель, по которой измеряется эффективность.

Ещё одна новая полезная метрика — цена ВС. Она даёт ориентир стоимости привлечения пользователей, когда у вас нет данных о конверсиях по собственным целям. А в перспективе появится возможность оптимизировать кампании по вовлечённым сессиям. Конечно, об этом мы вам тоже обязательно расскажем.

Третий показатель, доля ВС, рассчитывается как отношение оценки конверсионности визитов к общему количеству переходов по рекламе. Он позволяет судить об эффективности конверсии и вместе с ценой ВС показывает, какие форматы объявлений, аудитории, площадки, регионы показов приносят больше целевых визитов. Подробнее о том, как анализировать эти показатели, читайте в помощи.

Что делать, если показатели вовлечённых сессий выдают небольшое значение (или не показывают ничего)?

Во-первых, не паниковать. Сама по себе эта метрика не влияет ни на стоимость размещения, ни на возможный охват кампаний — она нужна только для информации.

Вот несколько возможных причин того, что данные по вовлечённым сессиям не сойдутся с вашими собственными представлениями об эффективности. При оптимизации рекламы стоит обратить внимание на первую из них:

  1. Сайт, на который ведёт реклама, позволяет выполнить несколько разных действий и достичь разных целей: купить и продать, сдать и снять в аренду. Создавая «универсальную» кампанию, вы всегда стреляете из пушки по воробьям — не только алгоритмам Директа, но и любой системе автоматизации будет сложно рассчитать ставки и строить прогнозы так, чтобы хорошо отработать несколько противоречивых задач. Для каждой ключевой цели стоит заводить отдельный лэндинг и отдельную рекламную кампанию.
  2. Нетипичный пользовательский сценарий. Ваши конкуренты в основном собирают заявки на тест-драйв, а вы уже создали интернет-магазин автомобилей? Это отлично! Но прогнозируя вероятность конверсии после клика, робот может искать привычные сигналы успешной сессии, тогда как у вас они будут совсем другие. В этой ситуации самое главное, чтобы сам рекламодатель хорошо понимал свою задачу и оптимизировал под неё показы.
  3. Если на сайте есть Метрика, а данные по вовлечённым сессиям не собираются, обратите внимание на период просмотра статистики и заданные фильтры. Возможно, в выбранном срезе просто недостаточно кликов, чтобы построить прогноз. Попробуйте взять период побольше или посмотреть на более крупный срез.

Это совсем не последняя наша новость о вовлечённых сессиях. Мы обязательно вернёмся с рассказом об обновлениях в статистике и будем рады вашей обратной связи и примерам.

yandex.ru

Медийные кампании в Директе: открытая бета

С сегодняшнего дня в Яндекс.Директе появится новый тип рекламы — медийные кампании. Это аукционный продукт с оплатой за показы. Теперь вы сможете размещать в Рекламной сети Яндекса HTML-5 и графические баннеры, выбирая для них аудиторию с нужными характеристиками и интересами.

Медийная реклама позволяет наглядно рассказать о новом продукте людям, которым он может быть интересен, познакомить их с компанией и повысить узнаваемость. Она — отличный поставщик аудитории для следующих этапов воронки продаж. Создайте интерес к бренду с помощью привлекательного креатива, а затем обратитесь к той же аудитории с контекстными предложениями. Собирать сегмент из пользователей, видевших баннер, чтобы продолжить коммуникацию с ними, можно с помощью пикселя Яндекс.Аудиторий.

Вот ещё несколько причин протестировать медийные кампании:

  1. Новые способы нацеливания. Социально-демографический таргетинг, доход, долгосрочные и краткосрочные интересы, профессии, семейные характеристики — если в контексте вы обращаетесь в первую очередь к пользователям, которые уже ищут ваш продукт или тематику, то медийная реклама сама находит тех, кто нужен вам. И при этом ваше сообщение остаётся персонифицированным: представителям разных сегментов целевой аудитории можно показывать разные баннеры.
  2. Новые стратегии размещения. Мы разработали две автоматические стратегии показов. «Максимум показов по минимальной цене» отлично подойдет для продвижения ваших товаров и услуг среди четко определенной аудитории. В интерфейсе эта стратегия выбрана по умолчанию.

    Чтобы вывести на рынок новые продукты нужна максимальная осведомленность целевой аудитории и широкий охват. Эту задачу решает стратегия «Снижение цены повторных показов». Тем, кто хочет самостоятельно управлять ставками, доступна привычная по контекстным размещениям стратегия «Ручное управление ставками».

    Специально для медийных кампаний мы добавили в Директ возможность настройки правил бюджетирования — бюджет можно задать не только на неделю, но и на любой нужный вам период.

  3. Удобные инструменты для прогноза. По мере того, как вы настраиваете условия показа, система перестраивает прогноз охвата аудитории и подсказывает, как его увеличить. Вы можете самостоятельно всего за несколько секунд спланировать охват будущей кампании и подобрать оптимальные параметры размещения.

  4. Простая работа с креативами. При размещении медийной рекламы важен креатив, ваше рекламное сообщение. Вы можете заказать баннер у специалистов или сконструировать его самостоятельно в интерфейсе. В конструкторе можно собрать баннер «с нуля» по шаблонам или воспользоваться «Идеями для креативов», чтобы собрать рекламу на основе текстов и изображений со своего сайта.

Размещать медийную рекламу на площадках Яндекса и его партнёров могут все, кто пользуется Директом в России, Казахстане, Беларуси и других странах.

yandex.ru


Смотрите также