Автотаргетинг в Яндекс.Директ с пояснениями + кейс. Яндекс кейс директ


Кейс Яндекс Директ. Реклама медклиники в поиске Яндекс

Как всегда, мы предлагали заказчику настройку Директа сразу на поиске и в РСЯ. Но директору «авторитетные доброжелатели» присоветовали, что надо рекламироваться только в поиске, мы не сумели переубедить… Потому пошли на поводу, при этом постарались выжать максимум из поискового контекста!

Про рекламу в РСЯ напишем кейсы из других проектов. Итак, давайте пройдемся по всем этапам работ.

Как мы настроили и оптимизировали Яндекс Директ для медицинской клиники

Собрали информацию у заказчика:

  1. Список услуг на рекламу.
  2. Целевой регион (г. Севастополь).
  3. Описание преимуществ клиники и отдельных услуг.
  4. Данные для заполнения карточки предприятия в Директе.
  5. Сканы документов для прохождения модерации (медицинская тематика).
  6. Доступы в Яндекс Метрику: посмотреть ключи и указать номер счетчика в Директе.

 

Провели анализ спроса.

  1. Сразу разделили всю семантику на 2 крупные группы: стоматологические и косметологические услуги. В обоих группах получилось всего 12 услуг.
  2. Выделили интенты (основные ключи, от которых танцуется дальше вся семантика) по каждой услуге
  3. Просмотрели поисковые подсказки, подсветку яндекса и вордстат вручную, просмотрели метатеги конкурентов – выписали идеи ключей.
  4. Первая ручная выборка составила порядка 70 поисковых фраз.
  5. Запустили парсинг по ручной подборке – получили более 1000 фраз из Яндекс директа.
  6. В процессе кластеризации фраз по группам отсеяли весь мусор, получили на выходе 180 чистых хороших поисковых фраз, по которым будут идти рекламные показы.
  7. На основе мусорных (неподходящих) запросов составили 2 отдельных списка минус-слов для кампаний по видам услуг. В общей сложности получили примерно 200 минус-слов по тематике. Примеры: ассистент, оборудование, материалы, круглосуточная, лицензирование, препараты, рецепт, симптомы, государственная, названия конкурентов и т.д. Добавили в минуса наш стандартный общетематический список. В него входят названия стран и городов, группы слов типа: бесплатно, самому, дома, скачать, играть, онлайн, форум, советы, зарплата, вакансии, резюме, работа, карьера, книги, нормативы, фотографии, видео и прочее.
  8. Составили соответствия попарно «ключевая фраза – целевая страница» в ексель таблице.

Вот и получили готовую семантику для директа!

Создание кампании в поиске.

  1. Стратегию выбрали конечно самую агрессивную – Наивысшая доступная позиция
  2. Поскольку сайт заказчика не адаптирован для мобильных устройств, скорректировали на уменьшение ставки для них.
  3. Временной таргетинг настроили на режим работы предприятия.
  4. Полноценно заполнили карточку предприятия.
  5. Задали список минус-слов.
  6. Запретили показы в РСЯ.
  7. Значение показов по дополнительным релевантным фразам задали 40%.
  8. Указали счетчик метрики и установили мониторинг сайта (останавливать рекламные показы при неработающем сайте).

 

Создание рекламных объявлений в кампании.

  • Создали первое объявление «пустышку» для завершения создания самой кампании, чтобы сразу иметь возможность выгрузки файла с настройками
  • Перешли к управлению кампаниями через Excel и выгрузили новую кампанию в формате екселя. На этом этапе работа пойдет в таблице.
  • На 180 ключевых фраз составили 55 объявлений. Немного отошли от стратегии «один ключ = одно объявление».. Группировка ключевиков была проведена очень тщательно, поэтому мы смело прогнозировали высокую релевантность объявлений, заданным ключевикам. Тем самым оставили пространство для тестирования.

Краткое описание процесса создания объявлений:

  • Загрузили список целевых ключевых слов в таблицу. Уточняющие операторы соответствия мы не используем – они могут существенно урезать трафик в кампании. Достаточно вдумчиво проработать список минус-слов
  • Почистили при помощи формул от лишних пробелов.
  • Скопировали ключи в столбец Заголовок.
  • Заменили по формулам все слова «севастополь» на «в Севастополе», чтобы получить более читабельные фразы для объявлений на основе ключей. Например, «брекеты в Севастополе» вместо «брекеты севастополь».
  • Заменили по формулам первые прописные (маленькие) буквы слов во фразах на заглавные. Например, «Брекеты в Севастополе» вместо «брекеты в Севастополе».
  • Применив формулу, подсветили ячейки в таблице с фразами, которые превышают максимально допустимую длину заголовка по количеству символов (max.33 символа). Выправили вручную все «выпирающие» заголовки.
  • Провели визуальную проверку и улучшение заголовков (смысл, читабельность фразы).

Заголовки готовы, перешли к созданию текстов объявлений!

  • Проработали дополнительные ключи из семантики, которыми стоит разбавить тексты объявлений, а также различные выгоды, преимущества по разным услугам. Например, собрали подобные ключи: безопасное, индивидуальный подход, профессиональные, квалифицированные, цены, гарантии, качество, производитель, операция.
  • Проработали призывы к действию (Call to action): запись на прием, запись на сайте, звоните, оставьте заявку, запишитесь на консультацию…
  • В этом проекте мы также отошли от варианта повторять ключевые фразы в точном вхождении в тексте объявления (оставили только в заголовках). Поскольку объявлений не так много, составили уникальное описание для каждого.
  • Применив формулу, подсветили ячейки в таблице с фразами, которые превышают максимально допустимую длину текста объявления (max.75 символа), подправили до нужного количества символов.
  • Проставили ссылки на посадочные страницы для каждого объявления в таблице (скопировали готовый список из семантического ядра).
  • Проработали, на какие страницы настроить быстрые ссылки в объявлениях. Задали адреса страниц и названия ссылок в таблице: Цены||Отзывы клиентов||Адреса клиник||Наши врачи

Провели завершающие действия в таблице: размножили строки в столбцах, которые не должны иметь пустых значений. На этом работа с таблицей закончена. В итоге получили читабельные осмысленные, не такие, как у всех, объявления.

Несколько примеров:

Загрузили таблицу назад в рекламный кабинет Директа. При загрузке файла система выдала ошибку. Случайно удалили одну фразу, оставив ячейку пустой. Исправили в файле, со второго раза успешно импортировали таблицу.

ошибкаТеперь осталось задать ставки.

  • Просмотрели рекомендуемые прогнозные ставки, определили максимальную среди всех – 277 руб за клик.
  • Указали назначить цену 1го спецразмещения (даешь самые блатные позиции!), но не более 300 руб, для всех объявлений.

установили цены

Сохранили настройки, выделили и отправили все объявления на модерацию. К заявке приложили документы для прохождения модерации (скан-копию лицензии клиники). Модерацию прошли успешно с первого раза.

НАКОПЛЕНИЕ СТАТИСТИКИ И ОПТИМИЗАЦИЯ НАСТРОЕК КАМПАНИИ

Реклама стартанула с самого конца августа. Прилагаем скриншоты статистики за первые 4 месяца хода рекламной кампании. На них наглядно видна динамика результатов от улучшения настроек

Сентябрь

1 сент

Октябрь

2 окт

Ноябрь

3 нояДекабрь

4 дек

*Первый месяц заказчик выделил совсем крохотный бюджет на баланс (потому как были расходы на оплату услуг по настройке рекламы). Начиная с октября вышли на стабильный бюджет в 5000 руб (-18% ндс, которые снимаются при пополнении баланса). Бюджет небольшой, Директ шел в поддержку SEO продвижению сайта, потому на него не делали основную ставку.Динамика основных показателей за 4 месяца:

  • Клики (переходы на сайт по рекламной ссылке) 276 – 444 – 473 – 644 кликов

*Нарастили число кликов при неизменном бюджете в месяц

  • CTR (кликабельность объявлений) 12,98 – 14,57 – 15,23 – 17,05 %

*Увеличили CTR на 4,07%

  • Средняя цена клика 8,15 – 9,68 – 8,88 – 6,52 руб

*Снизили цену клика на 1,63 руб, на -25% считая от цены первого месяца

 

По мере образования статистики, ценообразование в Директе меняется. Когда объявления набирают достаточно данных для присвоения им реального рейтинга, они начинают крутиться уже по своим фактическим ставкам, которые могут существенно отличаться от изначальных прогнозных. Поэтому очень важно уделять внимание аналитике и улучшениям!

Например:

  • Удаление ключей-пустышек (и объявлений под них), которые по факту дают очень мало трафика или совсем не дают. Яндекс не любит, когда без нужды расходуют мощности его серверов для хранения неработающих объявлений. Вордстат частенько безбожно врет насчет популярности тех или иных ключевиков (погрешность сервиса), поэтому предугадать объективно качество ключевика нереально, только тесты и анализ!
  • Анализ кликабельности объявлений – улучшение заголовков и текстов.
  • Анализ релевантности объявлений и ключевых фраз. При необходимости следует создавать дополнительные объявления.
  • Тестирование разных объявлений под одинаковый набор фраз. Оставлять лучшие объявления.
  • Анализ и улучшение посадочной страницы, на которую идет рекламный трафик.
  • И кстати, в Яндекс Директе качество SEO-оптимизации посадочной страницы влияет на цену клика! Только учтите, что Яндекс должен сначала проиндексировать внесенные на странице изменения (ждите апдейта), тогда пойдет отклик в Директ.

 

Раз уж затронули SEO в разговоре о контекстной рекламе, стоит упомянуть отличную комбинированную стратегию.

  1. Собрать семантику на максимум ключей с акцентом на НЧ и СНЧ. Популярные СЧ и ВЧ ключи тоже обязательно включить в список.
  2. Запустить контекстную рекламу по такому широкому списку фраз.
  3. Собрать РЕАЛЬНУЮ статистику о трафике по каждому ключевику – за несколько месяцев.
  4. Сделать выводы на основе собранных данных, на какие ключи стоит налегать в SEO оптимизации сайта.
  5. Можно проанализировать качественные показатели трафика в разрезе ключей, понять, как можно повысить релевантность страницы (какой информации не достает).

Так мы избежим бестолковой работы по продвижению в ТОП запросов-пустышек, которыми грешит Яндекс Вордстат.

Вернемся к Директу. Общий итог кейса — вышли на максимальное число кликов по самой выгодной цене в рамках ежемесячного стабильного бюджета. Ниже приведены примеры статистики по некоторым объявлениям. Похвалимся высоким CTR! 🙂

Максимально высокий CTR в данном примере равен 66%. То есть двое из троих людей, увидевших рекламу, кликают на объявление!

Качество аккаунта (системный комплексный показатель) в данном рекламном кабинете 9,26 из 10 возможных баллов (минус за отсутствие кампании в РСЯ…)

яндекс качество акк

Посмотрим на качество трафика из Директа (данные за 4 месяца)

качество трафика

  • Доля новых посетителей – 94,5%. Почти все посещали сайт впервые, то есть идет приток именно новых клиентов
  • Отказы – всего 12,9% из 100%. Низкий показатель (чем ниже, тем лучше).
  • Глубина просмотра – 2,58 страниц за сессию, не так много, но и не одна страница. Сайт заказчика не отличался хорошим юзабилити, потому не приходится ждать чуда по этому показателю.
  • Время на сайте – 2,17 минуты. Вполне приличный показатель, пользователи проводят более 2 минут, изучая предложения клиники. Также можно предположить, что в это время ведут телефонный разговор с приемной.

 

Обобщив эти данные, можно обоснованно заключить, что Яндекс Директ даже без РСЯ (хотя мы настойчиво рекомендуем) при грамотной настройке успешно решает задачу привлечения целевой аудитории на сайт компании.

Данный кейс по проекту с небольшим бюджетом, но нам он интересен был тем, что в нем стояла задача обойтись без РСЯ. А вообще нашей web-студии доверяют откручивать в рекламе и суммы покрупнее. Например, вот скриншот статистики одной кампании в РСЯ:

нам доверяют суммы

Если у Вас есть потребность в получении целевых клиентов из интернета – мы готовы предложить услугу контекстной рекламы, которая будет оказана на высоком профессиональном уровне! Сроки запуска (уже пойдет первый трафик) 2-3 недели.

С уважением, команда ImtecSEO

Рубрики: Кейсы

imtecseo.com

Автотаргетинг в Яндекс.Директ с пояснениями + кейс

Автотаргетинг — новый функционал Яндекс.Директ. Дополнительная возможность, которая позволяет показывать объявления без ключевых слов. Данный функционал работает как в поисковой выдаче, так и в рекламной сети Яндекса. Система сама подбирает наиболее подходящие ключевые фразы. Делается это на основе анализа текстов объявлений и посадочной страницы для этих объявлений.

На данный момент, системе автотаргетинга требуется около 2х дней, чтобы собрать статистику и начать показы объявлений. Автотаргетинг в рекламных кампаниях можно использовать как в отсутствии ключевых слов, так и совместно с ними. При этом, если автотаргетинг и реклама по ключевикам используются совместно, то реклама по запросам по умолчанию имеет больший приоритет. Однако, можно выставить и приоритет для показов по авторетаргетингу.

Данная опция находится сразу под полем для ввода ключевых слов:

После сохранения группы объявлений, таблица фраз будет выглядеть так:

При этом можно установить максимальную цену клика по автотаргетингу самостоятельно, при стратегии с ручным управлением. Если вы используете автоматическую стратегию, то цена будет определена системой на основе настроек данной стратегии. В этом случае, на формирование цены влияют те же факторы, что и при запуске кампании с помощью ключевых запросов.

На окончательную цену влияют конкуренция со стороны других рекламодателей и факторы качества: прогноз CTR для показа по данному поисковому запросу и коэффициент качества объявления.

Данные о показах и кликах по объявлениям с автотаргетингом  можно увидеть в отчёте «Поисковые запросы». Данный отчёт будет весьма полезен, если вам нужно определить, какие слова в целом эффективны для вашей кампании, а какие нет. Тогда у вас будет возможность создать эффективную кампанию с нужными запросами, объявлениями и минус-словами, на основе объективной статистики Яндекса.

Преимущества автотаргетинга, которые выделяет сам Яндекс:

  • Минимизация попадания случайных запросов в группы объявлений;
  • Снижение доли нецелевых показов с 24% до 5–6%;
  • Использование прогнозного CTR и вероятности конверсии для показов объявлений;
  • Упрощение запуска рекламных кампаний для начинающих пользователей;
  • Значительная экономия времени на запуск рекламной кампании.

В «Яндексе» отмечают, что новый вид таргетинга избавит рекламодателей от случайной и нерелевантной семантики, снизит процент нецелевых показов в 5 раз, упростит запуск новых кампаний. К тому же, для показов по автотаргетингу будет прогнозироваться не только CTR, но и вероятность конверсии показов, что существенно облегчит планирование рекламных бюджетов и предполагаемых расходов.

Теперь рассмотрим, что это всё значит на практике. Мы поставили следующий опыт:

  • Создали две разные группы объявлений по тематике мягкой мебели.
  • В одной группе было всего одно объявление, ведущее на главную страницу сайта.

Объявление:

Главная станица сайта:

  • А во второй группе было 3 объявления с разными текстами для той же страницы. В частности, были использованы заголовки на основе других ключевых слов – «Мягкая мебель в Москве» и «Диваны и кресла в Москве». Те же ключевые слова применялись и при формировании текстов объявлений.
  • Чтобы отличить переходы от разных групп, мы добавили у URL метки utm_campaign=one_ad и utm_campaign=three_ads для первой и второй группы соответственно.
  • Регион был установлен «Москва и МО».
  • В обеих кампаниях настроен автотаргетинг.
  • Стратегий управления ставками выбрали «Недельный бюджет» с нацеливаем на максимальное число кликов и 5000р в неделю на всю кампанию.

Тут стоит отметить, что главная страница сайта практически не содержит текста. Названия товаров и цены на скриншоте оформлены картинкой. А из текста на странице только контактные данные в футере, баннер над верхним меню и тег <title>.  Данный пример было особенно интересно протестировать, так как нет привычных текстовых элементов.

Тест длился в течение недели (с 18 по 24 октября), и в итоге в мастере отчётов мы получили следующее:

Группа с одним объявлением:

Группа с тремя объявлениями;

Тут получилось несколько больше запросов. Ниже список фраз, попавших во втору группу, помимо тех запросов, которые вошли в первую группу и изображены на рисунке выше:

В группу вошли запросы, связанные с текстами других объявлений. Семантика, конечно получилась неполной, но мы целенаправленно взяли не самые удачные примеры посадок и объявлений. Тем не менее, получилось довольно неплохо.

Графики визитов по двум группам выглядят следующим образом.

Группа с одним объявлением:

Группа с тремя объявлениями:

Как видим, группа с тремя объявлениями дала почти в 1.5 раза больше целевых переходов.

Следует выделить несколько особенностей рекламы с автотаргетингом:

  • Самая главная, на данный момент, особенность такой рекламы заключается в том, что не накоплено достаточное количество статистики для того, чтобы однозначно утверждать о ее эффективности или же выделить тематики, в которых ее стоит применять.
  • Процесс запуска рекламы значительно упрощается за счет отсутствия необходимости подбора и сегментации семантического ядра.
  • Автотаргетинг основан на вероятностном прогнозировании, что, в теории поможет снизить затраты на рекламу.
  • Качественный контент на сайте и тексте объявлений поможет снизить до минимума процент нецелевых кликов.
  • Наиболее полезной эта функция окажется для тех, кто не до конца знаком с возможностями и функционалом Директа, чтобы настроить высокоэффективную рекламу с использованием семантического ядра.

Таким образом, новая опция Автотаргетинга в Яндекс.Директе представляется весьма полезной. Система теперь сама может подобрать семантику относительно вашего объявления и вашего сайта. Это будет давать неплохие результаты, даже если вы новичок в директе и рекламируемая страница далека от идеала.

getdirect.ru

Кейс: реклама интимных товаров в яндекс директ

Данный кейс примечателе тем, что настройку Яндекс.Директ и установку, настройку счетчика Яндекс.Метрика выполняли разные специалисты. В итоге, возникла необычная ситуация: кампания была полностью настроена, прошла 2-х этапное согласование. Но из-за некорретно настроенного счетчика Яндекс.Метрика другим агентством создалась иллюзия неправильной работы рекламных кампаний.

Проблемы, с которыми обратился клиент:

  1. Конверсия интернет-магазина очень низкая ~0.1% за неделю в среднем
  2. Продаж практически нет
  3. Бизнес становится убыточным из-за неэффективной рекламы, которая работает на аккаунте
  4. Реклама расходует средства не принося новых клиентов
  5. Яндекс ужесточает правила рекламирования товаров эротической тематики

Что было предложено для решения проблемы:

  1. Так как корень всех перечисленых выше проблем — неэффективная рекламная кампания на Яндекс.Директ, то было предложено провести аудит текущих рекламных кампаний.
  2. Дополнительно было предложено выполнить аудит настройки счетчика Яндекс.Метрика
  3. Чтобы исключить проблемы продаж с адекватностью предложения на рынке было предложено выполнить маркетинговый аудит предложения на сайте.

Клиент согласился на проведение аудитов.

Результаты аудита показали следующее:

  1. Счетчик Яндекс.Метрики не был настроен корректно, поэтому данные о конверсии были неточными
  2. Текущие рекламные кампании содержали ряд технических недостатков в настройке (малое количество ключевых слов, отсутствие структуры объявлений и кампаний, отсутствие управления ставками), а потому работали неэффективно
  3. На сайте счетчик метрики был установлен не на всех страницах, что мешало отследить полный путь посетителя по сайту

На основе данных аудита было рекомендовано:

  1. Создать рекламную кампанию на поиске объемом 600 ключевых слов
  2. Схема создания: 1 ключ = 1 объявление
  3. Корректно настроить цели в Яндекс.Метрике и связать счетчик с аккаунтом в Яндекс.Директ для корректной передачи данных
  4. Воспользоваться услугой Внештатный директолог в течение минимум 1 месяца
Клиент получил на руки результаты аудита и принял решение:
  1. Заказать создание новой рекламной кампании
  2. Поручить настройку счетчика Яндекс.Метрика другому подрядчику
  3. Заказать услугу Внештатный директолог

В процессе создания рекламной кампании для получения максимального эффекта:

  1. были взяты самые лучшие наработки из предыдущих кампаний.
  2. были учтени все пожелания клиента касательно текстов объявлений.
  3. дополнительно были проверены на возможность положительной проверки у модераторов все рекламируемые страницы.

В итоге рекламные кампании были созданы, но после запуска они показали лучшую конверсию, чем она была. Но расчетные данные по конверсии показывали, что она должна быть значительно выше.После доплнительного аудита выяснилось, что подрядчики (в этических целях не буду называть имя рекламного агентства) выполнили работу по настроке Метрики халатно.

После внесения дополнительных правок результаты оказались более чем удачными:реклама интимных товаров

Результаты:

  1. Созданы и структурированы рекламные кампании на поиске
  2. Все объявления и кампании успешно прошли модерацию.
  3. Счетчик Метрики корректно настроен и передает правильные данные.
  4. Аккаунты Яндекс.Директ и Яндекс.Метрики синхронизированы
  5. Конверсия в заявку была ~0.1%, стала 4% в минимуме и 10,4% в максимуме за день.
  6. Средний CTR — 15,84%.
  7. Клиент доволен полученными результатами.

Станислав Лабушняк

Специалист с опытом разработки 4 года, сертифицированный специалист по Яндекс.Директ, Google.Adwords (AdWords Search, AdWords Mobile, AdWords Video, AdWords Display), Яндекс.Метрика, Google.Analytics.

Связанные записи

directoved.ru


Смотрите также