Яндекс.Маркет vs Директ: проверяем эффективность рекламы. Директ яндекс эффективность


Яндекс.Маркет vs Директ: проверяем эффективность рекламы

Яндекс.Маркет vs Директ: проверяем эффективность рекламы

У многих маркетологов часто возникают вопросы на предмет эффективности Маркета и Директа для рекламных кампаний. Действительно, может быть продвижение через Маркет приносит более дешевый и качественный трафик? Или же применение Яндекс.Директ и Яндекс.Маркет одновременно дает хорошие результаты? Разберемся с этими вопросами в рамках сегодняшней статьи.

Содержание

Общие положения Что эффективнее? Комплексное применение

Общие положения

Яндекс.Директ — это всем известная система контекстной рекламы, как поисковой, так и тематической. Если посредством медийной рекламы вы стараетесь добиться расположения клиента, то по контекстным кампаниям клиенты приходят сами. То есть, они самостоятельно вбивают некий запрос, сигнализирующий о заинтересованности, после чего видят рекламу.

Яндекс.Маркет же позволяет продвигать товары по заданным характеристикам и продавать их онлайн. Однако, на данном сервисе сильна конкуренция. Важна репутация магазина, отзывы клиентов, цены, условия доставки — все это сравнивается мгновенно, и предпочтение пользователей отдается самому надежному продавцу с наиболее выгодным оффером. Но все это не снимает вопрос про эффективность рекламы в Яндекс Маркете.

Рассмотрим, что полезнее для маркетинговой кампании — точнее, какие плюсы и подводные камни есть у каждого из данных инструментов.

Назад к содержанию

Что эффективнее?

Сам по себе Маркет полезен, если вам нужно продвигать разнообразные товары. С помощью этого инструмента вы получаете доступ к огромному числу потенциальных покупателей. Люди, привыкшие пользоваться данным решением, ищут необходимый товар по характеристикам, не по бренду или репутации компании :)

То есть, ваше предложение может попасть на глаза максимально целевому покупателю, даже если вы появились на рынке недавно. К тому же, релевантные объявления из Маркета транслируются в поисковую выдачу. Крайне важным аспектом при работе с Маркетом является честность, «кредит доверия». Коротко — кредит никто не даст.

Если пользователь увидит преобладающий негатив в отзывах, он тут же уйдет к другому продавцу. Благо, их счет идет на десятки по каждой из товарных позиций. То есть, заплатить и продвинуться в поиске по ключевым словам наверное даже проще. Ведь в случае с Маркетом важно все — дизайн сайта, обслуживание по телефону, качество товара, скорость доставки, прочие аспекты. И тут вы уже не сможете «исправить» неудобные отзывы.

Если говорить про объявления Маркета в поисковой выдаче, то они размещаются ниже контекстной рекламы. Но уверенно говорить про эффективность все же трудно — необходимы тщательные тесты, кроме того многое зависит от конкретного бизнеса и типа товаров. А также от уровня профессионализма ваших маркетологов, от креативности их подходов и базы накопленного опыта.

Словом, трудно утверждать, что один инструмент рекламы лучше другого «сам по себе». Но что будет при работе с Маркетом и Директом одновременно?

Назад к содержанию

Комплексное применение

Любой маркетолог должен понимать, что ограничиваясь только одним каналом трафика, он упускает огромное количество потенциальных клиентов. Поэтому вопрос о совместном использовании рассматриваемых площадок абсолютно адекватен.

применение

Иллюстрация из доклада Андрея Колпакова и Дмитрия Станевича, менеджеров по работе с клиентами Яндекса, показывает нам процент платных переходов на сервисы рекламодателей. Для примера была взята сводка по сфере «бытовая техника».

Как видите, применение директа или маркета отдельно уже дает неплохие результаты, но совместное использование очевидно выгоднее. Как известно, не бывает слишком много целевого трафика. Если Яндекс.Директ дает возможность быстро привести на ресурс качественную аудиторию, то Маркет позволяет обращаться напрямую к заинтересованным в конкретном товаре пользователям, а также проводить репутационную работу, укреплять позитивный имидж компании.

Чтобы ваше продвижение через Яндекс.Маркет было максимально эффективным, обратите особое внимание цене клика. Управляя ставками, анализируя активность конкурентов, их ассортимент и цены, вы можете существенно повысить отдачу от кампании.

Также рассмотрите возможность перехода на модель СРА (cost per action, или «цена за действие»). По данной модели рекламодатель платит только в случае выполнения пользователем цели конверсии. Словом, следите за ставками, контентом, выберите самую выгодную модель, с максимальной отдачей используйте весь функционал Яндекс.Маркета, и эффективность кампании будет высокой.

Рекламу на Директе можно размещать как самостоятельно, так и через менеджера портала или специализированное агентство. Существует два рабочих инструмента анализа эффективности кампании в Директе. Первый — сама статистика сервиса. Ее сбор начинается сразу же после запуска кампании. Можете просмотреть как общую статистику, так и срез по конкретным дням, регионам, фразам, или же площадкам.

Также существует Мастер отчетов, позволяющий сформировать нужную выборку по одному или нескольким конкретным показателям. Для анализа эффективности кампании на Маркете потребуется установить на страницу ресурса счетчик от Яндекс.Метрики — он абсолютно бесплатный.

Но все-таки, что лучше: Маркет или Директ? Но правильным ответом будет совместное использование двух инструментов в рамках одной кампании.

Высоких вам конверсий!

Назад к содержанию

Image source: Samuel Berthelot 

08-10-2015

lpgenerator.ru

Как оценивать эффективность Яндекс.Директ? - Кузнецова Галина, интернет-маркетолог, бизнес-тренер в Ростове-на-ДонуКузнецова Галина, интернет-маркетолог, бизнес-тренер в Ростове-на-Дону

Если у вас уже идет рекламная кампания на Яндекс.Директ и вы хотите проверить ее эффективность, это можно сделать по нескольким параметрам:1. Цена клика должна снижаться.2. Процент отказов с рекламы должен быть ниже, чем с других каналов3. Конверсия с рекламы должна быть не ниже чем с других каналов.

А теперь подробнее об эффективности Яндекс.Директ с картинками. 1. Цена клика со временем должна быть такой же или снижаться. Повышение цены клика может говорить или о сезонном товаре («купить сандалии» летом будут дороже, чем этот же запрос зимой) или о том, что настройки кампании сделаны неверно.

Неудачный пример: Видим рекламную кампанию, у которой средняя цена клика держалась около 75 центов, а в ноябре резко стала 1,28 у.е. Увеличение цены клика почти на 40% говорит о том, что произошли какие -то изменения. В данном примере, к показам по России подключили показы по СНГ, но не разделили кампании. Установленная стратегия «Наивысшая доступная позиция» сразу подняла ставку и клиент стал платить за переход больше, хотя этого можно было бы избежать.

средняя_цена_клика

Удачный пример: Как видим по статистике, цена клика за 3 недели уменьшилась почти в 2 раза. Рекламный бюджет почти не изменился, а вот переходов на сайт стало почти в 2 раза больше. Такая кампания ведется хорошо.

цена_клика_окт-ноябрь

2. Процент отказов с рекламы должен быть меньше, чем с других каналов

«Отказы» — это процент посетителей веб-сайта, которые ушли со страницы менее чем за 15 секунд (в Яндекс.Метрике) или просмотрели только одну страницу (в Google.Analytics). Этот показатель веб-аналитика говорит нам о качестве трафика и о том, насколько сайт удовлетворяет ожиданиям пользователя.

Если весь сайт не продающий, то процент отказов будет примерно одинаковый, по всем каналам привлечения. Если с какого то канала идет нецелевой трафик, то по нему процент отказов будет выше.

Пример: На данном сайте процент отказов от рекламных каналов почти такой же, как с поисковой системе и явно ниже, чем с других источников. Это говорит о том, что реклама сделана неплохо.  Но вся ли реклама сделана хорошо?

отказы_с_разных_каналов

Давайте раскроем рекламные источники и посмотрим. Процент отказов с Яндекс.Директ — 10,6%, а с Google.Adwords — 57,4%. Вывод — рекламная кампания на Google.Adwords дает нецелевой трафик, надо исправлять.

Яндекс.Метрика, процент отказов

3. Конверсия с рекламы должна быть не ниже чем с других каналов.

Конверсия — это целевое действия пользователя на сайте, ради которого мы и затеяли всю рекламную кампанию. Чаще всего это или покупка (Корзина) или отправка заявки. В данном примере конверсия с Яндекс.Директ больше чем с поиска и меньше чем с социальных сетей.

конверсия_цели

Оценить эффективность рекламной кампании можно только в случае, если до ее начала на сайте был установлен счетчик Яндекс.Метрика или Google.Analytics и настроены цели.

Если нужен маркетинг-аудит рекламной кампании или настройка веб-аналитики — обращайтесь [email protected] или skype: infodosnk (ПН-ПТ с 9 до 18 ч по МСК)

Похожие статьи

galinatrening.ru

Выгоден ли Яндекс.Директ?

Нередко от потенциальных клиентов можно услышать, что для них Яндекс.Директ очень дорогой, хотя ранее они там размещались, или же неэффективный для них, хотя ранее он его использовали. Однако когда более детально начинаешь расспрашивать, каким образом и кем была проведена рекламная кампания, оказывается, что дело отнюдь не в низкой эффективности Яндекс.Директ. Причиной является абсолютно неграмотно проведенная рекламная кампания и при этом огромное число ошибок.

А ведь существует огромная зависимость между результатом, который можно получить от контекстной рекламы, и тем, кто занимается проведением рекламной кампании. Именно об этом наша статья. Хотя, на первый взгляд, никаких сложностей не может возникнуть.

 

Следует зайти на direct.yandex.ru, и внимательно изучить насколько легко и просто сделать рекламу «от 30 копеек за клиента». Потребуется произвести всего три действия, чтобы запустить рекламную кампанию:

  • составить грамотный текст объявления, необходимый для контекстной рекламы;
  • правильно подобрать ключевые слова, благодаря которым пользователи увидят ваше объявление после своего запроса;
  • определить самостоятельно стоимость одного клика, которая среди конкурентов и определит место вашего объявления.

 

Казалось бы, ничего сложного в этом нет.  Однако на самом деле ваши конкуренты уже давно размещаются в Директе по всем коммерческим поисковым запросам. И естественно они будут стремиться к тому, чтобы вы не получили тех клиентов, за которых у них идет борьба. Как только появляется новый рекламодатель, другие рекламодатели, которые уже существуют, будут всеми силами удерживать своих клиентов, осуществляя всевозможные активные действия. Благодаря высокой конкуренции, стоимость каждого посетителя, который зашел на ваш сайт, существенно возрастает. За счет этого ежемесячно бюджет большинства рекламодателей растет, а падает число звонков с ресурса. Уже прошли те времена, когда можно было самостоятельно провести рекламную кампанию через Яндекс.Директ.

 

Для того, чтобы получить от рекламной кампании максимальный эффект, следует выбрать такого исполнителя, который способен будет решить целый ряд важных вопросов. Самыми главными первоочередными вопросами являются следующие:

  • выбор оптимальной стратегии для борьбы с конкуренцией;
  • грамотное составление рекламных объявлений;
  • учитывать существующую конкуренцию и спрос при подборе ключевых слов и словосочетаний;
  • контроль расхода бюджета и колебаний конкурентных ставок;
  • оперативное и грамотное управление рекламной кампанией;
  • оптимизация сайта под запуск контекстной рекламы;
  • деятельность, касающаяся увеличения конверсии посетителей;
  • сбор и обработка статистических данных с сайта;
  • проведение анализа этапов и результатов рекламной кампании и при необходимости ее корректировка.

 

Конечно же, много можно говорить, какую роль играет каждый из вышеперечисленных пунктов, но расскажем несколько примеров. Например, в Яндексе по запросу «утилизация шин» мы можем увидеть рекламные объявления компаний, которые осуществляют продажу шин, но отнюдь не их утилизацию. А, набрав строке поиска «фитинги rehau», нам выдаются сайты, где предлагаются пластиковые окна. Очень часто, осуществляя поиск тематик по запросам с максимально высокой конкуренцией, то есть где получаются хорошие деньги за каждого посетителя, мы видим, насколько неправильно выдаются объявления.

Иногда к концу рабочего дня стоимость посетителей по некоторым тематикам снижается, так как после расхода бюджета на день рекламодатели просто выключают рекламы на какой-то период. А бывают ситуации, когда более выгодно разместить максимум рекламы после 15-16 часов. Здесь очень важно проводить рекламную кампанию с учетом направления деятельности компании. Вот один из примеров. Клиент, который осуществляет продажу строительных материалов, сделав анализ звонков с сайта, определил для себя, что максимально менеджеры отрабатывают утренние звонки – в период с 9.00 до 12.00. А вот уже после обеда менеджеры заняты обработкой звонков, из-за чего реклама работает впустую. В результате стало понятным, что более дорогих посетителей намного проще привлечь в утренние часы, так как в этот период они готовы что-то купить.

 

Каким образом можно оценить успех любой рекламной кампании?

Эффективность контекстной рекламы оценивается по нескольким критериям. В основном это те показатели, проследить которые можно, используя статистику посещения сайта или статистику Яндекс.Директа. К таким показателям относят: процент перехода (CTR), стоимость одного посетителя, то есть клика, и посещаемость сайта.

Можно также добавить еще один важный параметр – это стоимость целевого контакта, то есть непосредственно звонок с сайта. На самом деле, с точки зрения привлечения потенциальных клиентов в компанию, особенно важно, сколько стоит целевой контакт. Осуществив анализ огромного числа проведенных компаний, можно сделать вывод, что нередко возникают ситуации, когда сильно падает качество аудитории ресурса из-за погони за маленькой стоимостью посетителя на сайт. В результате этого стоимость целевого контакта стремительно возрастает.

Конечно, очень плохо, что на сегодняшний день рекламодатели практически не проводят анализ эффективной работы контекстной рекламы относительно стоимости целевого контакта. На сегодняшний день известны только два крупных агентства, специализацией которых является контекстная реклама. Для проведения подобного анализа они владеют и новейшими технологиями и современными инструментами. Этот анализ очень важный, так как дает возможность осознать, какие именно из посетителей сайта переходят из потенциальных в число позвонивших. Зная эту информацию, есть возможность существенно повысить эффективность средств, вложенных в рекламу.

За счет действующей технологии сбора и обработки статистики звонков с ресурса, которая была специально разработана и успешно используется нашей компанией, становится возможным точно определить, кем является позвонивший в компанию клиента, и увидеть связь, откуда клиент пришел на сайт, и какие страницы на ресурсе просмотрел. Благодаря этому можно получить очень детальный анализ эффективности контекстной рекламы.

Допустим, осуществляя проведение контекстной рекламной кампании, можно получить показатели относительно результативности каждого отдельного поискового запроса, по которому производился показ объявлений. Затем рассчитывается процент конверсии по каждому из этих запросов, и после этого вычисляется, сколько стоит один звонок. А вот если еще получиться отследить историю каждого позвонившего клиента, начиная от первого звонка и до его первой покупки, то можно увидеть полную картину – то есть какая существует реальная отдача от каждого ключевого слова или фразы, по которым выполнялся показ рекламного объявления. Например, по какому из запросов «телевизор Sony» или «продажа телевизоров» стоимость привлечения реального покупателя ниже. Данная технология называется OrderStat, что в переводе означает - заказ и статистика.

Если все грамотно понять и полученный результат детализировать, то анализ способен во много раз увеличить эффективность проводимой рекламной кампании.

 

Кем проводятся рекламные кампании?

Как показывает опыт, огромное значение имеет, кто занимается рекламной кампанией, так как именно от него зависит эффективность ее проведения. Для проведения рекламной кампании чаще всего привлекают такие самые востребованные и распространенные группы исполнителей:

 

1. Сотрудник из компании рекламодателя

Чаще всего обязанность провести рекламную кампанию накладывается на одного из сотрудников компании-рекламодателя. Положительным моментов в этом является то, что знает всю специфику и нюансы направления деятельности компании. Кроме этого, у этого сотрудника всегда есть возможность выделить максимум времени на то, чтобы заниматься осуществлением рекламной кампании. Случаются, конечно, ситуации, когда происходит довольно продолжительный перерыв в отслеживании деятельности компании. Это может случиться, если человек, который занимается рекламной кампанией, решал другие не менее важные вопросы, входящие в круг его обязанностей, или же по причине болезни. Однако в этом есть и недостаток. Сотрудник не может провести кампанию на том же уровне и с таким же результатом, так как не знает всех нюансов работы с Директом, в отличие от агентства или компании, которая провела или ведет десятки-сотни рекламных кампаний. То есть для них это является специализацией.

Естественно, что те решения, который будет принимать сотрудник компании-рекламодателя, не будут давать максимальный эффект. И, несмотря на то, что сотрудник будет прикладывать массу усилий, чтобы добиться хорошего результата, должного эффекта он не добьется из-за незнания всех тонкостей работы с Директом.

 

2. Сотрудник Яндекса, нанятый по тарифу «Беззаботный»

Одним из вариантов для проведения рекламной кампании для рекламодателей, которые сами этим не занимаются, является выбор тарифа «Беззаботный». В этом случае непосредственно сотрудник Яндекса квалифицированно помогает создать и провести рекламную кампанию. Изначально это кажется самым лучшим вариантом, так как сотруднику Яндекса доверяют намного больше, чем сотруднику любого другого агентства. Но в этом есть и существенный недостаток. Из-за того, что тарифом «Беззаботный» желают воспользоваться максимум рекламодателей, каждому клиенту менеджеры не могут уделить достаточного влияния, так как они очень перегружены работой. Помимо этого, еще одним недостатком тарифа «Беззаботный» является то, что сотрудник Яндекса, который осуществляет рекламную кампанию, не сможет квалифицированно вам помочь провести анализ того, как посетители ведут себя на сайте, выполнить оптимизацию сайта под контекстную рекламу, собрать и проанализировать статистику звонков с сайта и повысить конверсию. А если же это не делать, то посетитель, который пришел к вам на сайт, возможно и не станет вашим клиентом, так как для начала у него должно возникнуть желание просто вам позвонить. Однако, по словам руководителя отдела по работе с клиентами Яндекса, Николая Шестакова, менеджеры Яндекса всегда готовы посоветовать, как улучшить конверсию, и при этом большинство клиентов Яндекса с удовольствием к ним прислушиваются. 

 

3. Нанятое частное лицо или маленькое агентство

Подрядчиком такого характера может быть либо один из знакомых сотрудника компании, либо же частное лицо или фирма, которые осуществляли создание сайта компании и выполняют его техническую поддержку. Бывают даже ситуации, когда создают «виртуальное» агентство, которое нужно лишь для того, чтобы кто-то из отдела рекламы получил от Яндекса агентскую комиссию. И, несмотря на то, что подрядчик стремится обеспечить максимальный результат, не сможет он этого достичь из-за двух проблем. Одна из них – это практически отсутствие опыта проведения рекламных кампаний. Дело в том, что в Яндексе получить статус «Коммерческого партнера» агентство может только тогда получить, когда оно будет сотрудничать с Яндексом не меньше трех месяцев и проведет рекламную кампанию минимум у трех фирм. Естественно, что реальный опыт при таком количестве клиентов просто невозможно получить. Подобный вариант можно назвать средним либо промежуточным между тем, чтобы рекламную кампанию проводить  самостоятельно либо обратиться в крупное профессиональное агентство. Именно поэтому здесь нет почти никаких позитивных моментов, а вот, что касается отрицательных сторон, то их достаточно.

 

 

Существует также еще один вариант. Это когда компания, специализацией которой является поисковая оптимизация сайта, то есть SEO, начинает вести контекстную рекламу. Эта компания демонстрирует клиенту, что выгоднее и эффективнее заказать по поисковой оптимизации, чем заниматься контекстной рекламой. И вместо того, чтобы привлекать клиентов, используя Директ, компания доказывает, что лучше SEO Директ в несколько раз. Подобные компании  нередко показывают свои собственные исследования, где говорится о том, что лучше всего – это проводить оптимизацию сайта. По если подробно рассмотреть и изучить продемонстрированные отчеты SEO-компаний, то становится понятным, что действительно поисковую оптимизацию они проводят качественно, но качественную рекламу в Директе делать они еще не научились.

Но стоит сказать, что сейчас уже есть специалисты по поисковой оптимизации, которые все активнее осваивают нюансы контекстной рекламы. И уже на сегодняшний день есть агентства, которые являются лидерами и в сфере поисковой оптимизации, и в контекстной рекламе, получая высокие результаты для своих клиентов в обеих областях одновременно. Единственно, таких компаний сейчас существует пока только единицы.

 

4. Крупное профессиональное агентство

Выбирая агентство, большинство рекламодателей в первую очередь обращают внимание на медиапланы и коммерческие предложения, сравнивая их. Однако, чтобы рекламная кампания была результативной, нужно выбирать исполнителя, а не то, что он предлагает. Какой эффект можно ожидать, если агентство предложить вам стандартное решение, даже не вникнув в тонкости вашего бизнеса? А если серьезно, то ведь именно возможность создать рекламную кампанию под определенную фирму, а также проведение серьезного анализа эффективности является одним из главных преимуществ контекстной рекламы. Рекламные кампании должны быть разными даже для тех компаний, которые функционируют в одном направлении. Посетите офис агентства, не стоит отказываться от этого. Это очень важно, лучше не пожалейте для этого времени. Внимательно присмотритесь к тем людям, которые будут заниматься вашей рекламной кампанией, сразу ли появится взаимопонимание. Не забудьте уточнить, что именно входит в работу этого агентства. Кроме этого, стоит узнать в агентстве, будет ли оно осуществлять оптимизацию сайта под контекстную рекламу и выполнять детальный анализ эффективности рекламы для того, чтобы максимально оптимизировать финансовые вложения в рекламу.

 

Итоги

С самого начала Директ представлял собой инструмент, благодаря которому можно было самостоятельно проводить рекламную кампанию. И действительно, еще не так давно рекламодатели могли благодаря рекламе сами получить хороший результат. Но из-за того, что по многим тематикам сейчас существует огромная конкуренция, чтобы достичь максимального эффекта следует воспользоваться услугами профессионалов. Они и опыт работы с конкурентами имеют немалый и обладают навыками работы с Яндексом. Нужно найти тех специалистов, которые помогут успешно бороться с конкурентами за каждого потенциального клиента, а не станут просто транжирить ваш рекламный бюджет. Именно такие люди помогут вам грамотно осуществить поэтапное создание рекламной кампании. То есть начинать нужно с планирования стратегии конкуренции, и, заканчивая реализацией всех планов. Однако учтите, что и конкуренты будут активно сопротивляться, чтобы не выпустить ни одного потенциального клиента. Даже за малейшую ошибку приходится платить очень высокую цену. И лучше, чтобы эти ошибки совершали ваши конкуренты, а вы в это время при помощи квалифицированных специалистов контекстной рекламы будете в это время активно привлекать клиентов в свой бизнес. Как видно из практики, рекламируя одну и туже тематику можно получить клиентов, стоимость привлечения которых будет отличаться в несколько раз. Поэтому если грамотно провести все этапы контекстной рекламы, то за один бюджет можно получить максимальное число клиентов. И мы говорим не о посетителях сайта, а  именно о потенциальных клиентах.

anisimoff81.narod.ru

шпаргалки по терминам Директа — Новости рекламных технологий Яндекса

Ориентируясь на ваши вопросы и некоторые популярные мифы, мы заново описали ключевые термины из правил показа и интерфейса на двух шпаргалках. Можете сохранить их для работы и при случае поделиться с коллегами и клиентами. 

Как это работает

Прогноз кликабельности, коэффициент качества и параметр эффективности рассчитываются с применением методов машинного обучения. Поэтому вам не приходится ждать накопления статистики, чтобы получить эффект от изменений в кампании: система быстро «перевзвешивает» свежие данные и предлагает актуальную цену.

Но также поэтому всех перечисленных показателей нет в интерфейсе, а ответы о работе алгоритмов Директа основаны на упрощениях.

Машинное обучение — универсальный термин, за которым стоят несколько алгоритмов работы с данными. Нам и самим хотелось бы дать простой ответ об их работе и значениях (скажем, «ваш коэффициент качества — 42»). Но алгоритмы устроены сложнее: они учитывают детали, известные только в момент показа. Например, индивидуальные характеристики пользователя, который посмотрит рекламу. Показывая в интерфейсе усредненные факторы качества кампании, мы получим неинформативные цифры, далекие от реально участвующих в расчетах.

Оценивая, как работает реклама, ориентируйтесь на понятные и знакомые показатели: клики, конверсии, ROI, установки, их среднюю стоимость — объекты для оптимизации кампании под ваши задачи. Всё то, что можно измерить и показать машине в качестве образца. Остальное система возьмет на себя.

Представьте, что вам дали огромный список разнообразных фактов и попросили найти в этом списке закономерности. Именно так поступают алгоритмы машинного обучения: ищут связи, о которых вы не догадываетесь. И автоматически учитывают их при размещении. На результат каждого конкретного показа рекламы могут повлиять сотни факторов. Причем очень различных, от погоды на улице и времени дня до наличия и порядка определенных слов в объявлении. А ещё они по-разному сочетаются для разных пользователей, у них разная чувствительность, разные диапазоны значений. Сложно? Очень. Но вся соль машинного обучения как раз в том, что эти факторы не приходится отслеживать, взвешивать и просчитывать вручную — исходные алгоритмы могут сами рассказывать кое-что интересное о предоставленных данных.

Для создания успешной кампании не нужно знать шестиэтажную формулу расчетов и смотреть на условные коэффициенты. Главное — понимать общий принцип.

Общий принцип: на цены влияет привлекательность рекламы, её релевантность запросам пользователей и история вашего размещения. Проще говоря, реклама должна нравиться пользователю и не разочаровывать его после клика, а сайту стоит размещать только хорошую релеватную рекламу. Правил немного, и все они позволяют контексту оставаться собой.

Вы знаете, как объявления отбираются и ранжируются в рекламных блоках? Об этом можно прочесть в помощи и посмотреть тематическое видео о VCG-аукционе. 

CTR, накопленный и прогнозируемый

В упрощенной и привычной всем формулировке CTR — это отношение числа кликов на объявление к числу его показов, которое измеряется в процентах. Именно это соотношение вы можете увидеть в статистике показов и кликов своих объявлений.

Но, согласитесь, неправильно сравнивать CTR 20% для 10 000 показов и 2000 кликов с таким же CTR для 10 показов и 2 кликов. Тем более несправедливо будет присваивать CTR 0% объявлениям, которые только начали показываться: новичок может прийти с хорошей рекламой, точно отвечающей на запросы пользователей. С нулевой кликабельностью цена клика для него окажется неоправданно высокой.

Поэтому при расчетах в Директе всегда используется прогнозируемый CTR — это помогает рассчитывать цены для рекламодателей с разными объёмами трафика и корректно определять, в каком блоке и на каком месте будет показано объявление. Прогноз CTR строится по методу Матрикснет.

При расчетах система во многом опирается на накопленную статистику показов и кликов по выбранной вами ключевой фразе, но помимо неё учитывает сотни параметров, которые влияют на вероятность клика. Вот их неполный список: наличие ключевых слов из запроса в тексте рекламы, варианты вложенных запросов, разное поведение пользователей в регионах показа, сезонность (во многих тематиках она сильно влияет на кликабельность), показатели, которые могут влиять на доверие пользователей к домену. А ещё наличие дополнений, которые делают рекламу заметнее — виртуальной визитки, быстрых ссылок, уточнений. Поэтому можно заметить, что сам факт заполнения визитки уже положительно сказывается на цене клика.

В Директе нет порога, после которого система начинает учитывать только накопленный CTR — зачем переходить на чистое накопление статистики, когда можно сразу построить прогноз по новым вводным и снизить рекомендуемую ставку?

Коэффициент качества: оценка счастья пользователя

CTR — как накопленный, так и прогнозируемый — говорит о привлекательности объявления. Но не помогает понять, насколько предложение на посадочной странице соответствует рекламному тексту и поисковому запросу.

Если отбирать и ранжировать рекламу исключительно по кликабельности, лучшие позиции могут доставаться «красивым» объявлениям, в которых заявлено не совсем то, что предлагается по ссылке. Здесь и выручает коэффициент качества. Он учитывает релевантность рекламы, посадочных страниц и домена запросу пользователя.

Разберемся с релевантностью на простых примерах. Самый полный и релевантный ответ по запросу [помада ланком] даст официальный магазин бренда, сразу за ним следуют другие продавцы этой марки, потом производители конкурирующих марок помады.

С брендом понятно, а если без? Представим запрос пользователя

По нему могут конкурировать рекламодатели, которые настроили показы по «шторам для кухни», «шторам на петлях», «льняным шторам». И не у всех есть модели, полностью релевантные нашему запросу. Наибольший коэффициент качества будет у тех, кто точнее попал в интересы пользователя.  

Отчасти коэффициент качества опирается на показатели, которые используются для ранжирования в поисковой выдаче. Его участие в формуле ранжирования и в ценообразовании позволяет отдавать эффективным объявлениям более выгодные позиции по демократичной цене. И сохранять доверие пользователей к рекламе.

После того, как вы проработали ключевые фразы и добились высокой кликабельности рекламы, получить ещё более низкую цену клика можно, улучшая сквозную провязку ключевой фразы, текста объявления и страницы перехода — и делая сами посадочные страницы более понятными и полезными.

Не стоит бояться драматического влияния коэффициента качества на ваше размещение или его заметных колебаний. Если пользователи кликают по вашей рекламе и после перехода не убегают с сайта, всё нормально. При отборе и ранжировании система ориентируется на комбинацию вашей ставки, прогноза кликабельности объявления и коэффициента качества. Изменение одного параметра в формуле не может в разы ухудшать результат расчетов.

Параметр эффективности

На минимальную цену на поиске влияет общая оценка истории размещения вашего домена в Директе без привязки к конкретному аккаунту (если в рекламе нет ссылки на сайт, статистика копится для номера телефона из виртуальной визитки).

В параметр эффективности входят совокупный CTR по всем кампаниям для домена, продолжительность размещения и другие показатели — в их выборе машинное обучение куда точнее и объективнее человека. Если с кармой все плохо, Директ просигнализирует вам об этом повышением минимальной цены на поиске.

Простая замена домена без изменений в кампаниях не исправит ситуацию надолго. А вот с ростом эффективности рекламы порог входа на поиск довольно быстро снова снизится до 30 копеек. (срок напрямую зависит от скорости накопления статистики — чем чаще показывается ваша реклама, тем быстрее система сможет увидеть улучшения).

— Почему я не увидел влияние фактора в эксперименте?

Во многом это зависит от чистоты эксперимента. Чаще всего мы встречаем случаи, когда у тестируемых объявлений разная накопленная статистика и настройки. Или наоборот о них не было совсем никаких накопленных данных на входе — тематика без конкурентов, нерекламировавшиеся ранее посадочные страницы, низкочастотные запросы. Словом, слишком мало информации, на основании которой система может сразу сделать обоснованный вывод, какое из новых примерно одинаковых объявлений эффективнее. Чем лучше она изучит тематику, тем точнее будет строить индивидуальные прогнозы. Поэтому по мере размещения и оптимизации кампании вы будете получать всё более чуткую обратную связь при внесении изменений в рекламу.

Напоследок разберем ещё пару сущностей из Директа, которые могут вызвать вопросы. 

Показатель качества аккаунта  и продуктивность фраз часто принимают за факторы ценообразования, но на самом деле они никак не влияют на цены. Оба индикатора просто дают понять, как обстоят дела с размещением — они могут пригодиться тем рекламодателям, которые только начинают работать в Директе.

Продуктивность показывает, насколько хорошо проработана фраза в связке с данным объявлением. Низкая продуктивность обычно говорит о типичных ошибках новичков — например, о слишком узких фразах, отсутствии ключевого слова в тексте или заголовке объявления. А показатель качества аккаунта помогает понять, как повысить отдачу от размещения — добавить быстрые ссылки или изображения, использовать виртуальную визитку или просто следить за тем, чтобы кампании не простаивали слишком долго.

В следующих статьях мы подробнее расскажем о возможностях применения нейронных сетей на поиске и в рекламе. 

yandex.ru

Повышаем эффективность яндекс директ — «BOOM блог»

Для экономного расходования рекламных средств и повышения CTR рекламной компании в Яндекс Директ следует обратить внимание на несколько вещей.

  1. Использование общих минус-слов и минус-слов подобранных непосредственно под наши ключевые фразы.
  2. Под РСЯ создать и настроить отдельную компанию отличную от поисковой.
  3. Показы по дополнительным релевантным фразам. По умолчанию настройка показа по таким автоматически добавленным фразам стоит, но показы по ним начинаются через 2  недели (время необходимое для сбора статистики). На CTR объявления статистика по этим фразам не влияет. Посмотреть по каким из них были клики и даже просто показы без кликов можно здесь: «Мои компании» -> «Заказ отчетов» -> Тип отчета выбрать «Автоматически добавленные фразы (.xls)»)
  4. Реклама на поиске включает в себя и показ на крупных площадках партнерах типа avito.ru, slando.ru, avto.ru, на которых установлена форма поиска Яндекс. Показы на этих площадках можно отключить только добавив их в запрещенные площадки, если результаты по ним не устраивают.
  5. Для спецразмещения и для блока гарантии действут различные аукционы и собирается раздельная статистика. Т.е. ситуация в спецразмещении не влияет на ценообразование в гаранте и наоборот. Получается хороший CTR в гаранте может понизить клику только для того блока, в котором он был рассчитан, а именно — для гарантийных показов.

 

Проверяем положительный ли у нас CTR или отрицательный. Положительный — уменьшает стоимость клика, отрицательный — поднимает цену клика. Подробнее blog.seodroid.ru/kak-opredelit-xoroshij-ctr-v-yandeks-direkt/ — платный инструмент, помогает и в кроссминусовке.

Проверяем карму домена. Создаем новое объявление с абсолютно любым абсурдным запросом, по которому нет рекламы в директе. Типа арбузы на марсе купить. В заголовок и текст полностью скопировать ключ и больше ничего. Вписать проверяемый сайт и посмотреть цену клика. Если она в спецразмещении 0.03, значит все ок с кармой.

 

blog.seoboom.ru

Как проверить эффективность контекстной рекламы?

Яндекс.Директ, Яндекс Маркет, Google Adwords, Google Merchant, Ремаркетинг

Узнай первым о новых статьях в нашем блоге

Как проверить эффективность рекламы

Разобраться в том, как работает контекстная реклама и как оценить ее эффективность сложно, иногда очень. Но с нашим небольшим гайдом сделать это будет немного проще. Если не знаете, какой должна быть хорошая РК в Яндекс.Директе и Google AdWords, ищите дзен, читайте и просветляйтесь. Я вот уже.

Как оценивать эффективность контекстной рекламы

Для начала вам нужен план. Сформулируйте цель кампании максимально четко. «Привести новых клиентов» – это не цель. А вот «добиться 15 заявок за месяц» – вполне сойдет. Второй важный пункт: оценку эффективности контекстной рекламы нужно проводить в сравнении с каким-либо периодом. Если это первая РК, можно посмотреть на показатели конверсии, отказов, брошенных корзин, которые уже выдает ваш сайт.

Небольшой чек-лист хорошей рекламной кампании.

Целевые действия определены

Это могут быть:

  • Покупки;
  • Звонки;
  • Заполнение формы обратной связи;
  • Добавление товара в корзину;
  • Просмотр страницы контактов;

Для оценки эффективности контекстной рекламы также полезно анализировать поведение пользователей на сайте. Это поможет понять, насколько пользователям интересно ваше предложение и насколько оно соответствует их ожиданиям. Обязательно смотрите на:

  • Время пребывания на сайте;
  • Глубину просмотра;
  • Показатель отказов;
  • Повторные визиты.

Чтобы все это отследить, обязательно настройте цели в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics. И не забудьте про utm-метки для кампаний.

Анализ контекстной рекламы

 

Продумана структура кампаний

Все хорошо, если разные типы объявлений сгруппированы в отдельные кампании – так проще считать KPI и конверсию. Например, по виду услуг или товаров, региону, типу запросов.

Объявления составлены правильно

Чтобы все работало хорошо, объявления нужно оптимизировать. Вот небольшой чек-лист:

  • В заголовке и тексте есть ключевое слово;
  • В объявлении есть краткое описание преимуществ, цена, призыв к действию;
  • Указаны телефон, адрес, быстрые ссылки (например, на соответствующую категорию в магазине)№
  • Целевые страницы подобраны правильно и соответствуют ожиданиям пользователй;
  • В ссылках есть UTM-метки;
  • Подобрано правильное семантическое ядро.

Определены и посчитаны KPI

Допустим, вы разобрались с настройками метрики и РК, запаслись попкорном и приготовились со слезами счастья наблюдать за ростом прибыли. Теперь пришла пора считать KPI – это главный инструмент проверки эффективности контекстной рекламы. Они помогают оценить стоимость каждого посещения, обращения или продажи. Если значения в пределах нормы (которая зависит от среднего чека и других параметров), то можно просто сидеть и наслаждаться жизнью, а если кампания убыточна, еще раз пройдитесь по всем пунктам чек-листа и поищите ошибки. Повышенное внимание стоит уделить CPA и ROI, потому что это ключевые показатели, но проанализировать все остальное тоже полезно. Разберемся с каждой непонятной аббревиатурой отдельно.

ROI расшифровывается как return on investment, а по-русски «окупаемость инвестиций». Рассчитывается он так:

ROI = (Доход – Инвестиции) / Инвестиции х 100%

CPA – это стоимость одного целевого действия. Рассчитывается так:

CPA = Расходы / Количество целевых действий пользователей

CPL – стоимость одного обращения. Здесь тоже все просто:

CPL = Расходы / Количество обращений

Наконец, можно рассчитать показатель CPO/CPS (cost per order/sale) – это стоимость фактической продажи. Как и в других случаях, для оценки этого показателя нужно разделить расходы на контекстную рекламу на количество продаж.

Установлены предельные ставки

Нужно обязательно определиться сколько вы готовы заплатить жадным поисковикам за одного посетителя. Этот показатель рассчитывается из показателей конверсии и средней прибыльности продажи. Если не выставить предельное значение стоимости посещения, деньги улетят очень, очень быстро, а эффективность будет не слишком высокой. Также полезно определиться с ежедневным бюджетом – это поможет оптимизировать расходы.

Как проверить эффективность контекстной рекламы?

Сравнивать динамику и KPI кампаний между собой и в разные периоды времени. Очевидно, нужно оценивать нужно количество конверсий и их стоимость.

Как оценить затраты на контекст?

Полезно заранее рассчитать примерные расходы на РК. В общем случае бюджет рассчитывается вот так:

Бюджет = Количество кликов х Средняя стоимость клика

Но не обязательно считать все «руками». Можно доверить всю работу роботам.

Яндекс.Директ

В «Директе» есть специальный сервис, доступный из главного интерфейса. Он называется (внезапно) «Прогноз бюджета».

Как оценить затраты на контекст

Чтобы посчитать планируемые затраты, нужно задать ключевые запросы, по которым будет показываться объявление, минус-слова, регион

Он помогает рассчитать расходы на рекламу и спрогнозировать основные показатели: цену клика по запросам, CTR, количество показов и кликов. Главное, помнить, что прогноз – это прогноз и показатели рассчитываются из имеющейся у «Яндекса» статистики. А она состоит из результатов кампаний других рекламодателей, которые сильно разнятся по качеству: одни делают все ювелирно, а другие просто сливают бюджет не пойми на что. Реальная картина будет сильно зависеть от настроек РК. Если все сделать правильно, то бюджет вполне может оказаться меньше прогнозируемого.

Google AdWords

В «Гугле» то же самое делает Keyword Planner Tool.

оценка эффективности контекстной рекламы

Там доступно все то же самое: расчет среднего количества показов и кликов, их стоимости. Все показатели также рассчитываются исходя из статистики, поэтому реальная картина может отличаться и будет зависеть от настроек кампании. Также важно учитывать, что учитывается только размещение в поиске, т.е. не строится прогноз по показам и кликам в сетях-партнерах (это справедливо для обеих систем).

От чего зависят расходы на контекст?

  • Тип размещения. Самые кликабельные места – слева над выдачей – стоят дороже всего.
  • Настройки кампании. Если вы настраиваете показы на всю Россию и не выставляете временной диапазон, то бюджет на рекламу сильно вырастет. Хороший способ оптимизировать расходы – максимально точно задать геотаргетирование и показывать объявление только в «горячие» часы.
  • Сезон. Спрос на кондиционеры сильно вырастает летом, а на обогреватели – зимой. Это нужно учитывать при планировании РК, потому что чем выше спрос, тем выше окажется стоимость клика. Посмотреть динамику изменения частотности запросов можно в «Яндекс.Wordstat» и Google Keyword Planner.

Если для каждой группы объявлений запущена своя РК, правильно определены цели и рассчитаны KPI, оценить эффективность контекста и в случае чего скорректировать стратегию не составит особого труда. Рассчитать затраты на рекламу тоже несложно: для примерной оценки можно воспользоваться специальными инструментами «Яндекса» и «Гугла».

semantica.in


Смотрите также