Новый аукцион VCG Яндекс Директ. Аукцион директ яндекс


Аукцион Яндекс.Директ - marketing-wiki.ru

Эта статья нуждается в доработке и иллюстрациях.

Механизм биддинга (ценообразования) в системах контекстной рекламы

Механизм биддинга (ценообразования) - расчета фактической цены за клик в Яндекс.Директ отличается от механизма расчета фактической цены за клик в Google AdWords. Желательно различать следующие термины:

Цена за Клик (ставка) — максимальная цена клика (верхний предел), которую готов платить рекламодатель за клик по конкретному ключевому слову. Устанавливается рекламодателем.

Фактическая цена за клик - фактическая стоимость, которая списывается с рекламодателя в момент клика по его объявлению.

В Яндекс.Директ клик по объявлению, которое находится выше в блоке (это справедливо и для «Спецразмещения» или «Гарантированных показов»), всегда дороже, чем клик по объявлению на позиции ниже. (с 1 сентября не актуально)

В Google Adwords рекламодатель, объявление которого показывается на позиции выше в блоке может платить меньшие деньги (за счет высокого показателя качества), в системе Яндекс.Директ объявления в Спецразмещении и в Гарантированных показах располагаются в порядке убывания цены за клик (раздел в справке Яндекс.Директ).

Аукцион VCG в Яндекс.Директ

с 1 сентября вступил в силу новый аукцион Яндекс.Директ.

Подробная новость в блоге Яндекса.

Стратегии с ручным управлением ставками в Яндекс.Директ

"Наивысшая доступная позиция"

Алгоритм при использовании стратегии "Наивысшая доступная позиция" выглядит следующим образом:

  1. Все участники аукциона ранжируются по произведению «Цены за клик» и CTR.
  2. До 3-ех лучших из них попадают в Спецразмещение (СР).
  3. 1-е место в СР занимает участник с наивысшей ставкой, 2-е - 2-й, 3-е - 3-й, вне зависимости от их CTR.
  4. При прочих равных, третий участник будет платить при клике цену, равную стоимости входа в СР; второй - Ставку третьего + 0,01 у.е.; первый - Ставку второго + 0,01 у.е.
  5. Ранжирование в блоке Гарантированных показов происходит аналогичным образом.

"Показ в блоке по минимальной цене"

Алгоритм при использовании стратегии "Показ в блоке по минимальной цене" выглядит следующим образом:

  1. Все участники аукциона ранжируются по произведению «Цены за клик» и CTR.
  2. До 3-ех лучших из них попадают в Спецразмещение (СР).
  3. 3-е место в СР занимает участник с наивысшим значением CTR, 2-е - 2-й, 1-е - 3-й, вне зависимости от их ставки.
  4. При прочих равных, третий участник будет платить при клике цену, равную стоимости своего входа в СР; второй - стоимости своего входа в спецразмещени; первый - стоимости своего входа в спецразмещение.
  5. Ранжирование в блоке Гарантированных показов происходит аналогичным образом.

При этом, если у рекламодателя есть несколько ключевых фраз, по которым может быть инициирован показ баннера по конкретному запросу, то показываться будет тот баннер с ключевой фразой у которого показатель CPM (показатель прямо пропорциональный произведению стоимости клика на CTR) выше.

Для объявлений с низким CTR система Яндекс.Директ повысит ставку входа в блок «Спецразмещение» или «Гарантированные показы». Если относительно конкурентов объявление будет попадать в «Спецразмещение», то оно будет показываться на второй и первой позиции (т.е. позиции ниже постепенно будут становиться недоступными).

Для объявлений с наибольшим показателем CTR всегда доступно наибольшее количество позиций для выбора.

"Для расчета цены входа в блок используется произведение CTR конкурента на ставку конкурента(К), который не вошел в блок и тем самым "подпирает" снизу тех кто вошел в спецразмещение. Для того чтобы рассчитать цену входа нужно CTR(К)*ставку(K)/ свой CTR в спецразмещении. Есть исключение, когда цена входа в спецразмещение рассчитывается не от конкурента, а устанавливается самим Яндексом - как рассчитывается эта цена - закрытая информация - используется сложная теория аукциона, расчет резервной цены или что-то типа того. Цена входа в гарантированные показы рассчитывает аналогично.СТR используется свой, если накоплено 1000 показов, в остальных случаях используется средневзвешенное между накопленным CTR и прогнозным."

(c) Елена Фирсова

Порядок объявлений на странице "все объявления"

Согласно справке Яндекс.Директ:

«На странице «Все объявления» объявления располагаются в порядке убывания ставки без учета CTR, автоброкер будет списывать за клик ставку следующего за вашим объявления, прибавив к ней 0.01 у.е. Списываемая цена клика на этой странице может оказаться для вас выше, чем в результатах поиска, поскольку возможна ситуация, когда вам придется конкурировать с объявлениями, не попавшими в гарантированные показы из-за низкого CTR».

Модели эмуляторы аукциона яндекс директ

Модель аукциона Яндекс.Директ в excel v2

Модель аукциона Яндекс.Директ в google spreadsheets v1

_____________________

Эмуляторы нового аукциона Яндекс.Директ по модели VCG

Модель от HTraffic  - ссылка   Модель от Комплето в Google Docs (нужно предварительно сохранить себе файл) - ссылка

Внимание

Описанная выше модель корректна для каждого отдельного показа. Однако, не верно экстраполировать ее на уровень ключевого слова, поскольку у разных показов стоимость позиций будет разной.

Стоимость позиций в интерфейсе Директа действуют только в самом дорогом регионе, в праймтайм по запросу точно соответствующему ключевому слову. В действительности они верны только для 1-10% показов. В этом легко убедиться:

  • Если пробить ключевое слово по WordStat с кавчками и без них, то можно легко убедиться в том, что от 90% до 99% показов идут по уточнениям. А не по запросам точно соответствующим ключевому слову.
  • Если взять два подзапроса и добавить в Директ, то стоимость позиций для них будет разной.

Ссылки по теме

  1. Большая статья на searchengines http://www.searchengines.ru/articles/ustroystvo_aukts.html
  2. Справка Яндекс.Директ http://direct.yandex.ru/help/?id=990407
  3. Обсуждение в группе контекстная реклама https://www.facebook.com/groups/sem.russia/permalink/476836149063940/
  4. Обсуждение с примером на форуме Яндекс директ http://forum.direct.yandex.ru/?mid=1830198#1830198
  5. http://api.yandex.ru/direct/doc/concepts/choice-rates.xml
  6. О том, что стоимость позиций не верна http://blog.htraffic.ru/bids1/

Авторы данной странички

Если Вы еще не создавали свою страницу пользователя, тогда Вам необходимо воспользоваться формой для заполнения своего профиля.

marketing-wiki.ru

Новый аукцион Яндекс.Директ дарит снижение цен!

На абордаж! Рубите канаты! Перекраиваем объявления контекстной рекламы Яндекс.Директ вдоль и поперек! Да, друзья, хошь не хошь, а придется. С 1 сентября 2015 года как действует новый аукцион Яндекс.Директ — VCG, заменивший ранее используемый GSP (аукцион «второй цены»). Судя по новым алгоритмам ранжирования объявлений в Директе, теперь мы будем платить за рекламу меньше, при этом находиться она будет в более «вкусных» местах. Давайте же разберем это более подробно, на примерах и без лишних заумных фраз.

Сразу скажу свое мнение. Я безумно рад нововведениям Директа, так как теперь главную роль в объявлениях будет играть их качество и релевантность как поисковым запросам, так и страницам, на которые ведут ссылки с этих объявлений. Тем же, кто привык стоять на первых позициях в спецразмещении благодаря своим деньгам и наплевательски относясь к тексту рекламы, придется туго. Да здравствует справедливость и честный труд!

Попадание объявлений в тот или иной блок Директа производилось следующим образом. Для примера представим 4 рекламодателей — Джон, Жора, Валдис и претендент на попадание в блок спецразмещения Мистер икс. Они рекламируют виски William Lawson`s, который производят их заводы. Джон попадает на 1 место спецразмещения со ставкой 8 р, Жора 2-й со ставкой 5 р, Валдис 3-й со ставкой 3 р, а Мистер икс еще наблюдает и ждет своего часа, когда ставка снизится.

РекламодателиСтавкаCTR
Джон81%
Жора53%
Валдис35%
Мистер икс110%

Как видно из таблицы, на 1 месте находится Джон, так как благодаря своему богатенькому папочке, он может себе позволить больше всех заплатить за ставку и его реклама в Директе будет на самой высоте над результатами поиска, а все остальные расположились в порядке убывания своего финансового бюджета. Завод Мистера икс на грани банкротства, он пока вообще не в теме.

Но! Вы посмотрите на CTR (соотношение числа кликов по рекламе к ее показам). У всех, кроме Джона, CTR высок (условно говоря). Это означает, что по их рекламе люди часто кликают, так как текст объявления привлекает внимание и составлен качественно. А к Джону редко кто заходит и при этом он на первом месте. Несправедливость каких свет не видывал. Но на этом бардак еще не заканчивается!

По определенному ключевому слову, что в объявлениях наших рекламодателей, к примеру — купить виски William Lawson`s, трафик будет также распределяться нечестно. Джону отдадут всех 100% клиентов, которые наберут — купить виски William Lawson`s, Жора получит уже 85%, Валдис всего 75%, обычно такова архитектура контекстной рекламы Яндекс.Директ. Мистер икс залился горькими слезами, он уже даже бросил мечтать о попадании в спецразмещение.

Продолжаем дальше. Аукцион GSP еще называется «аукционом второй цены». А почему? Дело в том, что сама цена за клик по рекламе — CPC, назначается рекламодателю, который на 1 месте, в нашем случае Джон, по цене ниже расположившегося или следующего за ним — Жора. Важно! Не путайте ставку с CPC. Обычно цена за клик по рекламе немного меньше самой ставки, но саму суть это не меняет. К примеру, Джон платит за клик — 4 р (Жорина цена клика), а Жора 2 р (цена клика от Валдиса). Вот такие пироги!

А если Жора захочет сдвинуть с пьедестала Джона, ему сначала нужно будет перебить его ставку. То есть, назначить 9 р, и платить он за клик CPC будет 2+2=4 р, так как все будущие клики Жоры увеличатся на 100%. В нашем примере, без учета коэффициентов качества и CTR, за каждый клик Жора будет платить 4 р.

И еще один момент. В модели GSP действовали скидки. Рекламодатели Директа, заплатившие в год большую сумму денег за рекламу, получали приличные скидки до 23%, которые с успехом тратили на ставки. Таких «богатеньких буратино» просто невозможно было скинуть с первых мест спецразмещения!

В настоящее время борца за справедливость VCG

И вот, наконец-то, пришли новые алгоритмы ранжирования контекстной рекламы Яндекс.Директ. Если при аукционе GSP конкуренты видели стоимость ставок друг друга и могли перебивать их, то теперь фигушки! Все ставки будут назначаться, исходя из предложенных рекламодателями, претендующими на блок спецразмещение, в том числе нашего бедного Мистера икса, его мнение также учтут. И из них высчитают одну единую. К таблице же, к таблице!

РекламодателиУмножение ставки на CTRCPM
Жора5*3%15
Валдис3*5%15
Мистер икс1*10%10
Джон1*8%8

Что же мы видим? А то, что места будут распределяться не по ставкам с CPC вместе взятыми, как в GSP, а по CPM, который вычисляется умножением вашей ставки на кликабельность объявления. То есть, качественно составленная реклама в Яндекс.Директе, которая вызывает по ней кликать и тем самым увеличивает CTR будет в приоритете! Богатенький Джон просто вылетел из блока как щепка во время колки дров.

Что еще нам приготовил новый аукцион Яндекс.Директа? Как помните, чтобы попасть на первые позиции в спецразмещении при аукционе GSP, нужно было повысить ставку и потом цена всех ваших кликов возрастет на 100%. В модели же VCG все совсем иначе. Выше я уже упоминал об архитектуре контекстной рекламы Яндекс.Директ, где 1 месту спецразмещения отдается 100% трафика, 2-му 85%, 3-му 75%. Это означает то, что, к примеру, чтобы нашему Мистеру икс попасть на 2 место и сместить с него Валдиса, ему потребуется лишь оплатить те самых 10% дополнительного трафика (75+10=85%) по цене, как бы он оплатил по модели аукциона GSP, но не все 100%! Только 10% трафика по 100%-ой добавленной цене.

И еще один нюанс. Как вы знаете, в спецразмещении только 3 места, архитектура Директа отдает примерно 75% этому последнему месту. И вот эти 75% трафика будут по цене клика одинаковы для всех рекламодателей спецразмещения — такое ценообразование складывается из всех предлагаемых ставок рекламодателей, CTR-ов и коэффициента качества, а ставки конкуренты не видят другу у друга. Вот такая справедливость. Мистер икс счастлив!

В ценообразовании немалую роль будет играть коэффициент качества, который складывается из таких параметров, как: релевантность объявления запросам, качество текста и посадочной страницы. Кого-то могут штрафануть и повысить цену за клик, а кому-то наоборот снизят и руку пожмут. :-D

Ну и последнее. Скидки отменены! Больше никаких скидок для рекламодателей Директа с толстым кошельком, все в правах уравнены. Каждый платит за свой трафик.

Выводы

Рекламодатели станут в первую очередь уделять внимание качеству текста в контекстной рекламе Яндекс.Директ, а также грамотно расположенным в ней ключевым словам. Будет играть важную роль релевантность посадочных страниц и их привлекательность для клиентов.

Цена клика перестанет скакать как бегун через барьеры, а ее понижение или повышение будет варьироваться в адекватных диапазонах. Разместить свою рекламу в Директе на первых местах по «денежным» запросам смогут не только богатеи из крупных регионов России, но и совсем не выделяющиеся своими финансами люди из глубинок нашей необъятной страны.

Важная информация для начинающих рекламодателей в Яндекс.Директ! Если вы еще ни разу не пробовали запускать свою рекламу или пытались, но с треском провалились и слили свой бюджет, то моя подробнейшая статья со скриншотами по запуску и настройке Яндекс.Директ вам обязательно пригодится. Статья актуальна и применима как к старому, так и новому аукционам. Единственное, в новом аукционе Яндекс.Директа вроде как интерфейс ставок чуть-чуть поменялся, но суть одна и все интуитивно понятно.

На этом все. Всем удачи и богатых продаж!

 

zarabotatj-v-internete.ru

Новый аукцион Яндекс Директ

Чтобы понять, как работает новый аукцион Директа, сравним алгоритмы его работы с предыдущим.

 

При старом аукционе цена клика для более высокой позиции зависела от ставки следующего за ним конкурента плюс минимальный шаг торгов (30 копеек или 0,01 у.е.). В результате чего, за все клики на более высокой позиции рекламодатель платил больше, чем, если бы он оставался на более низкой позиции. При этом условная разница в количестве кликов между двумя позициями по данным Яндекса составляет 10-15%.

Новый аукцион vcg заставляет рекламодателей занимать более высокие позиции, которые позволяют получить дополнительный трафик, поскольку цена на более высоких позициях будет увеличиваться только за счет стоимости дополнительных кликов, которые составляют разницу между позициями в блоке.

При новом аукционе также поменялся и принцип ранжирования внутри блоков спецразмещения и гарантии. Если раньше объявления ранжировались только по ставке, теперь ранжирование происходит по комбинации трех показателей: CTR, ставка и коэффициент качества.

 

Кажется, что при такой схеме ранжирования, повышая заветный коэффициент качества можно попасть на позицию выше и получить больше кликов по низкой цене.

 

Однако в каждом правиле есть исключения.

 

Вспомним главный вопрос, на который отвечает коэффициент качества — с какой вероятностью пользователь, перейдя по объявлению, найдет ответ на сайте рекламодателя на свой запрос в поиск.

 

Исходя из этого следует, что многим рекламодателям с большим количеством товарных позиций на сайте будет выгодно использовать технологию динамического лэндинга. Как это работает. Допустим, пользователь ищет в поиске <Самуснг Гэлэкси 6 отзывы>, система в таком случае сможет сформировать не только страницу с конкретной маркой товара, но и изменит порядок отображения тематических блоков данной страницы, поместив в данный момент на первое место раздел с отзывами. Эта технология позволяет привести в полное соответствие запрос пользователя и информацию на сайте, что напрямую повысит коэффициент качества.

 

Однако есть блок ключевых запросов, для которых ни ручная проработка страниц сайта, ни динамический пэйджинг не помогут в повышении качества.

 

Актуально это для тех случаев, когда лимит всех возможных продающих запросов уже исчерпан и занесен в семантическое ядро кампании. Тогда рекламодатели расширяют охват, используя непрямые запросы, которые может сформулировать в поисковой строке потенциальный покупатель или показывают объявление, как сопутствующий товары для основного запроса пользователя. Например, по запросу «ремонт в ванной» можно показать предложение о покупке новой стиральной машины.

 

Говорить о релевантности посадочной страницы стиральной машины изначальному запросу пользователя невозможно, поэтому коэффициент качества для таких объявлений будет заведомо низкий.

 

Аналогичная ситуация складывается при использовании в кампании запросов с брендами конкурентов.

 

Условно взятый Интернет-магазин одежды «Модница» ни при каких обстоятельствах не сможет увеличить коэффициент качества, размещаясь по запросу «ламода», так как страница сайта «Модницы» не будет релевантна запросу. Поэтому ставки магазина «Модница» для входа на позиции будут в разы выше, чем у хозяина бренда Ламоды.

Допустим, «Модница» готова заплатить эту высокую ставку, чтобы получить комбинацию CTR, ставки и коэффициента качества выше, чем у Ламоды. Это позволит пройти магазину на первую позицию и получить максимум кликов по оптимальной цене. Но парадокс заключается в том, что максимум кликов при любой позиции в спецразмещении получит объявление ламоды, так как по запросу «ламода» пользователи в большинстве случаев ищут объявление с доменом lamoda.ru.

 

Таким образом, «Модница» так и не получит желаемый максимальный объем трафика, несмотря на заявленную высокую ставку, а те немногочисленные клики, которые достанутся ей с первой позиции Спецразмещения, обойдутся в разы дороже.

xn--80avkhf.xn--p1ai

Аукцион VCG в Яндекс.Директ

Суть аукциона VCG (Викри) заключается в том, что участники аукциона не знают ставок конкурентов, право на покупку получает тот участник, который предложит наивысшую ставку, но покупка осуществится по 2-ой максимальной ставке.

В отличие от прежнего аукциона, где рост цены клика связан с ростом позиции, в новом аукционе VCG цена клика растет непосредственно с ростом трафика. То есть цена формируется исходя из того, что рекламодатель на более высокой позиции как бы платит больше только за дополнительные клики на ней. Таким образом, рекламодатели смогут получать на любой позиции максимум кликов по оптимальной цене.

Итак, утром 1 сентября в рекламных интерфейсах мы обнаружили обновления:

В нем появилось больше данных для управления позициями объявлений — рекомендованные ставки для 2-го спецразмещения и новая колонка «Списываемая цена». Теперь при назначении ставок мы можем увидеть не только ставки, которых достаточно для входа на нужные позиции, но и сколько на самом деле будет стоить клик.

Объявления ранжируются в блоках по тем же показателям, что и отбираются в них — по комбинации CTR, ставки и коэффициента качества. Теперь, при ранжировании, огромное внимание уделяется релевантности поисковых запросов объявлению и целевой странице (Landing Page). Таким образом, максимум трафика теперь получают самые эффективные объявления.

Специалисты Яндекса уверяют, что смена аукциона должна внести только положительные изменения. Аукцион VCG даст возможность рекламодателям торговаться за более выгодные позиции за счет повышения качества рекламных кампаний. Следовательно, необходимо еще больше усилий направить на повышения качества объявлений.

Несколько полезных советов:

  1. Обязательно используйте ключевые фразы в рекламных объявлениях. Старайтесь максимально полно включить ее в объявление, если фраза состоит из трех слов, то используйте все три слова.
  2. Используйте быстрые ссылки и виртуальные визитки.
  3. Подключите в кампании тематические площадки, если они уже есть, то проверьте, разделены ли у вас кампании на поиске и РСЯ.
  4. Регулярно проводите мониторинг минус-слов в кампании.
  5. Оправдывайте ожидания ваших посетителей! Текст и фотографии на посадочной странице должны быть максимально релевантными поисковому запросу.

Желаем успехов!

picom.ru

Новый аукцион в Яндекс.Директ

Недавно Яндекс объявил о чуть ли не самой громкой новости за всю историю: в начале сентября произойдут изменения в аукционе и будут отменены скидки!Возникло много слухов и споров о том, что повлекут за собой нововведения.Мы инициировали встречу в Яндексе, чтобы самостоятельно разобраться во всех деталях. Нам были представлены формулы и схемы, и мы хотим пересказать их содержание вам максимально просто и наглядно.

Для начала введем понятие кликабельности позиции.

На первом месте спецразмещения:

Отображается файл ""

На втором месте:

На третьем месте:

* в среднем по системе, может варьироваться по запросам и регионам

Количество кликов с третьей позиции назовем базовыми кликами — 75%.Дополнительные 10 и 25% трафика, которые дают 2 и 1 позиции, так и будем называть — дополнительные клики.

БЫЛО:

Чтобы со второго места спецразмещения попасть на первое, нужно было перебить ставку конкурента. Все базовые и дополнительные клики дорожали в два раза.

СТАЛО:

Теперь стоимость базовых кликов не меняется с увеличением позиции. Вы заплатите только за дополнительные клики. Цена их равна ставке рекламодателя, который находится на позиции ниже вашей.Посчитаем среднюю цену за клик, если на первой позиции будет 100 кликов:

* при условии, что CTR у всех одинаковый.

По такому же принципу будет работать аукцион для гарантии. Только там есть свои статистические доли кликов по позициям (60%, 65%, 75%, 100%). В динамике пока все останется без изменений. В РСЯ и на странице «все объявления» — старый аукцион.

БЫЛО:

Рекламодатели после попадания в блок спецразмещения сортировались только по убыванию ставки. Ваше объявление могло быть более качественным и кликабельным, чем объявление конкурента, но вы все равно оставались вторым, если заплатили меньше.

СТАЛО:

Яндекс решил исправить это упущение и сделать ранжирование по единому показателю, который будет состоять из комбинации ставки, прогноза CTR и коэффициента качества. Теперь вы на первом месте.

* все составляющие показателя качества Яндекс пока не раскрывает.

С 1 сентября 2015 года в Яндекс.Директе больше не будет накопительной скидки при расчете стоимости оказанных услуг

Казалось бы, это потеря денег. Однако новый аукцион сделает размещение более выгодным. Трафик с верхних позиций блоков во многих случаях станет дешевле. За счет этого компенсируется разница в стоимости клика у тех, у кого сейчас есть скидка.

Если вы работаете в у.е., в интерфейсе Директа будут показываться только реальные суммы оплаты без учета скидки.

Загрузка...

www.mediaguru.ru


Смотрите также