Системный подход к подбору ключевых слов для Яндекс Директ и Google Adwords. Перемножение слов яндекс директ


Как собирать маски ключевых слов в контекстной рекламе

Работа с семантическим ядром начинается с подбора масок (базисов) ключевых слов. В этой статье вы увидите, как это делать, что учитывать + алгоритм на конкретном примере.

Как собирать маски ключевых слов

Каждый, кто составлял список базисов, понимает основные сложности:

 

  • Придумать все варианты из головы нереально — мы многое упускаем и теряем охват;
  • Ни один даже самый идеальный сервис не подбирает на 100% корректные маркеры — без ручной чистки «мусорных» запросов не обойтись.

 

Мы применим подход, который дает охват, близкий к 100%. Принцип, как у всех семантических инструментов:

 

1) Задаете в Wordstat слово / фразу и получаете выборку;

 

2) Минусуете всё нерелевантное и некоммерческое;

 

3) Расширяете список за счет похожих фраз и других источников;

 

4) Проверяйте частотность полученных фраз в Вордстате.

 

Довольно трудозатратный процесс, но он позволяет достичь оптимального сочетания усилий и охвата.

 

Итак, всё по порядку. Пример — курсы английского языка.

Метод для получения максимального охвата

Этап 1: соберите общие фразы, которые описывают ваш продукт

Ответьте на вопрос, как его называет ЦА. Придумайте все возможные формулировки, написания (в том числе русские для зарубежных брендов) и синонимы.

 

 

Примерные запросы для этого типа ЦА:

 

  • «Деловой английский курсы»;
  • «Бизнес английский»;
  • «Карьера в зарубежной фирме»;
  • «Английский для работы»;
  • «Деловой английский по скайпу»;
  • «Курсы английского с сертификатом»;
  • «Английский интенсивный курс».

 

Постройте таблицу в любом формате, чтобы фиксировать идеи. Занесите то, что есть на данный момент:

 

Маски (базисы) ключевых слов — общие фразы для описания продукта

 

Это удобный формат отчета: всё сгруппировано по темам, брендам, категориям, проще оценивать общую частотность и в дальнейшем — размер низкочастотного хвоста.

 

Столбец «Семантика» — это количество уникальных фраз с ненулевой частотностью для этой маски. Его мы заполняем далее — на этапе парсинга СЯ. Сейчас только выписываем частотность из Яндекс Wordstat.

 

Столбец «Раздел» пригодится, если у вас много товаров, брендов, категорий.

Этап 2: пробейте фразы в Wordstat

Используйте только широкое соответствие, чтобы получить по максимуму вложенные запросы из каждого базиса.

 

Сервис выдает количество показов рекламных блоков Яндекса. Чем уже запрос, тем меньше предполагаемое количество запросов и трафика на сайт, а следовательно — охвата ЦА.

 

Не забудьте настроить регион, если у вас локальный бизнес.

 

Маски (базисы) ключевых слов — настройка региона в Вордстате

 

Фразы с очень низкими показателями лучше заменить на более емкие, так как ваша задача — получить маски, которые потенциально дают большое количество расширений при дальнейшем парсинге.

 

Маски (базисы) ключевых слов — пример уточнения маски

 

При этом исключайте варианты с нулевой частотностью:

 

Маски (базисы) ключевых слов — пример выборки с нулевой частотностью

 

Можно их также уточнить, чтобы получить больший прогнозируемый охват. Но учитывайте, что при этом в выдаче могут появиться нецелевые запросы, например:

 

Маски (базисы) ключевых слов — пример выборки с нецелевыми запросами

 

Желательно сразу вносить их в минус-файл либо исключить при поиске:

 

Маски (базисы) ключевых слов — исключение минус-слов при поиске

 

Важно! Оценивайте результаты выдачи сразу, чтобы в дальнейшем избежать лишней работы. Если в выборке много лишнего, не стоит брать этот базис.

 

Маски (базисы) ключевых слов — пример неудачной маски

 

Например, запрос «Английский для работы» дает не те результаты, которые нужны для СЯ. Мы подразумевали под работой карьеру, но не как школьное задание.

 

В нашем случае всё, что связано со школой — «контрольная работа», «домашняя работа», «по-английски», «рабочая тетрадь» и т.д. — это минус-слова.

 

Пробуем уточнить формулировку. Совсем другая ситуация по фразе «Английский для работы за рубежом», но выдача маленькая.

 

Маски (базисы) ключевых слов — пример выборки с низкой частотностью

 

Принцип №1: для полноценного СЯ подбирайте такие маски, чтобы «зацепить» больше расширений (охвата) и меньше «мусора».

 

По мере парсинга масок в Wordstat заполняйте таблицу. У нас получаются такие данные:

 

Маски (базисы) ключевых слов — результаты сбора масок в Вордстате с данными по частотности

 

Результаты довольно скромные, если пользоваться только выдачей Wordstat. За счет чего их можно расширить? Идем дальше.

Этап 3: посмотрите похожие запросы в Яндекс Wordstat

Принцип №2: используйте ключевые фразы в правом столбце как идеи, а не просто копируйте. Выделяйте из них полезные составляющие, расширяйте их как угодно, убирайте лишние слова.

 

Маски (базисы) ключевых слов — похожие запросы в выдаче

 

Параллельно проверяйте каждую идею на содержание в поисковиках, чтобы представлять, какие запросы по нему вводят:

 

Маски (базисы) ключевых слов — проверка похожей фразы в поисковике

 

И отсеивайте то, что не попадает в тему.

Этап 4: изучите источники семантики

Принцип тот же — придумывайте маски из того, что увидите. Например, загляните в:

 

  • Поисковые подсказки Яндекс и Google:

 

Маски (базисы) ключевых слов — пример поисковой подсказки Яндекса

 

  • Похожие запросы в SERP:

 

Маски (базисы) ключевых слов — пример запросов в SERP Google

 

  • Статистику запросов Mail.ru

 

Маски (базисы) ключевых слов — статистика запросов в Mail.ru

А также сервисы синонимов, форумы, Alt-теги к картинкам в поисковой выдаче, Планировщик ключевых слов Google и т.д.

 

Полезно черпать идеи с сайтов конкурентов.

 

Отдельно пара слов о сервисе SpyWords. Это не буквальное руководство. База запросов, по которой раз в месяц снимается поисковая выдача и реальные запросы — это разные вещи. Копировать их бессмысленно, а поискать идеи для новых масок стоит.

 

Рекомендация та же: проверяйте результаты в поисковой выдаче. Плюс пробивайте на частотность в Яндекс Wordstat.

 

Заносите в таблицу те, где частотность выше нуля. Вот некоторые маски, которые мы получили из похожих запросов и поисковых подсказок:

 

Маски (базисы) ключевых слов — дополненный список масок с данными по частотности

Метод перемножения

Это альтернативный способ, который основывается на ключевых признаках продукта:

 

  • Название — курсы английского языка
  • Разновидность — деловой / разговорный / базовый / литературный;
  • Применение — для бизнеса / для работы / для учебы / для путешествий / для общения;
  • Условие — с репетитором / на дому / по скайпу / онлайн;
  • Гео (если бизнес локальный, не используем).

 

Варианты признаков можно искать в тех же источниках. Для перемножения слов есть специальные онлайн-сервисы, так что это не займет много времени.

 

Получаем примерно такие результаты, по которым затем пробиваем частотность в Wordstat:

 

  • Курсы английского языка;
  • Курсы делового английского языка;
  • Курсы делового английского языка для работы;
  • Курсы делового английского языка для работы по скайпу;

 

и т.д.

 

Плюс метода — максимальный охват.

 

Минус — он дает примерно те же результаты, что для конкурентов, поэтому эти фразы быстро «перегреваются» на аукционах. К тому же не избежать «мусорных» запросов.

 

Мы разобрали подробно, как собирать маски для услуги — курсов английского языка. У компаний-клиентов или покупателей интернет-магазинов своя специфика в принятии решений о покупках. Следовательно, они делают акцент на другом при поиске нужного продукта.

Маски для B2B-рынка

Бизнесы более осознанно подходят к закупкам. Они ищут не просто бетон, а конкретную марку и условия для конкретной задачи.

 

При генерировании масок ключевых слов учитывайте 5 ключевых признаков продукта. Пример для производителя бетона:

 

  • Свойства — ячеистый, тяжелый, мелкозернистый, монолитный, коррозионно-стойкий и т.д.;
  • Марка — в10, в12, в15, в20, м100, м250 и т.д.;
  • Применение — для фундамента, гаража, дорожек и т.д.;
  • Условие — с доставкой, самовывоз, недорого, от производителя;
  • Гео — в Перми, в Березниках и т.д.

 

Показы рекламы по прямым запросам дорогие. Как снизить их стоимость и при этом не упустить целевых клиентов?

 

Поможет смежная семантика. Если пользователя интересуют товары / услуги, которые нужны вместе с тем, что предлагаете вы, как правило, это ваш потенциальный клиент. Ваша задача — узнать, что это за товары / услуги.

 

Допустим, вы продаете бетон. Ваша аудитория скорее всего также ищет в интернете технику для его использования, услуги по укладке бетона и т.д.

Маски для интернет-магазина

Для e-commerce метод перемножения подходит лучше всего.

 

Покупатель выбирает товар по определенным свойствам. Это цвет, размер, высота, наличие морозильной камеры и других характеристик и функций. Здесь важна добавка гео. Например, холодильник. Запрос может быть максимально детальным: «Купить холодильник bosch kgn39nw13r в Перми с доставкой».

 

Для интернет-магазина нужна брендовая семантика — маски включают названия бренда, серий и моделей.

 

Ситуация следующая: компания продает разные категории товаров, но под одним брендом. Если брать только название бренда (как правило, однословник), вы получаете много «мусора», например:

 

Маски (базисы) ключевых слов — пример выдачи по брендовому однословнику

 

Это сработает только в том случае, если на один бренд — одна категория товаров.

 

Вряд ли потенциальные клиенты будут искать непонятно что, но конкретной марки. Люди чаще ищут категории. Поэтому на практике нужны 2- и 3-словники.

 

Маски (базисы) ключевых слов — пример выдачи по брендовому двусловнику

 

Русский вариант написания — это отдельный спрос, по нему нужно отдельно собирать маски.

Как сделать быстрее, если семантики очень много

Это актуально для популярных тематик, где куча брендов, категорий, моделей, пользователи ищут продукты по-разному.

 

Можно применить приоритезацию до сбора СЯ. Оцените их среднюю маржинальность разделов и категорий. Отсейте те, где она меньше 20% — реклама по ним часто дает нулевую отдачу. Если не особо поможет, уберите маржинальность меньше 25–30% — на ней много не заработаете.

 

Альтернативный вариант — проранжируйте маски по 3-бальной шкале по важности для бизнеса.

 

yagla.ru

понятие, настройка и список примеров

Последнюю статью нашего цикла о контекстной рекламе мы посвящаем минус-словам Яндекс.Директа и разбираем тонкости этой настройки. Профессиональная настройка контекстной рекламы подразумевает особую внимательность и аккуратность при работе с таким рычагом управления показами.

Яндекс.Директ: что такое минус-слова и для чего они нужны

Минус-слова – это те запросы, по которым мы не хотим выводить свои объявления контекстной рекламы. Таким образом мы ограничиваем свою аудиторию до максимально целевой. Сочетания таких слов – это минус-фразы.

Рассмотрим на примере. Допустим, мы оказываем юридическую помощь при оформлении банкротства физических лиц. Смотрим запросы в Wordstat:

запросы в Wordstat

Те отдельные слова, которые есть в списке Вордстата, но не подходят вашему предложению, – это минус-слова; те запросы, которые полностью не подходят для рекламной кампании, – минус-фразы. Мы добавляем их как исключения.

Как добавить минус-слова и минус фразы

Добавляются минус-слова и минус-фразы в «Специальных настройках» кампании:

минус-фразы в «Специальных настройках» кампании

Минус-слова в Директе можно добавить для каждой ключевой фразы, минус-фразы – для каждой группы объявлений и кампании.

Какие бывают минус-слова

Они делятся на категории, исходя из того, на что они распространяются:

  • на ключевую фразу;
  • на группу объявлений;
  • на кампанию.

Минус-слова Яндекс.Директа: особенности

  • По умолчанию минус-слова используются во всех словоформах: в любом числе, падеже, роде. Например, вместе с минус-словом «искусственный» идут «искусственные», «искусственных», «искусственному» и так далее. Если нужна фиксация только конкретной словоформы минус-слова, используйте «!» при вводе: «-!искусственные».
  • Если ключевое слово и минус-слово совпадают, остается ключевик. Яндекс.Директ не будет учитывать минус-слово «искусственные», если в объявлении кампании есть ключевой запрос «искусственные цветы». И объявление будет показываться. 
  • Требуется особая внимательность с кампаниями для РСЯ. Именно за счет ключевых слов рекламодатель подбирает тематику площадки, где будет демонстрироваться объявление, поэтому минус-слова автоматически отсекают нерелевантные площадки. При неправильном составлении минус-слов можно невольно отказаться от площадок с целевой аудиторией.

Единые минус-слова для всех фраз кампании

Если подходить к настройке профессионально, то список минус слов для Директа должен вручную составлять специалист по контекстной рекламе (во всяком случае, мы придерживаемся такого мнения). Хотя бы потому, что кампании, торговые предложения и рекламодатели разные.

Но для большинства кампаний контекстной рекламы минус-слова для Яндекс.Директ можно вместить в один список. Это, например, такие слова:

  • «бесплатно»;
  • «видео»;
  • «фото»;
  • «рисунок»;
  • «скачать»;
  • «реферат»;
  • «самостоятельно»
  • «инструкция»;
  • «самому»;
  • «дома» и так далее.

Это все относится к информационным, а не коммерческим запросам, а в Директе рекламные кампании работают преимущественно по продающим запросам («купить», «заказать» и другие).

Такие списки часто выкладывают в интернете для скачивания, но никто не гарантирует, что они подойдут вашей кампании.

Что такое кросс-минусовка

Кросс-минусовка – это перекрестная минусовка слов и фраз, которая исключает пересечения ключевиков и ограничивает показ объявлений по запросу, нерелевантному этому ключевику.

Кросс-минусовку нужно проводить, чтобы по одному высокочастотному запросу не показывались средне- и низкочастотные.

Например, есть запросы «купить квартиру» и «купить квартиру москва». К фразе «купить квартиру» добавляется минус-слово «москва». Таким образом показываться будут только релевантные ключевой фразе объявления, и внутри рекламной кампании ключевики не будут конкурировать между собой.

seo.ru

Системный подход к подбору ключевых слов для Яндекс Директ и Google Adwords

Прочитав статью вы сможете подобрать ключевые слова для систем Яндекс Директ и Google Adwords на базовом уровне.

Оригинал здесь

Какой раздел знаний охватывает статья:

Сбор информации → Стратегия → Первичная настройка аналитики → Сбор ключевых слов → Сортировка ключевых слов → Разработка объявлений → Разработка рекламных кампаний → Анализ данных → Оптимизация → Масштабирование → Поддержка

Каких тем коснемся: карта покрытия, перемножение, парсинг, wordstat.yandex.ru

Вы могли заметить, что перед сбором ключевых слов стоит еще 3 пункта, так как материалов по ним у нас еще нету, то изложим их в тезисах:

  • Вы должны понимать, кто ваш покупатель и какие запросы он будет вводить в поиск.
  • Общие концепции стратегии можно почерпнуть из первой части статьи “Как бесплатно сделать лендинг за вечер?”
  • Установите код Яндекс Метрики и Google Analytics себе на сайт, настройте цели

Статья подразумевает, что вы уже разбираетесь в понятиях: вордстат, показы, клики, минус-слова, кросс-минусовка, типы соответствий ключевых слова, частота слов, релевантность. А если и не разбираетесь, то cможете найти их в интернете.

Как выбрать ключевые слова? Существует много приемов и инструментов для сбора ключевых слов: выгрузка из счетчиков, сбор с сайтов конкурентов, генерация из YML, поиск похожих по ТОПу фраз, автоматический подбор фраз на основании вашего сайта в поисковой выдаче и другие. Мы поговорим об основных методах, а точнее о wordstat.yandex.ru.

Алгоритм

  1. Создаем таблицу Excel (советую использовать Google Docs, вот наш шаблон) и делаем в ней матрицу, как на скрине: Для примера сделаем семантическое ядро для сайта schoolmasters.ru, который предлагает летнюю математическую школу в Болгарии. b_57600a347fd55.jpg
  2. Думаем, по каким бы запросам нас могли искать наши потенциальные клиенты, слова берем из головы и распределяем их по столбикам: Яндекс различает части речи, поэтому «математика» и «математический», это 2 разных ключевых слова, но в то же время Яндекс не различает склонения и числа. b_57600a34a6043.jpg Расширяем матрицу новыми словами:
    • ищем похожие слова на wordstat.yandex.ru в правом столбике
    • добавляем имеющиеся слова в разных частях речи
    • исследуем, по каким словам дают рекламу и находятся в ТОПе ваши конкуренты на сайте advse.ru
    • добавляем специальные термины, жаргоны, которые можно найти на сайтах конкурентов и форумах
    • схожие по ассоциациям слова на wordassociations.ru
    Для настройки на среднем уровне этого достаточно, перед тем, как расширять матрицу, прочтите теорию.

Теоретический блок

Мы знаем, что такое ключевая фраза в wordstat, она имеет частоту (показы в месяц), это среднее количество запросов за последние 3 месяца и 1 месяц год назад. Все фразы ниже, это входящие запросы, то есть запросы, которые содержат фразу, которую мы ввели, в разных склонениях и числах. Так же вы можете изучить частоту вашего запроса в разрезе регионов и сезонности во вкладках «По регионам» и «История запросов».

b_57600a34ba290.jpg

Рассматривайте ключевые слова, как сегменты одного бесконечного массива, из которого мы хотим выделить те сегменты, которые будут релевантны нашему сайту. Например, на картинке ниже, пересечение красного цвета содержит самые целевые запросы «математическая летняя школа», а зеленое пересечение «математическая школа» содержит запросы более широкого вида, а еще есть запрос «школа», который содержит 99% не релевантных для нас запросов.

b_57600a35047a3.jpg

Так вот к чему я веду? Мы возьмем для ручной сортировки все входящие запросы фраз «математическая летняя школа» и «математическая школа», а «школа» не возьмем, так как мы не хотим сортировать 99% запросов, чтобы найти 1% своих.

Матрица нужна, как материал, для составления ключевых фраз (сегментов). Не стоит добавлять в матрицу все слова, которые только возможны. Например, мы не будем добавлять слова «2016», «купить», «погода», так как мы не берем для ручной сортировки сегмент «математическая летняя школа купить», он уже будет содержаться в сегменте «математическая летняя школа», как входящий запрос. Чтобы ориентировать в том, какие слова стоит добавлять в матрицу, а какие нет, нужен опыт.

Так же вы могли заметить, что сегменты «математическая летняя школа» и «математическая школа» пересекаются, следовательно, мы должны вычесть из запроса «математическая школа» слово «летний». Для этого существуют минус-слова, но об этом позже.

Я не могу описать весь процесс, так как нюансов бесконечно много, но могу подсказать вам ключевые точки, следуя которым вы будете двигаться в верном направлении.

b_57600a352c526.jpg

  1. Составляем сегменты из матрицы. Открываем wordstat.yandex.ru и вводим первое слово из первого столбика «лагерь» - видим, что более 70-ти % входящих запросов нам не подходят. Попутно высматриваем новые ключевые слова и пополняем нашу матрицу, но учтите, что если вы добавляете новое хорошее слово, то оно может быть использовано в предыдущих сегментах. Как определить ключевые слова, другими словами, что ищут пользователи, когда вводят конкретный запрос? Вбейте в Яндекс и посмотрите поисковую выдачу, как правило, на первых позициях содержится именно та информация, которая интересна пользователям. b_57600a353ff05.jpg
  2. Вы скажете, что аудитория, которая вводит «детский лагерь», могла бы заинтересоваться нашим предложением, но нет, потенциальных клиентов в этом сегменте не более 5%, следовательно, стоимость клиента будет такой высокой, что бы не сможем конкурировать с обычными детскими лагерями.b_57600a35660c4.jpg
  3. Так как по запросу «лагерь» более 70% не релевантных ключевых слов, то мы начинаем усекать аудиторию, добавляя уточнения из других столбиков, например во фразе «лагерь математический» почти все внутренние запросы нам подходят, а значит добавляем их в сегменты для последующей обработки, такую операцию нам нужно проделать с каждым ключевым словом, идя от общего «лагерь» и сужая сегменты к частному «детский», «болгария». Как правило в каждом сегменте есть слова, которые нам не подходят, например: Мы добавляем эти слова в строку поиска с символом минус и снова нажимаем «Подобрать», чтобы получить тот же список ключевых слов, но уже без содержания минус-слов. b_57600a357bdb5.jpg
  4. Чтобы не запутаться, мы по-очередности ищем и добавляем сегменты ключевых слов в отдельное место справа от матрицы, как в шаблоне. К каждому сегменту добавляем минус-слова.b_57600a359d46f.jpg Помните про пересечение сегментов, на данном этапе нам нужно провести кросс-минусовку между сегментами. Таким образом, получается карта охвата, смотря на нее, мы четко представляем по каким ключевым словам будут показываться наши объявления.
  5. Теперь нам нужно получить список ключевых слов из этой карты, для этого мы прибегнем к методу перемножения. Используем сервис py7.ru/tools/text/, но в нем нужно немного разобраться. Суть метода перемножения ключевых в том, чтобы избежать ручной работы. b_57600a35bbd99.jpg В поле шаблон у нас сразу есть 4 переменные, если мы хотим перемножить 2 столбика, то нам нужно оставить только переменные %(a)s и %(b)s, а %(c)s и %(d)s удалить. Если мы хотим перемножить 3 столбика, то нужно удалить только %(d)s - количество переменных равно количество столбиков.b_57600a35cdd9f.jpg Нам нужно поочередно перемножить каждый сегмент, берем первый и распределяем слова по столбикам в сервисе py7.rub_57600a35e2626.jpg Жмем кнопку «Генерация» и получаем результат: лагерь математика лагерь математический
  6. Далее, на новом листе создаем столбики под каждый сегмент и в них распределяем ключевые слова после генерации. Парсинг ключевых слов - сбор входящих запросов, аналогично тому, что мы введем ключевое слово в вордстат и скопируем все входящие запросы. b_57600a360a460.jpg Вы можете заметить, что возле каждой группы у нас появился столбик «минус-слов», туда мы вручную переносим слова для кросс-минусовки наших сегментов и общие списки для каждого сегмента, например:
  7. Теперь нужно собрать входящие запросы (далее спарсить) для каждой группы, есть 3 варианта:
    • вручную копировать из wordstat.yandex.ru
    • использовать topvisor.ru, но придется вручную фильтровать и удалять минус-слова
    • keycollector, несомненно лучший, но самый сложный вариант
    Мы используем wordstat.yandex.ru. По очереди берем каждое ключевое слово из каждой группы, добавляем к нему минус-слова и вставляем в wordstat b_57600a3622a1a.jpg Обратите внимание, что мы выбираем параметр «все регионы», чтобы получить более усредненную статистику. У нас выходит список входящих запросов на нескольких страницах, мы копируем запросы до значения показов в месяц 50 b_57600a363a8f9.jpg И вставляем в нашу таблицу на тот же лист под сегментом.b_57600a365386b.jpg Почему до 50 показов в месяц, ведь все только что и говорят о количестве ключевых слов? Количество ключевых слов не является показателем качества рекламной кампании, чаще, это говорит о некомпетентности и непонимания механизмов работы контекстной рекламы. Какой толк от низкочастотных запросов?
    • Мы делаем для каждого ключевого слова свое объявление, что немного повышает его CTR, но и повышает объем работы, что не всегда оправдывается экономически.
    • Чем больше ключевых слов, тем больше сегментов для аналитических систем, а значит больше возможностей для оптимизации, но тогда должно быть много статистики.
    • Снижение стоимости клика, это миф, ниже 50-ти запросов можно снизить только в редки случаях.
    Подытожим: для интернет-магазина собирайте до 50-ти показов, а для услуг до 20-30-ти показов.

Все ли вам понятно? Есть вопросы? Стоит ли нам запилить видео на эту тему?

Оригинал здесь

spark.ru


Смотрите также