Новые возможности Яндекс.Директ: как работают и чем полезны. Новый формат яндекс директ


Новый Яндекс.Директ

16 апреля Яндекс провел большую конференцию, посвященную нововведениям в Яндекс.Директе. В ходе мероприятия эксперты компании рассказали о развитии Директа как единой платформы для работы со всеми рекламными форматами, новых торгах и интерфейсе.

Артем Ворожцов (Яндекс) выступил с докладом «Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем».

Свое выступление Артем начал с напоминания о том, что в скором времени Яндекс изменит интерфейс торгов: если раньше в интерфейсе рекламодатель видел позиции в рекламной выдаче и ставки, которые необходимы, чтобы эти позиции теперь занять, то в новом интерфейсе позиции будут заменены на числа — 100, 85, 75, 65, 10…

Старый интерфейс Директа

Новый интерфейс Директа

Таким образом, заметил Артем, Яндекс готовится к действительно большим внедрениям. Но те рекламодатели, которые хотят «жить по-старому», еще некоторое время могут это делать. Для этого им пригодится таблица соответствия:

Говоря об изменениях, Артем отметил, что происходящие изменения:

  • касаются только интерфейса торгов;
  • элементарны;
  • нацелены на будущие большие внедрения.

Объем трафика

Говоря о нововведениях, Яндекс использует термин «объем трафика». Этот термин начали использовать еще в сентябре 2015 года, когда Яндекс анонсировал аукцион VCG. Тогда представители компании говорили, что рекламодатели будут торговаться не за позиции, а за объем трафика. И вот теперь торги соответствуют внутренней математике аукциона Яндекса.

Зачем вводить этот термин? Во-первых, потому что в Директе очень много форматов. А во-вторых, много вариантов размещения рекламного объявления.

Кликабельность размещения зависит от:

  • позиции,
  • формата,
  • формата окружающих объявлений и их количества,
  • качества органической выдачи,
  • типа устройства и размера его экрана и т.д.

Все это разнообразие Яндекс решил заменить на одно число — объем трафика.

Объем трафика, или кликабельность размещения — это качество позиции с точки зрения ее видимости.

Он измеряется в условных единицах, так 100 соответствует первой позиции обычного размещения. Обозначается как Х.

Артем предложил аудитории думать про объем трафика как про клики:

«Это количество кликов за некоторый период времени. Правда, период неизвестен и для каждой ключевой фразы свой.»

Кликометр

Разобравшись с терминами, Артем перешел к «главному графику» — кликометру.

По вертикальной оси отложен объем трафика (X), а по горизонтальной — ставка.

На графике показаны скачки для разных позиций спецразмещения и гарантии: чем выше ставка, тем больше объем трафика.

Нововведение, запущенное Яндексом, заключается в том, что ступеней на графике стало больше.

И дело не только в смене позиций, но и в изменении формата ваших объявлений и объявлений соседей и изменении количества соседей.

Если раньше рекламодатель просто перемещался с третьей позиции на вторую, а потом на первую, то теперь появились новые ступеньки: когда рекламодатель меняет формат, появляются объявления с дополнениями.

На слайде ниже показано, какой ступени соответствует то или иное размещение:

Бывают кликометры с меньшим количеством ступенек, где некоторые варианты пропущены.

VCG-аукцион

Следующую часть выступления Артем посвятил VCG-аукциону. Площадь слева от графика — это деньги, которые рекламодатели платят Яндексу.

Яндекс использует формулу амнистирования VCG. По этой формуле деньги, которые рекламодатель платит Яндексу, должны вычисляться таким образом: нужно посчитать площадь слева от графика кликометра. Соответственно, CPC будет равен площади деленной на объем трафика.

«Почему аукцион Яндекса правильный»

Предположим, рекламодатель увеличил ставку и перешел на следующую ступень: у него было 65 кликов, а стало 75. Таким образом, увеличив свою ставку, рекламодатель получил 10 дополнительных кликов и стал платить Яндексу больше денег. Площадь этой полоски равна: 10*b2, где 10 — это дополнительные клики, а b2 — ставка, которая соответствует ступеньке, на которую он поднялись. То есть за все дополнительные 10 кликов рекламодатель заплатил b2 денег.

Таким образом, каждый раз, поднимаясь на ступеньку, рекламодатель платит ставку только за дополнительные клики. За те клики, которые он получал со старой ставкой, он платит прежнее количество денег. Теорема говорит, что это самый правильный вариант амнистирования, отметил Артем.

В новых торгах Яндекс сохранил эту идею амнистирования, изменились только ступеньки.

Для наглядности Артем показал, как выглядели списания в других аукционах. Так, в аукционе General Second Price (т.е. до сентября 2015 года), когда рекламодатель переходит на следующую ступень, он платит за все клики b2, т.е. за все ступеньки, которые перепрыгнул.

А в аукционе первой цены рекламодатель платит ровно ту ставку, которую он поставил.

Каждая полоска на слайде ниже соответствует тому, что рекламодатель поднимал ставку и платил дополнительные деньги.

Почему кликометры гладкие

Выше мы рассматривали ступенчатые кликометры, но на самом деле они гладкие.

Сглаживание может происходит по двум основным группам причин:

  • Сглаживание из-за разнообразия:

– «хвостики» запросов,

– разные конкуренты в подрегионах,

– резные конкуренты в сегментах,

– факторы про пользователя.

  • Сглаживание из-за времени:

– меняются конкуренты (приходят новые, старые меняют ставки),

– меняются прогнозы CTR, релевантности (коэффициент качества) и др.

Для гладкого кликометра формула амнистирования та же: это площадь слева от графика.

Новое в Мастере отчетов

В Мастере отчетов появится новая метрика — взвешенные показы. Это сумма объемов трафика по показам, которые были у конкретного объявления.

В примере сумма объемов трафика по показам делится на сто, потому что при показе на первом месте спецразмещения, где Х примерно 100, взвешенные показы примерно равны обычным показам. Если вы размещаетесь в гарантии, то взвешенные показы могут быть в 10 раз меньше обычных. Потому что там вес показа 0,1.

Еще одна метрика — взвешенный CTR. Это клики деленные на взвешенные показы.

Зачем нужна эта метрика? Например, чтобы сравнивать качество двух креативов по кликабельности.

Рассмотрим пример: есть два объявления, у каждого по 100 показов. У первого 11 кликов, у второго — 10. CTR равен 11% и 10% соответственно. Можно ли делать вывод, что один креатив лучше другого? Нет, потому что 10 кликов — это очень мало. Но даже и со статистически значимыми данными такие выводы делать не стоит, потому что нужно учитывать позиции, на которых показывались эти объявления. wCTR позволяет лучше оценить кликабельность креатива.

Источник

msk.lapkinlab.ru

Новые возможности Яндекс.Директ: как работают и чем полезны

В апреле 2018 года в Яндекс.Директ озвучил новый подход к контекстной рекламе. Кто-то уже успел оценить удобство. А кто-то — запутался в нововведениях. Без паники, давайте разбираться.

Эти изменения в интерфейсе и механизме работы системы уже реализованы:

  1. Новый подход к торгам: плата за трафик, а не за позицию.

  2. Трафареты объявлений на поиске.

  3. Медийная реклама переехала в Директ.

  4. Новые форматы объявлений в РСЯ.

  5. Умный режим показов и распределения дневного бюджета.

  6. История изменений кампаний.

Новшества нацелены на автоматизацию в управлении рекламой, повышение ее релевантности для пользователей и эффективности для рекламодателей.

Теперь обо всем по порядку.

Изменился ли аукцион?

«Нет» — ответ на главный вопрос, который волновал маркетологов и специалистов по контекстной рекламе. Цены, как и раньше, формируются по правилам VCG и GSP-аукциона.

Определение списываемой цены проходит в режиме реального времени, пока пользователь загружает страницу с результатами поиска или страницу с блоками РСЯ или внешних сетей.

Изменения в интерфейсе Директа

1. Новый подход к торгам

В Яндексе обратили внимание, что количество переходов по объявлению зависит не только от того, на какой позиции оно выводится. На количество кликов влияет также внешний вид объявления и конкурентная среда в нише.  А значит, торговаться за спецразмещение и особенно его 1-ю позицию не всегда  имеет смысл. Опыт Атвинты в ведении рекламных кампаний клиентов подтверждает эту же мысль: нахождение на нижней позиции спецразмещения или вхождение в гарантию могло дать клиенту больше трафика при меньших затратах.

Как это работает теперь

Обратите внимание на столбец «Объем трафика». Ранее он назывался «Позиция».

Теперь в этом столбце указана доля пользователей, которую вы потенциально можете выкупить. Цифры 100, 75, 15, 5 — соответствуют 1, 2, и 3 позициям спецразмещения и попаданию в гарантию соответственно.

Появился еще один показатель, его значение варьируется для разных тематик, ключевых слов и объявлений, но он всегда больше 100. Возникает закономерный вопрос: как может быть показатель больше 100%? Все просто: число выражается не в процентах, а условных единицах. Дело в том, что некоторые места и форматы в выдаче более кликабельны, чем первая позиция. В этом случае объявление получает не только обещанный объем рекламного трафика, но и забирает часть трафика из органики или от объявлений конкурентов. Для некоторых ключевых фраз и тематик премиальных показов над поисковой выдачей может не быть, если по данным системы пользователи практически не взаимодействуют с рекламой.

Механизм получения дополнительного объема трафика реализуется при помощи системы «Трафареты».

2. Трафареты объявлений на поиске

Тарафареты — это варианты показа объявления в поисковой выдаче. Раньше пользователь мог увидеть объявление в стандартном или расширенном виде. Теперь вариантов стало больше. В течение года Яндекс обещает протестировать и запустить новые трафареты. Пока доступны такие:

Как это работает теперь

В зависимости от запроса пользователя и его предыдущего поведения на поиске, алгоритм Яндекса  подбирает наиболее подходящий трафарет.

Выбрать вид, в котором объявление будет показано тому или иному пользователю — нельзя. Выбор осуществляется системой. Не стоит пугаться, нейронная сеть Яндекса анализирует огромное количество данных о пользователях и выдает наилучшее решение для каждого случая.

При настройке кампании заполните максимум полей, предоставьте максимум информации о предложении и компании, чтобы получить больше трафика и повысить кликабельность объявлений.

Если оставить пустыми поля, которые требуются для того или иного формата, то объявление не будет показываться в таком трафарете. А значит, рекламодатель потеряет часть трафика или придется увеличить затраты, чтобы выкупить желаемую долю пользователей.

Качество объявления, релевантность и достоверность информации, которую вы указываете в объявлении на поиске напрямую влияет на затраты и эффективность рекламы.

3. Медийная реклама переехала в интерфейс Директа

Медийная реклама — это реклама с оплатой за показы. Она подходит для таких целей как:

  • формирование спроса на товар,

  • повышение узнаваемости товара или бренда,

  • имиджевое продвижение.

Раньше медийные продукты были доступны в сервисе Яндекс.Дисплей. Благодаря интеграции этого инструмента Директ теперь становится маркетинговым каналом, который решает максимум коммуникационных задач бизнеса: от формирования спроса и повышения лояльности, до возвращения и удержания клиентов. А для маркетологов упрощается настройка и уменьшается количество интерфейсов, в которых приходится работать.

Как это работает теперь

При создании медийной кампании вы можете создать собственный медийный баннер или выбрать из существующих шаблонов, загрузить видео, наложить спецэффекты.

Настройки дают большие возможности подбора аудитории и таргетинга

  • Геотаргетинг на регионы России

  • Локальный географический таргетинг

  • Социально-демографический таргетинг

  • Поведенческий ретаргетинг

  • Поисковый ретаргетинг

  • Сегменты из Яндекс.Аудитотрий

  • Сегменты провайдеров данных DMP

  • Таргетинг по категориям пользователей

  • Аудиторные интересы

  • Light TV wiewers (LTV)

  • Heavy TV wiewers

  • Таргетинг по типам устройств и операционных систем

Оплата происходит из расчета на 1000 показов. В интерфейсе вы сразу видите прогноз потенциальной аудитории в зависимости от настроек таргетинга и выставленной ставки.

Кроме того Яндекс гарантирует, что платить вы будете только за проверенные показы.

4. Новые форматы объявлений в РСЯ

Рекламная сеть Яндекса развивается, чтобы быть более нативной для пользователей. Новые форматы подстраиваются под общую верстку площадки и ее тематики. А поэтому выглядят менее раздражающими и привлекают больше внимания.

Сейчас функционируют порядка 8 шаблонов. В течение года Яндекс обещает протестировать и расширить линейку форматов.

Вот некоторые из тех, которые уже доступны:

  • Смарт-баннеры: формируются системой автоматически под каждого пользователя в зависимости от предпочтений и загруженных фидов.

Как это теперь работает

Вы создаете общий шаблон объявления, загружаете изображение, прописываете заголовок. Алгоритмы Яндекса автоматически формируют объявления различных форматов в зависимости от тематики площадки, позиции для рекламы и общей верстки, пользовательских сценариев. То, какой формат объявления будет показан, контролировать нельзя. Система сама подбирает наиболее подходящий способ показа.

Чтобы охватить максимальное число площадок и пользователей рекламодателям необходимо:

  • загружайте максимально релевантное широкоформатное изображение. Если выберете стандартное, вам будут доступны не все форматы отображения.

  • тестируйте креативы: создавайте объявления с несколькими вариантами изображений и заголовков.

  • используйте максимум форматов, чтобы снизить стоимость привлечения клиентов из РСЯ.

5. Умный режим показов

Дневной бюджет может распределяться неравномерно в рамках одних суток или недели. Умный режим показов автоматизирует управление бюджетом с учетом пиков расходования денежных средств так, чтобы объявления рекламодателей получали максимум контактов с целевой аудиторией.

Как это работает теперь

Система распределяет средства равномерно в течение дня с учетом временного таргетинга. Раньше рекламодатели сталкивались с растратой дневного бюджета в первые часы после запуска и отключением кампании до следующих суток. Сейчас алгоритмы Яндекса не допускают подобного.

Кроме того бывают дни, когда дневной бюджет тратится не полностью. Яндекс анонсирует, что в ближайшем будущем Директ сможет автоматически перераспределять средства, которые не были потрачены, на пиковые дни недели. Если дневной бюджет в какой-то период будет исчерпан, ваша кампания все равно продолжит работать: умный режим показа восполнит недостаток за счет «резервных» средств.

6. История изменений кампании

Дает возможность проанализировать, какие действия с рекламными кампаниями повлияли на расход средств, количество показов, эффективность рекламы.

 

Как это работает теперь

В истории хранится информация о запуске и остановке кампаний или отдельных объявлений, изменениях параметров рекламы на поиске и в сетях, корректировке ставок. Если к управлению рекламным кабинетом имеет доступ несколько человек, в истории будет отображен пользователь, который внес изменения.

 

Данные доступны с 9 апреля 2018 года. Посмотреть статус изменений можно в графе «Что изменилось». В зависимости от статуса они будут обозначены определенным цветом. Здесь сохраняются изменения сделанные как в интерфейсе самого Директа, так и загруженные из XLS-файлов, Директ коммандера, мобильного приложения директа, API.

Особенно полезна эта функция при проведении сплит-тестов: чтобы отследить время и параметры изменений, к чему эти изменения привели. Пока история работает в режиме бета-тестирования и доступна не всем рекламодателям.

Как теперь оценивать эффективность рекламы?

Изменения в Директе предполагают, что рекламодатели оценивают эффективность рекламы по показателям CPA и CPL — стоимости за совершенное целевое действие и стоимости привлеченного лида.

Стоимость клика CPC дает понимание только о списанной сумме и не учитывает дальнейшие контакты потенциального клиента с бизнесом. Показатель кликабельности объявления CTR также не гарантирует, что покупка будет совершена. В его подсчете и оценке используется огромное число факторов: начиная от поведенческих характеристик пользователей, заканчивая тем, насколько хорошо работает ваш сайт. Повлиять на него сложно.

Управление кампаниями становится автоматическим и все меньше зависит от механических действий специалистов. Чтобы рационально использовать бюджет и получать прибыль от инвестиций в рекламу, определите показатели бизнеса. И от этого отталкивайтесь в расчете бюджета, который допустимо вложить в рекламу.

Зачем эти изменения?

  • Качественнее удовлетворять запросы пользователей

Яндекс исследует пользовательское поведение и выстраивает систему взаимодействия с ними на поиске таким образом, чтобы на странице поиска находились результаты, наиболее релевантные запросам и интересам пользователей. При показе рекламных объявлений их вид, оффер и место расположения будет подобрано индивидуально в зависимости от того, как обычно ведет себя человек.

  • Показывать объявления наиболее заинтересованной аудитории

Теперь объявление будет показано максимально нативно способу восприятия того или иного человека. А значит, скорее привлечет внимание и повысит шансы на переход, изучение сайта и дальнейшее совершение покупки. Эффективность рекламы при правильной настройке повышается в разы.

  • Настраивать рекламу и управлять кампаниями — проще

Директ стал удобнее и умнее с точки зрения управления: рекламодатель задает нужные параметры показов, количество денег, которые он готов потратить, а дальше алгоритмы сами выбирают, что увидит пользователь.

Что сделать, чтобы работало «как часы»?

  • Приведите в порядок кампании с учетом новых изменений.

  • Заполните для каждого объявления все расширения, дополнения, загрузите изображения.

  • Изучайте свою целевую аудиторию и то, как они реагируют на каждый креатив, тип объявления, оффер. Сделайте объявление максимально релевантным их запросу.

  • Проводите сплит-тесты. Выделяйте на это бюджет и время. По нескольким кликам бессмысленно делать предположения об эффективности.

  • Используйте максимум инструментов для аналитики: подключите счетчики и настройте правильно цели в Я.Метрике и Google Analytics, сквозную аналитику, подключите колл-трекинг, добавьте на сайт формы захвата.

  • Интегрируйте данные из различных источников в единый отчет CPL.

  • Рассчитайте свои бизнес показатели и ориентируйтесь на них при оценке эффективности рекламы: стоимость привлечения лида по различным каналам коммуникаций, допустимый порог рентабельности.

  • Ориентируйтесь на показатели бизнеса, а не только конкретных объявлений. Кликабельность объявления — больше не показатель эффективности рекламной кампании в целом.

  • Стремитесь уменьшать среднюю стоимость привлечения клиента по всем каналам в комплексе. Для клиентов, с которыми работаем по комплексному интернет-продвижению, мы это делаем путем перераспределения бюджета в зависимости от показателей.

Если нужна помощь, пишите, разберемся.

atwinta.ru

Новые форматы в Яндекс.Директ

Вчера Яндекс сообщил о добавлении новых и изменений старых форматов контенктстных объявлений в РСЯ. Нововведения, в основном, нацелены на улучшение работы в адаптивных сайтах и мобильных версиях сайтов.

Новый блок для объявлений Директа – адаптивный

Главными фишками данного формата будут:

  • Возможность задавать свои размеры и верхний порог по количеству объявлений;
  • Умение "подстраиваться" под разные варианты отображения адаптивных сайтов.

Как объяснили представители Яндекса:

Если в вёрстке такого сайта явно заданы ширина и высота слота (контейнера для вставки рекламного блока), то блок сможет использовать всё доступное ему пространство — то есть будет ориентироваться не на свои собственные размеры, а на размеры слота. Это позволит вам как можно аккуратнее встраивать рекламу в адаптивный дизайн.

Если же размеры для слота не заданы при создании объявления, то данный блок будет отображаться именно так, как вы его настроили.

Новый формат для мобильных версий сайтов

Кроме этого, был добавлен новый формат объявлений, предназначенный для мобильных версий сайтов. Это блок 320x100, который сменил блок 320x50. Данный формат рассчитан для показа одного объявления и доступен только в RTB (технология продажи и покупки рекламных показов по принципу аукциона в реальном времени). Вероятнее всего этот формат был "подсмотрен" у гугла:

Ещё несколько небольших изменений

Некоторые изменения коснутся дизайна двух существующих блоков. В ближайшее время в блоке 728x90 останется только одно объявление Директа:

А в блоке 240x400 – одно объявление с картинкой или два текстовых объявления:

Как заявлено в официально ссобщении "Эксперименты с новым дизайном показали, что доходность блока 728x90 растёт в среднем на 5%, а 240x400 — на 13%", что вполне закономерно, ведь увеличенная картинка и текст привлекают к себе больше внимания посетителя. Пока неизвестно - как эти изменения затронут аукцион цен, но логика подсказывает что сокращение доступного количества показов приведёт к увеличению стоимости кликов.

Если же вы желаете использовать прежние варианты блоков, оптимальным решением станет адаптивный блок — нужно просто задать ему нужные размеры и количество объявлений для показа. 

partnerkin.com


Смотрите также