Зачем в контекстной рекламе под каждый запрос писать отдельное объявление. Запрос в контекстной рекламе


Умная генерация запросов для контекстной рекламы | Академия Лидогенерации | Официальный сайт

Данная статья была подготовлена Эдуардом Козловым, в рамках конкурса «Контента много не бывает». Вы так же можете присылать свои материалы. С подробностями конкурса можно ознакомиться здесь.

Козлов Эдуард – директор минской веб-студии WSP-Design и владелец нескольких интернет-магазинов. Опыт ведения контекстных кампаний – 5 лет. Автор блога eduardkozlov.ru

Если Вам понравилась статья, ставьте лайки.

 

От точной подборки ключевых слов зависит успех любой кампании контекстной релкамы. При этом практически 95% рекламодателей создают объявления или из рекомендуемых ЯДиректов запросов, либо слов, собранных с помощью вордстата. Этого явно недостаточно для ощутимого эффекта.

Статистика вордстата не дает полной картины по запросам

Это связано с тем, что вордстат хранит данные за ограниченный период времени (последние 30 дней), при этом отсекая огромное количество микроНЧ запросов (которые не запрашивались пользователями в это время).

Поэтому вордстатом можно пользоваться только для предварительной оценки и не полагаться на его цифры в расчете потенциального трафика на сайт.

Также следует понимать, что раз все пользуются вордстатом для подбора запросов в контекст, то вероятность перегрева ставок по ним достаточно велика. Это приводит к резким скачкам цен даже на слабоконверсионные запросы.

Поэтому для глубокого подбора слов рекомендуется также использовать альтернативные источники:

  • Системы аналитики (Google Analytics, Яндекс Метрика, Liveinternet).
  • База запросов Пастухова (платная и достаточно недешевая).
  • Запросы конкурентов (можно их получить с помощью сервисов ahrefs, spywords и т.д.).
  • Ссылочные агрегаторы.

Есть одно существенное «НО»: для молодых сайтов использование данных статистики аналитики невозможно. А для одного-двух небольших проектов покупать базу Пастухова, либо доступы в сервисы анализа – нецелесообразно.

Выделяем ключевые потребности клиента

Есть дельное предложение пойти альтернативным путем. В этом нам поможет всё тот же Вордстат Яндекса, правда он выступит в несколько иной роли.

Возьмем, к примеру, запрос «линолеум» и будем рекламировать магазин напольных покрытий.

Идем в вордстат и выделяем типы слов в запросе (см. рисунок).

1

Видно, что слова запросов можно разделить на группы:

  • Товарные (линолеум)
  • Брендовые (таркетт, tarkett)
  • Услуги (настил, укладка)
  • Действия (купить, заказать)
  • Утепляющие (с доставкой, с гарантией)
  • Тип (коммерческий, полукомерческий)
  • Эксплуатационные (на кухню, в спальню)
  • Свойства/цвета (хороший, белый, под паркет)
  • Географические (Москва, Спб)

Отсюда отсекаются информационные запросы с вхождениями слов: как, чем, своими руками и т.д. Такие запросы также важны, но не для контекстной рекламы.

Мы уже получили первоначальную матрицу запросов!

Этот процесс можно автоматизировать, спарсив вордстат по самому ВЧ запросу без привязки к региону, разбив данные на однословные запросы и сгруппировав их. Но для обычного предпринимателя эта задача окажется чрезвычайно трудоемкой.

Ничего страшного! Простой оценки «глазами» вам будет более чем достаточно.

Формируем понятную матрицу из этих групп

Идем в Excel и формируем нашу матрицу запросов, где заголовками столбцов будут наши группы запросов.

Вот, как это получилось у меня

2

Теперь нам осталось только заполнить полученную матрицу данными. Откуда мы их берем? Тут у нас опять есть два варианта:

  1. Парсить вордстат в глубину
  2. Устроить мозговой штурм

Оба варианта достаточно хороши, но на практике мозговой штурм работает лучше. Идеальный вариант – когда мозговой штурм устраивается вместе с менеджерами рекламируемого сайта. Они наверняка знают потребности своего клиента лучше вас.

Вот, что в итоге получилось у меня буквально за 5 минут такой работы:

3

Уже эта заполненная матрица даст несколько тысяч низкочастотных запросов, под которые можно делать объявления в Директе, а также оптимизировать страницы и продвигать в органической выдаче. Таким образом, вы получаете огромное количество объявлений под конверсионные запросы вида:

  • «купить линолеум таркетт в москве с доставкой»,
  • «купить линолеум на кухню дешево»,
  • «настил линолеума для офиса недорого»
  • и т.д.

Видно, что даже по Москве практически нет релевантных объявлений под такого плана запросы:

4

Генерация запросов

Можно запрограммировать генерацию прямо в экселе, можно попросить программистов написать скрипт на php и генерировать запросы на сервере. Оба варианта имеют свои плюсы и минусы. Мы пошли вторым вариантом и реализовали свой внутренний скрипт. По времени у толкового программиста разработка займет пару часов.

Достоинства метода

  1. За короткое время генерация огромного семантического ядра
  2. Возможность создания тысяч контекстных объявлений на полуавтомате с низкой ценой клика
  3. Условная бесплатность
  4. Увеличение CTR запросов, т.к. человек получает именно то, что запрашивает
  5. Необходимость создания и оптимизации на сайте страниц под данные запросы. Этот пункт отнесен в преимущества, т.к. параллельно с контекстом вы получаете и органический трафик.

 

Недостатки метода

  1. Высокая трудоемкость (мозговой штурм, разбор сгенерированных словосочетаний, удаление «бреда», работа с огромными массивами данных).
  2. Проблемы со словоформами (нужно следить за согласованием падежей)
  3. Присутствие запросов-пустышек, по которым не будет переходов

lead-academy.ru

Контекст по брендовым запросам: кому и зачем он нужен?

Специалист по контекстной рекламе webit В повседневной работе мы часто сталкиваемся с негативной реакцией клиентов на рекламу по брендовым запросам. Ведь при вводе брендового запроса в поисковую строку на первой позиции оказывается официальный веб-ресурс предприятия. Так зачем тратить лишние деньги?

Брендовый трафик располагается в конце воронки конверсии — если человек использует название компании в ходе поиска товаров или услуг, это означает, что он уже осведомлен о ее существовании и заинтересован в сотрудничестве, то есть готов совершить целевое действие (звонок, оформление заказа).

Но прежде чем зайти на сайт по брендовому запросу пользователь мог попасть на сайт именно через контекст. Чтобы узнать об этом, необходимо использовать данные по ассоциированным конверсиям. Так, часто мы можем наблюдать прирост эффективности брендового трафика в результате использования контекста. Но сделать выводы о влиянии контекста на брендовый трафик, пока не включим соответствующую рекламу, мы не можем. И это только одна из особенностей данного инструмента.

Яндекс.Директ и Google AdWords также способны послужить инструментом популяризации бренда — для этих целей выкупаются места в спецразмещении по высокочастотным запросам общего характера. Именно так и поступил российский интернет-магазин Ozon для продвижения собственного сервиса Ozon.Travel:

Пример рекламы Ozon

С учетом высочайшей конкуренции к подобной практике прибегают лишь крупные фирмы — для большинства предприятий малого и среднего бизнеса такой подход является нерентабельным, так как затраты на рекламу несопоставимы с получаемой прибылью.

Если же торговая марка уже достаточно известна и востребована, брендовый контекст становится обязательной составляющей маркетингового продвижения. Существуют две основные тактики: оборонительная и атакующая. Рассмотрим каждую из них в отдельности.

Атака: вытеснение нежелательных результатов поиска из зоны видимости

Основная конкурентная борьба в поисковой выдаче ведется за ТОП 10, что обусловлено особенностями поведения пользователей, т.к. более половины из них не углубляются дальше первой страницы, предпочитая переформулировать запрос в случае, если желаемый результат не был достигнут. Кликабельность ссылок также имеет жесткую привязку к занимаемой сайтом позиции: около 61,3% общего трафика приходится только на три верхние строчки.

Сводная таблица распределения переходов (в процентах) по ссылкам в зависимости от типа запроса и занимаемой сайтом позиции в SERP

Позиция

Информационные

Навигационные

Транзакционные

Среднее

1

26,9

32,9

27,2

29

2

17,1

19,2

20,4

18,9

3

14,9

12,3

13,1

13,4

4

8,9

9,2

8,3

8,8

5

7,1

4,9

7,8

6,6

6

4,7

5,8

4,7

5,1

7

5,6

5,4

5,1

5,4

8

5,1

4,3

4,8

4,7

9

4,7

2,9

4,4

4

10

4,7

3,1

4,3

4,1

При этом рядовой пользователь зачастую не способен отличить результаты поиска от контекстной рекламы, что подтверждается исследованием консалтингового агентства Bunnyfoot — согласно данным британской компании, по крайне мере 41% аудитории принимает спецразмещение за органическую выдачу даже несмотря на то, что ссылки рекламного блока выделены соответствующей подписью. Этот факт активно используется маркетологами как часть атакующей тактики:

Пример рекламы Citylink

Интернет-магазин «Ситилинк» фактически монополизировал выдачу по брендовому запросу за счет размещения контекстного объявления, наличия мобильной версии сайта, расположившейся на второй строчке, и регистрации в сервисе Яндекс.Маркет. Такой подход позволяет вытеснить за пределы зоны видимости материалы, порочащие репутацию предприятия (негативные отзывы, обсуждения на тематических форумах, носящие критический характер и т.д.), а также привлечь дополнительный трафик. По данным исследования, проведенного специалистами поисковой системы Bing, объем последнего в среднем достигает 31%, при этом доля скликивания органики не выходит за пределы 11%.

Исследование Bing

Данное явление получило название «конструктивной каннибализации»: хотя контекст и оттягивает на себя часть кликов с поисковой выдачи, его размещение способствует увеличению числа переходов на продвигаемый проект по брендовым запросам.

Но важно обратить внимание на то, что каннибализация может быть и деструктивной. Это происходит, когда общее количество переходов с включенным брендовым контекстом ниже, чем только с органики.

Защита: боремся с недобросовестными рекламодателями

Нередко при вводе в строку поиска брендового запроса можно наблюдать следующую картину:

Пример рекламы Юлмарт

В ответ на название интернет-магазина «Юлмарт» на второй позиции спецразмещения выводится рекламный блок прямого конкурента компании. Подобная ситуация может быть обусловлена одной из двух причин:

  1. Сработал алгоритм показов по дополнительным фразам Яндекс.Директ, автоматически дополняющий семантическое ядро релевантными ключами, в числе которых может оказаться и название вашей фирмы;
  2. Брендовые запросы были использованы сознательно — таким образом рекламодатель надеялся оттянуть на себя часть «горячей» аудитории.

Отказавшись от брендового контекста, «Юлмарт» стал бы попросту терять клиентов (в том числе — постоянных), так как первые две строчки неминуемо оккупировал бы «Ozon», а по статистике по меньшей мере 20% посетителей, перешедших на сайт конкурента, не возвращаются обратно. Попытки же компенсировать отток покупателей за счет привлечения новых потребовали бы от «Юлмарта» практически в 6 раз больших вложений (согласно исследованиям Gartner и Forrester Research).

Типичной ошибкой, которую совершают рекламодатели в подобных случаях, является попытка защиты своих интересов исключительно на законодательном уровне. Действительно, в соответствии с пунктом 2 статьи 1484 Гражданского кодекса РФ, использование товарного знака третьими лицами при размещении рекламных материалов допускается только в целях индивидуализации товаров или услуг, в отношении которых таковой зарегистрирован. Иными словами, если вы продаете iPhone 7, то имеете полное право упоминать данную модель смартфона в контекстных объявлениях даже несмотря на то, что само название является интеллектуальной собственностью корпорации Apple.

Пример рекламы iPhone7

В то же время контекст, содержащий конструкции «Дешевле, чем в Связном!», «Забудь про Эльдорадо — покупай у нас» и аналогичные, нарушает действующее законодательство (а именно пункт 3 статьи 1484 ГК РФ), так как рекламодатель использует упоминание стороннего предприятия с целью продвижения своего магазина и получения коммерческой выгоды.

Сервисы контекстной рекламы придерживаются достаточно строгой политики в отношении «серых» методов маркетинга. Например, создатели Google AdWords предусмотрели специальную форму подачи жалоб на неправомерное использование товарных знаков.

Несмотря на все перечисленные возможности, есть ряд существенных оговорок, благодаря которым юридические разбирательства можно воспринимать лишь как опциональный метод воздействия на недобросовестных рекламодателей:

  1. Рассмотрение жалобы занимает по меньшей мере несколько недель, и все это время вы будете терять потенциальных клиентов;
  2. В случае удовлетворения претензии аккаунт вашего конкурента не будет забанен — хотя он и утратит возможность размещать контекст, содержащий название чужой торговой марки, однако по-прежнему сможет использовать ваш товарный знак в составе ключевых фраз, поскольку это не идет вразрез с правилами операторов;
  3. Если администрация сервиса отклонит жалобу, единственным вариантом воздействия на оппонента останется судебное разбирательство, которое может продлиться несколько месяцев.

В последнем случае для оформления официальной претензии необходимо подтвердить факт злоупотреблений документально. Доказательствами могут послужить упоминание бренда в теле объявления, отображаемой ссылке и даже в виде передаваемого параметра URL, необходимого для сбора статистических данных. В качестве примера приведем достаточно небрежную попытку подделки под популярную торговую площадку «Aliexpress»:

Пример рекламы Aliexpress

Официальным представителям холдинга «Alibaba Group» этого скриншота вполне хватило бы для инициации судебного процесса. Если же название торговой марки задействовано исключительно в рамках семантики, вы ничего не сможете сделать по официальным каналам. А с учетом временных затрат, когда каждый час ротации объявлений недобросовестных конкурентов оборачивается для вашего бизнеса упущенной прибылью, самостоятельный выкуп брендового контекста становится наиболее оптимальным вариантом.

Оценка эффективности контекстных объявлений по брендовым запросам

Брендовая реклама характеризуется низкой ставкой за клик (приближена к минимальной ставке в рамках сервиса) и высоким процентом целевого трафика. Но здесь необходимо учитывать один немаловажный нюанс: смешиваясь с основным контекстом, брендовый отражается на стоимости конверсии, что может спровоцировать необоснованные финансовые затраты. Этот факт часто используется недобросовестными подрядчиками для различных манипуляций: добавляя брендовый трафик в итоговые отчеты, такие горе-специалисты добиваются улучшения статистики за счет искусственного занижения средней цены обращения, демонстрируя заказчикам мнимый прирост эффективности проводимых мероприятий.

Следует понимать: реальная отдача от контекстной рекламы может оцениваться исключительно на основании динамики ключевых показателей по коммерческим, релевантным ключам, но никак не по фразам, содержащим название продвигаемого предприятия. Именно поэтому многие западные эксперты (например, Бенни Блум из eSearchVision) рекомендуют создавать дифференцированные кампании для брендовых и общих запросов, что позволяет добиться максимальной прозрачности. В подтверждение своих слов маркетолог приводит кейс из личной практики:

кейс eSearchVision 1

кейс eSearchVision 2

Здесь мы видим, что запуск рекламы по брендовым ключам обеспечил увеличение посещаемости на 8% и позволил повысить конверсию на 18% — разница более чем наглядная.

Если же вы хотите оценить, насколько эффективными оказываются затраты, необходимо провести тест по каннибализации, рассчитав ITR (Incremental Traffic Ratio) — показатель, определяющий отношение добавленного трафика к общему количеству переходов с брендового контекста. Как это сделать? Рассмотрим методику на примере Яндекс.Директ, воспользовавшись популярным приемом «шахматной доски».

Прием шахматной доски

Мы чередуем максимальную с учетом прайм-тайма (но не более 100%) и нулевую ставки за клик по часам, на следующий день меняя их последовательность. Для получения наиболее достоверных сведений тест необходимо проводить в течение как минимум 30 дней, дождавшись по крайней мере 1000 уникальных переходов.

Сбор статистики осуществляется в Яндекс.Метрике: для этих целей достаточно выбрать отчет по времени суток, настроив сегментацию рекламного трафика по брендовым запросам.

Отчёт из Метрики

Для большего удобства полученные результаты следует выгрузить в Excel, затем подсчитав индекс ITR по формуле:

 ITR = (Nвкл-Nвыкл)*100/C

где:

  • Nвкл— общее количество переходов в часы с включенным брендовым контекстом;
  • Nвыкл — число переходов в часы с выключенным брендовым контекстом;
  • C — чистые переходы по контекстным объявлениям, содержащим брендовые запросы.

Далее оцениваем результаты на основании полученной величины:

  • ITR
  • 0
  • ITR>100% — брендовый контекст обеспечивает значительный приток уникальных пользователей, опосредованно увеличивая число переходов из органической выдачи (амплификация). Как правило, амплификация становится следствием грамотного SEO- и SMM-продвижения вкупе с монополизацией спецразмещения и блока гарантированных показов. Одна из ярких иллюстраций — магазин электроники «Эльдорадо», который благополучно вытеснил всех конкурентов по брендовому запросу с главной страницы Яндекс, заняв, в том числе, Спектр:

Эльдорадо

Таким образом, брендовые запросы заслуживают отдельного внимания. В каждом отдельном случае работать с ними необходимо индивидуально. Но одно можно сказать точно, невозможно оценить эффективность инструмента, если его не протестировать.

www.seonews.ru

Какие бывают виды поисковых запросов? · Блог Системы SeoPult

Перед запуском контекстной рекламы или SEO-продвижения сайта обязательно собирается семантическое ядро. Оно представляет собой список запросов, по которым сайт будет показываться пользователям в результатах поиска. Перед составлением ядра важно разобраться с тем, какими бывают поисковые запросы и как с ними работать.

Классификация поисковых запросов

1. По частотности

Частотность показывает, сколько раз пользователи вводили фразу в поиске за определенный промежуток времени (обычно — месяц). В зависимости от этого признака выделяют следующие запросы:

  • Высокочастотные (ВЧ) обычно состоят из 1-2 слов:

«стол»,

«пластиковое окно»,

«помада» и т. п.

Количество обращений к ВЧ-фразам зависит от тематики и может колебаться в пределах от 3-5 до 10-20 и более тысяч запросов в месяц. Вывести сайт в ТОП по ВЧ-запросам сложно, долго и дорого. В поисковой контекстной рекламе данный вид слов используются редко, поскольку нет четкого понимания, чего именно хочет пользователь (он может вводить фразу «пластиковое окно» с целью заказать его, посмотреть фото, почитать о монтаже и т.д.). А вот для рекламы в партнерских сетях Google и Яндекса подобные фразы нужны, поскольку позволяют повысить охват целевой аудитории.

  • Среднечастотные (СЧ) фразы состоят, как правило, из 2-3 слов:

«телевизор самсунг 27 дюймов»,

«тренажер беговой торнео» и т.п.

Их частотность составляет от 500-800 до 2000-3000 запросов в месяц. Здесь уже намного больше конкретики, чем в случае с ВЧ. Например, к ним относятся названия категорий на сайте, разделы и подразделы каталога. Продвигаться по СЧ проще, особенно если фразы грамотно употреблены в тексте. По ним уже есть смысл запускать поисковую контекстную рекламу. В рекламе в партнерских сетях встречаются реже, чем ВЧ запросы.

  • Низкочастотные (НЧ) запрашиваются относительно редко, и микронизкочастотные (мНЧ) с длинным хвостом — имеют единицы запросов в месяц. Они максимально наполнены конкретикой:

«заказать круглое пластиковое окно Балашиха»,

«фото деревянных столов с резьбой» и т. п.

Оптимизация страниц под эти фразы — это практически гарантия попадания в ТОП-10. По НЧ выгодно запускать контекстную рекламу на поиске, поскольку достигается высокая кликабельность объявлений и конверсия при минимальной цене клика. Для рекламных кампаний в партнерских сетях подобные запросы не используются.

Итак, с частотностью запросов разобрались. Переходим к уровню конкуренции.

2. По уровню конкуренции

Если частотность отражает популярность ключевых фраз среди пользователей, то уровень конкуренции показывает, насколько часто эти фразы используются на различных сайтах. Чем больше сайтов оптимизировали страницы под определенные запросы, тем выше уровень конкуренции, соответственно, тем сложнее и дороже получить трафик. По этому признаку запросы делятся на:

  • Высококонкурентные (ВК). По ним поисковая выдача «пестрит» массой авторитетных сайтов с ценным контентом. Оптимизаторы тратят колоссальные ресурсы для получения трафика по ВК-запросам. Молодым сайтам по ВК сложно пробиться в ТОП.
  • Среднеконкурентные (СК). Это основная масса коммерческих запросов. Под них оптимизируется большинство сайтов и по ним запускается контекстная реклама.
  • Низкоконкурентные (НК). Если сфокусироваться на оптимизации под НК фразы, то удастся быстро продвинуться в ТОП без серьезных вложений.

3. По уровню конкуренции и частотности

«Продвинутые» вебмастера объединяют две предыдущие классификации с целью выявить запросы, которые приводят трафик при минимальных затратах. Вот возможные варианты:

  • ВЧ+ВК. Сюда относится основная масса высокочастотников. Продвижение по ним длительное и дорогое.
  • ВЧ+СК. Если такие запросы и существуют, то их переход в категорию ВК — лишь вопрос времени.
  • ВЧ+НК. Подобных запросов, наверное, не осталось. Их нужно «ловить» в новых тематиках, предугадывать популярность тех или иных фраз в будущем. В этом случае есть шанс закрепиться в будущем в ТОПе. Примеры: «гироскутеры», «барбершоп» (когда-то они были НЧ/СЧ, но с ростом популярности стали ВЧ).
  • СЧ+ВК. Это запросы в популярных коммерческих тематиках. Продвижение по ним сложное, контекстная реклама дорогая.
  • СЧ+СК. Сюда относятся удобные с точки зрения продвижения запросы: при относительно небольших затратах генерируется хороший трафик.
  • СЧ+НК. Такие запросы еще можно найти, особенно в регионах. Но для этого необходимо хорошо проработать семантику в вашей тематике. Естественно, результат будет быстрым и недорогим.
  • НЧ+ВК. Эти запросы связаны с дорогими и популярными тематиками (оффшоры, форекс и т. п.). Продвижение по этим фразам требует денег и времени, при этом стоимость трафика высокая.
  • НЧ+СК. Это могут быть фразы, связанные с популярными товарами в разных сферах (электроника, парфюмерия и т. п.). Продвигаться по ним непросто, но при правильной оптимизации можно добиться результата.
  • НЧ+НК. Это основная масса НЧ запросов. Зачастую достаточно просто создать страницу с текстом под такой запрос, чтобы попасть в ТОП.

4. По степени ценности для бизнеса

Здесь выделяется 2 группы:

  • Коммерческие. Это запросы, которые обеспечивают конверсию. Их вводят пользователи, которым нужен какой-то товар или услуга. Содержат слова:

«купить», «заказать», «цена», «стоимость» и т. п.

Это наиболее дорогие запросы в контекстной рекламе. Продвигаться по ним непросто, особенно в конкурентных тематиках и сложных регионах типа Москвы или Санкт-Петербурга.

  • Некоммерческие (информационные). По ним приходят пользователи, которым нужно решить конкретную проблему, не связанную напрямую с покупкой товара или услуги. Содержат фразы:

«своими руками», «как сделать», «что такое», «когда выгодно», «вред» и т. п.

В контекстной рекламе подобные фразы обычно не используются, но являются основной контент-маркетинга. Этот подход основан на создании полезного контента для привлечения пользователей, которым сейчас или через время может быть интересен основной продукт компании.

Не рекомендуется «миксовать» коммерческие и информационные запросы на одной странице, поскольку поисковику будет сложно определить, о чем страница, и позиции могут из-за этого пострадать.

5. По географической принадлежности

Запросы по этому признаку делятся на:

  • Геозависимые. Поисковая выдача по этим запросам формируется в зависимости от месторасположения пользователя. Например, если пользователь в Барнауле вводит фразу «салон красоты», то он получит в ТОПе список салонов красоты в Барнауле, а не в других городах и регионах. Продвижение по таким запросам может существенно отличаться в зависимости от региона. В Москве гораздо сложнее и дороже продвигаться, чем в районном центре с населением 50 тыс. человек.
  • Геонезависимые. Поисковая выдача по этим запросам мало отличается от региона к региону. Обычно это информационные запросы или запросы с указанием конкретного города (в этом случае выдача не будет зависеть от региона нахождения пользователя). Эффективность продвижения по таким фразам во многом зависит от качества сайта и контента.

6. По информационной потребности пользователя

В зависимости от интента (намерения) пользователя поисковые запросы делятся на такие группы:

  • Общие. Это ВЧ запросы типа «платье», «стол», «книга». В данном случае интент не ясен — фразы слишком обширные, чтобы точно определить, чего хотел пользователь. Поэтому выдача смешанная — здесь и коммерческие страницы, и информационные. Ключи отличаются высокой частотностью и низкой конверсией. Поисковую контекстную рекламу по ним не запускают и страницы под них не оптимизируют.
  • Навигационные. Их пользователи вводят, когда хотят попасть на конкретный сайт. Это могут быть фразы типа «магазин Техносила», «seopult.ru» и т. п. Частным случаем навигационных являются витальные запросы — они содержат только название бренда без дополнительных поясняющих слов и вводятся с целью попадания на официальный сайт. Для продвижения по этим запросам важно указывать на сайте контактный адрес, добавлять его в справочники поисковых систем, указывать, что это официальный сайт и т. п.
  • Информационные. В этом случае человек хочет найти ответ на конкретный вопрос, поэтому для высокого ранжирования сайта важно качество контента.
  • Транзакционные. Это запросы, содержащие слова «купить», «заказать», «цена», «стоимость» и т.п., которые приводят конверсионные трафик на сайт, поскольку пользователи вводят их с целью совершения транзакции (покупки товара, заказа услуги, скачивания программы и т. д.).
  • Мультимедийные. С помощью этих фраз пользователи ищут фотографии, видеоролики, аудиозаписи, документы и прочие медиафайлы. Эти фразы содержат слова «фото», «видео», «галерея», «клип» и т. п. При создании контекстной рекламной кампании фразы с этими словами исключаются с помощью списков минус-слов, чтобы на сайт шел только целевой трафик.

Итак, типов поисковых запросов довольно много, и новичку в них запутаться ничего не стоит. Если у вас недостаточно опыта и знаний для самостоятельного сбора ключевых фраз, и вы рискуете допустить ошибку и снизить эффективность продвижения, подключите услугу персональный менеджер от SeoPult. Специалист подберет подходящие для ваших целей ключевые слова, распределит их по страницам и поможет настроить и запустить рекламную кампанию.

blog.seopult.ru

Хватит отключать запросы в контекстной рекламе, которые не приносят прибыли

image

Контекстная реклама — отличный способ привлечения целевого трафика. В отличие от прямого маркетинга, вы ничего не «впариваете». На сайт приходят люди, которые уже ищут ваш товар или услугу. Остается только принимать звонки и заявки. Однако…

Неработающие запросы
Однако, вернемся в реальность. Как ни парадоксально, контекст «сливает» рекламный бюджет по ряду причин. Разберем одну из основных — неработающие запросы.

Это запросы с нулевой конверсией, когда клик не приводит к целевому действию — заявке или звонку. При этом за клик вы уже заплатили и бюджет расходуется впустую.

Неправильно настроенный контекст — и очень скоро от вашего рекламного бюджета пользователи ничего не оставят, кроме горьких воспоминаний.

Что делать? Стандартная практика — отключение неработающих запросов. Важный момент: если пользователь кликает на объявление, оно вызывает интерес. Очевидно, что «утечка» происходит на следующем этапе.

В любой рекламной кампании Яндекс.Директ сотни, а у многих тысячи ключевых запросов. И все они ведут на одну и ту же посадочную страницу. Кто-то делает product page под каждую товарную позицию. Отчасти это решает проблему персонализации, но не до конца.

Дело в том, что пользователи по-разному формулируют запросы, а, главное — у них разные потребности. Например, человек ищет авто в кредит; интересуется конкретной моделью или вообще хочет обменять старый автомобиль на новый с доплатой. А предложение на landing page он видит одно, независимо от запроса. Зачастую очень далекое, особенно при переходах с низко- и микрочастотных запросов. Решение проблемы — система адаптивного контента.

Динамический лендинг + адаптивный контент
О динамических страницах или Dynamic web page заговорили еще в 2013 году, который Mashable объявил годом адаптивного контента.

История персонализации началась responsive design для мобильных устройств. А затем пришла идея более глубокой адаптации за счет подстройки контента под каждого посетителя. Это позволяет более успешно «закрывать» пользователей на целевое действие.

Как это работает?
В предыдущей публикации мы разобрали принцип действия адаптивного контента в сервисе Yagla и как он влияет на отдачу от контекстной рекламы.

image

Ягла позволяет маркетологу или владельцу бизнеса не отказываться от неэффективных запросов, а помогает настроить их таким образом, чтобы они стали конверсионными. Возьмем простой пример из нашей практики: компания занимается поставками товаров из Азии и Европы. Неработающие запросы — это почти все НЧ запросы с указанием конкретных товаров. Так, конверсия по запросу «купить монопод оптом» составляла 0,1%.

Оказалось, пользователи с рекламного объявления переходили на страницу со следующим оффером: «Оптовая продажа более 10 000 товаров отечественного и импортного производства». Подпись к лид-форме: «Получите полный прайс по Вашему направлению». Где здесь моноподы? В результате потенциальный клиент закрывает страницу и ищет более точное предложение.

Под запрос «купить монопод оптом» мы настроили подмену заголовка «Оптовая продажа моноподов» и подпись к форме заявки «Получите полный прайс моноподов». Остальные НЧ запросы из Яндекс.Директа выгрузили в Яглу и адаптировали по тому же принципу. Спустя 3 недели конверсия составила 13,5%.

Автоматизация маркетинга
В нашем примере «купить монопод оптом» — лишь один из товарных запросов. На сайте более 10 000 позиций. И что же? Под каждый из 10 000 запросов создавать отдельный лендинг?

Ягла не занимается бесконечными дублями, а работает с одной и той же посадочной страницей. Синхронизация кампании из Яндекс.Директ происходит через API или из Excel за несколько минут. Дальше вы указываете подменяемые элементы под запрос или группу запросов, и выгружаете данные в таблицу подмен.

Для запуска адаптивного контента ставите на сайте код, который генерирует Ягла. В процессе работы автоматическая система A/B тестирования в системе сравнивает конверсию подмен с оригиналом. По каждому тесту вы видите статус, лучше или хуже сработали указанные подмены. Это позволяет быстро откорректировать неэффективные варианты.

image

Про A/B тестирование в контекстной рекламе читайте подробнее в этом посте.

Заключение
Как видите, нет неработающих запросов, есть отсутствие персонализации.

С вами был Александр Алимов, руководитель Yagla.ru До встречи через неделю!

habr.com

Горячие, теплые и холодные запросы в контекстной рекламе

Мириам Джованелли

(чем горячее запрос, тем выше шанс продажи)

Чем эти 3 вида запросов отличаются друг от друга?

Начну с главного. Запросы потенциальных клиентов поисковой системе помогают нам детальнее понять их потребности. А уже понимая это можно эффективнее проводить рекламную кампанию:

  • Назначать ставку по конкретной фразе
  • Создавать текст для этой фразы
  • И даже организовать структуру рекламного аккаунта

Обычно запросы делят на 3 группы: горячие, теплые и холодные. О них и поговорим сегодня.

Горячие запросы

Это те запросы, которые с наибольшей вероятностью приведут к покупке вашего товара. Т.е. мы четко понимаем, что люди хотят совершить покупку.

Примеры: 

  • «купить читалку Kindle»
  • «Kindle с доставкой по спб»
  • «заказать электронную книгу через интернет»
  • «электронная книга с доставкой»
  • «kindle с доставкой сегодня»

Примеры объявлений:

Директ

Что объединяет эти запросы?

Все они четко показывают цель человека. Он хочет купить электронную книгу. О чем это говорит нам? Несколько вещей:

  • За эти запросы можно назначать ставки выше средних. Здесь люди уже готовы к покупке
  • Нужно прорабатывать объявления отдельно от всех остальных. Важно донести наш ассортимент и преимущества покупки
  • Часто стоит выделить эти запросы в отдельную кампанию, чтобы можно было управлять ими и проводить эксперименты в отрыве от других типов запросов

Обратите внимание и на примеры объявлений выше. Там достаточно четко переданы ключевые преимущества каждого из магазинов:

  • Цена
  • Бесплатная доставка
  • Рассрочка 0%
  • Круглосуточная работа
  • Указаны контактные данные
  • Бонусы и акции
  • Покупка с мобильного

Тут нужно продавать.

Теплые запросы

Чем они отличаются от горячих? Мы точно не знаем о том, какие мысли крутятся в голове человека при их вводе. Пример:

  • «электронный ридер Kindle»

При вводе такого запроса человек может действительно искать Kindle в ближайших магазинах. А еще он может просто искать обзор этого ридера или хочет посмотреть на его фотографии, сравнить с другими моделями. Вариантов множество.

С такими запросами можно работать, но при назначении ставок всегда стоит подходить аккуратно. И создавать объявления, которые четко покажут, что вы интернет-магазин и продаете ридеры.

Теплые запросы тоже стоит выделять в отдельные кампании. Так управлять ими будет проще.

И, конечно, в ходе рекламы нужно особенно тщательно следить за минус-словами и отсекать все то, что превращает «теплый запрос» в нерелевантный. Например, «электронный ридер Kindle ремонт» или «электронный ридер Kindle перепрошивка».

А вот пример одного теплого запроса по которому мы давали рекламу для нашего агентства:

Директ

Переходов по нему было достаточно много, а конверсия не очень высокой. При этом запрос стоил дешево, поэтому долгое время мы его использовался. С ростом цен за разработку сайта перестали, потому что в этом запросе преобладают очень дешевые предложения (см. изображение выше). Его эффективность с ростом цены падала все ниже.

При этом даже во время использования мы старились максимально фильтровать аудиторию и указывать стоимость сайта в объявлении. Лишние переходы были не нужны.

При работе с теплыми запросами важно давать максимум конкретики, если вы понимаете, что по вашему запросу может приходить разная аудитория. Фильтруйте ценой, ассортиментом. Все это поможет избежать лишних кликов.

Холодные запросы

Здесь люди еще находятся в стадии изучения информации и не определились с покупкой. Примеры запросов:

  • «преимущества и недостатки kindle»
  • «отзывы о Amazon Kindle»

И с этими запросами можно работать. Например, по запросу «преимущества и недостатки kindle» можно предлагать ссылку на обзор этого ридера. Подробный обзор с фотографиями и ссылкой в конце на страничку карточки товара.

После чтения обзора далеко не факт, что человек сразу же купит ридер, потому что он еще не готов. И тут нам поможет ремаркетинг. Начинаем показывать ему объявления с рекламой Kindle в РСЯ.

Если в итоге человек решится на покупку Kindle, то ваш сайт постоянно будет у него перед глазами. Велика вероятность, что и покупку в итоге он сделает у вас.

К холодным запросам нужно подходить иначе не только с точки зрения целевых страниц и текстов объявлений, но и ставок, потому что риск здесь выше. Платить как за «горячие» или даже «теплые» смысла просто нет.

Что в итоге?

С какими запросами работать?

Все зависит от целей кампании и бюджета. Если речь идет о том, чтобы получать клиентов по максимально низкой цене, то лучше концентрироваться вокруг горячих запросов.

Если речь идет об охвате, то здесь, конечно, нужно двигаться в сторону расширения и подключать «теплые» и «холодные» запросы. Важно понимать, что с их подключением уменьшается средний CTR и стоимость привлечения 1 клиента. Но часто бывает так, что только «горячих» запросов просто не хватает для достижения нужного числа заказов.

Всегда ли стоит разделять типы запросов на отдельные кампании?

Нет.

Если бюджет небольшой, то это делать не нужно. Опять же, все зависит от целей и структуры кампании. Тут просто нужно определить для себя, будете ли вы отдельно массово редактировать запросы «по температуре». Если да, то разделение на кампании является самым удобным способом.

P.S.

Хотите сделать этот блог полезнее для себя? Участвуйте в опросе!

myemarketing.ru

Зачем в контекстной рекламе под каждый запрос писать отдельное объявление

Сложность статьи:Среднячкам

Есть такой способ оптимизации контекстной рекламы, как переписывание текста объявлений под каждый отдельный запрос. В этой статье я опишу конкретные плюсы от этого переписывания, а также дам общие советы как стоит переписывать, а как нет.

Какие плюcы от этого мы получаем?

  1. У переписанных объявлений увеличивается CTR, что дает больше кликов, а значит больше прибыли. (Было 10 кликов, стало 20). Если цена клика осталась прежней, то мы получили дополнительные продажи, не увеличив при этом среднюю цену продажи.
  2. Увеличение CTR снижает цену клика, или повышает позицию показа, а и это и это хорошо. Уменьшение цены клика дает нам экономию на расходе средств. А Повышение позиции показа дает больше кликов.
  3. Системы контекстной рекламы повышают коэффициент качества для более релевантных объявлений, а значит опять же, или цена клика уменьшается, или позиция показа увеличивается. Пунктом ранее писал, почему это хорошо.

 

Таким образом, мы получаем тройной синергетический эффект.

Уже на старте после переписывания объявлений у нас меньше цена или выше позиция показа, а также выше CTR. А спустя небольшое время, после накопления статистики CTR у нас еще снижается цена или повышается позиция показов.

В итоге, может произойти такое, что Ваш бюджет стал расходоваться больше, чем было до оптимизации (потому что по Ваши объявления стали показываться выше, кликать по ним стали больше). В таком случае чтобы снизить расход Вы можете уменьшить цену клика и будете получать такое же количество кликов, как и раньше, только по меньшей цене.

Общий эффект от этих действий я оцениваю примерно процентов на 20% от общей эффективности.

Однако, нужно признать, что это очень трудоемкая оптимизация. Я ее делаю далеко не сразу, а только когда до нее доходят руки.

Как правильно переписывать объявления под запросы

  1. Переписывать имеет смысл только заголовок объявления. На кликабельность объявления влияет только он. Я проводил множество экспериментов и выяснил, что влияние на кликабельность заголовка объявления где-то раз в 10 больше, чем влияние тела объявления. Также, раньше в директе за переписывание под запрос тела объявления давалась более низкая цена. Сейчас же это правило отменили. (Где-то с сентября 2015 года, когда вводился новы аукцион). Поэтому сейчас имеет смысл заморачиваться только заголовком объявления (естественно, что тело объявления тоже должно быть релевантным запросам).
  2. Для переписывания можно использовать либо директ-коммандер, либо exel. Я лично пользуюсь exel-ем. Просто делаю из каждого запроса группу объявлений, текст объявлений везде сохраняю как был, а заголовки вручную переписываю.

Почему я не использую динамическую вставку и шаблоны директа?

Потому что работает только на коротких запросах. Длинный запрос тупо не помещается и будет показана фраза по умолчанию (менее релевантная).Вот тут написано что такое шаблоны директа.

05 сентября 2016, 11:09

735

Поделитесь с друзьями:

opticosblog.ru


Смотрите также