Как правильно масштабировать кампании в контекстной рекламе. Рекламная кампания контекстной рекламы


Как правильно масштабировать кампании в контекстной рекламе. Читайте на Cossa.ru

В прошлом году в агентство webit обратился владелец медицинской клиники (клиент решил остаться инкогнито). Задача: оптимизировать текущие рекламные кампании и обеспечить максимальный рост количества обращений при удержании целевого CPO. Рассказываем, что у нас получилось.

Вводные данные

Особенность клиента — ограниченные возможности в плане рекламных инструментов:

  • нет ремаркетинга и ретаргетинга;
  • не настроен показ рекламы по аудиториям;
  • есть ограничения по текстам объявлений;
  • часть семантического ядра нельзя размещать вообще.

Первоначальный аудит рекламных кампаний выявил следующие проблемы:

  1. Недостаточная проработка семантики (например, отсутствие синонимов).
  2. Плохо проработанный список минус-слов.
  3. Нечёткая структура рекламного аккаунта — без разделения на коммерческие и брендовые кампании.
  4. Текущая UTM-разметка даёт поверхностную и неверную статистику по рекламным кампаниям.
  5. Не тестировались различные форматы рекламных кампаний (РСЯ, графические и так далее).
  6. Не тестировались автоматические стратегии.
  7. Практически одинаковые ставки внутри одной рекламной кампании.
  8. Google AdWords настроен абсолютно некорректно. После аудита мы остановили все кампании, кроме брендовой, так как реклама в этой системе работала без результатов.
cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Что такое автоматическая стратегия

Это стратегия, при которой ставки для объявлений устанавливаются автоматически с учётом вероятности клика или конверсии. Например, мы использовали стратегии «Средняя цена конверсии» в Яндексе. Для одних кампаний назначили целевую микроконверсию «Активность 60 секунд», для других — посещение страницы «Услуги и цены». По нашим наблюдениям, достижение этих микроцелей характерно для пользователей, которые с большой долей вероятности станут клиентами.

Решение

После стартового аудита составили план работ на первый месяц.

  1. Перенести рекламные кампании на аккаунты нашего агентства.
  2. Корректно настроить системы аналитики и UTM-метки в рекламных кампаниях.
  3. Проверить работу всех форм на сайте и настройки целей на эти формы.
  4. Проверить систему отслеживания звонков и скорректировать её настройки (среднее время на сайте, число номеров в пуле).
  5. Составить рекомендации по увеличению конверсии сайта для клиента.
  6. Автоматизировать отчётность с помощью Power BI.
  7. После проделанной работы снять контрольные результаты рекламных кампаний и использовать их в качестве отправной точки.

Для корректной оценки рекламных кампаний:

  • исключили брендовые запросы из общих результатов;
  • учитывали все уникальные звонки длиннее 30 секунд;
  • учитывали достижения целей в Google Analytics по всем отправленным формам;
  • учитывали отправку контактных данных через виджет чата на сайте.

Далее мы будем сравнивать, в том числе в динамике, рекламный бюджет, конверсию по рекламе, CPA и количество обращений.

Первый месяц работы

Результаты после первого месяца работы (по Яндекс.Директу и Google AdWords):

Рекламный бюджет 290 000 ₽
CPA 6000 ₽
Число обращений 48
Конверсия по рекламе 1,62%

Так как наша цель — оптимизация рекламных кампаний и рост количества обращений, мы составили ряд гипотез, которые необходимо проверить, чтобы добиться лучших результатов:

  1. Запуск новой семантики, которую подготовили в первый месяц работы.
  2. Установка виджета онлайн-чата — клиент может получить ответ в реальном времени.
  3. Детальная проработка минус-слов в рекламных кампаниях.
  4. Тестирование разных форматов и А/Б-тестирование текстов объявлений.

Второй месяц работы

Результаты сравнили с первым месяцем:

Рекламный бюджет 262 000 ₽ (−10%)
CPA 6500 ₽ (+8%)
Число обращений 40 (−16%)
Конверсия по рекламе 1,26% (−22%)

Результаты по нашим контрольным показателям ухудшились. Спад объясняется тем, что в течение месяца мы тестировали гипотезы, а также собирали статистику по новому семантическому ядру. Часть запланированных работ реализовали в конце отчётного периода, что слабо отразилось на результате.

Третий месяц работы

Этот период оказался самым продуктивным. У нас накопилось достаточно статистики, чтобы принять решение по отключению ключевых слов и перераспределить рекламный бюджет между Яндекс.Директом и Google AdWords.

Что сделали.

  1. Оставили онлайн-чат, который хорошо себя показал за предыдущий месяц.
  2. Часть новой семантики, которую запускали в рамках тестирования, отключили (CPA оказался более 12 000 ₽).
  3. Также отключили неэффективные фразы в старых рекламных кампаниях.
  4. Рекламные кампании с хорошим выхлопом перенесли в Google AdWords.

Результаты третьего месяца работы (в сравнении с первым):

Рекламный бюджет 275 000 ₽ (+5%)
CPA 4500 ₽ (−25%)
Число обращений 61 (+27%)
Конверсия по рекламе 1,66% (+2%)

Четвёртый месяц

Ключевой момент, который мы отметили во время анализа третьего месяца работы, — большой потенциал AdWords. Именно поэтому в четвёртый месяц мы сделали упор на эту рекламную систему. В медицинской тематике AdWords долгое время не позволял рекламироваться вообще, и лишь в прошлом году — пусть и с ограничениями — рекламу разрешили. Так как далеко не все рекламодатели оперативно реагируют на нововведения, в Google оказался менее перегруженный аукцион.

Мы решили увеличить бюджет более чем в два раза, выделив дополнительные средства и урезав рекламный бюджет Яндекс.Директа.

Что сделали

Максимально проработали рекламные объявления в Google AdWords, добавили все возможные дополнения, описывающие УТП рекламодателя: уточнения, дополнительные ссылки, структурированные описания и телефоны. Написали несколько вариантов рекламных объявлений для ротации. Всё это положительно сказывается на показателе качества объявлений в глазах Google.

Дополнительно усилили мобильный трафик из Google AdWords — несмотря на слабую мобильную версию сайта, он хорошо конвертировался в лиды. Примечательно, что в Яндекс.Директе такого не было.

Протестировали автоматические стратегии в Google AdWords на основе накопленной статистики.

Наконец, проанализировали поведение пользователей через Вебвизор:

  1. Пользователи с трудом находили телефон для связи на сайте и тратили на поиск дополнительное время → решили закрепить шапку сайта при прокрутке.
  2. Пользователи слабо читали длинные узкоспециализированные тексты → разбавили их инфографикой.

Результаты четвёртого месяца работы по сравнению с первым:

Рекламный бюджет 380 000 ₽ (+31%)
CPA 4600 ₽ (−23%)
Число обращений 82 (+41%)
Конверсия по рекламе 1,60% (−1%)

Наглядная отчётность

Также мы сделали несколько панелей мониторинга в Microsoft Power BI. Чтобы лучше визуализировать этот момент, показываем дашборд с динамикой за полгода:

Как видно из графиков, рекордных показателей мы достигли в ноябре 2017 года:

Показатель Было Стало
Расход 290 467 ₽ 402 611 ₽
CPA 5928 ₽ 4329 ₽
Обращения 49 93
Конверсия 1,62% 1,62%

Советы

1. Не бойтесь временного ухудшения показателей, если тестируете гипотезы. Временно пожертвовав текущими результатами, можно получить более существенные достижения на длинных дистанциях.

2. Не пренебрегайте новыми рекламными инструментами. Плюс периодически проводите их независимое тестирование: если у одного подрядчика не получилось показать эффективность, можно попробовать у другого.

3. Не всегда плохо адаптированная мобильная версия сайта работает плохо. Эффективность мобильного трафика в Яндекс.Директ и Google Adwords также отличаются.

4. Не забывайте о доработках сайта. В медицинской тематике виджета чата для сайта хорошо себя показал.

5. Анализируйте поведенческие факторы пользователей через Вебвизор, отмечайте, на каких этапах возникают проблемы с потреблением контента, и работайте с этим.

Читайте также:

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на [email protected] А наши требования к ним — вот тут.

www.cossa.ru

Что такое рекламная кампания в Яндекс Директ?

Что такое рекламная кампания в Яндекс Директ

Рекламная кампания в Яндекс Директ – это рекламное мероприятие, которое организовано с помощью сервиса в Яндекс Директ ( ЯД).

В более узком смысле слова может означать:

а.  рекламу отдельного товара, услуги, интернет-магазина, сервиса и т.п. через Яндекс Директ.

б. структурную единицу управления объявлениями и ключевыми словами в Яндекс Директ. Максимальное количество объявлений (групп) в такой единице равно 1000.

Рекламная кампания Яндекс Директ является инструментом контекстной рекламы.

В рекламной кампании в ЯД можно выставлять следующие дополнительные параметры:

1. Геотаргентинг – выбор территории, на которую будут показываться Ваши объявления.

2. Период показа – время и дни, в которые будут или не будут показываться ваши объявления.

3. Бюджет, в рамках которого будут показываться объявления. (Имеется в виду то, что вы можете контролировать расход рекламного бюджета в день, неделю и месяц.)

4. Стратегия показа – определенный принцип, по которому показываются объявления.

Как устроена рекламная кампания в Яндекс Директ.

Рекламная кампания, как структурная единица (элемент) состоит из:

1. ключевых слов.

3.минус слов

5. групп объявлений.

6.объявлений

7.ссылки на сайт

8. дополнительных ссылок

Структура кампании в Яндекс Директ

1.Структура Рекламной кампании ЯД в упрощенном виде.

Ключевое слово – это слово, которое пользователь вводит в поисковую строку браузера c целью что-то найти. Синонимом ключевого слова является «поисковый запрос».

Группа объявлений – это структурный элемент рекламной кампании, в котором можно разместить от 1 до 50 объявлений. Узнать подробнее о группах объявлений вы можете здесь.

Объявление – это текстовый рекламный материал содержащий информацию о рекламируемом объекте, а также имеющий ссылку, которая ведет на сайт и/или виртуальную визитку.

Ссылка на сайт – ссылка, ведущая на страницу с рекламируемым объектом(-ами).

Важный нюанс: Ссылка может вести на страницу или определенную часть страницы с использованием ссылки-якоря.

Дополнительные ссылки – ссылки, которые ведут на другие страницы сайта. В Рекламной кампании для Яндекс Директ их максимальное количество может достигать 4-х.

Отдельно упомяну минус-слова.

Минус слово – это слово, упоминание которого в тексте ключевой фразы не должно приводить к показу объявления. Подробнее о минус-словах Вы можете прочесть здесь.

Как работает РК в Яндекс Директ.

В общих чертах рекламная кампания в Яндекс Директ работает следующим образом.

1. Посетитель вводит поисковый запрос (ключевую фразу) в поисковую строку поисковой системы Яндекса.

2. Система контекстной рекламы Яндекс Директ предлагает пользователю несколько объявлений, которые содержат в себе ключевые слова, которые ввел пользователь.

Важный нюанс: Объявления могут не содержать ключевые слова в самом тексте объявления, хотя обычно это негативно отражается на его эффективности, т.е. на том, насколько часто люди кликают на объявление.

Объявления на поиске показываются исходя из того, что к этим объявлениям «привязаны» те ключевые слова (запросы), которые пользователь ищет в Яндексе.

3. Далее при переходе по другим сайтам, которые участвуют в Рекламной Сети Яндекса, пользователю также будет показываться реклама тех товаров и услуг, которые он вводил в поисковой строке. Происходит это потому, что история поиска сохраняется в браузере, и Яндекс использует её для того, чтобы демонстрировать наиболее интересные пользователю объявления.

Из своего опыта хочу сказать, что Реклама в РСЯ также является достаточно эффективной (для очень многих ниш), но её эффективность, по понятным причинам ниже, чем у поисковой рекламы.

За что взимается плата в рекламной кампании в Яндекс Директ?

Плата в Яндекс Директе взимается за клик, то есть за переход по Вашему объявлению.

За показы объявлений деньги НЕ взимаются.

На каких площадках показываются объявления Яндекс Директ?

Площадки, на которых показываются объявления можно разделить на 2 категории:

1. поисковые. Ими являются поисковые системы (Яндекс и mail.ru).

2. площадки Рекламной Сети Яндекса (РСЯ). Площадкой для РСЯ может являться любой сайт, который участвует в РСЯ и размещает рекламу РСЯ. Для этого администратор размещает на страницах сайта специальный код, которые показывает объявления пользователю.

Подробнее о площадках и принципах показа объявлений вы можете прочитать здесь.

Если вам понравилась заметка, то поделитесь ею с друзьями, кликнув по одной из кнопок соц. сетей ниже.

Если у Вас возникли вопросы, то вы можете написать сюда или задать свой вопрос в комментариях к этому посту. 🙂

blog.airads.ru

Рекламная кампания в Интернете: особенности, этапы и рекомендации по повышению ее эффективности

продвижение услуги технология Привлекать новых покупателей и повышать объемы продаж помогают электронные рассылки, баннеры и контекстная реклама в поисковиках и социальных сетях.

Способ привлечения новых клиентов...

технология Существуют технологии, позволяющие привлекать клиентов быстрее, чем посредством SEO-оптимизации, и дешевле, чем при помощи контекстной рекламы.

Ознакомиться с технологией...

СтатьиРазмещение статей, содержащих информацию о фирме и, что самое важное, ссылку на ее сайт в электронных СМИ, позволит привлечь широкую или целевую аудиторию.

Где можно заказать статьи?

конверсия сайта Успех бизнеса в Интернете напрямую связан с показателями конверсии — чем больше активных пользователей, тем выше продажи.

Подробнее...

Контент дизайн Согласно последним требованиям поисковых систем, наличие мобильной версии является важнейшим условием выхода сайта на топовые позиции.

Адаптивный веб-дизайн...

Аналитика

В последние годы Всемирная сеть как медиа опередила по объему аудитории многие печатные издания и даже телевизионные каналы. Вместе с количеством пользователей увеличиваются и объемы рекламы. Реклама в Интернете дает компаниям, предлагающим услуги и товары массового спроса, возможность значительно увеличить прибыль и сократить финансовые издержки.

Особенности PR-кампании в Сети

PR-кампания представляет собой разработку и использование рекламных средств для воздействия на мнение целевых групп и создание позитивного образа фирмы, ее услуг и товаров. Проведение рекламной кампании в виртуальной среде отчасти сходно с PR-мероприятиями, осуществляемыми в офлайне, но имеет и ряд отличий технологического характера.

Интересная информацияРеклама во Всемирной сети отличается более высокой интерактивностью и легче поддается корректировке. Также особенности среды способствуют максимальному упрощению процесса получения обратной связи от потребителей. В некоторых случаях интернет-реклама позволяет получить результаты, которые остаются навсегда (например, увеличение цитируемости сайта).

У PR в Интернете есть несколько преимуществ перед классической рекламой:

  • комплексный эффект воздействия на аудиторию, которая получает информацию непосредственно из Сети, через ссылки на различных ресурсах и путем неформальных коммуникаций;
  • четкая сегментация пользователей, позволяющая напрямую контактировать с потенциальными клиентами;
  • возможность оптимизации затрат благодаря «точечному воздействию» на потенциального клиента;
  • постоянная доступность информации о компании;
  • стоимость рекламной кампании в Интернете ниже цены на офлайн-кампанию;
  • простота интеграции в традиционные рекламные кампании;
  • отсутствие физических границ для продвижения продукции;
  • постоянное наличие свободных рекламных площадок и отсутствие необходимости подстраиваться под формат того или иного СМИ.

Этапы рекламной кампании

Существует несколько основных этапов рекламной кампании. Четкое соблюдение этого плана позволяет получить максимальные результаты:

  1. Постановка основных целей PR-акции. На данном этапе следует четко определить, какой конечный результат компания хочет получить и какие конкретные цели должны быть поставлены для достижения желаемого.
  2. Определение целевой аудитории. Нужно очертить круг пользователей, которые чаще всего ищут в Интернете информацию соответствующей тематики.
  3. Выбор типа онлайн-рекламы, осуществляемый с учетом особенностей фирмы, ее задач, а также плюсов и минусов каждого их существующих рекламных средств.
  4. Подбор площадки для размещения рекламы: с учетом задач фирмы, целевых сегментов и наиболее подходящих средств онлайн-рекламы.
  5. Проведение расчета эффективности кампании. Здесь необходимо ориентироваться на текущую ситуацию на рынке и тот рекламный инструментарий, который будет задействован при проведении акции.

Определение целей и задач кампании

При планировании своих PR-кампаний фирмы чаще всего ставят такие задачи:

  • формирование или укрепление брендового имиджа предприятия;
  • привлечение потенциальных клиентов;
  • информирование клиентов о работе компании;
  • создание рыночной ниши для представления какой-либо инновационной продукции;
  • увеличение объемов продаж;
  • создание устойчивого и долговременного предпочтения клиента по отношению к компании или конкретному товару.

Рекламная кампания может помочь в реализации какой-либо одной цели или нескольких сразу.

Определение целевой аудитории

Традиционно при определении целевой аудитории компании пользуются разработками в сфере рекламной технологии, которые были успешно внедрены такими корпорациями, как Yahoo, Amazon и AltaVista. Авторы данных методик утверждают, что потребитель ищет информацию в сети в соответствии со своими интересами и сопряженными потребностями. Следовательно, сведения о товарах рекомендуется размещать на сайтах, которые популярны среди целевых групп компании-продавца. Например, компания Amazon.com, которая занимается реализацией книжной продукции, осуществляет PR сайта, размещая рекламу на интернет-ресурсах, посвященных книжной тематике.

Общепринятая группировка пользователей по интересам выглядит так:

  • музыка и видео;
  • компьютеры, программное обеспечение и компьютерные игры;
  • экономика и торговля;
  • путешествия, туризм и спорт;
  • досуг и развлечения;
  • наука, техника и медицина;
  • искусство;
  • производство продукции и предоставление услуг;
  • работа;
  • электронная коммерция.

Выбор инструментов интернет-маркетинга

Есть несколько наиболее популярных инструментов онлайн-маркетинга, которые могут применяться работодателями для воздействия на представителей различных целевых аудиторий. Предпочтение какому-либо методу необходимо отдавать в соответствии со спецификой компании, ее целями, а также плюсами и минусами самих рекламных средств.

Основные инструменты интернет-маркетинга и особенности их использования:

  1. Интернет-ресурс. Может быть использован любым рекламодателем при работе с целевой аудиторией. Позволяет предоставить пользователю большое количество различных сведений, но требует значительных финансовых вложений.
  2. Баннер. Применяется различными компаниями для воздействия на широкую аудиторию и помогает привлечь потенциальных покупателей. При этом у многих пользователей отмечается отрицательное отношение к сайтам, перегруженным рекламными баннерами.
  3. Баннерообменные сети. Участие в них позволяет большим и средним предприятиям охватить большой круг потенциальных клиентов. Основной минус такого способа — необходимость размещать баннеры компаний-партнеров на своем сайте.
  4. Рекламная кампания в Яндексе, Google и других поисковых системах (в первую очередь, контекстная реклама). Этот инструмент используется крупными и средними фирмами для воздействия на широкий круг пользователей. Реклама в поисковиках позволяет привлечь большое количество потенциальных покупателей, но отличается дороговизной.
  5. Новостные группы, блоги. Подобный способ предоставления информации рассчитан на узкоспециализированную аудиторию и востребован чаще всего мелкими компаниями и индивидуальными предпринимателями. Отличается дешевизной и эффективностью, но размер целевой аудитории обычно неширок.
  6. Рассылка писем по электронной почте и в системах мгновенных сообщений (QIP, Mail.ru Agent). К этому способу привлечения клиентов прибегают преимущественно небольшие компании и частные лица. Главные достоинства метода — экономическая эффективность и возможность привлечения широкого круга пользователей. Недостаток — настороженное отношение аудитории к подобным рассылкам из-за обилия спама. Нередко использование подобного инструмента приводит к снижению имиджа рекламодателя.
  7. Статьи, написанные на заказ и размещенные в электронных СМИ. Этот инструмент пользуется популярностью у крупных и средних компаний, так как позволяет привлечь широкую или целевую аудиторию (в соответствии с типом СМИ). Подобный способ рекламы позволяет повысить имидж фирмы, но требует значительных денежных вложений и оказывает только косвенное влияние на сбыт товаров.

Инструменты Интернет-маркетинга также могут быть сгруппированы в зависимости от задач PR-кампании. Так, созданию позитивного имиджа рекламодателя способствуют заказанные статьи, собственные онлайн-ресурсы и рекламные баннеры. Привлекать новых покупателей и повышать объемы продаж помогают электронные рассылки, баннеры и контекстная реклама в поисковиках и социальных сетях.

Для презентации новых изделий и увеличения доступности информации об услугах компании есть смысл прибегать к использованию собственного онлайн-ресурса (сайта, портала), новостных групп, статей, баннерной рекламы и электронных рассылок.

Выбор партнерских площадок

При выборе партнерских площадок следует обращать внимание на такие факторы:

  1. Репутация. Перед началом участия в партнерской программе рекомендуется изучить отзывы о ней.
  2. Предполагаемые результаты сотрудничества с партнерской сетью. В результате сотрудничества трафик сайта должен повышаться в краткосрочной и долгосрочной перспективах.
  3. Предполагаемый заработок. Оплата, предлагаемая партнерской площадкой, не должна быть слишком высокой (значительно выше, чем у конкурентов). Большой доход нередко предлагают мошенники.
  4. Расписание и способы выплат. Выплаты должны осуществляться без задержек, один раз в 14–30 дней. Некоторые партнерские программы обещают ежедневные выплаты, но такой график возможен только в случае площадок, которые занимаются не совсем легальным бизнесом. Кроме того, рекомендуется отдавать предпочтение площадкам, работающим с различными платежными системами.
  5. Наличие службы поддержки партнерской сети. Перед регистрацией рекомендуется проверить работу support.
  6. Стабильность работы сети.
  7. Наличие выбора рекламных форматов, дружественных к пользователю и подходящих для целевой аудитории рекламодателя.
  8. Удобство личного кабинета и возможность просмотра статистики.

Анализ рекламной кампании

К числу самых важных этапов PR-кампании относится оценка ее результативности. Анализ рекламной кампании дает возможность определить, были ли достигнуты поставленные цели. Есть два основных подхода к оценке эффективности рекламного проекта:

  1. Коммуникативный. Некоторые специалисты считают именно коммуникацию основной функцией рекламы.
  2. Маркетинговый. Для большинства рекламщиков PR — это инструмент, позволяющий выгодно продать товар, соответственно, эффективность рекламы оценивается исходя из послерекламных продаж товара.

Комплексный подход предусматривает учет как коммуникативной, так и экономической результативности. Для каждого из видов интернет-рекламы существуют собственные методики расчета эффективности. Так, для баннерной рекламы она измеряется соотношением нажатий на рекламный баннер к количеству его демонстраций посетителям. Результативность электронных рассылок и рекламы в новостных группах определяется отношением числа откликов к количеству отправленных рекламных сообщений. Сложней всего рассчитывать эффективность рекламы для интернет-ресурсов, потому что количество посещений зависит и от активности использований других рекламных средств.

Стоимость PR-кампании

Стоимость рекламной кампании зависит от условий ее проведения, продолжительности, выбранных инструментов, особенностей целевой аудитории и других факторов. Например, бюджет на баннерную рекламу включает стоимость использования рекламных площадок, цену разработки и размещения баннера, а также плату за определенное число показов.

Пробная PR-кампания для мелкого или узкопрофильного бизнеса обойдется в 300–500$ при условии размещения баннеров или объявлений в одной-двух «точках». Цена рекламы для крупного бренда стартует от нескольких тысяч долларов и требует участия целой команды специалистов.

Стоимость кампании можно изменять непосредственно во время ее проведения, если отслеживать статистику и своевременно отказываться от неэффективных рекламных инструментов.

www.kp.ru


Смотрите также