Медийная реклама в Директе: к чему готовиться специалистам. Медийная реклама яндекс директ


Медийная реклама в Яндекс Директе

1 марта 2018 года медийная реклама переехала в Яндекс Директ. Это особый формат рекламы в РСЯ с оплатой за показы. Это обычные графические и HTML-5 баннеры, которые будут конкурировать за показы за те же самые места в RTB-блоках площадок Рекламной сети Яндекса.

mediynaya-reklama-yandex-direktРис.1. Создание медийной кампании в Директе

Изначально медийная реклама была создана для брендовых рекламных кампаний, когда нужно получить большой охват, рассказать аудитории о своем бренде или вывести на рынок новый продукт. Такие кампании не подразумевают прямого отклика или конверсии по первому клику. Именно поэтому для такой рекламы выбран метод оплаты за тысячу показов, ведь по сути мы покупаем количество касаний креативов с нашей целевой аудиторией, основная задача примелькаться, вызвать положительную ассоциацию со своим брендом. В сети можно найти достаточное количество кейсов, которые доказывают, что конверсия пользователей, которые ранее уже видели баннер или видео, выше, чем у тех, кто впервые сталкивается с вашим рекламным предложением.

Кроме того, в баннеры можно (и нужно) добавлять Пиксель Яндекс Аудиторий. Пиксель собирает аудиторию, которая видела ваши объявления. В дальнейшем можно выстраивать интересные стратегии по ретаргетингу классической контекстной кампании в РСЯ на эту аудиторию. Также можно настраивать корректировки ставок на сегмент собранной аудитории на Поиске.

yandex-pixelРис.2. Создание Пикселя Яндекс Аудиторий

 

pixel-yandex

Рис.3. Генерация Пикселя Яндекс Аудиторий

dobavlenie-pixel-yandex

Рис.4. Добавление Пикселя Яндекс Аудитории в медийное объявление

В медийной кампании Яндекс Директа можно достаточно гибко настраивать показ объявлений по характеристикам пользователей — интересам, доходу, полу и возрасту. Также объявления могут показываться по привычному всем таргетингу на ключевые фразы. Показы можно нацеливать на тех, кто уже взаимодействовал с сайтом или посещал определенные места.

targets-mediynoy-kampanii

Рис.5. Таргетинги в медийной кампании Яндекс Директа

Медийная реклама в Директе — это неплохой вариант, если вы работаете в тематиках, где цикл сделки достаточно длинный. Сначала вам нужно рассказать аудитории о существовании вашей компании и вашего продукта, а далее выстраивать цепочку касаний с пользователями уже с конкретным предложением о покупке.

Мы обязательно протестируем различные гипотезы по работе с новым форматом медийной рекламы в Яндексе и расскажем вам о результатах.

Хочешь поддержать проект? Кликни по рекламному баннеру справа или снизу. Спасибо!

Советуем почитать

Похожее

fabrikaklikov.ru

Реклама на Яндексе

Для настройки показов медийной рекламы в аукционе можно выбрать одну из следующих стратегий:

Название стратегии Параметры настройки Результат
Ручное управление ставками* › Дневной бюджет› Максимальная цена за тысячу показов Показы медийного баннера по стоимости, определяемой в ходе аукциона второй цены с указанной ставкой. Показы идут в заданный в рекламной кампании период времени.
Максимум показов по минимальной цене** › Бюджет› Период распределения бюджета в рекламной кампании***› Максимальная средняя цена за тысячу показов› Возможность продления срока размещения кампании (опция «Продлевать автоматически»)**** Максимально количество показов медийного баннера в рамках заданного бюджета. Цена определяется в ходе аукциона второй цены, при этом она не превысит заданное ограничение на максимальную среднюю цену за тысячу показов. Бюджет распределяется еженедельно или за указанный период. Показы идут в заданный в рекламной кампании период времени.
Снижение цены повторных показов** › Бюджет› Период распределения бюджета в рекламной кампании*› Максимальная средняя цена за тысячу показов› Возможность продления срока размещения баннера (опция «Продлевать автоматически»)** Максимально возможное количество показов медийного баннера в рамках заданного бюджета с условием, что ставка на каждый повторный показ одному и тому же пользователю будет меньше ставки на предыдущий показ. Цена определяется в ходе аукциона второй цены, при этом она не превысит заданное ограничение на максимальную среднюю цену за тысячу показов. Бюджет распределяется еженедельно или за указанный период. Показы идут в заданный в рекламной кампании период времени.

* При выборе стратегии ручного управления ставками, ставку нужно задавать на каждое условие показа в группе объявлений.

** При выборе одной из автоматических стратегий показов, установленная цена за тысячу показов применяется ко всем группам объявлений кампании.

*** Доступен выбор «За неделю» и «За период». При выборе опции «За неделю», рекламная кампания будет еженедельно расходовать указанный бюджет. При выборе опции «За период», показ рекламы будет прекращен в указанную дату даже в том случае, если заданное ограничение на бюджет не будет достигнуто, в случае если Заказчиком не будет включена опция «Продлевать автоматически» в Клиентском веб-интерфейсе.

**** При включения опции «Продлевать автоматически» в Клиентском веб-интерфейсе, показы будут происходить и после установленной даты окончания размещения в стратегии, при этом в пределах заданного периода проведения кампании, выставленного и оплаченного Заказчиком счета.

yandex.ru

Медийная реклама в Яндекс-Директе

Здравствуйте, уважаемые читатели сайта Uspei.com. На конференции 16 апреля 2018 года, посвященной Новому Яндекс-Директу выступил руководитель группы развития рекламных продуктов Яндекса Владимир Мосин - о медийной рекламе в Директе:

Медийная реклама в Яндекс-Директе

"Я как раз занимался тем что запускал "медийку" в Директе, так что это мой продукт - давайте вам о нем подробнее расскажу зачем мы вообще его запустили. Когда нужна медийная реклама, как правильно и эффективно настраивать ее в Директе и 4 суперспособности, которые лежат в ДНК наших медийных компаний, которые, надеюсь, вы распробуете и научитесь правильно использовать.

Начнем с достаточно базовых вещей, многим, возможно, они понятны и очевидны, но, тем не менее, я думаю, что кто-то все таки найдет для себя инсайты (понимание).

К оглавлению ↑

Когда же нужна медийная реклама?

До этого момента в интерфейсе Директа была возможность работать только с перформанс-компаниями. То есть, по сути, вы работали со средней или нижней частью воронки коммуникации. Это очень досадное упущение, которое мы решили исправить и теперь, добавив медийную компанию в Директ, у вас появляется возможность построить полную, целостную конструкцию и коммуникацию с пользователем.

При этом, поскольку мы говорим о бизнесе, поскольку мы говорим об инвестициях в рекламу, на каждом уровне есть свои цели, есть свои измеримые показатели, есть сообщение, с которым вы приходите к пользователю.

  1. Осведомленность
  2. Вовлеченность
  3. Принятие решения
  4. Покупка
  5. Лояльность

Ну и, само собой, есть продукты в Яндекс Директе, которые дают вам эти решения.

К оглавлению ↑

Этапы коммуникаций

- Осведомленность

Давайте посмотрим по каждому этапу коммуникации. На верхнем уровне коммуникации, которого до этого у Директа не было, основная задача бизнеса добиться осведомленности, добиться его максимально привлекательным креативом, чтобы бизнес был замечен.

Стадия коммуникации - осведомленность

При этом, поскольку мы говорим об инвестициях, повторюсь, всегда есть какой-то KPI (Key Performance Indicator - Показатель достижения успеха) - всегда помните об этом. Для медийных компаний, как минимум, нужно отслеживать охват и частоту. Если вы понимаете, как частоту готовить и как она влияет на ваши результаты.

При этом, сообщение, которое вы транслируете пользователю, должно быть максимально простым, очень понятным, очень легким к потреблению. То, что пользователь сразу поймет и примет относительно вашего бренда.

С точки зрения таргетинга - нужно работать на всю подходящую аудиторию. Социально-демографический таргетинг - это не тот таргетинг, который нужно использовать в интернете. Если по какой-то причине ваш бизнес предрасположен именно к такому таргетингу - пробуйте, но лучше пробуйте что-то интереснее.

И с точки зрения решений и форматов, в которых нужно обращаться к пользователю - это как раз баннеры и видео, которые доступны в директе.

К оглавлению ↑
- Вовлеченность

На следующим этап этапе коммуникации ваша основная задача уже побудить пользователей повзаимодействовать с брендом и узнать что-то больше. Отслеживать при этом имеет смысл количество не отказников.

Стадия коммуникации - вовлеченность

То есть пользователей, которые пришли на сайт, заинтересовались и начали что-то выяснять про ваш бренд, про ваш товар или услугу. При этом сообщение уже меняется. Теперь, основное, что вам нужно донести в сообщении - это призыв к конкретному действию. Ваша задача побудить пользователя узнать больше.

Что здесь важно? Что таргетинг может быть не только на аудиторию, которая УЖЕ проявляет какой-то актуальный интерес, но и на медиаданные верхнего уровня. То есть вы можете собрать аудиторию, которой вы показывали баннеры на верхней воронке на верхнем этапе коммуникации, запомнить эту аудиторию и продолжить с ней коммуникацию на новом уровне.

Вы эти контакты уже купили, вы с этой аудитории уже коммуницировали, так что не отказывайтесь от общения с ней дальше. При этом, на этом этапе работают как раз прекрасно и все перформанс-инструменты и все медийные инструменты, которые доступны в Директе.

К оглавлению ↑
- Принятие решения

На следующем этапе, когда ваша цель уже становится побудить пользователя принять нужные для вашего бизнеса решения, KPI, который имеет смысл отслеживать - это увеличение объема и уменьшение стоимости тех самых потенциальных покупателей, которые уже готовы воспользоваться услугами вашего бизнеса.

Стадия коммуникации - принятие решения

При этом сообщение, которое вы должны транслировать - это тактическое сообщение под конкретные цели, под конкретные задачи пользователя. Таким образом, вы подталкиваете пользователя к принятию именно нужного вам решения. Здесь прекрасно подойдут все инструменты ретаргетинга - и динамические баннеры и smart-баннеры.

К оглавлению ↑
- Лояльность

И на последней стадии коммуникации лояльности, ваша основная задача - стимулировать повторные покупки. Вы обращаетесь к покупателям, которые уже работают с вашим бизнесом. При этом, показатели которые вы можете оценивать - это конверсия в повторные покупки и средний чек. И самое главное сколько пользователь принесет прибыли за все время коммуникации, за все время сотрудничества с вашим бизнесом.

Стадия коммуникации - лояльность

При этом, гораздо лучше с точки зрения сообщения пользователям работает не просто призыв к повторной покупке, а призыв к увеличению частоты потребления вашего товара или услуги. Это гораздо лучше работает, чем просто сказать "купи еще". И здесь, с точки зрения решений, отлично сработают все инструменты, которые есть в Директе.

Если свести все воедино, то получится нечто иное, как стратегия маркетинговой коммуникации для вашего бизнеса, которая позволит бизнесу расти и масштабироваться.

стратегия маркетинговой коммуникации

Для многих эта конструкция может показаться очевидной, здесь из этой стратегии, из этой таблицы можно вывести два важных следствия.

Во-первых, на каждом уровне коммуникации, у каждой компании есть своя конкретная цель и, как вы понимаете, далеко не всегда эта цель осуществление продаж напрямую. Основная цель каждого уровня - это доставить максимальное количество пользователей в нужном состоянии, в нужном коммуникационной стадии на следующий этап.

То есть, по сути, ваша задача из коммуникационной воронки сделать коммуникационную трубу, чтобы все пользователи проходили воронку и достигали нужного вам результата. Того, который вы ставите перед рекламной кампанией.

Второе важное следствие, которое есть в этой стратегии это нельзя не правильно планировать медийную компанию как fly to me. То есть, запускать ее на неделю, а потом в течение месяца ждать, какой же она принесет результат. Переходите к тому, чтобы у вас была полностью построенная воронка коммуникации и все компании были всегда включены и всегда работали - всегда поставляли вам клиентов.

Итак, зачем же нужна медийная реклама? Закончим с первым пунктом основной задачи.

Вам пора в медийную рекламу, если вы хотите напомнить о компании или бренде, если вы хотите повысить ценность продукта, если вы хотите побудить пользователя к конкретному действию и, само собой, если вам просто недостаточно уже готового спроса в контексте.

К оглавлению ↑

Задачи маркетинга и решения Яндекса

Переходите на верхнее уровни коммуникации. И для того, чтобы маркетинговые задачи достигались максимально эффективно, нужно задаться Вам - бизнесу, и Вам - маркетологам, тремя ключевыми задачами, тремя ключевыми вопросами.

  1. Как показывать рекламу. То есть, как подобрать аудиторию, как с ней коммуницировать;
  2. Что показывать. То есть, какие у вас будут креативы, как вы будете с ними работать, какое будет сообщение на них;
  3. Кому показывать. Эта история про аудиторный таргетинг и про подбор решений.

Поэтому сейчас поговорим, какие есть решения, продукты у Яндекса для задач, которые ставит маркетинг. И как только задачи бизнеса вы переведете в задачи маркетинга, вы получите доступ к решениям, которые предоставляют рекламные платформы. Все это позволит достигать нужных вам результатов.

К оглавлению ↑
- Как показывать рекламу

Итак, давайте поговорим как показывать, про стратегии. В медийной компании Директа мы добавили 2 автоматических и одну ручную стратегию.

- Как показывать рекламу

Первая стратегия называется "максимум показов по минимальной цене" и она идеально подходит для продвижения товаров и услуг среди четко определенной аудитории. В рамках заданного бюджета вы получаете максимальное количество контактов с аудиторией.

Вторая стратегия называется "снижение цены повторных показов". Особенность этой стратегии в том, что на каждый повторный показ пользователю стратегия делает ставку меньше. И у этого есть 2 основных свойства.

Во-первых, очевидно, что повторные показы вам достанутся дешевле - это уже само по себе приятно. Но, во-вторых, поскольку ставка на каждый повторный показ меньше, вероятность выиграть его тоже меньше, а значит, растет количество пользователей, которые еще не видели вашу рекламу, то есть растет охват.

Во-вторых, знакомые вам уже по перформанс-компаниям стратегии ручного управления ставками. Здесь вы можете назначать ставку самостоятельно, но при этом, вы сами и отвечаете за результат. Вам нужно следить за состоянием аукциона, за состоянием рекламной кампании, и стараться оперативно реагировать на изменения.

Если свести воедино стадии коммуникации, цели и задачи, которые ставит бизнес перед маркетингом для роста и решения, которые предоставляет Директ, то получается, что для верхнего уровня коммуникации, для работы на уровне осведомленности, идеально подходит стратегии "снижение цены повторных показов".

стадии коммуникации

На всех остальных уровнях аудитория уже более четко определена и прекрасно подойдет стратегия "максимальных показов по минимальной цене". Она, кстати, в Директе выбрана по умолчанию.

К оглавлению ↑
- Что показывать

Так теперь поговорим о том, что показывать собственных работ с креативом. Креатив безусловно очень важен в медийной рекламе и мы поддерживаем два основных бизнес процесса работы с креативами.

Во-первых, можете обратиться в креативное агентство. Если вы это сделаете, вам предоставят готовые баннеры в html5 формате или баннеры-изображения. Мы поддерживаем загрузку креативов - пожалуйста пользуйтесь.

Все это будет доступно в единой библиотеке и дальше вы можете легко за несколько кликов использовать это во всех рекламных кампаниях. Если по какой-то причине вы не обращаетесь в креативное агентство - вы можете собрать баннеры сами через конструктор с нуля или по домену сайта мы соберем оттуда ресурсы, которые сможем добыть и предложим вам несколько вариантов баннеров.

Кроме того, в момент, когда вы настраиваете аудиторный таргетинг, мы добавили подсказку о том, как можно увеличить охват рекламной кампании. И всего за один клик вы можете узнать, какие еще баннеры имеет смысл добавить в компанию и как это повлияет на охват.

Как увеличить охват новыми форматами

То есть, сопоставив потенциальный охват, который вы получите в рекламной кампании и затраты на креатив, вы можете принять решение, какие форматы вам вообще нужно добавлять, имеет ли это смысл. Пользуйтесь этой возможностью.

К оглавлению ↑
- Кому показывать

И последний, мой любимый блок - кому показывать. В рекламной кампании в Директе таргетировать объявления сейчас можно двумя способами. На аудиторный профиль пользователя и на ключевые слова.

Аудиторный профиль пользователя. Чем прекрасен этот таргетинг. С одной стороны, конечно, есть базовые таргетинги: на пол, возраст, доход, семейное положение, наличие детей, профессии. Достаточно простые вещи - особо тут даже не о чем рассказывать. Если вы свою целевую аудиторию можете описать в этих терминах и видите именно ее так - окей, пожалуйста.

Базовые аудиторные таргетинги

На текущий момент в Директе доступно 227 аудиторных интересов. При этом, для каждого интереса можно выбрать группу пользователей, у которых есть краткосрочный и долгосрочный интерес, или вообще за любой период.

Базовые аудиторные таргетинги интересы

Почему это важно и почему акцентирую на этом внимание? Зная уровень интереса пользователя, в рамках самого интереса вы можете транслировать ему разные рекламные сообщения, разные посылы.

При этом, очевидно, что в группу пользователей с краткосрочным интересом попадают те, кто за последнее время интересовался какой-то тематикой. В долгосрочные попадают те, кто много раз в течение длительного промежутка времени проявлял такой интерес.

Также, надеюсь, очевидно, что один и тот же пользователь одновременно может быть в обеих группах и в группах с краткосрочными и в группе с долгосрочными интересами. Такое, например, бывает когда пользователь изо дня в день интересуется чем-то, например, в течение месяца выбирает машину.

Итого получается достаточно большое количество комбинаций. Можно выбирать среди как базовых настроек, так и расширенных и вот этих интересов можно сделать три набора, в каждом из которых будет до 10 интересов. При этом, каждый может быть краткосрочный и долгосрочный.

Комбинации таргетинга

Когда я попытался задуматься вообще о том, что нужно посчитать, какое количество комбинаций возможно, мне почему-то сразу вспомнилось звездное небо. Человеческий глаз видит всего лишь порядка шести тысяч звезд. Это с очень острым зрением, в очень хорошем климате, где нет ни пыли ни жары, и вы на вершине горы сидите и видите всего шесть тысяч звезд.

Самые оптимистичные прогнозы ученых говорят о том, что только в нашей галактике порядка 100 миллиардов звезд и порядка 100 миллиардов галактик - это дает число примерно 10*22 степени. Для этого числа еще даже есть какое-то название.

Но если посчитать по формуле количество возможных комбинаций аудиторного таргетинга - это число уже не поддается никакому анализу. Никакого физического смысла уже нет. Комбинаций уже столько много, что вам точно хватит - вы точно подберете себе вашу целевую аудиторию.

Человечество закончило придумывать названия для чисел, когда было 10*33 степени. Комбинаций таргетинга - 10*60 степени! Поэтому аудиторию вы точно найдете.

Кроме того, к этим таргетингам дополнительно вы можете добавить еще аудиторные таргетинги по сегментам метрики и по сегменту Яндекс-аудитории. Это увеличивает количество комбинаций практически до бесконечности.

Метки и Аудитории

И многие теперь уже задумываются - а сколько же теперь будут стоить маркетологи? А сколько же придется нанять медиапланеров, чтобы попытаться понять. Вообще, сколько и как будет работать эта рекламная кампания?

Мы подумали об этом тоже и сделали прогноз аудитории прямо в интерфейсе. В момент, когда вы собираете свою рекламную кампанию, в момент, когда вы настраиваете ее и проставляете галочки, мы в реальном времени считаем прогноз и показываем, какой будет охватывать аудитории.

Прогноз аудитории

Но это еще не все, есть прекрасная кнопочка "увеличить охват", где вы можете посмотреть, какие еще форматы нужно добавить и как это повлияет на вашу рекламную кампанию. Но даже это еще не все.

Прямо сейчас в разработке и в ближайшем времени мы добавим возможность узнать какую долю аудитории вы купите в зависимости от того, какой вас будет бюджет, какая будет назначена ставка. По сути, это становится рабочим местом и маркетолога и планера и трафика одновременно. Все это можно сделать до запуска рекламной кампании.

Таргетинг по ключевым словам. Знакомый, привычный, который давно уже существует. Здесь особо рассказывать нечего.

В итоге, в медийной компании Директа вы можете создать группу объявлений и таргетировать ее на интересы пользователя. Обратиться к ним с одним сообщением, создать группу объявлений, настроить на интересы аудитории или просто на Яндекс-аудитории или Метрику.

Обратиться к ним с другим сообщением, определить какую-то группу пользователей, описать ее ключевыми словами и обратиться с третьим сообщением. И все это будет идти с единой стратегией, с единой частотой показов, под единым управлением. Реально получается супер компания, в которой можно собрать аудиторию всеми известными способами.

К оглавлению ↑

Что лучше - медийка за показы или за клики?

Почему вообще можно говорить о том, что медийная реклама с оплатой за показы может работать так же хорошо, или даже лучше, чем реклама с оплатой за клики?

Смотрите, в Директе, и в принципе в рекламной сети Яндекса, очень строгий (пожалуй самый строгий в мире) стандарт по защите ее показа. За показ засчитывается только такое отображение баннера, когда больше 50% блока было в зоне видимости и не менее 2 секунд. За все остальное вы просто не платите - это очень качественные показы.

Второе - все отображение медийной рекламы происходит на собственных проектах Яндекса и в рекламной сети, на сайтах, которые специально отобраны в рекламную сеть.

Кроме того, с помощью наших технологий мы анализируем контент каждой страницы, на которой потенциально произойдет показ рекламы заранее. Мы всегда знаем его тематику и мы никогда не показываемся на страницах с трагическим контентом.

Ну и кроме того, рекламодатели могут скорректировать набор партнерских сайтов, если есть какие-то специальные предпочтения или внутренние пожелания, как это должно быть. Все это доступно в сервисе.

Мы гарантируем, что все показы - это видимые показы, и что в них отсутствует фрод. Все, что касается фрода - мы очень внимательно к этому относимся и не засчитываем не валидные показы. Как раньше не зачитывали невалидные крики.

И за счет того, что все это появилось в едином интерфейсе, в едином окне - у вас появляется удобная связка с перформанс рекламой и теперь вы можете выстраивать единую целостную цепочку коммуникаций. Все это достаточно просто и доступно уже прямо сейчас в сервисе со всеми суперспособностями, о которых я рассказывал.

 

До встречи! Успевайте всё и всегда на страницах блога Uspei.com

Теги: интернет-маркетингрекламаЯндекс.Директ

Твитнуть

Поделиться

Плюсануть

Поделиться

Класснуть

Линкануть

Запинить

Буду благодарен, если поделитесь новостью в соцсетях

uspei.com

Медийная реклама в Яндекс.Директе: к чему готовиться специалистам

В марте в Яндекс.Директ переедет первый из медийных форматов Дисплея — баннеры в RTB-аукционе с оплатой тысячи показов. Вслед за ним в течение года в Директе появятся остальные баннеры, а также аудио- и видеореклама. Мы разузнали у экспертов, как объединение двух сервисов в один повлияет на рынок контекстной и performance-рекламы, а также что ждет специалистов по контексту.

Очевидно, переезд медийных форматов в Директ принесет большому числу рекламодателей новые возможности. «Специалист сможет как создавать контекстные кампании, так и запускать, например, медийно-контекстный баннер или баннеры с таргетингом на аудитории, — рассуждает Андрей Гасанов, client services director iConText. — При этом в работе непосредственно с контекстной рекламой в связи с объединением ничего не меняется».

Яндекс, в свою очередь, оптимизирует трудозатраты, т. к. у него отпадает необходимость в проектировании и поддержке нескольких интерфейсов, добавляет Андрей Гасанов.

Для рекламодателя объединение инструментов в одном окне также станет преимуществом. «Это упростит анализ эффективности кампаний на каждом этапе воронки. Возможно, в будущем появятся новые инструменты для управления эффективностью и таргетирования, будут поддерживаться новые форматы», — говорит performance-менеджер Adventum Кирилл Муратов.

Но есть и ложка дегтя в этой бочке с медом. Рекламные блоки в РСЯ уже больше года, кроме объявлений Директа, показывают и RTB-баннеры. Описывая плюсы этого нововведения для издателей, Яндекс отмечал, что поскольку блоки начинают поддерживать разные форматы, конкуренция за них вырастет. Для владельцев сайтов это значит «больше рекламодателей — выше ставки», т. е. больший заработок. Для самих рекламодателей — несколько другое.

Можно ожидать, что с переездом первого и более близкого к рекламе в РСЯ формата — RTB-баннеров — конкуренция в сетях будет снова расти. И на этот раз не за счет подключения новых форматов к тем же рекламным блокам, а за счет новых рекламодателей. (Свой прогноз, как в связи с объединением Дисплея и Директа вырастет число рекламодателей, работающих с RTB-баннерами, Яндекс не раскрывает.) Из хороших новостей — это случится не сразу: новичкам, желающим попробовать медийную рекламу, понадобится время на подготовку.

Как готовиться и с чего начинать

Специалистам, которые никогда не работали с Дисплеем и не интересовались медийной рекламой, предстоит познакомиться с новыми форматами, их задачами, доступным таргетингом, методами закупок и, в конце концов, с их законами и правилами, отличными от тех, что есть в контексте.

Сам Яндекс для таких специалистов записывается для YouTube-канала ролики из серии «Как это работает» и в ближайшее время проведет вебинар. Для медийных форматов компания планирует отдельную сертификацию. Сроки ее запуска Яндекс сообщит позже, но в ближайший квартал агентствам о ней беспокоиться не нужно, отмечают в пресс-службе. А появление новых форматов, с которыми рекламодатели, возможно, не работали, не помешает получить сертификат по контексту.

Однако это еще не всё, что должно заботить сегодняшних специалистов по контексту. На очереди — полноценный digital, уверена Анна Зимина, Head of Programmatic Buying в Publicis Media. «В не очень далеком прошлом контекстную рекламу старались оставлять „в одних руках“, потому что инструмент был „конечен“ и не требовал широких знаний в разных областях digital. Теперь специалистам по контексту хочешь не хочешь, а придется разбираться и с аналитикой, и с маркетингом в целом, и с тем, как вообще-то делаются баннеры или по каким правилам собираются видеоролики. Так что, если не успели научиться до сих пор — самое время начать», — говорит Анна Зимина. По ее мнению, можно полагаться и на автоматизацию от Яндекса, но до определенного уровня развития искусственного интеллекта ручная работа будет качественнее.

Директор по развитию бизнеса MediaNation Иван Барченков считает оптимальным решением, когда с Директом будут работать сразу несколько человек, каждый из которых специализируется на своем инструментарии. При этом рекламные агентства уже сейчас должны начать формировать отдельные подразделения для работы с новым продуктом.

Плавность перехода позволит агентствам перестроиться в комфортном режиме, отмечает Кирилл Муратов из Adventum. У них будет достаточно времени, чтобы запустить новые тестовые кампании для поиска неохваченных клиентов, научиться делать глубокую сегментацию и управлять каждым сегментом на основании его эффективности. «Специалисты по контексту должны прийти к тому, что недостаточно собирать только существующий спрос. Нужно расширять бизнес за счет расширения воронки продаж. Такой подход позволит бизнесу расти», — уверен специалист.

Однако прямые рекламодатели, запускающие рекламу сами (SMB-сегмент), смогут освоить инструмент не ранее чем через год после полного релиза, считает Иван Барченков.

Это время понадобится, чтобы освоить огромное количество новой информации, которая даст им возможность пересмотреть свои подходы к рекламе и к рекламным возможностям.

Новая парадигма

Однако, это только верхушка айсберга, уверены эксперты. Вполне возможно, что это объединение ускорит еще большие изменения.

Сейчас мы видим, как Яндекс аккуратно и корректно меняет сложившуюся на рынке парадигму, считает Анна Зимина из Publicis Media. «Мы очень давно живем в мире не столько контекстной рекламы или других отдельных каналов, сколько в мире перформанса как такового. То есть уже не совсем важно, как называть тот или иной канал», — замечает эксперт.

По ее мнению, рано или поздно сам термин «контекстная реклама» перестанет существовать (как и «рынок контекстной рекламы») и всё, что мы привыкли использовать в рекламных кампаниях будет называться как-то иначе.

Яндекс идет к тому, чтобы обеспечить выполнение целей продвижения, не зацикливаясь на конкретных форматах или источниках трафика, считает Анна Зимина. «Нужны конверсии — построим воронку пользовательского пути, найдем тех, кто готов купить (в поиске, РСЯ, на проектах Яндекса — не важно), старгетируемся на них с помощью разнообразных данных (поисковые запросы — те же данные) и покажем им наиболее адекватное в конкретный момент сообщение (и речь тут не столько про динамический креатив, сколько про динамический формат: смотрит пользователь видео — покажем видеообъявление, читает статью — покажем нативный блок или ТГБ), проанализируем реакцию и подкрутим биддинговые алгоритмы в сторону наиболее конверсионного канала по заранее построенной модели атрибуции», — объясняет эксперт.

С Анной Зиминой соглашается и Иван Барченков из MediaNation: «Теперь Яндекс.Директ находится на всех этапах цикла принятия решения о покупке, следовательно, работая с этим инструментом теперь можно не только возвращать пользователей на сайт и стимулировать продажи, но и формировать спрос на услуги и повышать brand awareness».

Реализовать полноценную маркетинговую стратегию уже можно с помощью одного Директа, подчеркивает топ-менеджер.

В целом, по мнению Анны Зиминой, все это вполне может привести к тому, что в перспективе двух-трех лет рынок ждет поголовная смена позиций «менеджер по контекстной рекламе» на «менеджер по digital-маркетингу» или даже «менеджер по performance-маркетингу».

ppc.world

Реклама на Яндексе

Для настройки показов медийной рекламы в аукционе можно выбрать одну из следующих стратегий:

Название стратегии Параметры настройки Результат
Ручное управление ставками* › Дневной бюджет› Максимальная цена за тысячу показов Показы медийного баннера по стоимости, определяемой в ходе аукциона второй цены с указанной ставкой. Показы идут в заданный в рекламной кампании период времени.
Максимум показов по минимальной цене** › Бюджет› Период распределения бюджета в рекламной кампании***› Максимальная средняя цена за тысячу показов› Возможность продления срока размещения кампании (опция «Продлевать автоматически»)**** Максимально количество показов медийного баннера в рамках заданного бюджета. Цена определяется в ходе аукциона второй цены, при этом она не превысит заданное ограничение на максимальную среднюю цену за тысячу показов. Бюджет распределяется еженедельно или за указанный период. Показы идут в заданный в рекламной кампании период времени.
Снижение цены повторных показов** › Бюджет› Период распределения бюджета в рекламной кампании*› Максимальная средняя цена за тысячу показов› Возможность продления срока размещения баннера (опция «Продлевать автоматически»)** Максимально возможное количество показов медийного баннера в рамках заданного бюджета с условием, что ставка на каждый повторный показ одному и тому же пользователю будет меньше ставки на предыдущий показ. Цена определяется в ходе аукциона второй цены, при этом она не превысит заданное ограничение на максимальную среднюю цену за тысячу показов. Бюджет распределяется еженедельно или за указанный период. Показы идут в заданный в рекламной кампании период времени.

* При выборе стратегии ручного управления ставками, ставку нужно задавать на каждое условие показа в группе объявлений.

** При выборе одной из автоматических стратегий показов, установленная цена за тысячу показов применяется ко всем группам объявлений кампании.

*** Доступен выбор «За неделю» и «За период». При выборе опции «За неделю», рекламная кампания будет еженедельно расходовать указанный бюджет. При выборе опции «За период», показ рекламы будет прекращен в указанную дату даже в том случае, если заданное ограничение на бюджет не будет достигнуто, в случае если Заказчиком не будет включена опция «Продлевать автоматически» в Клиентском веб-интерфейсе.

**** При включения опции «Продлевать автоматически» в Клиентском веб-интерфейсе, показы будут происходить и после установленной даты окончания размещения в стратегии, при этом в пределах заданного периода проведения кампании, выставленного и оплаченного Заказчиком счета.

www.yandex.ru

Медийные рекламные кампании в Яндекс.Директ

Сегодняшнюю заметку я хочу посвятить свежей теме – медийным кампаниям в Директе. Они стали доступны совсем недавно, с марта 2018 года. И сейчас находятся в стадии тестирования и являются первым шагом на пути объединения Директа и Дисплея.

В чем особенности медийной рекламы

По формату это графический или HTML5-баннер, который показывается в рекламных сетях. Но в отличие от контекстных графических объявлений здесь идет оплата за показы, а не клики.

Что еще нового:

  • таргетинг. Можно настроить показы по профилю пользователя: демографии, профессии, уровню дохода, семейному положению, наличию детей, краткосрочным и долгосрочным интересам, данным из Метрики и Яндекс.Аудиторий. Или использовать привычный для Директа вариант – по ключевым словам, характеризующим контент площадок и/или интересы потенциальной аудитории;
  • стратегии показа. Ручная и две автоматические: «Снижение цены повторных показов» и «Максимум показов по минимальной цене». По умолчанию используется последняя;
  • быстрый и точный прогноз. При добавлении или изменении условий показа выводится возможный охват, даются подсказки, как его увеличить. Это намного быстрее, чем прогнозчик по ключам в контекстной рекламе.

Для чего использовать кампании

Кампании такого формата могут:

  • создавать заинтересованность. У вас новый товар, поэтому мало кто о нем знает? Яркий креатив поможет сообщить о нем потенциальной целевой аудитории, подогреть спрос;
  • развивать бренд. Можно повышать узнаваемость, создавать образ, определенную репутацию, формировать связь товара, эмоции или решения проблемы с конкретным рекламодателем;
  • стимулировать продажи. Перед обычным контекстом медийка выигрывает в яркости и способах таргетирования;
  • создавать последовательные цепочки. К баннерам можно добавить пиксель Яндекс.Аудиторий, чтобы собирать пользователей, которые видели рекламу. Так можно выстраивать серии рекламных материалов, плавно подталкивающих к нужному действию или рассказывающих историю.

Раньше медийная реклама в Яндексе была доступна только рекламодателям с более-менее приличным бюджетом, но после переноса в Директ попробовать ее может любой.

Настройка медийной рекламы

Медийные кампании в Директе в открытой бете, то есть их можно свободно тестировать.

Выбираем интересующий нас тип.

Указываем название, при необходимости даты проведения, задаем время и регион показов.

Выбираем стратегию и задаем ограничения по расходам.

Теперь указываем ограничение частоты показов для пользователя.

Чтобы рекламное сообщение запомнилось, его нужно увидеть несколько раз. Но частые показы могут вызывать негативную реакцию, неэкономно расходовать бюджет (оплата же за показы) и уменьшать возможный охват. Поэтому нужно найти золотую середину.

Тут же включаем мониторинг, потом вписываем счетчик Яндекс.Метрики.

Если заранее известны площадки, где показы нежелательны, можно их указать прямо в общих настройках.

Теперь создаем группу. Пишем название, загружаем готовый креатив или создаем новый.

Конструктор креативов позволяет буквально за пару минут сделать красивый современный баннер без навыков дизайнера. Нужно только выбрать шаблон, добавить свои тексты, картинки (есть готовая галерея), при желании изменить цвета и т. д.

На выходе получаем пачку баннеров разных размеров под любой рекламный блок.

Теперь, если нужно, добавляем пиксель Яндекс.Аудиторий и, если используются, счетчики ADFOX или TNS.

Остается настроить условия показа.

С ключевыми словами все как обычно.

Немного ориентироваться можно на те же принципы, что в контекстных кампаниях в рекламной сети Яндекса. Об этом я писал здесь.

А вот профиль пользователя – это уже новое и интересное.

Социально-демографические характеристики есть такие.

А вот семейное положение.

Обратите внимание, какой интересный список профессий. На картинке он в полном объеме.

Интересы представлены довольно подробно. Можно выбирать общие или конкретные темы, комбинировать краткосрочные и долгосрочные, создавая дополнительные наборы.

Прогноз по выбранным условиям с рекомендациями по увеличению охвата выглядит так.

Если все устраивает, можно переходить к другим объявлениям или отправлять кампанию на модерацию.

vedenie-yandex-direkt.ru


Смотрите также