Что делать, если в Директе высокие ставки? Яндекс директ ставки


Всё о ставках в Яндекс Директ

Сколько будет стоить размещение в Яндекс Директе? В одной из прошлых статей мы разобрали, как построить примерный бюджет для рекламной кампании. В данной статье мы посмотрим, как складывается ценообразование в Директе, от чего зависит цена за клик и какими способами можно управлять ставками по ключевым фразам.

Напомним, что стоимость кликов в Директе не фиксирована, она формируется в результате торгов между участниками. Аукцион проходит в режиме реального времени, пока пользователь загружает страницу с результатами поиска или страницу с рекламными блоками Рекламной сети Яндекса.В интерфейсе для каждой ключевой фразы показывается два столбца со ставками для разных позицийЧем они отличаются?

Левый столбец со ставками – это рекомендованная ставка, назначив которую вы сможете перебить ставку конкурента, который размещается на каждой из позиций в блоке. То есть, эта ставка позволяет сделать вашу комбинацию показателя CTR, ставки и коэффициента качества наиболее выигрышной по сравнению с комбинацией конкурентов, что позволит вашему объявлению занять интересующую позицию.  Именно эта комбинация учитывается при отборе объявлений для показов в каждом блоке. Отбираются те объявления, у кого она выше.  Ставки из левого столбца обычно называют ставками входа на позиции.

Правый столбец со ставками показывает, сколько будет списано с рекламодателя при размещении объявления на выбранной позиции. Выбранная позиция зависит от соответствия ставки, которую установил рекламодатель, со ставкой в левом столбцеСтавки из правого столбца можно назвать ценой списания или списываемой ценой. Здесь стоит обратить внимание, что рекомендованные ставки из обоих столбцов отображаются для текущего времени, с учетом конкурентной ситуации в текущий момент. Эти данные обновляются в режиме реального времени, не реже чем раз в 15 минут. Как только меняются показатели конкурентов — меняется аукцион.

Позиции, которые недоступны рекламодателю в данный момент при текущих настройках стратегии, подсвечиваются на странице назначения ставок серым цветом.

Следом за рекомендованными ставками отображается окно «максимальная цена клика» — это цена, которую назначил рекламодатель, тем самым он заявил, что именно столько он готов платить за клик по выбранной фразе. Списываемая стоимость клика никогда не будет превышать максимальную стоимость клика.  Исключением является, если у рекламодателя стоят повышающие корректировки ставок в параметрах кампании или на уровне группы,  а также если настроена почасовая корректировка клика.

Правее от столбца «максимальная цена клика» отображается столбец «на поиске», в котором будет указана цена, которая может быть списана в текущий момент при клике по объявлению на странице результатов поиска по запросу, точно соответствующему ключевой фразе.

В статистике вы можете увидеть цену за клик выше, чем в колонке «на поиске» по следующим причинам:

  1. момент, когда был совершен клик (клик попал в статистику) и когда клиент проверяет текущую «на поиске» цену, могли различаться.
  2. Объявление могло быть показано по неточному запросу. Цена «на поиске» для точной ключевой фразы <купить холодильник> может быть ниже, чем по вложенному запросу, который ввел пользователь и по которому случился показ, например, <купить холодильник Индезит>
  3. Если в параметрах стоит повышающая корректировка цен +200% для мужчин в возрасте 18-24 года, то при показе такому пользователю, ставка может быть выше на 200% от той, что установил клиента по фразе

Многие рекламодатели при запуске кампании видят в интерфейсе ставки намного выше, чем в тех кампаниях, которые уже работают. Почему так происходит? Запускать ли кампанию с такими высокими ставками?

Как мы говорили выше, для отбора объявления и формировании цены за клик учитываются три показателя клиента: ставка, CTR и коэффициент качества по фразе.Чем выше CTR и коэффициент качества фразы, тем дешевле могут стоить клики на выгодных позициях.

Однако при запуске кампании показов по фразам еще не было, и многие рекламодатели думают, что при расчете используется нулевой CTR. Это очередной миф Директа.

В этом случае для целей расчета показателя Кликабельности используется прогнозируемый показатель Кликабельности. Именно поэтому на запуске ставки обычно выше. Система прогнозирует,  а прогноз часто оказывается пессимистичнее реальной статистики по объявлению. Поскольку прогноз частично складывается исходя из средний данных по выбранной фразе в системе. Но составляя качественное объявление ваши показатели могут оказаться в разы лучше средних. Поэтому по ходу накопления реальной статистики, стоимость клика будет снижаться. Итак, главное правило — чем выше CTR фразы, тем дешевле могут стоить клики на выгодных позициях.

Как же можно назначить ставку за клик, которую вы готовы платить?

Первый способ — установить ставку в окошке «максимальная цена клика» напротив каждой фразы, не забудьте нажать желтую кнопку «сохранить», чтобы ставки применились. Срок применения новой ставки может составлять до 30 минут.

Для тех случаев, когда у рекламодателя фраз много, на странице назначения ставок существует инструмент «Установить цену клика для всех фраз на странице», он позволяет быстро проставить ставки для всех фраз на одной странице.

В настройках инструмента можно выбрать позицию, для которой необходимо назначить ставку, максимальную цену и дополнительно увеличить цену на заданный % от рекомендуемой цены позиции или от разницы стоимости до следующей верхней позиции.

Этот инструмент доступен не только для одной страницы, но и для всей кампании: Ссылка слева «Цены для всей кампании» или на странице «мои кампании» под названием кампании кнопка «цена».

Вкладка «Единая цена» позволяет назначить единую максимальную цену клика для всех фраз внутри кампании.

Существует распространенное заблуждение, что мастер цен работает по принципу автоматического биддера, который всегда контролирует цену клика для попадания на конкретную позицию. Это не так. Мастер цен применяет ставку единоразово, когда вы нажимаете кнопку «ОК» и далее на нее никак не влияет. Если меняется конкурентная среда, то ранее установленной ставки может уже не хватать для показа на желаемой позиции. В этом случае, вам нужно актуализировать ставки вновь, чтобы не потерять позицию показов и, соответственно, клики, которые вы получаете с данной позиции показов.

xn--80avkhf.xn--p1ai

Ставки в Директе 2018 за объем трафика!

Яндекс.Директ не перестает нас удивлять своими нововведениями. На этот раз «новье» реально серьезное — изменился расчет ставок в Директе. Если раньше ставки можно было применять для прыжков на конкретные позиции на поиске, то теперь они рассчитываются — за доступный объем трафика. Цитирую Яндекс:

Объем трафика — это величина, прямо пропорциональная кликабельности места показа объявления. При расчете объема трафика учитываются дизайн объявления, количество объявлений в блоке и их дизайн, место показа объявления на поиске. Например, если в премиум-показах 4 места, то первое место приносит объем трафика 100, а второе, третье и четвертое — 85, 75 и 65 соответственно. Объем трафика может быть выше 100, например, такой объем трафика могут принести показы объявлений в расширенном формате

Постараюсь объяснить более понятным языком.

Короче, объем трафика — это как охват в РСЯ, при этом с ориентиром, подчеркиваю, с ориентиром, на наши старые добрые места спецразмещения и гарантии. Директ дает примерное соответствие объема трафика к позициям поиска.

obem-trafika-direkt

То есть, привязка ставок к местам в блоках теперь ушла в небытие. А расчет цен за клики будет такой же, как и раньше, через VCG-аукцион и, естественно, исходя из качества ваших составленных объявлений. Вот так выглядит новый интерфейс.

stavki-direkt

На скриншоте видно объем трафика 111 (1), как выше писал, это означает, что объявление может быть показано в расширенном формате, но для этого надо еще более полнее заполнить дополнения к нему, при нажатии значка вопрос (2) всплывет подсказка. Как обещает Яндекс, в ближайшем будущем таких подсказок будет больше для лучшего ориентира пользователям. Прогноз трафика (3) показывает количество кликов, как я понимаю, за месяц, ведь Директ эту информацию еще также толком не разъяснил.

Но и еще туман для нас не рассеялся. Потому как Директ разработал некоторое число трафаретов — конструкций дизайна, которые будут показывать рекламные объявления по-разному. Если раньше в основе своей был общий дизайн — по 4 места в спецразмещении и гарантии, то теперь таких дизайнов множество, это могут быть, например, следующие структуры:

  • Все 4 спецразмещения и 4 гарантии.
  • Всего 2 спецразмещения + Яндекс.Карты.
  • Только 3 спецразмещения, при котором 1-е расширенный формат (с описаниями к быстрым ссылкам и т.д.).
  • Может вообще не быть спецразмещения и только 3 гарантии.
  • И еще неведомые другие…

В общем, никто не знает, кроме алгоритмов Яндекса, что они подберут под запрос пользователя, какой из трафаретов. А показ этих трафаретов будут зависеть также от большого числа факторов: поведения пользователя, дизайна ваших объявлений, кол-ва рекламируемых конкурентов в данной нише, от качества самой органической выдачи и т.д. и т.п. и березы распускались под моим окном))). Яндекс пока не раскрывает все тайны, так как они еще будут все это дело дорабатывать и надо ждать новых изменений…

И, наконец, один из важных нюансов — отменена максимальная ставка. Но это не значит, что вы можете сразу миллион поставить и захватите 100%+ объема трафика. Директ учел человеческий фактор и адекватность цен, поэтому при установке «неадекватной» цены он выдаст ошибку и попросит нормальную поставить ставку. Или, к примеру, если вы «богатенький буратино», то покажетесь с такими же конкурентами в определенных трафаретах и быстро опуститесь на Землю в реалии, так как Яндекс покажет реальные цены и реальный для вас трафик для вашей же пользы, чтобы не переплачивали и оставались достойным человеком)). А менее богатых рекламодателей он покажет в других трафаретах, поэтому отпадает всякий смысл завышать ставки. Яндекс.Директ перераспределит по-справедливости.

Главный смысл Директа 2018

Самое главное, это делать вашу рекламную кампанию на максимум, заполнять все возможные параметры: уточнения; описания к быстрым ссылкам; ставить, если есть, видеоролики и т.д., — все для того, чтобы вас смогли показаться в большинстве из доступных трафаретов. Так как под некоторые трафареты (дизайны) нужны как раз таки заполненные от А до Я дополнения в объявлениях. В разных дизайнах рекламы одно и тоже место, например, вход в спецразмещение (объем трафика — 75) будет иметь разную стоимость клика, поэтому качество ваших объявлений выходит на первый план.

Мое мнение, ребята, я очень доволен такими новостями от Яндекса. Теперь рынок станет более честным и понятным для рекламодателей. Исчезнут те олигархи с первых рекламных мест, которые другим их не давали, так как держали заоблачные ставки в Директе. Вам будет видно визуально, какой объем трафика вы можете получить по своей цене, ранее Директ это скрывал и лишь давал совсем нереальный прогноз бюджета. Да, этот новый процесс внедрения ставок еще только начался, но как обещают разработчики, далее появится много подсказок в интерфейсе и система станет еще более проще. Будем ждать и верить в лучшее!

Полная запись конференции Яндекс.Директа, где рассказано о настоящих и предстоящих изменениях в контекстной рекламе.

zarabotatj-v-internete.ru

ставки для объема трафика вместо позиций

Здравствуйте, уважаемые читатели сайта Uspei.com. Уже сегодня Яндекс.Директ показывает ставки, которые теперь зависят от того или иного объема трафика, а не позиции объявления на странице, как это было раньше.

Новый интерфейс ставок в Директе

Принцип формирования цены клика на аукционе Аукцион при этом не изменился и наиболее качественные объявления будут занимать лучшие позиции по более выгодной цене.

Как и в случае с позициями, цены за тот или иной объём трафика рассчитываются индивидуально для каждого рекламодателя — они напрямую зависят от CTR и релеватности ваших объявлений и актуальных ставок ваших конкурентов.

К оглавлению ↑

Новое понятие объём трафика

Это НЕ ЧИСЛО кликов и переходов, это общий показатель, зависящий от места в выдаче, качества и внешнего вида объявления, а также показателей объявлений конкурентов рекламном блоке. Теперь по мнению Яндекса рекламодатели смогут проще ориентироваться сколько реально стоит клик на аукционе и более гибко управлять рекламой.

Объём трафика — это величина, прямо пропорциональная кликабельности места и/или формата объявления на поисковой выдаче. Это не доля и не количество кликов или показов на поиске, а именно условный коэффициент. Он помогает оценить прирост трафика, который вы получите, поднимая ставку.

При расчёте объёма учитываются все важные факторы, влияющие на конечную эффективность показа: позиция и формат объявления, а также количество и оформление других объявлений в рекламном блоке. Благодаря такому подходу вы можете лучше ориентироваться в реальных ценах в аукционе и более гибко управлять закупками.

Объёмы, которые вы видите в интерфейсе — 5, 15, 75 и доступный по фразе максимум (в разных ситуациях это может быть 90, 100 или число больше 100) — это общие для всех опорные точки в аукционе. Количество кликов, которые дает объем 75 или объем 100, будет разным у разных рекламодателей — так и раньше разные рекламодатели получали разное число кликов, показываясь на первом месте спецразмещения. Место одно и то же, эффективность у каждого своя.

Тем, кто пока ничего не понял, можете воспользоваться сравнительной таблицей от Яндекс-Директа (это не я придумал) о соответствии объема трафика той или иной рекламной позиции:

Соответствие позиций и объема трафика

Однако Яндекс напоминает, что объем трафика все-таки зависит не напрямую от позиции, а от эффективности объявления, так как, например, в спецразмещении одно и то же объявление может выглядеть по разному - как в обычном виде, так и в расширенном, в зависимости от дизайна:

Обычный сниппетРасширенный сниппет

Существует пропорция между объёмами и реальными кликами, которые вы получите. При объёме целевого трафика, равному 50, вы получите 500 кликов, а при объёме , равному 100, вы получите 1000 кликов. Объёмы специально задуманы так, чтобы показывать вам примерный прирост трафика при переходе на следующую ступеньку в аукционе.

Сопоставление объёмов и позиций примерное — соответствия подобраны таким образом, чтобы обеспечить всем тем, кто хочет подольше держаться за привычный способ закупок, возможность с большой  вероятностью попадать в нужную позицию.

Справедливо утверждение, что если вы хотите выкупать первое место — можно целиться ставками в объёмы около 100. Для входа в спецразмещение — в цифры около 75. Это не значит, что вы никогда не покажетесь в спецразмещении, если поставите ставку для объёма, скажем, 65. Но вероятность входа в блок будет чуть меньше, поэтому для ориентира мы рекомендуем именно объём 75.

Для объёмов точнее прогнозируются цены, поскольку на тот или иной объём влияет не только позиция, но еще количество рекламодателей в блоке и форматы их объявлений. По этой причине полностью сопоставить определенные объёмы и позиции не получится.

Кликабельность и качество ваших объявлений продолжают влиять на стоимость кликов.

К оглавлению ↑

CTR и качество объявлений также играет роль

Не переживайте, вся информация о вашей рекламе, которая реально влияет на цену клика, продолжает учитываться в Яндекс.Директе, как раньше. Никакие накопленные данные о CTR объявлений не потерялись из системы. Они участвуют в прогнозе кликабельности.

Изменился всего лишь способ отображения статистики в интерфейсе — теперь Яндекс старается держать у вас на виду в первую очередь свежие данные (поэтому вы увидели, что CTR изменился — это просто актуальные цифры за апрель и конец марта, за последние 28 календарных дней).

В Мастере отчетов вы можете отслеживать накопленную статистику за любой нужный период и в разных разрезах — по фразам, объявлениям, кампании целиком и так далее.

На всякий случай напомним, что при расчете ставок система использует не только и не столько вашу накопленную статистику кликов — прогноз CTR строится на основании сотен факторов и быстро перестраивается по новым вводным. Благодаря этому вы можете заметить, что добавляя в рекламу новые элементы, скажем, быстрые ссылки или адрес, можете сразу добиться снижения цены клика.

Эффективность показов и цена за клик у таких объявлений будут разными, поэтому смотреть напрямую на доступные объёмы трафика в новом интерфейсе назначения ставок гораздо удобнее и эту разницу можно наглядно увидеть.

  • Объем "100" равен обычному дизайну на первом месте спецразмещения.
  • Объем ">100" дает больше трафика и у него отдельно рассчитываемая цена.

Объемы трафика в интерфейсе Директа

К оглавлению ↑

Аукцион остался прежним

Аукцион остался прежним, вы просто начали видеть о нём больше данных. Теперь вы видите разницу в кликабельности на разных местах показа или в разных форматах, за которую доплачиваете по правилам VCG-аукциона.

Объёмы трафика, которые появились в интерфейсе — это те самые цифры, которые участвуют в формуле расчета цены клика на поиске.

К оглавлению ↑

Размещение стало дороже?

Формулы действительно не изменились. При прочих равных условиях, сохраняя ставки неизменными, вы продолжите выкупать тот же объём и те же места, которые выкупали и раньше. Главное — не паниковать и выставлять реалистичные и приемлемые для вашего бизнеса ставки. Сами по себе изменения в интерфейсе никак не провоцируют рост цен.

Почему цены могут расходиться?

1.     Максимум, который вы видите — цены для объемов выше 100 — это цены, которые вы в принципе не видели раньше. Это следующая ступенька в аукционе, действительно более дорогая, чем привычное вам первое спецразмещение в обычном дизайне.

2.     Скорее всего, вы неверно сопоставили объёмы и средние позиции, которые обычно занимаете. Новые методы API точнее прогнозируют цену за желаемый объём трафика — так, чтобы на как можно бОльшем количестве показов вы могли выкупить именно его. Пожалуйста, проверьте среднюю позицию показа объявления и убедитесь, что ставка, которую вы сейчас считаете достаточной для выкупа того или иного места, действительно позволяет вам показываться на нём. Например, если вы задавали ставку для первого места в спецразмещении, а реальная средняя позиция показа уверенно держится на уровне 2.8/3.1 — это значит, что при текущей ставке у вас не получается выкупать ни объём 100, ни даже 90. И сопоставлять напрямую цену первого места и 100 не совсем корректно.

3.     Изменилась конкурентная ситуация. Последите немного за динамикой цен внутри вашей категории. Возможно, кто-то из ваших конкурентов резко поднял ставки, но скоро скорректирует их обратно, привыкнув к новому интерфейсу.

В Мастере отчетов в дополнение к средней позиции уже можно увидеть средний объем выкупаемого трафика. Взвешенные показы и wCTR, о которых Яндекс рассказал на конференции Директа 16 апреля, запустятся немного позднее. Также возможно вместе с объявлениями на поиске рядом будет показываться изображение (по аналогии с органической выдачей), а также карта.

К оглавлению ↑

Ответы на вопросы

Я рекламодатель, который не добавил никакие дополнительные ссылки и описания? Я вообще не буду показываться на поиске?

Конечно, будете. Прямо сейчас без описаний к быстрым ссылкам вы не сможете показываться только в расширенных объявлениях.

Но не добавлять дополнительные элементы, как минимум, непрактично — если вокруг вас все конкуренты показываются с более подробными объявлениями, они смогут привлекать заметно больше аудитории, чем вы. Мы рекомендуем заполнить максимум доступных вам полей в объявлениях — это не только увеличит ваши шансы на показы в разных трафаретах, но и просто поможет растить кликабельность объявлений и снижать цену за клик.

Меняется ли прогноз цены за объём в зависимости от количества добавленных к объявлению элементов? 

Ставки для всех объёмов прогнозируются с условием, что в баннере уже заполнены необходимые поля. Если описания к быстрым ссылкам не добавлены, баннер не сможет попадать в расширенные ответы, даже если вы поставите очень высокую ставку.

При этом добавление новых элементов, например, визитки с адресом, позитивно сказывается на прогнозе CTR для объявления, а значит и на ценах за размещение.

Когда отключат старый аукцион в API?

Аукцион не поменялся. Что касается старых методов API (Bids.get), у нас нет жесткого плана закрывать их в ближайшее время. Вы можете постепенно переходить на новый сервис Keywordbids и держать в голове, что торги за объём трафика работают точнее, гибче и отдают больше данных, чем торги за позиции. Продолжать работать со старыми методами, когда есть новые, для систем автоматизации не очень практично, но технически возможно. Мы не собираемся ломать ваши приложения.

Почему я вижу очень большие ставки для показов в спецразмещении или в расширенном виде?

Текущее качество объявления и конкурентная ситуация не позволяют вам выкупить этот объём с более адекватной ставкой в аукционе. Та же ситуация могла воспроизводиться и в старом интерфейсе, когда цены показывались за позиции.

Мы не призываем вас задирать ставки выше тех пределов, которые вы действительно готовы платить за клик. Гораздо лучше уточнить фразу, поработать над кликабельностью и качеством объявления и ответить себе на вопрос, обязательно ли и рентабельно ли для вашего бизнеса показываться по выбранной фразе в расширенном виде.

Как я увижу объёмы в автоматической стратегии? Только в статистике?

Скоро такая возможность появится в статистике.

Автоматические стратегии управляют ставками и показами сами, причем практически в режиме реального времени. Они ориентируются на те цели, которые вы для них задали — будь то недельный бюджет, ROI, стоимость или количество конверсий. В разных автостратегиях у вас есть возможность дополнительно задавать максимальную ставку или среднюю цену за клик, чтобы система действовала в рамках этих значений.

Следить за текущими ставками, списываемыми ценами и объемами по отдельным фразам в интерфейсе нет необходимости, их значения быстро меняются в зависимости от времени суток, дня недели и многих других параметров. При таком суперконтроле, кажется, просто потеряется смысл автоматизации.

Источник - Блог Яндекса

До встречи! Успевайте всё и всегда на страницах блога Uspei.com

Теги: новостирекламаЯндекс.Директ

Твитнуть

Поделиться

Плюсануть

Поделиться

Класснуть

Линкануть

Запинить

Буду благодарен, если поделитесь новостью в соцсетях

uspei.com

Оптимальная ставка в Яндекс.Директ | SEO кейсы: социалки, реклама, инструкция

Многие начинающие рекламодатели неправильно устанавливают ставки в Яндекс.Директ. Эта статья вам расскажет, как посчитать оптимальную ставку и выжать максимум прибыли.

Ценность

Ценность клика -- максимальное число денег, которые вы готовы отдать за один клик.

Например, вы покупаете чайники за 200$, а продаете их за 300$. Конверсия кликов в продажи равна 1%. Тогда ценность клика равна (300$-200$)*1%=1$.

Искренняя ставка — это ставка равная ценности клика.

Выгода

Есть такое понятия как выгода потребителя. Это разница между ценностью товара и его ценой. Например, если для вас ценность чайника равна 100$, а вы его купили за 80$, то ваша выгода равна 20$. В теории игр (этот раздел математики изучает аукционы) принято оптимизировать выгоду.

Выгоду в Директе можно вычислить так:

Число_кликов * (Ценность_клика - Стоимость_клика)

Число кликов и стоимость клика растут вместе со ставкой. Если ставка слишком низкая, то мы получаем мало кликов, а значит и мало выгоды. Если слишком высокая, то мы можем даже уйти в минус:

выгода-ставка.png

Таким образом существует оптимальная ставка, которая обеспечивает максимум выгоды. Если вы правильно выбрали ценность клика, то оптимизация выгоды равносильна оптимизации прибыли.

Блоки

В Яндекс.Директ есть два рекламных блока:

  • Спецразмещение (спец, СР) — сверху над результатами бесплатного поиска
  • Гарантия — под результатами поиска

выдача.png

Внутри блоков CTR объявлений отличается не сильно. Например, первое место в спецразмещении приносит всего на 10%-20% кликов больше чем второе. Но между блоками разница просто огромная: спец приносит раз в 10 больше кликов, чем гарантия.

Поэтому, первым делом рассмотрим переходы между блоками. Будем считать, что мы используем стратегию “в блоке по минимальной цене”, которая исключает переходы внутри блока.

Стоимость входа в блок

В интерфейсе Яндекс.Директ отображается стоимость входа в блоки.

стоимость входа в блок.png

Стоимость входа в спец равна 1.07$. Это значит, что, если вы установите ставку большую чем 1.07$, то вы будете находится в спеце и платить 1.07$ за клик.

При ставке меньше 1.07$ вы не попадаете в спец, но можете попасть в гарантии. Там тоже есть стоимость входа = 0.04$. Если ваша ставка выше этого числа, то вы попадете в гарантию и будите платить 0.04$.

Обратите внимание, что если вы поставите ставку 2$, то вы будите платить не 2$, а 1.07$. Ставка напрямую не влияет на стоимость клика. Влияет позиция. Если при изменении ставки не изменилась позиция, то стоимость клика не изменится.

Оптимальная ставка

Допустим, у нас есть ключ с 1000 показами в месяц, ценность клика для нас 3$, CTR в гарантии 1%, а в спеце — 10%. Пусть стоимость входа в спец равна 2.8$, а в гарантию — 0.50$.

Что будет, если мы установим ставку в 3$? Мы попадем в спец и будем платить

Рассмотрим два случая.

  • Искренняя ставка = 3$.
  • Если мы перебьем стоимость входа на 1 цент и поставим 2.81$.

Легко видеть, что в обоих случаях мы будем в спеце платить 2.8$ за клик.

Посчитаем выгоду блоков:

Спецразмещение

Гарантия

Ценность клика

3$

Показы

1000

CTR

10%

1%

Стоимость клика

2.8$

0.50$

Клики

10%* 1000=100

1%* 1000 = 10

Выгода

100*(3$-2.8$)=20$

10*(3$-0.5$) = 25$

В этом случае гарантия для нас выгоднее, но и искренняя ставка и бидменеджер выбрали спец.

Гарантия недоступна

Начнем с простого случая. Иногда стоимость входа в гарантию больше, чем в спец. В этом случае мы никак не сможем попасть в гарантию. Мы можем попасть либо в спец, либо в динамику. Кликов с динамики на несколько порядков меньше чем со спеца. Поэтому будем считать выгоду с динамики нулевой.

Поскольку у нас есть только 2 варианта, один из которых приносит нулевую выгоду, то наша задача сводится к серии простых аукционов Викри, в каждом из которых оптимальная ставка искренняя. Следовательно, оптимальная ставка для ключевого слова тоже искренняя. Докажем это.

Выгоду с динамики мы считаем нулевой. Поэтому нам нужно сравнить выгоду из CР c нулем. Если прибыль из СР больше нуля, то спецразмещение нам выгоднее:

выгода с динамики.png

Если стоимость входа в спец меньше ценности, то спец для нас выгоднее. Этого можно достичь искренней ставкой.

Почему оптимальная ставка не зависит от стоимости входа в спец? Все очень просто. Ставка равная X это приказ Яндексу войти в спец, если стоимость входа в него меньше X. Поэтому, нам не нужно знать стоимость входа в спец, достаточно что ее знает Яндекс.

Гарантия доступна

Перейдем к более сложной ситуации. Рассмотрим случай, когда гарантия доступна. Перед нами стоит выбор, в каком блоке нам выгоднее находиться. Чтобы это понять, нужно сравнить выгоду спеца и гарантии.

гарантия.png

Если эта неравенство выполняется, то спец нам выгоднее гарантии. В противном случае лучше попасть в гарантию.

12.png

Нам нужно быть в спеце, только когда стоимость входа в спец меньше правой части неравенства.

Для этого достаточно установить ставку равную правой части неравенства.

13.png

Чуть попозже мы упростим эту формулу, и я подробно распишу алгоритм установки ставок.

Проверка

Вывод вам мог показаться сложным. Поэтому проверим формулу. Вернемся к примеру из начала статьи:

Допустим, у нас есть ключ с 1000 показами в месяц, ценность клика для нас 3$, CTR в гарантии 1%, а в спеце — 10%. Пусть стоимость входа в спец равна 2.8$, а в гарантию — 0.50$.

Напомню, что ранее мы посчитали, что гарантия выгоднее спеца. Но и перебивка и искренняя ставка попали в спец. Проверим, куда попадет ставка по формуле:

14.png

Если мы установим такую ставку, то мы будем в гарантии, что нам и нужно.

Теперь проверим, что произойдет, если стоимость входа в спец будет равна 2.75$. Если формула верна, то выгода блоков должна сравняться в этом случае.

Спецразмещение

Гарантия

Ценность клика

3$

Показы

1000

CTR

10%

1%

Стоимость клика

2.75$

0.50$

Клики

10%* 1000=100

1%* 1000 = 10

Выгода

100*(3$-2.75$)=25$

10*(3$-0.5$)=25$

В общем вы можете проверить формулу на любых входящих параметрах, и она будет верна. Я даже для этого сделал таблицу в Google Docs. На втором листе таблицы формула проверяется на случайных числах.

Сложная модель

В справке Директа написано:

Действующая на поиске – это цена, которая может быть списана в текущий момент при клике на объявление со страницы результатов поиска по запросу, точно соответствующему ключевой фразе. В реальности, в зависимости от количества конкурентов, их ставок, CTR, географии и времени показов по конкретному заданному пользователем запросу, при каждом показе объявления эта цена будет динамично меняться в пределах выставленной вами максимальной ставки.

Что в переводе с яндексовского на русский:

  • стоимость входа в блоки, которую мы видим в интерфейсе, действует далеко не на все показы ключевого слова.
  • в общем случае, стоимость входа в спец у разных показов одного и того же ключевика разная.
  • То же самое касается и стоимости входа в гарантию

Более того, стоимость позиций, которую мы видим в интерфейсе, действительна только для 1-10% показов.

Однако, наша формула будет работать и в этой модели. В этой статье объясняется почему. В другой статье показан численный эксперимент, который это подтверждает.

Потери при использовании формулы, судя по эксперименту, составляют около 0.2%, потери при искренней ставке – около 1.5%, а у перебивки – 45%.

Почему у перебивки получились такие большие потери? Поскольку стоимость входа в спец у разных показов одного ключевика – разная. Следовательно, если мы перебьем стоимость входа в спец на 1 цент, то наша доля в спеце будет далеко не 100%.

Итого

Мы вышли на финишную прямую.

VCG

Внутри блоков в Директе с 1-го сентября 2015 действует VCG-аукцион. В нем оптимальная ставка равна ценности клика (как и в случае, когда гарантия недоступна).

Упрощенная версия

Обычно K – это около 10. Формула в этом случае принимает вид: 90%Value + 10%CPC_Gar. В итоге оптимальная ставка зависит от стоимости входа в гарантию не более, чем на 10%, поэтому формулу можно упростить до

16.png

Ограничения сверху и снизу

Поскольку стоимость входа в гарантию ненулевая, то упрощенная формула всегда меньше полной.

17.png

Поскольку K положительное число, то очевидно, что:

18.png

Поскольку мы получили, что для случая, когда гарантия недоступна, а также внутри блоков, оптимальная ставка равна ценности клика, то итоговая оптимальная ставка имеет ограничения:

19.png

Например, для K=10. Оптимальная ставка от 90%*Value до Value.

Если ставка вне этого диапазона, то она не оптимальна, и вы получаете меньше выгоды, чем могли бы.

Теорема о повышении ставок

Повышение ставки до ((K-1)/K) * Value всегда увеличивает выгоду.

Доказать это утверждение довольно сложно. Поэтому, если у вас нет тяги к математике, то лучше пропустить эту главу.

Доказательство на пальцах. Допустим:

  • CTR спеца равен 10%
  • CTR гарантии – 1%
  • K=10
  • Ценность клика = 1$.
  • Значит оптимальная ставка от 0.9$ до 1$.

Сравним два случая:

  • Мы выставили ставку 0.5$
  • Мы выставили ставку 0.9$

Существует ненулевая вероятность того, что в каком-то показе стоимость входа в спец больше 0.5$, но меньше 0.9$.

  • В случае ставки в 0.5$
    • Мы окажемся в гарантии.
    • Мы получим с такого показа:
      • С вероятностью 1% – 1 клик.
      • С вероятностью в 99% – мы не получим ничего.
      • В среднем 1%*1 + 99%*0 = 0.01 клик.
    • Минимальная стоимость входа в гарантию равна 0.01$.
    • Поэтому с одного клика мы получим не более 1$-0.01$=0.99$ выгоды
    • В среднем с показа мы получим не более 0.01*0.99$=0.0099$ выгоды
  • В случае ставки в 0.9$
    • Мы окажемся в спеце.
    • В среднем 0.1 кликов (10%*1)
    • Стоимость входа по условию не менее 0.9$
    • Поэтому с одного клика мы получим не менее 1$-0.9$=0.1$ выгоды
    • В среднем с показа мы получим не менее 0.1 * 0.1$ = 0.01$ выгоды
  • 0.01$>0.0099$ поэтому спец нам выгоднее
    • даже при стоимости спеца 0.9$, а гарантии – в 0.01$

Может показаться что разница незначительная. Но, если мы поставим стоимость входа в спец = 0.70$ (как-раз между 0.9$ и 0.5$), то мы получим троекратную разницу в выгоде.

Конечная формула

Есть несколько подходов к расстановке ставки:

Ставка в середине диапазона

Самый простой способ – выставить ставку между верхней и нижней границей:

20.png

Если K считать равным 10, то формула примет вид:

21.png

Внимание

  • При “одноцентовых” кампаниях, где большинство кликов идет с динамики, эти формулы могут не работать.
  • Эти формулы для поиска Директа, а не для РСЯ или AdWords.
  • Нужно учитывать НДС в ценности клика.
  • Эти формулы для максимальной доступной позиции.

Заключение

Мы получили простые формулы для оптимальных ставок в Директе. Как определить K и ценность клика – читайте тут.

Если вам лень делать это все руками, то мой бесплатный оптимизатор конверсий Bid-Expert это делает автоматически.

www.seonews.ru

Что делать, если в Яндекс Директ высокие ставки за клик?

Главная / Секреты Яндекс.Директ / Что делать, если в Яндекс Директ высокие ставки за клик?

Сегодняшняя статья написана по «заявкам трудящихся», а точнее посетителей нашего сайта.

Каждый день мы в своей метрике видим, по каким запросам к нам на сайт пришли из Яндекса. В последнее время участились запросы касательно сокращения затрат на рекламу — видимо, рекламодатели наконец-то решили оптимизировать свои затраты на рекламу в директе, а может и пресловутый кризис заставляет сокращать расходы. На самом деле, в некоторых областях цены за клик действительно зашкаливают. Причины мы рассмотрим в нашей статье.

Вот некоторые запросы, которые интересуют рекламодателей: «почему в понедельник высокие ставки в директе?», «почему цены в Яндекс Директ такие огромные», «почему такие высокие ставки в яндексе» и т.п.

В этой статье мы ответим на эти вопросы.

Почему в понедельник высокие ставки в директе?

Не секрет, что места в выдаче объявлений распределяются в зависимости от ставки за клик и показателя CTR (упрощенно говоря).

Почему в понедельник такие высокие ставки? По нашим наблюдениям, это обусловлено тем, что

  1. это первый рабочий день
  2. недельные бюджеты у рекламодателей еще не закончились
  3. пришли новички, которые «разогрели» аукцион
  4. пришел богатый конкурент

Не забывайте, что цены за клик в яндекс директе могут меняться каждые 5 минут, т.к. конкуренты постоянно включают/выключают свои кампании, у них заканчиваются деньги, приходят новые «игроки».

Что делать, если для Вас сейчас рекламироваться в директе очень дорого?

Отключайте кампанию на время — на час, на полдня, на день, пока конкуренты не сольют бюджеты (только учитывайте время на применение изменений - например, активация/деактивация кампании может происходить в течение 60 минут, т.е. после того, как Вы нажали «остановить», кампания может работать еще до 60 минут. С включением кампании - аналогично).

Обычно, если ставки зашкаливают, это означает, что пришел неопытный рекламодатель, у которого плохо настроена рекламная кампания и он достаточно быстро уходит. Порой, чтобы слить бюджет таким рекламодателям достаточно пары часов, иногда попадаются «богатые Буратины», у которых бюджета хватает на пару дней.

Что делать, если пришел «очень богатый Буратино» и у него никак не заканчиваются деньги?

Корректируйте свою рекламную кампанию! Ищите новые ключевые слова, которые не нашел этот богатый конкурент.

Как правило, те, у кого много денег, особенно не заморачиваются настройкой рекламной кампании и рекламируются по базовым словам: например, «недвижимость», «купить квартиру», «продажа квартир».

Вы же можете должны (даже так - обязаны!) сделать более точные объявления: «купить квартиру в новокосино», «купить квартиру в ясенево недорого», «продажа однокомнатных квартир в москве метро сокол» и т.п.

Чем точнее ключевой запрос — тем лучше! Тем меньше у Вас будет конкурентов, тем дешевле для Вас будет такое ключевое слово и приведенный с его помощью клиент.

Мы уже ранее рассматривали вопрос, как сократить расходы в Яндекс Директ.

Почему цены в Яндекс Директ такие огромные?

Кроме причин, которые мы описали выше, цены могут быть большими из-за того, что у Вас плохо настроена рекламная кампания.

Если Вы видите, что Ваша цена за клик выше, чем в «прогнозе бюджета» — стоит срочно бить тревогу и вносить корректировки.

Огромные ставки бывают у тех, у кого реклама настроена из рук вон плохо — не подобраны минус-слова, неверно оформлены объявления, низкий CTR (много показов, но мало кликов) — это все приводит к росту цен за клик, т.е. Яндекс «наказывает» плохих рекламодателей.

Если же Вы только-только запускаете рекламную кампанию в Яндексе и еще не успели «испортить карму», то это означает, что:

  1. Ваша тематика сама по себе дорогая
  2. Вы допустили ошибки при настройке рекламной кампании в директе
  3. Ваши конкуренты имеют плохие рекламные кампании и усредненный CTR по всем кампаниям низкий (новичкам выставляются усредненные цены среди всех конкурентов — если Ваша кампания настроена хорошо, то цены будут падать, если плохо — то расти).

Что делать? Ищите дешевые слова! (Поднимите глаза чуть выше и прочитайте нашу статью как сократить расходы в Яндекс Директе).

Вопрос высоких ставок в Директе волнует многих рекламодателей из разных городов России — Москвы, Санкт-Петербурга, Ставропольского края, Пермского края и др, а так же других стран Беларусь, Украина, Италия, Латвия и др.

Это означает, что вопрос актуальный для многих, в том числе и, возможно, для Ваших конкурентов. Поэтому нужно оперативно вносить изменения в свои рекламные кампании, следить за своей рекламой, следить за конкурентами и вообще - всегда быть в «тонусе».

PS. Иногда бывает проще и дешевле передать задачу по настройке рекламы профессионалам и заказать недорогую рекламную кампанию в директе под ключ у специалистов.

Удачи!

restart-adv.ru


Смотрите также