Операторы соответствия Яндекс Директ и Google AdWords (часть вторая). Яндекс директ модификаторы


Нужен ли модификатор «+» для предлогов в Яндекс директе?

Модификатор плюс в директе

Что это за плюсики такие перед предлогами? Зачем их ставят? Неужели яндекс не может сам понять что имеет в виду пользователь?

картинка

Предлоги в РСЯ

В РСЯ все просто: Не нужно проставлять оператор «+». Не делай этого, это только сузит охват. Ну вот запомнили? Тут и правда все было просто, а теперь на поиске.

Предлоги на поиске

А тут не так все просто, но тоже не сложно понять.Яндекс.Директ не такой умный как вы думаете, он «не видит» союзы и предлоги. И если вы, вдруг решите добавить запрос «В платье розовом». Яндекс этот запрос увидит как платье розовом. А это значит, что показы будут такие:картинка 2

А теперь хватит про платье, приведу пример с машинами.Для яндекса будет равноценный запрос «аренда автомобиля с водителем», «аренда автомобиля без водителя». Мы то понимаем, что это совершенно разное (особенно, если вы сдаете автомобиль только без водителя), а Яндекс.Директ этого не понимает, так как не учитывает предлоги и видит ваш запрос так: «аренда автомодиля водителем».

Пам пам. Вы скажите яндекс нетрезв 🙂 Ну это же всего ли машина. и ей надо помочь и поэтому-то и ставят плюсики перед предлогами (вплотную и без пробела):+в платье розовомТеперь мы будем показываться по этим запросам:

картинка 3

Решение ситуации для кампании на поиске. Вам нужно спарсить ключевые слова и поставить оператор «+» перед предлогами (помните вплотную и без пробела).

Надеюсь понятно объяснила, если есть вопросы, пишите!

giphy-10

famseo.ru

Энциклопедия интернет-маркетинга: Операторы и типы соответствия Яндекс.Директ и Google AdWords

*** Энциклопедия интернет-маркетинга: Операторы и типы соответствия Яндекс.Директ и Google AdWords

Соответствие (англ. Matching) ключевого слова поисковому запросу пользователя (или наоборот — запроса пользователя ключевому слову) — логический результат (да или нет) сопоставления, сравнения ключевого слова с поисковым запросом пользователя, по которому сервис контекстной рекламы определяет, нужно ли показывать рекламу пользователю по этому запросу, или нет.

Название «ключевое слово» не должно обманывать — оно может состоять как из одного слова, так и быть фразой из нескольких слов (чаще всего 2-3-4 слова). Ключевое слово является своего рода шаблоном, который система «накладывает» на поисковый запрос с целью определить, похожи ли они, соответствуют ли они друг другу, и если похожи, то насколько — полностью ли они одинаковы, частично ли, и если частично, то насколько.

Наглядным примером этого процесса могут послужить, например, начальные титры советских фильмов про Шерлока Холмса, где на хаотичный массив букв накладывается черный шаблон с прорезями, который оставляет видимыми только нужные буквы.

Представим, что хаотичный массив букв — это строчка запроса пользователя, а дырочки в шаблоне — это ключевое слово. Для пущей наглядности лучше представить, что дырочки на шаблоне в форме букв ключевого слова, как на трафарете.

Если при накладывании этого трафарет-шаблона на строчку запроса происходит четкое совпадение, то есть ключевое слово есть в запросе – значит, запрос соответствует ключевому слову. Хотя этот пример условен, в реальности происходит примерно то же самое – ключевое слово / шаблон «накладывается» поисковой системой на запрос пользователя, то есть, сравнивается с ним с целью определить, есть ли в запросе ключевое слово, часть ключевого слова (например, 2 слова из 3-х) или хотя бы что-то похожее на него по смыслу.

Что такое тип соответствия

В предыдущем примере трафарет/шаблон был статическим и имел строго заданную форму ключевого слова, а значит, он при наложении на запрос совпадет только с такими запросами: А) 100% такие же, как ключевое слово. Б) Строго включающие в себя ключевое слово, но при этом справа и слева могут быть еще слова.

Случай А принято считать точным соответствием в обеих поисковых системах. Случай Б в Google Adwords называется фразовым соответствием (в Яндекс.Директ фразовым называется другой тип соответствия), что по сути является видом точного соответствия.

Отсюда первое деление соответствий — «сработавшие» по статическому ключевому слову запросы можно разбить на те, которые состоят только из ключевого слова и на те, которые еще и имеют дополнительные слова.

Идем дальше. Часто нужно отфильтровать запросы, не просто включающие в себя ключевое слово, а и все возможные варианты этого слова, при которых его смысл не меняется. Это могут быть как все возможные перестановки слов/элементов в ключевом слове, так и все словоформы (падежи, склонения, ед. и мн. числа и т.д.) самих слов/элементов ключевого слова.

Для этого шаблон/трафарет должен быть динамическим, уметь видоизменяться так, чтобы захватить все эти варианты. И в поисковых системах он это делать, конечно, умеет.

Отсюда второе деление соответствий — «сработавшие» по динамическому ключевому слову запросы можно разбить на те, которые состоят только из элементов ключевого слова и на те, которые еще и имеют дополнительные слова по бокам или даже между элементами ключевого слова. Первый случай – это фразовое соответствие в Яндекс.Директ. Второй случай – это широкое соответствие в Яндекс.Директ или широкое с модификаторами в Google Adwords.

Кроме того, возможно еще и частичное соответствие – когда «срабатывание» ключевого слова происходит даже когда только часть элементов динамического ключевого слова имеют совпадения с поисковым запросом. В Google Adwords это называется широким соответствием.

Типы соответствия

Таким образом, учитывая вышеуказанные логические деления, степени похожести/соответствия ключевого слова поисковому запросу в сервисах контекстной рекламы можно условно разделить на 6 типов. В Яндекс.Директ и Google Adwords реализация каждого из них различна и в каждой из систем существует своя типизация.

В сводной таблице кратко представлены эти типы соответствия и их реализация в этих двух сервисах контекстной рекламы

Условный тип соответствия

Описание

Пример: барные стулья

Реализация в Google Adwords

Реализация в Яндекс.Директ

Точное

100% совпадение ключевого слова и запроса пользователя. Учитываются так же опечатки, очень близкие написания и неправильная раскладка клавиатуры.

барные стулья fhyst cnekmz барныее стулья барные стуль барные стулки

[барные стулья]

“!барные !стулья”

или еще точнее

"[!барные !стулья]"

Точное +

Запрос пользователя состоит только из тех слов, что и ключевое слово. Но они могут быть в любом порядке и во всех своих словоформах.

барные стулья стулья барные стул барный барным стулом барное стуло стул барная и. т.д.

Совокупность ключей: [барные стулья] [стулья барные] [стул барный] [барным стулом] [барное стуло] [стул барная] и т.д.

“барные стулья”

Точно - широкое

В поисковом запросе есть ключевое слово в точном соответствии, но при этом он может содержать еще и любое количество дополнительных слов слева и справа.

барные стулья купить барные стульябарные стулья продажа купить барные стулья италия барные стулья недорого в киеве и т.д

“барные стулья”

!барные !стулья

или еще точнее

[!барные !стулья]

Точное+ - широкое

В поисковом запросе есть ключевое слово в точном+ соответствии, но при этом он может содержать еще и любое количество дополнительных слов слева и справа.

барные стульястулья барные купить стул барный хокер версаль продажа барных стульев купить стул барный украина и т.д.

Совокупность ключей: “барные стулья” “стулья барные” “стул барный” “барный стул” “барных стульев”

и т.д.

[барные стулья] [стулья барные]

Широкое

В поисковом запросе есть все слова из ключевого слова, но он может содержать еще и любое количество дополнительных слов. Слова из ключевого слова могут быть во всех своих словоформах и находиться где-угодно относительно друг друга. Так же допускаются синонимы слов из ключевого слова, похожие слова.

барные стулья барное оборудование стул продажа стульев барных для дома

чертежи стульев из дерева барных

стул для барных стоек

стулья к барным стойкам

высота барного стола и стула киев размер барного стула и т.д

+барные +стулья

барные стулья

Широкое +

В поисковом запросе есть хотя бы некоторые слова из ключевого слова, но он может содержать еще и любое количество дополнительных слов. Слова из ключевого слова могут быть во всех своих словоформах и находиться где-угодно относительно друг друга. Так же допускаются синонимы слов из ключевого слова, однокоренные слова (например, ванна и ванная) и похожие слова.

барные стульястулья для бара и кафе высокие барные кресла стулья для барных стоек дизайнерские стулья для барабарные круглые столы стул к бар стойке

барное оборудование и мебель барный кухонный стол и 2 стула икеа табуретки барные

продам высокие барные табуреты крутящиеся барные кресла деревянный высокий стул и т.д.

барные стулья

барные стулья

И надо еще включить показы по дополнительным релевантным фразам

Перед тем как подробнее рассмотреть каждый из этих условных типов соответствия, важно отметить следующее: И в Google Adwords и в Яндекс.Директ для обозначения нужного типа соответствия вместе с ключевым словом используются спецсимволы, так называемые операторы. Но:

  • Операторы Google Adwords, за исключением одного из них (модификатора широкого соответствия - «+» ), всегда применяются ко всему ключевому слову и не могут комбинироваться.
  • Операторы Яндекс.Директ могут применяются как ко всему ключевому слову так и каждому слову/элементу или группе слов/элементов ключевого слова и могут комбинироваться.

  Это дает большие преимущества Яндекс.Директу в тонкости и гибкости настройки соответствий ключевых слов. Зачастую аналогичные настройки сделать в Google Adwords или очень трудоемко или вообще невозможно (пример: барные !стулья) . С другой стороны, такие настройки нужны довольно редко. Зато за счет того, что операторы в Google Adwords всегда применяются ко всему ключевому слову, их вынесли в отдельное поле, что обеспечило простоту настройки и легкость перехода с одного типа соответствия (широкое, фразовое, точное) на другой:

  • В Google Adwords употребление оператора какого-то соответствия равно термину «какое-то соответствие». Например, применение к ключевому слову оператора фразового соответствия означает что ключевое слово находится во «фразовом соответствии». 
  • В Яндекс.Директ предпочитают говорить в терминах операторов , т. к. по отношению к ключевому слову может быть применено одновременно несколько операторов разных соответствий. Но если оператор применен полностью к ключевому слову, то можно и в случае Директа говорить, что ключевое слово в таком то соответствии.

Операторы

В Яндекс.Директ есть такие операторы (без оператора минус-слов):

Широкого соответствия

отсутствие каких либо спецсимволов

Принудительного вхождение слова в запрос (стоп-слово)

Знак плюс +

Фразового соответствия

Кавычки “ ”

Соответствия с фиксированным порядком слов в запросе

Квадратные скобки []

Точного соответствия

Восклицательный знак !

В Google Adwords есть такие операторы (минус-слова реализуются в отдельном от ключевого слова поле):

Широкое соответствия

отсутствие каких либо спецсимволов

Модификатор широкого соответствия

Знак плюс +

Фразовое соответствие

Кавычки “ ”

Точное соответствие

Квадратные скобки []

Точное соответствие (условное)

Точное

100% совпадение ключевого слова и запроса пользователя. Учитываются так же опечатки, очень близкие написания и не та раскладка клавиатуры.

барные стулья fhyst cnekmz барныее стулья барные стуль барные стулки

[барные стулья]

“!барные !стулья”

или еще точнее

"[!барные !стулья]"

При точном соответствии для показа объявления необходимо полное совпадение ключевого слова и поискового запроса пользователя. При этом и в Google Adwords и в Яндекс.Директ учитываются и близкие варианты – описки, опечатки, неправильная раскладка клавиатуры.

Реализация у Google предельно простая — ключевое слово нужно заключить в квадратные кавычки, что на практике обычно заменяет просто выбор в специальном поле «Точное соответствие » (Exact match).

В Яндекс.Директе все сложнее: оператор точного соответствия не работает со всем ключевым словом (кроме случаев, когда оно из одного слова), а применяется к каждому элементу ключевого слова отдельно, фиксируя его словоформу и обеспечивая показы только по заданной форме слова. При этом нужно еще все ключевое слово взять в кавычки – применить оператор фразового соответствия, потому как именно он «обрезает» все дополнительные слова в запросе кроме элементов ключевого слова.

Именно по такой схеме Яндекс.Директ преобразует точный тип соответствия из системы Google Adwords при загрузке данных с помощью CSV-файла. Но и это неточно!

Ведь ключевое слово “!барные !стулья” сработает не только по запросу «барные стулья», но и «стулья барные». Поэтому в эту конструкцию нужно еще включить квадратные скобки, зафиксировав порядок слов. Вот так : "[!барные !стулья]" (но не наоборот ["!барные !стулья"] — так выдает ошибку)

Справедливости ради следует отметить, что на практике это делать не приходиться – плюсы от такого разделения в Директе вряд ли есть.

Точное+ соответствие (условное)

Точное +

Запрос пользователя состоит только из тех слов, что и ключевое слово. Но они могут идти в любом порядке и во всех своих словоформах.

барные стулья стулья барные стул барный барным стулом барное стуло стул барная и. т.д.

Совокупность ключей: [барные стулья] [стулья барные] [стул барный] [барным стулом] [барное стуло] [стул барная] и т.д.

“барные стулья”

Следующим после 100% точного типом соответствия было названо точное+. При этом типе соответствия тоже сработают только те поисковые запросы, которые целиком состоят только из слов ключевого слова. Только на этот раз каждый элемент ключевого слова может быть на любой позиции и в любой своей словоформе (падеж, число и т.д) .

Для Директа этот тип соответствия «родной» и реализуется путем простого заключения ключевого слова в кавычки, то есть применения к ключевому слову оператора фразового соответствия.

В Adwords реализовать данный тип соответствия простыми средствами не получится. Фразовое соответствия Директа по сути представляет собой совокупность всех точных соответствий Adwords, которые придется вбивать вручную: каждый вариант перестановки элементов ключевого слова, каждую словоформу, что, конечно, абсолютно непрактично.

Все дело в том, что Adwords писался под английский язык, где словоформ практически нет, а порядок слов в предложении устойчивый. В отличие от Директа, который сразу был «заточен» под русский язык.

Кроме того, если раздробить фразовое Директа на точные соответствия Adwords, то частотность каждого может быть низкой, а значит, у ключевых слов будет статус «мало запросов» и показы объявлений производиться не будут.

Выходом из этой ситуации в Adwords служит создание ключевых слов с точным соответствием, а остальные варианты сработают на дополнительное фразовое или широкое, что, конечно, потребует написания еще и минус-слов.

Точно-широкое соответствие (условное)

Точно - широкое

В поисковом запросе есть ключевое слово в точном соответствии, но при этом он может содержать еще и любое количество дополнительных слов слева и справа.

барные стулья купить барные стульябарные стулья продажа купить барные стулья италия барные стулья недорого в киеве и т.д

“барные стулья”

!барные !стулья

или еще точнее

[!барные !стулья]

А это соответствие уже «родное» для Google Adwords, где его реализация представляет собой заключение в кавычки ключевого слова, что на практике обычно заменяет просто выбор в специальном поле «Фразовое соответствие » (Exact match).

В Директе этот тип соответствия записывается почти как точное - путем использования 2-х операторов. Все элементы ключевого слова будут учитываться в точном (строгом) соответствии плюс, чтобы слова не менялись местами, нужно еще заключить ключевое слово целиком в квадратные скобки, зафиксировав порядок слов.

Однако последнюю инструкцию можно и опустить – фразовое соответствие Adwords непрактично для русского языка из-за того, что порядок слов в запросах может быть очень разным, и для каждого из них надо писать отдельный ключ во фразовом. Хотя это и увеличивает релевантность, но зачастую проще было бы сделать как в Яндексе - !барные !стулья - и накрыть все запросы, в которые входят слова/элементы из ключевого слова в точном соответствии , независимо от их позиции относительно друг друга.

При использовании фразового соответствия Adwords теряются поисковые запросы, в которых в середину ключевого слова вставилось какое то дополнительное слово («барные дешевые стулья»), которое нам абсолютно не мешает.

Таким образом можно заключить, что в Adwords нет возможности воспроизвести конструкцию Директа - !барные !стулья — при которой в точном соответствии находятся все элементы ключевого слова, но они при этом не ограничены позицией.

Точное + - широкое соответствие (условное)

Точное + - широкое

В поисковом запросе есть ключевое слово в точном+ соответствии, но при этом он может содержать еще и любое количество дополнительных слов слева и справа.

барные стульястулья барные купить стул барный хокер версаль продажа барных стульев купить стул барный украина и т.д.

Совокупность ключей: “барные стулья” “стулья барные” “стул барный” “барный стул” “барных стульев”

и т.д.

[барные стулья] [стулья барные]

Это искусственное, промежуточное между фразовым и широким соответствием, в Adwords тоже никак не реализовано, кроме как совокупностью ключей во фразовом соответствии. Что довольно неудобно по сравнению с Директом.

В Директе это реализуется как набор «урезанных» с помощью оператора фиксированного порядка слов широких соответствий.

В любом случае, это соответствие на практике не применяется в силу того, что является очень близким к широкому соответствию его подмножеством. Разница только в том, что элементы ключевого слова не могут быть «разбросаны» по поисковому запросу далеко друг от друга, а неизменно должны быть вместе - между словами ключа ничего нельзя вставить.

Однако стоит отметить, что практическая ценность этого соответствия сомнительна, и оно было описано исключительно для полноты и симметрии картины.

Широкое соответствие (условное)

Широкое

В поисковом запросе есть все слова из ключевого слова, но он может содержать еще и любое количество дополнительных слов. Слова из ключевого слова могут быть во всех своих словоформах и находиться где угодно относительно друг друга. Так же допускаются синонимы слов/элементов ключевого слова, похожие на них слова.

барные стулья барное оборудование стул продажа стульев барных для дома

чертежи стульев из дерева барных

стул для барных стоек

стулья к барным стойкам

высота барного стола и стула киев размер барного стула и т.д

+барные +стулья

барные стулья

Широкое соответствие Директа аналогично широкому соответствию Adwords с модификаторами широкого соответствия перед каждым элементом ключевого слова. Есть небольшие различия в том, что считать словоформой. Adwords подходит к этому вопросу шире.

Широкое+ соответствие (условное)

Широкое +

В поисковом запросе есть хотя бы некоторые слова из ключевого слова, но он может содержать еще и любое количество дополнительных слов. Слова из ключевого слова могут быть во всех своих словоформах и находиться где угодно относительно друг друга. Так же допускаются синонимы слов из ключевого слова, однокоренные слова (например, ванна и ванная) и похожие слова.

барные стульястулья для бара и кафе высокие барные кресла стулья для барных стоек дизайнерские стулья для барабарные круглые столы стул к бар стойке

барное оборудование и мебель барный кухонный стол и 2 стула икеа табуретки барные

продам высокие барные табуреты крутящиеся барные кресла деревянный высокий стул и т.д.

барные стулья

барные стулья

И надо еще включить показы по дополнительным релевантным фразам

Еще одно «родное» для Google Adwords соответствие, согласно которому динамическое ключевое слово срабатывает на всех поисковых запросах, где есть хотя бы часть ключевого слова или что-то близкое к нему по смыслу.

Так как машины с трудом понимают, что такое смысл, то, конечно, будет срабатывать реклама и на большое количество нерелевантных запросов, которые придется отрезать минус-словами.

Этот тип соответствия рекомендуется только в случае, когда все другие соответствия не дают достаточного количества срабатываний ключевого слова.

В Яндекс.Директе эту возможность разбили на три режима. Подробнее они описаны тут.

Заключение

В данной статье я попытался доступно и наглядно рассказать, чем по сути является соответствие ключевого слова в сервисах поисковой рекламы. Естественным образом из понимания его сути вытекает возможность типизации соответствий по нескольким параметрам, что я и сделал, введя условные типы соответствий.

Реализация этих типов соответствий и их названия в разных сервисах контекстной рекламы различна. Это связано и с историческими особенности развития сервисов, и с фундаментальными различиями между «родными» (английским и русским) языками этих систем.

Некоторые важные моменты (такие как понимание словоформы в разных системах, работа с минус-словами, подробное описание операторов соответствия) были опущены.

Целью статьи было сравнение реализаций разных типов соответствий в Яндекс.Директе и Google Adwords, что может быть полезно как при освоении новой системы на базе знаний старой, так и при переносе кампаний из одной системы в другую, так как автоматический перенос, к примеру, из Яндекс.Директа будет некорректен.

Сравнив две системы, можно прийти к выводу, что соответствия в Яндекс.Директе для русского языка реализованы намного более гибко и точно. Это связано со следующими факторами:

  • Большее количество словоформ каждого слова в русском языке, на работу с которыми «заточен» Директ. 
  • Отсутствие ограничений в порядке слов в русском языке, что также учтено в Директе.
  • Возможность применения оператора точного соответствия к каждому элементу ключевого слова. 
  • Возможность комбинирования разных операторов соответствия в одном ключевом слове.
Преимущество Google Adwords состоит в простоте настройки и смены типа соответствия. Если кампания проводится на английском языке, то практически все преимущества Яндекс.Директа пропадают за ненадобностью – в английском нет того количества словоформ, порядок слов менее вариативен, фиксация словоформы требуется редко. А плюсы Google Adwords остаются.

www.seonews.ru

Отличия Яндекс Директ от Google AdWords - Часть 1

/800/600/http/soroka-marketing.ruuserfiles/otlichiya-direct-adwords/otlichiya-direct-adwords.jpg

В этой статье речь пойдет об отличиях двух систем контекстной рекламы. Мы затронем темы аукционов, объявлений и расширений, ключевых слов и немного поговорим об автоматизации. Мы решили не затрагивать стратегии, так как это тема для отдельной статьи.

Аукционы Гугл Адвордс и Яндекс.Директ

Аукцион в AdWords устроен таким образом, что объявление с наивысшим рейтингом будет показываться на высших позициях, при этом рейтинг объявления будет влиять на позицию и на стоимость клика. Рейтинг объявления состоит из нескольких составляющих — вашей ставки, качества объявлений/ключевых слов/посадочной страницы, а также используемых дополнительных расширений. Рейтинг объявления невозможно посмотреть, ни ваш ни конкурентов. Не путайте с показателем качества ключевого слова. Рекламодатель с наивысшим рейтингом заплатит ровно столько, чтобы перебить ставку 2го рекламодателя на 0,01 цент.

У Гугла есть минимальный рейтинг объявления для входа в аукцион, он определяется автоматически, и если ваш рейтинг не соответствует минимальным требованиям, то объявление не будет показываться. В столбце Статус в меню ключевые слова будет написано: По этому варианту сейчас не показывается реклама в Google из-за низкого рейтинга объявлений, зависящего от размера ставки и показателя качества.

Статус ключевого слова

Аукцион Яндекс.Директ устроен по-другому. Хотя принцип ранжирования объявлений похож на Адвордс – в блоки спецразмещение и гарантированные показы отбираются объявления с лучшими сочетаниями показателей по цене клика, коэффициента качества и прогнозу CTR – технология отличается. В спецразмещении может показываться 4 объявления, где 1 позиция – это 100% кликов, 2я – 85%, 3я – 75%, и 4я – 65% от максимального трафика. Каждый рекламодатель в СР получит 65% трафика, а вот за остальную часть трафика и будет борьба, в зависимости от позиции объявления. Конкуренция между 4-мя рекламодателями далее идет за прирост объема трафика.

Аукцион Яндекс.Директ

Ключевые слова в Директ и AdWords

Две системы абсолютно по-разному интерпретируют ключевые слова. То, что в Яндексе работает, в Гугле работать не будет, и наоборот.

В Адвордсе ключевые слова делятся на 4 типа: широкие, фразовые, точные и модификатор широкого соответствия. Подробнее о типах соответствия можно прочитать в справке, мы же выявим отличия. В Яндексе нет определения тип соответствия, но есть символы и операторы.

1. Широкое соответствие Гугла vs Яндекс

В обеих системах ключевые слова могут подбираться с учетом опечаток, синонимов, однокоренных и похожих слов, в единственном или множественном числе. Но как показывает практика поисковые запросы в Яндекс.Директ намного релевантней Гугл Адвордс. В Яндекс часть фраз можно отключить, убрав галочку показ по дополнительным релевантным фразам, в Гугл –  только использовать минус-слова.

2. Фразовое соответствие в Гугле и слово с оператором “кавычки” в Яндекс

Здесь самое основное заблуждение и главное отличие. В Яндексе слово в кавычках фиксирует количество слов, а в Гугле означает, что запрос будет включать ваше ключевое слово, и может быть добавлены фразы в начало или в конец запроса. Например, ключевое слово “ромовая баба” в Яндексе может быть показано по запросам баба ромовая или ромовая баба, а в Гугле купить ромовую бабу, вкусная ромовая баба, пирожные ромовая баба оптом.

3. Точное соответствие в Гугле или квадратные скобки в Яндекс

В Гугл Адвордс, ключевое слово с точным соответствием обрамляется квадратными скобками []. Порядок слов не меняется, не могут быть добавлены никакие дополнительные ключевые слова. До недавних пор, точное соответствие инициировало показ объявлений именно по тому ключу, который вы добавили. В 2017 году правила показа немного изменились. При точном соответствии объявление может быть показано в единственном или множественном числе, сокращенные варианты и аббревиатуры, однокоренные слова, или запросы с опечатками.  

В Яндексе оператор квадратные скобки [] фиксирует порядок слов, при этом в начало или в конец слова могут быть добавлены фразы.

Например, ключевое слово [ромовая баба] в Гугле покажется по таким запросам: ромовая баба, ромовые бабы. В Яндексе такой же ключ покажется по запросам: ромовая баба оптом, недорогая ромовая баба, вкусная ромовая баба рецепт, глазурь для ромовой бабы. Для того, чтобы в Яндексе использовать единственный возможный вариант точного вхождения, нужно использовать ключевую фразу с восклицательными знаками и кавычками как [! ромовая! баба].

4. Модификатор широкого соответствия в Гугле (символ +) vs Яндекс

Символ + перед ключевым словом в Гугле принято ставить, если вы хотите, чтобы ключевое слово присутствовало в запросе. Модификаторы сужают охват, по сравнению с широким соответствием, но в то же время, показы идут по наиболее релевантным фразам. Поисковый запрос должен содержать в себе все эти 3 ключевых слова в любой последовательности в единственном или множественном числе, с опечатками или однокоренными словами. Так, например, в Гугле ключевое слово +купить +ромовую +бабу может быть показано баба ромовая купить недорого, крем для ромовой бабы купить, ромовая настойка недорого для бабы купить. Как видите, минус-слова никто не отменял, ведь могут попадаться и не совсем релевантные запросы.

Что касается Яндекса, оператор + фиксирует стоп слова. Эти стоп слова будут присутствовать в поисковом запросе. Обычно это предлоги, местоимения и слова, которые не несут дополнительного смысла. Пример: +как приготовить ромовую бабу, ромовая баба +в домашних условиях.

Еще одно отличие в системах – в Яндексе лимит 7 слов на ключевик, а в Гугле 10.

Объявления Яндекс.Директ и Google AdWords

Поисковые объявления. В Яндексе и Гугле похожий формат объявлений, в обеих системах объявления состоят из двух заголовков и описания. Отличия в том, что в Яндексе вмещается больше символов в Заголовке 1 (35 символов против 30 в Гугле) и в описании (81 против 80 символов). При этом отмечаем, что дополнительные символы! или? не учитываются при расчете в Яндексе, а так же в отличие от Гугл Адвордс в Заголовке 1 можно использовать восклицательный знак. Но в Гугле есть отдельный тип объявлений “Только номер телефона”, кликнув по нему с мобильного устройства, пользователю вводится номер в телефон и остается только нажать на кнопку звонок.

Расширения. В Гугле можно добавить больше расширений. Если в Яндексе можно использовать только дополнительные ссылки, уточнения (показывается только в 1м спецразмещении) и визитку с адресом и контактными данными. В Гугле больше возможностей работы с расширениями. Это цены, промоакции, номера телефонов с возможностью отслеживать звонки как конверсии, структурированные сниппеты, сообщения на телефон, отзывы и приложения.

Дополнительный таргетинг

Устройства. Таргетинг по устройствам в Яндексе примитивнее, вы не можете полностью отключить показы на мобильных устройствах или планшетах в отличие от Гугла. Максимум, что вы можете сделать – это снизить ставки до -50%. В Адвордсе можно полностью отключать мобильные устройства и планшеты.

Местоположения. В Гугле можно показывать объявления в определенном радиусе от какого-то места или почтового индекса. Минимальный радиус 1 км. Отличная опция для локальных компаний, например, ресторана или пиццерии. В Директе пока такой опции нет

В Яндекс.Директ появилась возможность принять участие в бета-тестировании нового формата объявлений – Медийно-контекстный баннер на поиске. В Гугле аналогов данному типу объявлений пока нет.

Автоматизация Google AdWords vs Яндекс.Директ

В Яндексе практически отсутствует автоматизация в интерфейсе для обычного пользователя. Если вы хотите отключить кампанию, когда в ней будет определенное количество кликов или затрат, вы не сможете это сделать без внедрения API или подключения сервисов автоматизации. Даже такое элементарное действия как остановка кампании, а затем включение ее в определенный день просто невозможно автоматизировать – все приходится включать вручную.

В AdWords же есть автоматизированные правила, а также скрипты. В автоматизированных правилах разобраться не составит труда обычному пользователю. С помощью правил и скриптов вы сможете создавать кампании автоматически, добавлять объявления, менять ставки, позиции, стратегии, а также генерировать отчеты и отправлять их на почту. Скрипты – это немного другой уровень, но тем не менее в сети их огромное количество.

В завершение хочется сказать, что перед тем как решить какую систему контекстной рекламы использовать, сделайте анализ вашей ниши. Изучите конкурентов в Яндекс и в Гугл, разработайте стратегию, сделайте просчеты и только потом определите какую систему использовать. В обеих системах есть инструменты, которые дополняют друг друга, учтите это в своей стратегии. Да прибудет целевой трафик!

soroka-marketing.ru

Операторы и типы соответствия Google AdWords

PrintАртем Акулов

Артем Акулов

В первой заметке я описал операторы соответствия контекстной рекламы Яндекс Директа, теперь пришла очередь  его основного конкурента за кошельки рекламодателей — Google AdWords.

Сразу скажу человеку, привыкшему вести рекламные кампании в Директе по началу будет сложновато привыкнуть и к интерфейсу AdWords, и к операторам соответствия AdWords, да и в целом к другой философии что-ли. Это не простой путь, но стоящий.

Инструмент контекстной рекламы AdWords сложнее, что часто отпугивает неподготовленного пользователя. В следствие этого там и конкуренция ниже, а значит а цена переходов дешевле.

Но это общие слова, сейчас конкретика. Конкретика об операторах соответствия Google AdWords.

Операторы соответствия Google AdWords

AdWords позволяет использовать такие варианты соответствия:

  1. Широкое соответствие
  2. Модификатор широкого соответствия
  3. Фразовое соответствие
  4. Точное сответствие
  5. Минус-слова/фразы

Слова, написанные курсивом — ключевые слова контекстной рекламы и запросы пользователей.

Близкие варианты в Гугл Адвордс

Для всех типов соответствия ключевых слов в Гугл Адвордс, по-умолчанию, включена опция «Близкие варианты» (close variants), и ее нельзя отключить. Это значит, что показы рекламы будут идти не только по самим ключевым словам (с учетом типа соответствия), но и по близким словам. Под близкими вариантами в Гугл Адвордс понимаются:

  • Опечатки
  • Формы единственного и множественного числа
  • В некоторых случаях транслитерация
  • Склонения, падежи и другие словоформы

Разные части речи: существительное — глагол и т.д., близкими вариантами не считаются.

Широкое соответствие

Синтаксис такой же как в Яндекс Директе. Ключевое слово без каких-либо дополнительных символов считается написанным с широким соответствием. В общем случае широкое соответствие в AdWords еще «шире», чем Директе.

Объявление будет показываться не только по запросам с заданными ключевыми словами с их словоформами и всевозможными другими словами, но еще и по дополнительным релевантным, по мнению Google AdWords, фразам. Это могут быть:

  • синонимы
  • близкие по смыслу слова: стол, табуретка или Москва, мск (по мнению Google)
  • близкие по тематике слова: стол, стул, шкаф

и много чего еще.

Особенно опасно применять широкое соответствие, используя в качестве ключевого слова одиночное существительное. Стоит только запустить рекламу с ключевым словом кран и пошло-поехало.

Тут вам и промышленные краны, и как починить кран, и кран в ванной, аренда вышки с краном в Урюпинске и много чего еще.

Широкое соответствие в Гугл Адвордс НЕ учитывает порядок слов в ключевой фразе + будут показы по близким вариантам.

Модификатор широкого соответствия

Используется только с широким соответствием. Если перед словом указать знак плюс (+). То среди множества релевантных фраз объявление будет показываться по фазам, в которых обязательно присутствует указанное слово или его словоформы.

Например, по ключевому запросу +купить тур +Бали. Объявление будет продемонстрировано тем кто ищет туры и путевки на Бали, но обязательно еще указал, что хочет их купить. Т.е. слова «купить» и «Бали» должны быть в запросе обязательно, а вот варианты слова «тур» могут быть разными (например тур/путевка/отдых/отпуск и т.д.).

Модификатор широкого соответствия в Гугл Адвордс НЕ учитывает порядок слов в ключевой фразе + будут показы по близким вариантам.

Фразовое соответствие

Отличается от фразового соответствия Яндекс Директа. Ключевое слово, заключенное в кавычки (“”), будет показываться по фразам содержащим это слово/словосочетание. В этих фразах дополнительные слова могут быть как до ключевого словосочетания, так и после. Внутри ключевого словосочетания дополнительные слова находиться не могут.

Порядок слов в ключевом словосочетании учитывается, и снова будут показы еще и по близким вариантам.

Пример: ключевое словосочетание “стойка ВАЗ 2101”. Объявление будет показано по фразам:

  • задняя стойка ВАЗ 2101
  • купить стойку ВАЗ 2101 недорого

И не будет показано по фразам:

  • купить стойку недорого на ВАЗ 2101
  • ВАЗ 2102 стойка передняя недорого
  • стойка для ВАЗ 2101

Точное соответствие

Не соответствует точному соответствию в Яндекс Директе, скорее похоже на фразовое соответствие в Директе. Синтаксис — ключевое слово заключается в квадратные скобки ([ и ]).

Объявление с ключевым словом в квадратных скобках показывается по поисковым фразам, содержащим только указанные слова и их словоформы, но без дополнительных слов.

Обратите внимание: не просто по фразам без дополнительных слов, но и еще и по близким словам. То есть, форма слова (падеж, число, склонение) не фиксируются AdWords.

AdWords ввел такой «бонус», чтобы значительно повысить число показов объявлений с точным и фразовым соответствием (об этом я говорил выше) и увеличить свои доходы. Количество показов объявлений растет, у большего числа рекламодателей пересекаются ключевые запросы, а значит растет аукцион, на котором определяется конечная цена клика по объявлению В AdWords.

Дополнительные слова в точном соответствии (важно)

Весной 2017 года Гугл еще больше расширил точное соответствие, теперь к ключевому слову могут добавляться и убираться предлоги, союзы, также теперь в точном соответствии Гугл Адвордс НЕ учитывается порядок слов в ключевой фразе.

Пример, пусть у вас ключевое слово [купить билет москва]. Показы вашего объявления будут идти по поисковым запросам:

  • купить билеты москва
  • купить билет в Москву
  • куплю билеты из Москвы
  • В Москве куплю билеты
  • билеты от москвы купил

И т.д.

Минус-слова

Хоть вот тут у AdWords есть что-то общее с Директом. Минус-слова также обозначаются знаком минус, и позволяют исключить показ объявлений по нерелевантным фразам.

UPD. По минус словам в Google AdWords вышла отдельная развернутая статья: настройка и особенности их работы.

Заключение

Еще раз, чтобы закрепить важные моменты:

  1. Гугл Адвордс всегда показывает ваши объявления по близким вариантам для всех типов соответствия
  2. Порядок слов в ключевой фразе учитывается только для ключевых слов во фразовом соответствии, для остальных (включая точное) порядок слов может меняться.
Понравилась статья? Ставьте лайк

liraltd.com

Плановая работа по оптимизации рекламной кампании в модификаторе Adwords / широком Директ

Уже много раз писал об оптимизации рекламных кампаний и о своих алгоритмах работы (тут на блоге), но с появлением новых инструментов, появляются новые методы «чистки» и расширения СЯ. Поэтому приходится каждый раз вносить коррективы в свой и так плановый to do лист.

Данный тудушник относится к кампаниям, которые работают в так называемом широком соответствии (модификатор adwords и широком в Директе) и нуждаются в тщательном «досмотре».

1. Планируем обработку кампаний 1 раз в неделюПробовал делать несколько раз в неделю, но статистических данных и поисковых запросов было очень мало, дабы делать определенные выводы.

2. Выгружаем все поисковые запросы кампанииГлавное, записывайте дату предыдущей обработки, чтобы у вас не было пересечений и двойной работы в будущем.

3. Прогоняем на минус словаМне очень помагает метод, который я вычитал на сайте liraltd , но только в контексте поисковых запросов кампании (рекомендую ресурс для подписки ибо ребята пишут очень крутые вещи о контекстной рекламе).

Логика такова:

  • дроблю все поисковые фразы на столбцы
  • записываю их в один столбец и удаляю дубликаты

На выходе получаю уникальные одиночные слова, которые приходится вручную просматривать. Если что-то не устраивает, выделяю красным:

Даже тысячные выборки довольно быстро просматриваются. Что делать, без работы «ручками» никак.

Потом сортирую по цвету и получаю все выписанные мною минуса:

Казалось бы все, добавляй и радуйся, но нет. Я хочу еще просмотреть:a) все ли правильно у меня отминусовалось;b) хочу изъять выборку без моих минусов.

С этой задачей на ура справляется макрос Сергея Довганича Макрос для фильтрации ключевых слов, содержащих минус-слова.

Где в первую вкладку вбиваю все поисковые запросы, а во вторую — уже выбранные мною минус слова. На выходе получаю результат, который и ожидал (поисковые запросы, которые не подходят и поисковые запросы, которые теоретически подходят). Еще раз пробегаю все ли норм, иногда добавляется еще несколько минус слов, либо убираются.

И наконец добавляю выбранные минус слова на уровне кампании (хотя можно и дробить на уровне групп объявлений). Данный подбор минус слов хорош еще и тем, что мы можем уверенно добавлять их в кампанию в Директе, если таковая аналогичная у вас существует.

4. Работаем с поисковыми запросами, которые прошли фильтрацию по минус словам

Макрос дал результат поисковых запросов, которые вполне себе ничего. Их можно оптимизировать и расширять в уже существующую кампанию.

Но для этого мне нужно узнать, какие из них показывают малую частотность — так называемый ярлык «мало запросов».a) Перевожу с помощью регулярного выражения [Регулярные выражения в Notepad++ для PPC ] все поисковые фразы в модификатор и добавляю их в любую группу объявлений уже работающей кампании Adwords c 1 ключевым словом.

Запускаю свой фильтр на «мало запросов» и удаляю все слова, которые туда вошли. Другие — выкачиваю и добавляю в табличку для расширения СЯ кампаний в модификаторе.

b) У меня еще есть точные кампании (в точном соответствии), которые тоже хочу расширить подходящими словами. Поэтому беру выборку прошедших мало запросов слов (модификатора) и перевожу их в точное. Аналогично добавляю в работающую кампанию и удаляю слова мало запросов.

!!! Я понимаю, что фильтр на мало запросов в Adwords показывает только предварительную информацию и не факт, что на 100% точную. Но как то так сложилось, что я привык доверять этим данным.

На выходе я получил два списка ключевых слов: в модификаторе и в точном. Теперь мне нужно узнать, какие из них уникальные и не пересекаются с уже существующими кампаниями.

a) выгружаю работающие ключи кампании c модификатором в один столбец;b) сравниваю с новыми поисковыми запросами, которые прошли «мало запросов»с) в этом деле мне помогает сервис overlist

Наконец я получил реально уникальные, запрашиваемые ключевые слова, которые и расширяю в своих рекламных кампаниях. Если ключевое слово содержит какое-то отдельное слово и у меня нет «заточенного» объявления под таковую выборку, то создаю новую группу объявлений. При добавлении ключевого слова в точную кампанию, конечно же добавляю его в минус в кампании модификатора.

Весь свой процесс оптимизации держу в документе, например Кампания №1:

Ну а документы со списками выглядят примерно так:

Позже я смогу подсчитать на сколько моя кампания расширилась, как работают минус слова и т. д. Пока схема работает, не знаю как будет в будущем))). Ну и даты внесения изменений очень важны с точки зрения будущей аналитики рекламных кампаний. Спасибо за внимание.

laborare.info


Смотрите также