Как создать эффективную стратегию продвижения в контекстной рекламе. Гайд для новичков. Пример контекстной рекламы


Подбираем слова для контекстной рекламы

Ключевые слова недаром называются ключевыми, ведь они открывают Вам доступ к клиентам. Именно при их введении в строку поиска будет показано ваше объявление. И от того насколько правильно они будут подобраны будет зависеть эффективность всей рекламной кампании. Удачно найденные слова контекстной рекламы привлекут целевую аудиторию, отрезав всех лишних пользователей, и помогут максимально эффективно использовать свой бюджет. Принцип их подбора зависит от того, какую цель вы преследуете, начиная рекламную кампанию.

  1. Если ваша цель – продажа товара или услуги

Если ваша цель – продать товары и услуги, следует подобрать слова для контекстной рекламы, выражающие желание клиентов купить товар или воспользоваться услугой. Такие запросы называют транзакционными. Они кроме названия самого товара или услуги содержат слова «купить», «заказать», «цена», «стоимость» и т.д. Например, «купить сапоги», «заказать подвесные потолки». Если это не даст нужного трафика, то придется добавить общие фразы, например, «сапоги», «подвесные потолки». Но в этом случае нужно выставить минус-слова, чтобы сразу отсечь нецелевую аудиторию. В нашем случае, для магазина обуви запросы «заказать сапоги» или «сапоги оптом» будут неактуальными, поэтому понадобятся минус-слова «заказать» и «оптом».

Имейте в виду, что все площадки для размещения контекстной рекламы, ключевые слова распознают во всех возможных словоформах. Поэтому не нужно включать в список варианты спряжения или склонения одного и того же слова.

Для каждого товара лучше создавать отдельные объявления, подбирая к ним свои ключевые слова. Например, не стоит в одном объявлении писать о продаже сапог и ботинок.

Подбирая слова для контекстной рекламы нужно учитывать и стоимость клика. Чем она ниже, тем лучше. Иногда лучше использовать сленговые выражения или слова с ошибками. Они могут давать хороший трафик при минимальной стоимости.

  1. Если ваша цель – привлечение целевой аудитории

Если цель вашей рекламной кампании – проинформировать как можно большее число людей о вашем сайте, новом товаре или о каком-то событии, составляя список ключей, внесите в него информационные запросы. Транзакционные слова в данном случае использовать нецелесообразно из-за их высокой стоимости.

Инструменты для подбора ключевых слов

Чтобы подобрать слова для контекстной рекламы, прежде всего, нужно изучить особенности своего продукта или услуги и посмотреть, какую рекламу дают конкуренты. Затем стоит обратить свое внимание на специализированные сервисы, которые помогут справиться с этой задачей. Кроме того каждая площадка контекстной рекламы имеет функции поиска ключевых слов по указанной теме. Давайте познакомимся с самыми известными программами для подбора ключевых слов.

  1. Яндекс Вордстат

Яндекс Вордстат подбирает ключевые слова на основе запросов пользователей Яндекс, отображая статистику по частоте их использования и по словам схожей тематики.

Работая с этим сервисом, начните с составления списка слов, по которым вы бы сами искали свой товар. Первое слово из получившегося списка впишите в Вордстат и укажите регион. Система выведет вам статистику по искомому слову. Но, главное она выдаст вам список смежных запросов в колонке «Что еще искали люди, искавшие…». Именно в этом списке вы найдете фразы, которыми сможете пополнить свой первоначальный перечень ключевых слов. Проработайте подобным образом все пункты списка, копируя их в отдельный документ и указывая количество показов в месяц. Затем нужно будет раздробить высокочастотные ключевики на низкочастотные и все – можно использовать их для написания текста объявления. 

Работая с Яндекс Вордстат, учитывайте несколько важных моментов:

  • Яндекс по умолчанию считает частотность по широкому соответствию. Это значит, он отбирает все запросы, включающие заданное слово или его словоформу. Но для составления списка ключевых слов, важно знать количество реальных показов. Чтобы его увидеть используйте оператор двойные кавычки. Например, забив в поисковую строку «купить сапоги в интернете» вы увидите статистику только по этому словосочетанию, куда не войдут фразы « купить сапоги», «сапоги оптом», «сапоги и ботинки» и т.д.
  • Яндекс «не видит» служебные слова. Чтобы он принял во внимание предлог, нужно использовать оператор «+» перед ним. Например, «+где купить сапоги» и «где купить сапоги» – это два разных случая. Первый вариант выведет запросы на место покупки, в то время как второй будет прочитан Яндексом, как «купить сапоги» и выведет все запросы по этой теме, а не только те, которые касаются конкретного места покупки. 
  1. Вордстат ADVSE

Подбор слов для контекстной рекламы в Яндекс Вордстат – это довольно сложный и длительный процесс. Его можно упростить, если использовать такие дополнительные автоматизированные сервисы, как ADVSE. В отличие от Яндекс Вордстат, он не только дает статистику по тому, сколько раз будет показана реклама, но и устанавливает список запросов, в которых присутствует заданное слово. Этот сервис имеет две главные опции «Найти словосочетания» и «Подобрать ключевые фразы». Последняя включает до 150 действий, которые в Яндекс Вордстат вы выполняете в ручном режиме.

Когда вы на нее нажимаете, программа находит запросы с указанным словом, выделяет то слово, которое чаще всего с ним сочетается и составляет таблицу результатов, а затем удаляет из исходника словосочетания, содержащие найденное слово и повторяет процедуру, находя второе наиболее часто встречающееся слово. И так много раз подряд. В результате вы получаете до 50 самых популярных фраз с заданным словом, которые будут сформированы в одну группу. Первым словом в группе будет, конечно, самым частотным в списке. Если кликнуть на стрелку возле любого слова, то изложенная выше процедура повториться уже для подгруппы. 

А клик по строке покажет запросы из этой группы и синтаксис заданной фразы с учетом минус-слов.

Программа автоматически делит на группы любой список запросов, но она не может выбрать, какие из них станут ключевыми словами. Это можете сделать только вы. Для этого нажмите на зеленую кнопку «Ключевое» справа от каждого словосочетания.

Сервис дает возможность экспортировать полученные результаты в Excel.

Теперь можно спокойно приступать к написанию объявлений.

  1. Google AdWords

Если вы собираетесь продвигать себя в Google, то для подбора ключей лучше воспользоваться планировщиком ключевых слов Google AdWords.

Он подойдет не только для англоязычной аудитории. Нужно только выбрать язык.

Для получения информации по ключевым словам активизируйте все предлагаемые опции, отметив их галочками. Можно поэкспериментировать с выбором типа соответствия. Полученные результаты сохраните в удобном для вас формате, нажав на кнопку «Сохранить в файл».

  1. SeoQuake

Поисковые запросы можно собирать не только с помощью специальных сервисов. Можно позаимствовать ключевые слова с тех сайтов, которые занимают первые места в поисковике. SeoQuake – это браузерное расширение, которое позволяет это сделать.

Процедура очень проста. Зайдите на сайт, кликните на иконку SeoQuake и выбираете пункт Keyword Density.

SeoQuake покажет вам информацию о том, какие слова являются ключевыми на этой странице.

Все перечисленные сервисы помогут вам составить хороший список ключевых слов, но не стоит их идеализировать. В любом случае самый лучший инструмент – это ваша собственная голова.

promo-sa.ru

Стратегии контекстной рекламы для продвижения товаров и услуг

Ни для кого не секрет, что контекстная реклама является самым быстрорастущим сегментом маркетинговых коммуникаций в России. Она давно уже стала неотъемлемой частью продвижения многих компаний на рынке и помогает им в разы увеличивать свои продажи.

Однако довольно часто рекламодатели говорят, что они размещали контекстную рекламу, но она не была для них эффективной — охват был недостаточным или оказалось слишком дорого. К сожалению, многие из них просто не смогли правильно ее «приготовить».

В этой статье будут отражены различия и нюансы контекстной рекламы для товаров и для услуг, показаны варианты оптимизации и повышения эффективности контекстной рекламы. Если контекстная реклама уже используется, то предложенные методики помогут существенно повысить ее эффективность. Но для создания полноценной кампании с нуля нужно использовать не только их, так как они являются лишь выгодным дополнением к «основным» кампаниям.

Контекстная реклама для продажи товаров

Выделяя эту группу, мы подразумеваем продажу стандартных товаров, условия приобретения которых для всех одинаковы. Эту особенность нужно учитывать при составлении контекстной кампании.

1. Для повышения эффективности контекстной рекламы крайне желательно отражать в объявлениях цену товара, название, условия приобретения и доставки. Так, использование ключевого слова в заголовке повышает CTR (кликабельность) объявления в среднем на 25%, в тексте объявления — на 10%. Указание в тексте цены товара наоборот снижает CTR примерно на 5%, но конверсия возрастает на 12% (на основании исследования Яндекс.Директ).

2.Ссылка с объявления должна вести на страницу рекламируемого товара, а не на страницу раздела товарной группы или главную.

В интернете существует так называемое «правило 3-х кликов». Когда пользователь вводит запрос в поиске, он делает первый клик. Выбирая результат поиска или рекламное сообщение, он делает второй клик. Когда он попал на сайт, у него есть только один клик, чтобы найти интересующую его информацию и сделать покупку.

По данным Яндекс.Директ, конверсия из посетителей сайта в покупателей снижается в 3 раза, если по клику на контекстное объявление пользователь попадает на главную страницу сайта, а не на страницу, посвященную конкретному товару.

3. В связи с этим, для рекламирования «стандартных» товаров посредством контекстной рекламы нужно составить под каждую товарную позицию свое объявление, соответствующее этим рекомендациям. Для иллюстрации этой методики приведем пример шаблона объявления для такой кампании:

Ключевое слово = товар Ссылка — страница с рекламируемым товаром

pic1.jpg Такое объявление позволяет заметно повысить CTR, тем самым снизить стоимость клика. Несомненно, составление кампаний с такой структурой поможет повысить эффективность и оптимизировать бюджет рекламодателя.

Объявления, составленные с учетом этих рекомендаций, в контекстной выдаче работают как витрина, сразу показывая пользователю информацию о том, где, за какую цену и на каких условиях он может приобрести нужный ему товар. Использование такой стратегии для контекстной кампании мы рекомендуем рекламодателям, имеющим формализованный каталог товаров. Создавать кампании такого типа можно вручную, на основе товарной базы. Это приемлемо, когда ассортимент состоит из нескольких десятков, возможно, сотен позиций. Если же он довольно широкий — более тысячи товаров, то создание кампании может быть слишком трудоемким и, в конечном итоге, неоправданно дорогим.

С другой стороны, чем более широкий ассортимент товаров вы будете рекламировать, тем больше внимания нужно уделять оптимизации рекламной кампании. Такие задачи решаются с помощью инструментов автоматизации составления рекламных кампаний. Например, сервис eLama.ru предоставляет своим клиентам возможность автоматической генерации кампаний из YML-файла, подготовленного для Яндекс.Маркет (сейчас он есть практически у любого интернет-магазина). После загрузки в систему YML-файла в автоматическом режиме формируется кампания. При этом можно индивидуально настраивать параметры, на основе которых будут генерироваться контекстные объявления (на основе чего будет формироваться список ключевых слов, как будет составлено объявление и т. д.).

Контекстная реклама для продажи услуг

Специфика продажи услуг, когда мы говорим о контекстной рекламе, заключается в том, что для таких рекламодателей нет возможности указать в объявлении «стандартные» условия приобретения, так как каждая услуга носит индивидуальный характер. Следовательно, построение кампании по принципу витрин в данном случае не приемлемо.

Рекламодателями этого типа могут быть различные компании, предоставляющие индивидуальные услуги. К ним можно отнести, например, туристические (эксклюзивные предложения, не «горящие туры»), маркетинговые и юридические фирмы, консалтинг, медицина и т. д. В этом случае, когда невозможно отразить конкретную информацию об условиях приобретения в объявлении, его следует использовать в качестве инструмента позиционирования, отсекая нецелевую аудиторию еще на этапе прочтения объявления в выдаче, до клика. Сделать это можно следующими способами: — отсечение нецелевой аудитории с помощью «маркеров» в тексте объявления; — упоминание важных конкурентных преимуществ в тексте; — отстройка от текущих конкурентов в контекстной выдаче с помощью текста объявления.

1. Отсечение нецелевой аудитории на этапе прочтения объявления. Даже если компания не имеет возможности указать цену услуги в тексте объявления, чаще всего все равно существуют определенные условия, которые можно упомянуть, чтобы избежать нецелевого клика. Нужно найти такие словесные «маркеры», которые еще на этапе прочтения объявления дадут потенциальному клиенту понять, подходит ему ваше предложение или нет.

Приведу пример. Туристическая компания, специализирующаяся на эксклюзивных предложениях, имела несколько контекстных кампаний, по которым получала много кликов, но конверсия с переходов была минимальной.

В ходе аудита текущих кампаний рекламодателя мы выяснили, что текст объявления не отражает особенность услуги — в большинстве случаев на них кликали пользователи, искавшие стандартные туры, например, в Таиланд. Выделить целевую аудиторию с помощью ключевых запросов в этом случае довольно сложно, т.к. запросов «путешествие в Таиланд дорого», как вы понимаете, не бывает или их крайне мало. Продажи с контекстной рекламы были минимальны, и бюджет использовался нецелесообразно.

pic2.jpgОбъявление до аудита и переработки текста

На основании результатов аудита было решено изменить текст кампаний таким образом, чтобы в итоге потенциальный клиент еще из текста объявления (до клика) понимал, подходит ему данное предложение по цене и уровню обслуживания или нет.

pic3.jpgОбъявление с переработанным текстом в соответствии с результатами аудита

Результатом использования этой стратегии стало снижение бюджета на 38% и увеличение конверсии в 2 раза.

2. Отстройка от конкурентов с помощью текста объявления. Часто пользователь в контекстной выдаче видит 7−10 однотипных объявлений: «Быстро. Качественно. Профессионально…». Нередко, эти объявления составлены по правилам, озвученным ранее — с использованием ключевых слов в тексте и заголовке. Но в конкурентной тематике, когда у всех все «правильно», пользователя этим уже сложно привлечь. В такой ситуации лучше всего создать цепляющий текст, который будет выделяться на фоне остальных объявлений.

pic4.jpgСтандартное объявление по запросу «Создание сайта на CMS»

pic5.jpgОбъявление с «цепляющим» текстом по запросу «Создание сайта на CMS»

3. Конкурентные преимущества в тексте объявления. Заинтересовать пользователя можно также, отражая в тексте яркие конкурентные преимущества рекламодателя, важные для потенциального клиента (Пожизненная гарантия; При заказе — букет роз в подарок и т. п.)

Хороший пример объявления, демонстрирующего запоминающиеся конкурентные преимущества, по запросу «диагностический центр»:

pic6.jpgОбъявление, в тексте которого ярко показаны конкурентные преимущества

Хочется отметить, что спектр возможностей контекстной рекламы очень широк. Практически для всех товаров и услуг, на которые есть спрос в интернете, контекстная реклама может стать эффективным инструментом привлечения заинтересованных посетителей. Если ваша контекстная реклама работает неудовлетворительно, то высока вероятность, что вы просто не используете ее возможности по максимуму для своего бизнеса. По нашему опыту можно сказать, что 80% контекстных кампаний всегда можно улучшить так, чтобы расходовать меньше времени и денег и получать лучший результат. Надеюсь, мои рекомендации помогут вам в этом.

Продолжение следует. В следующей статье будут рассмотрены различия в стратегиях контекстной рекламы для товаров мгновенного и отложенного спроса.

elama.ru

Эффективная стратегия контекстной рекламы: методы и примеры |WebPromoExperts

Поговорим о построении эффективной рекламной стратегии в контекстной рекламе — не только о Google Adwords, но также о Yandex Direct. Приемы, которые мы будем сегодня обсуждать, подойдут для вашей стратегии в принципе, то есть, с небольшими изменениями, они будут работать и при настройке любых других способов привлечения трафика на ваш сайт.

 guide 

Как составить портрет целевой аудитории

 

Когда мы работаем с контекстной рекламой, то должны понимать, что запросы, которые вводят пользователи, могут не всегда соответствовать их желаниям. Так как потребность у человека может быть не в конкретном товаре или услуге, а в решении проблемы ( помните — мы продаем не дрель, а дырки в стене).

 

Поэтому, когда вы подойдете непосредственно к настройке контекстной рекламы, стоит обращать внимание именно на пользу товара или услуги, которую вы предоставляете. Для того, чтобы понимать потребности пользователей, необходимо изучить целевую аудиторию. Понимать, что интересует ваших потенциальных клиентов, какие сайты они посещают, чем они интересуются в свободное время, какие еще запросы, косвенно связанные с вашим продуктом, они могут создавать. Более подробно мы рассмотрим это, когда будем говорить о воронке потребностей.

 

Бывают ситуации, когда пользователь представляет себе решение своей проблемы каким-то образом. Мысленно формирует свое представление о товаре или услуге, которые он хочет получить, после чего вводит поисковый запрос. Не всегда понимание проблемы и потребности пользователем совпадает в реальности с тем, кто может предоставить товар или услугу.

 guide2 

Для того, чтобы понять свою целевую аудиторию, необходимо, в первую очередь, составить ее портрет. Эти портреты будут полезны также при разработке посадочных страниц.

 

Мы рассмотрим три наиболее доступные метода создания портрета целевой аудитории, которые вы сможете всегда легко применить на практике.

 

Метод 1 – Мозговой штурм

 

Когда вы составляете портрет своей целевой аудитории, вам нужно ответить на несколько вопросов, как если бы вы были своим клиентом.

 

  1. Какую задачу решил бы Ваш товар/услуга.

 

  2. Опишите, что было бы для Вас важно при покупке товара. Например, для некоторых людей это могут быть сроки доставки, гарантия, или возможность расплатиться картой. И все эти условия могут потом быть использованы при составлении объявления для контекстной рекламы. Так вы сможете привлечь ваших потенциальных клиентов именно тем, что для них важно.

 

  3. Критично оцените, почему бы вы у себя купили этот товар. Какие именно преимущества делают покупку в вашем магазине желаннее, чем если бы человек заказывал у конкурентов.

 

  4. Опишите, что для вас было бы неприемлемо и критично важно при покупке. Например, вы оставили заявку на сайте, а менеджер не перезвонил в течение часа. Либо же вы договорились по доставке на одни сроки, но товар вам не доставили или перенесли срок доставки, не посоветовавшись с вами при этом. Вот это может быть неприемлемо.

 

  5. Оцените, что предлагают конкуренты на рынке. Нужно выделить свое уникальное предложение, которое будет отличаться от всех на рынке.

 

  6. Постарайтесь описать 4-5 типов персонажей потенциальных клиентов. Это описание конкретного человека который мог бы у вас заказать или купить ваш товар.

 guide3 

Персонажи

 

Кто такие персонажи? Вам нужно описать своих потенциальных клиентов, четко понимая их потребности, важные для них критерии при выборе, их возраст, пол, где они бывают.

 

1.Потребность.Опишите, какие потребности четко связаны с вашими товарами или услугами. Например, вы оказываете юридические услуги. У человека, который желаетобратиться к вам есть потребность в защищённости своих корпоративных интересов, чтобы его деятельность была узаконена, чтобы все было честно и прозрачно.

 

2. Критерии при выборе.По каким критериям он будет принимать решения. Это может быть цена товара, могут быть гарантийные сроки на товар, это может быть возможность оплаты всё той же картой или скорость доставки.

 

3. Демография и География. Описание пола, возраста, где живет ваш клиент.Необходимо прописать определенные демографические данные. Где можно пользоваться товаром, где проживает ваша аудитория. Если ваши услуги можно заказать только на территории Киева, то, понятное дело, человек должен проживать в Киеве. Или если у вас небольшое кафе и вы хотели бы, чтобы приезжали люди, которые находятся поблизости, именно на бизнес-ланчи. Вы описываете пол, возраст человека, для того чтобы лучше понимать, кто ваша целевая аудитория.

 guide4 

Особенности метода

 

  • Описанное вами- это ваше субъективное мнение, по факту, все может быть иначе.Особенность этого метода состоит в том, что это ваше субъективное мнение. Вы создаете такой портрет целевой аудитории, если у вас нет пока клиента, вы только начинаете бизнес и это приблизительные данные, которые нужно будет уточнить при помощи следующих методов, о которых мы сегодня будем говорить.
  • Такой метод подойдет в том случае, если других данных нет, или достать их слишком трудно.

 

Мозговой штурм лучше всего подойдет, если вас вообще никаких данных нет. Если у вас новый сайт, или вы открываете новое направление в бизнесе и у вас нет возможности купить большие дорогостоящие маркетинговые исследования.

 guide5 

Метод 2 - Опрос/Анкетирование/Отзывы

 

Создайте список вопросов, на которые важно получить ответы. Вы можете опросить незнакомых людей которые связаны с вашими товарами и услугами. Вы знаете, в каких группах в социальных сетях они могут находиться и можете создать небольшой опросник, в котором будут те же вопросы, которые вы задавали себе во время мозгового штурма. Вот приблизительный список вопросов.

 

  1. Опросите существующих лояльных клиентов. Передайте этот опросник своему клиенту.

 

  2. Постарайтесь опросить тех, кто остался недоволен вашими товарами или услугами ( это может быть даже эффективнее ля бизнеса, узнать почему вами остались недовольны. И исправить)

 

Где можно проводить такие опросы?

 

  • Можете создать обычный опросник в Google Docs. Он достаточно просто составляется. Вы создаете форму-опросник и отправляете ее своим клиентам.
  • Легко проводить постоянное опросы на страничках «Спасибо». Когда человек находится на пике своей лояльности, он уже приобрёл вашу услугу или товар, доволен, тогда можно ему задать определенный ряд вопросов.Пусть это будут 3-4 ключевых вопроса, на которые человек сможет ответить.

 

Такие опросы необходимо проводить постоянно. Рынок меняется, люди меняются и нужно отслеживать, каковы мотивы при покупке у ваших клиентов.

 

  • Делать такие анкеты можно в всплывающих формах ( не навязчиво!). Допустим, у вас есть блог, и человек дочитал статью на вашем блоге до самого конца и вы это видите. После этого говорите ему: “Спасибо, что вы прочитали или посмотрели наш каталог товаров. Оставьте, пожалуйста отзыв для того чтобы мы могли улучшить качество своих услуг”.

 

Соединение первого метода Мозговой штурм и второго дает очень хорошие результаты. На основании их результатов, Вы можете сделать гипотезу о том, кто ваша потенциальная целевая аудитория и постепенно менять эту гипотезу, менять аватары вашей целевой аудитории при помощи опроса.

 guide6 

Метод 2 -- Особенности метода.

 

  1. Доступно, только когда есть реальные клиенты.

 

  2. Важно выбрать правильный момент для анкетирования

 

  3. Дает более достоверную картину.

 

  4. Опросы нужно проводить на регулярной основе.

 

  5. Опрашивать можно при личной встрече, на страничках Спасибо, по е-mаil, телефону и т.д.

 

Если реальных клиентов пока нет, вам, к сожалению, некого опрашивать. Можно попробовать опросить людей в соцсетях, но нужно понимать, что отклика от них будет значительно меньше. Более подробную анкету сможет заполнить только человек, который уже купил у вас товар или услугу.

 

Этот метод дает очень хорошую достоверную картину о том, кто является вашей целевой аудиторией, очень хорошо описывает ее. Вы можете смотреть на результаты опроса и делать выводы о том, что целевой аудитории интересны определенные направления, они принимают решения исходя из того, какое качество товаров вы предлагаете, как быстро вы их доставляете .

 

Опросы можно проводить еще по почте, если вас есть e-mail рассылка, или по телефону. Вы можете позвонить человеку и попросить ответить на пару вопросов, если ему удобно сейчас разговаривать.

 guide7 

Метод 3. Данные систем аналитики

 

  1. В Google Analytics и Яндекс.Метрике можно посмотреть демографические данные, географические данные и общие интересы пользователей.

 

Также эти отчеты могут быть Вам полезны, когда вы будете настраивать контекстно-медийную сеть по интересам, в Google Аnalytics очень подробно видно, какие интересы у ваших пользователей.

 

Рассмотрим, где конкретно можно посмотреть эти данные. В Google Аnalytics, на вкладке отчетов есть раздел Аудитории. Аудитория показывается в разрезе. Кто является вашей аудиторией: пол, возраст, какие у них интересы. Кроме того, благодаря дополнительным сегментам, можно проанализировать эти характеристики не только по всем, кто был у вас на сайте, но также и отдельно по тем людям , кто совершил какую-то конверсию или микроконверсию. Это важно для понимания того, кто именно у вас покупает, на кого именно стоит тратить усилия, каким людям стоит больше показывать свою рекламу.

 guide8 

Метод 3. Данные Google Аnalytics

 

Зайдя в Google Analytics на своем аккаунте, мы переходим на вкладку Отчеты, где есть раздел Аудитории. Краткий обзор Аудиторий отражается вверху, более подробные данные можно узнавать, переходя по подразделам раздела Аудитории: Демография, Интересы, География и т.д. Переходим в подраздел Демография, и мы видим всю подробную информацию, можно выбрать период и увидеть, что в нашем примере основная аудитория - это мужчины 25-34 лет. Можно добавить сегменты, например, выбрать Сеансы с конверсиями, мы увидим, кто именно является нашей целевой аудиторией.

 guide9 

Кроме того, на вкладке Интересы мы видим, что именно интересует наших пользователей, какие интересы соответствует какому проценту пользователей. Эти Интересы соответствуют тем Интересам, которые используются в настройках Google Adwords.

 

То есть Интересы из Google Analytics можно перевести на русский язык и по ним настраивать рекламу. И мы видим, что очень большой процент пользователей, которые совершили конверсию, почти 29 процентов, занимаются ремонтом компьютерной

 guide10 

техники, работают с компьютерами. Это наша целевая аудитория. Вы можете также использовать и другие аудитории, но если они слишком сильно идут в разрез к тому, что мы продаем, то эти аудитории можно отбрасывать.

 guide11 

Метод 3 -- Данные Яндекс Метрики

 

В Яндекс Метрике тоже есть такой отчет. В нем вы можете посмотреть не только географические данные, также вы можете посмотреть Интересы людей. Но информация в Яндекс Метрике будет иметь более информативный характер.

 guide12 

В Яндекс.Директ настройки по интересам, к сожалению, пока нет — только по ключевым словам, либо по аудиториям, которые мы собрали у себя на сайте. Но, тем не менее, эта информация может дополнить ту , которую вы уже собрали и создать более подробную картину.

 

Мы заходим в Стандартные отчеты, Посетители и выбираем Долгосрочные интересы. Яндекс Метрика нам покажет данные об интересах пользователей которые были на нашем сайте.

 

Кроме того он нам покажет сравнительную характеристику. Вкладка Аффинити-индекс показывает, насколько этих людей на нашем сайте больше в сравнении с другими сайтами. В нашем примере мы видим, что людей, которые интересуются программным обеспечением, их было у нас почти 250 человек за этот период, и в среднем, нашем сайте этих людей находится больше, чем на других сайтах. Это мы понимаем по показателю Аффинити индекса равному 392% . И опять таки, эти данные показывают, что нашей целевой аудиторией являются люди, которые также интересуются программным обеспечением. Эти данные нам также помогут составить портрет нашей целевой аудитории.

 

Воронка потребности

 

Перед тем как купить продукт, человек проходит несколько этапов, которые складываются в воронку потребности.

 

Допустим, человек может работать в Excel, выполнять какие-то рутинные действия, но не знать, что есть в Excel определённые функции, с помощью которых работу, которую он делает 2 часа, можно выполнять за 5 минут. Это пример такой неосознанной потребности.

 guide13 

Или человек занимается дизайном, он делает баннеры и не знает, что вы разработали новую программу, которая намного лучше. И по сути, человек может расширить свои возможности, свою продуктивность. Он просто будет быстрее создавать свои баннеры и сразу превращать их несколько размеров, без того чтобы каждый из этих баннеров переделывать под свой размер.

 

Самое интересное, что решение о покупке может не являться финальным этапом. Некоторые люди находят два-три предложения, обзванивают их и потом уже выбирают. Кто первый доставит товар, тот и выиграл.

 

После того как вы уже человеку помогли, он у вас купил, вы можете допродать ему какой-то товар, какую-то услугу. Например, предложить поменять трубы вашему клиенту, которому вы помогли с починкой крана — если он купил сантехнические услуги. Таким образом, происходит трансформация потребностей человека из одного этапа воронки потребностей в другой.

 guide14 

Подбор необходимых инструментов для продвижения

 

Где можно увидеть контекстную рекламу?

 

Контекстная реклама помогает принять решение человеку, когда он находится на разных этапах Воронки потребностей.

 

Где мы можем увидеть контекстную рекламу?

 

Мы можем ее увидеть в поиске Yandex и Google, когда человек ищет конкретный ответ на свой вопрос.

 

Контекстную рекламу также можно увидеть на сайтах, которые просматривает человек.

 

Это могут быть сайты по каким-то определённым тематикам, или они могут учитывать поисковые запросы или интересы пользователей и показывать им рекламу.

 

Рекламу можно просматривать на YouTube, в мобильных приложениях и почтовых ящиках.

 guide15 

Инструменты контекстной рекламы

 

Теперь рассмотрим, какие же инструменты можно использовать на разных этапах Воронки потребностей.

 

Когда человек находится на этапе неосознанной потребности, он не знает о существовании какого-то решения, лучше всего подойдёт реклама на сайтах, YouTube и реклама в почте. Человек еще не знает, чем вы можете ему помочь, вы можете даже направлять его внимание на определенный контент, завлекая его в свою воронку продаж. Потенциальный клиент (лид) приходит посмотреть что-то, вы даете ему что-то полезное, связанное с его запросом, и постепенно доводите его до покупки на вашем сайте.

 

Поиск ( контекстную рекламу) подключают, когда человек уже знает, что ему нужно и активно ищет информацию по своему запросу.

 

И когда нужно принять решение о заказе, тут тоже надо использовать весь набор инструментов. Особенно важно использовать ремаркетинг. То есть вы постоянно человеку напоминаете, что ваша компания существует, и вы можете предоставить те или иные услуги, которые могут помочь в решении его вопроса.

 

После того как человек совершил у вас покупку, вы можете через какое-то время напоминать ему о себе, предлагать ему дополнительные акции, как постоянному клиенту и, таким образом, стимулировать повторные продажи.

 guide16 

Подбор критериев таргетинга

 

Когда мы определились, какие методы мы будем использовать, мы выбираем определенные критерии таргетинга по интересам.

 guide17 

  • Для того, чтобы рекламироваться в поиске, нам необходимо настроить кампанию в Google AdWords либо в Yandex Direct.
  • Чтобы показываться на сайтах, необходимо настроить рекламную кампанию в контекстно-медийной сети или в Yandex РСЯ.
  • Если мы хотим показываться на YouTube, можно настраивать видео рекламу через AdWords, либо показывать свои баннера на YouTube.
  • Если хотите показываться на Gmail, есть специальные настройки в Google AdWords, которые позволяют рекламироваться в ящике небольшим сообщением, похожим на письмо.

 

Во всех этих инструментах есть свои определенные критерии нацеливания. Это могут быть ключевые слова, они в основном используются для поисковых кампаний, либо для рекламной кампании в РСЯ.

 

В контекстно-медийной сети, в AdWords, вы можете использовать таргетинг по интересам, по темам сайтов, которые посещает пользователь, по аудиториям, которые вы собрали и по тем конкретным сайтам, которые человек посещает. Вот здесь уже важен тот портрет аудитории, который вы перед этим собрали. Потому что, исходя из этого портрета, вы можете уже понять какие сайты этот человек посещает, и настраивать уже таргетинг на эти сайты.

 

В планировщике Google AdWords Вы можете собрать список этих площадок или тем, сайтов, интересов аудитории и посмотреть, сколько вы сможете получить кликов.

 

Это всё будет вам необходимо для дальнейшего составления маркетинговых гипотез, для оценки того, сколько вы можете потратить и сколько при этом кликов вы получите. Если составлять полную гипотезу, то вы даже можете предположить, сколько будет у вас конверсий на сайте.

 

Подбор ключевых слов

 

Самый важный момент, на который все специалисты по контекстной рекламе советуют обратить внимание - это тщательный подбор ключевых слов.

 

Почему это очень важно?

 

Потому что это не просто ключевые слова, это ещё и поисковые запросы пользователейо чём человек думает, когда хочет купить определенные товары или услуги. На тему подбора ключевых слов есть достаточно видео, различного контента о том, как это делается через Планировщик ключевых слов AdWords и через Yandex Wordstat.

 

Самое главное, что стоит отметить, собирайте полностью все запросы, которые там есть. С помощью этих запросов вы сможете более глубоко посмотреть на свою целевую аудиторию, и на тех, кто ещё задает похожие запросы. Потому что человек, который интересуется ноутбуком, может на самом деле интересоваться драйверами на этот ноутбук. Например, запрос «Ноутбук ASUS, модель …» может означать, что он ищет драйвера. Поэтому эти слова вы тоже должны будете включать в рекламную кампанию. Важно очень тщательно подойти именно к этому аспекту.

 guide18 

Когда вы будете подбирать ключевые слова, вам нужно будет разделить их на несколько категорий.

 

Транзакционная категория: когда человек выражает явное желание купить, в его запросе есть слова «купить», «цена» и так далее. В какой-то мере к этим запросам можно отнести и брендовые, когда человек называет конкретные модели, он выбрал уже варианты и хочет их купить.

 

Также отдельно выделяются навигационные запросы.

 

Брендовые запросы: «Имя магазина», «название компании». Вначале их может и не быть, но со временем, когда они появятся, вы сможете получать достаточно дешевые клики. Поэтому в дальнейшем, вы можете добавлять такие слова и смотреть, появились ли такие брендовые запросы с именем вашего магазина или именем компании.

 

Если вы работаете с контентом, то группа информационных запросов будет вам полезна. Это будут такие запросы: «Как выбрать», «Сравнение моделей», «Обзор моделей». В этом случае, когда вы работаете с контекстом, важно вести пользователя именно на страницу с обзором. Кроме того, такие запросы позволяют понимать, что именно интересует пользователей. При помощи них пользователь описывает определенные критерии своих интересов. Он хочет сделать выбор, правильно подобрать товар для решения своей определенной задачи.

 

Ещё бывают общие запросы, такие как: «карандаш», «телефон», «блокнот» и т.д.

 guide19 

При работе с Wordstat или планировщиком, причём в Wordstat эта возможность реализована лучше, можно увидеть, какие еще запросы вводил пользователь.

 

При помощи этих запросов вы также можете собрать информацию о том, что еще интересует пользователей и дополнить свой портрет аудитории. В дальнейшем, эти слова Вы можете использовать как околоцелевые слова и показывать также по ним рекламу. Необходимо учитывать, что если человек перейдет по этой рекламе, желательно, чтобы он увидел именно то, что искал.

 

Планирование расходов и гипотеза доходов

 

После того, как вы собрали поисковые запросы, предположили на каких сайтах вы будете размещаться, сделали это всё через планировщик ключевых слов AdWords, через Яндекс.Wordstat ключевые слова и через планировщик контекстно-медийной сети в AdWords. Мы собрали всю информацию с этих сайтов и теперь можем переходить к планированию.

 

Цели рекламной кампании

 

Должна быть установлена общая цель перед всей рекламной кампанией, а также должны быть разные цели для каждого источника. При этом для Яндекс должна быть одна цель, для Google AdWords — другая.

 

Они могут быть похожими. Например, получить определенный уровень трафика и обеспечить нужную конверсию. Но расписать эту цель нужно для каждого из них отдельно.

 

Кроме того, в рамках рекламной кампании, у каждого источника могут быть отдельные цели на каждую рекламную кампанию.

 

Например, кампания на поисковую сеть может иметь свою цель — привлечение пользователей по транзакционным запросам для увеличения конверсии в размере 1%, а целью компании по ремаркетингу будет возврат пользователей на ваш сайт и получение коэффициента конверсии в размере 2% в течении будущего месяца.

 

Цели должны быть конкретными, достижимыми, экономически значимыми, и их нужно где-то зафиксировать, чтобы можно было их измерить с помощью KPI через определенный ограниченный промежуток времени. Обычно это две недели, месяц, квартал и год.

 guide20 

Определение KPI

 

Вы можете выделить разные KPI и разделить их на две категории: главные KPI и второстепенные KPI.

 

Главные — это доходность, рентабельность инвестиций (ROMI), стоимость одного заказа (CPO), количество конверсий. Самое важное — это размер дохода, который вы получите от привлеченного трафика. Это может быть и одномоментный доход, полученный от однократной покупки и тот доход, который вы получите, если человек станет вашим постоянным клиентом. Это доходность в длительном периоде.

 

Второстепенными показателями будут: CTR ваших объявлений — это показатель того, насколько большое количество охвата вы забираете к себе на сайт. Если из тысячи показов вы получаете только 10 кликов, значит с CTR нужно будет поработать, чтобы получить больше переходов на ваш сайт.

 

Другими второстепенными KPI могут быть: позиция в поиске, количество кликов, стоимость за клик и т.д.

 

KPI вы можете определить самостоятельно с помощью данных, которые есть в аккаунте. Сначала нужно определить те показатели, которые вы будете замерять.Потом нужно перейти к гипотезе, проверить при помощи планировщика в Google AdWords и Яндекс.Директ трафик, который можно привлечь и с какими показателями, в численном выражении.

 guide21 

Оценка количества кликов и охвата

 

Как проверить, сколько нужно потратить на рекламную компанию, чтобы получить запланированный доход?

 

Для этого в планировщике ключевых слов AdWords в разделе «Инструменты» есть подраздел Планирование бюджета и получение прогнозов.

 guide22 guide23 

Как планировщик Google AdWords, так и планировщик Яндекс дают приблизительные цифры, основанные на их наблюдениях. Эти данные часто не точны.

 

Если написать хорошее объявление, то цена за клик часто может отличаться от той, которую спрогнозировал планировщик, в меньшую сторону.

 

Нужно открыть этот подраздел и добавить ключевые слова. Ключевые слова можно добавлять поэтапно каждую категорию.

 

Сначала вводим транзакционные запросы. Определяем территорию, на которой Google должен их показывать, Выбираем период прогноза, нажимаем кнопку «Прогноз». Google показывает, сколько мы можем получить от своей рекламной кампании.

 

Чтобы получить более подробный прогноз, нужно указать, сколько я готов платить за клик, и нажать кнопку «Получить подробный прогноз».

 

Теперь можно сделать подобный прогноз для другой группы ключевых слов, например, Брендовых.

 guide24 

Такие прогнозы можно сделать для каждой группы ключевых слов, которую вы приготовили. Таким образом, можно понять, какие слова будут наиболее эффективны для вашего бизнеса и можно будет планировать свои расходы, составлять свой медиаплан.

 

В аккаунте Yandex можно сделать приблизительно то же самое. Раздел называется «Оценка бюджета рекламной кампании». На этой вкладке вводите свои запросы. Если нужно что-то откорректировать, выбираете «Минус запросы». Выбираете параметры: период, регион. После жмем «Посчитать». Нужно выбрать позицию, на которой мы хотим показываться. Yandex выдает нам прогноз по показам на желаемой позиции по заданным ключевым словам и расходы на это.

 

Составление медиаплана

 

Для этого в таблицу надо занести все полученные прогнозные данные.

 

В таблице указываем: метод размещения, количество показов, всего и за какой-то период времени, СРС клика, стоимость рекламной кампании в целом считается по формуле (это стоимость клика* количество показов).

 guide25 

Прогнозируемый CTR переносится также из планировщика. При помощи CTR можно потом поменять количество показов, которое вы получите. Количество кликов переводим в количество показов при помощи CTR.

 

На этапе планирования в планировщике нужно заложить ограничения бюджета на рекламную кампанию или задать количество кликов, которое хотите получить.

 

Отдельно надо сказать, как делать прогнозы по ремаркетингу.

 

Практика показывает, что в среднем, 10% от той аудитории, которую вы приведете на сайт, повторно кликнет по вашему объявлению, может быть и меньше. Поэтому по первым двум строкам у нас получается примерно 9000, это аудитория, которую вы себе насчитали при помощи всех остальных источников, от них 10% - это 900 на ремаркетинг.

 

Кликабельность ремаркетинга выше, чем в обычной КМС и РСЯ, поэтому можно смело ставить 1%.

 

Таким образом, мы составили медиаплан.

 

Медиаплан является нашей гипотезой на планируемый период, в нашем случае на месяц. Эти расходы вы можете заложить в рекламный бюджет и сообщить заказчику.

 

Мы имеем гипотезу. Как с ней работать?

 

Создаем гипотезу, запускаем ее, получаем данные, делаем выводы и потом регулируем гипотезу.

 guide26 

Реальность обычно отличается от прогноза. Но все равно, корректируя гипотезу, мы получаем более точный прогноз. С каждой новой гипотезой прогноз становится все более реалистичным.

 

Со временем у вас будут накапливаться свои данные, не из планировщика, а на основании реальной рекламной кампании, которая у вас уже была проведена. Эта статистика будет более репрезентативная, более наглядная и она будет в большей степени отражать действительность.

 

Гипотеза дохода

 

Нужно понять, сколько же мы сможем заработать. Есть два пути.

 

  1. Можно строить декомпозицию, отталкиваясь от доходов: просчитать, сколько вы хотите заработать при определенном среднем чеке. При этом нужно знать коэффициент конверсии с лида и коэффициент конверсии вашего сайта. Нужно определить, какое количество трафика нужно привести, чтобы получить этот доход и, исходя из этого, определить затраты на рекламу.

 

  2. Или можно пойти в обратном направлении. Если сайт новый, коэффициента конверсии на нем нет, можно сделать предположение. Можно взять среднее значение по рынку. Для интернет-магазина коэффициент конверсии 0,4-0,5 %, если вы предоставляете услуги -- 1%, если собираете подписную базу через лид-магниты, коэффициент конверсии можно выставить 15-20 %. Коэффициент конверсии вы выставляете, исходя из специфики вашего бизнеса. После этого, перемножив приблизительный коэффициент конверсии на количество переходов, получаем по каждому источнику Google AdWords или Yandex Direct, сколько конверсий вы сможете получить, приблизительно. То есть, по каждому источнику у вас будет приблизительное количество конверсий.

 

Важно также разбивать ваши рекламные кампании по категориям: брендовая, транзакционная по группам запросов внутри каждого источника. В моем примере они сгруппированы, а вы их должны разделять на практике.

 guide27 

После этого, зная свою конверсию с продаж, вы можете предположить, сколько продаж с каждой заявки вы получите. Если таких данных пока нет, вы тоже строите гипотезу, например, что каждый четвертый, оставивший заявку, купит товар у вас в магазине. Если это интернет-магазин, то скорее всего, коэффициент превращения конверсии в продажи будет намного выше. Теперь, зная свой средний чек, количество продаж умножаем на средний чек и мы получаем прогнозируемое значение выручки.

 

Таким образом, можно предположить, что потратив на рекламу приблизительно 25 тысяч гривень, вы сможете заработать 35 тысяч гривень (в нашем примере).

 

Если же у вас уже есть сайт, и бизнес уже работает, вам будет немного проще. Вы можете коэффициент конверсии взять с вашего сайта по другим источникам. Конечно, он не будет отражать в полной мере ситуацию с контекстной рекламой. Потому что пользователи, которые пришли по контексту, это немного другие пользователи, чем пришли с органической выдачи или перешли по ссылкам на ваш сайт с других сайтов, если вы размещаетесь на форумах или еще где-нибудь.

 

Когда вы получите первые данные от вашей рекламной кампании, в течение первых двух недель, первого месяца, вы сможете корректировать свою гипотезу, вводить более актуальные данные. Вы будете рассчитывать, что определенный источник имеет такой-то коэффициент конверсии, принес столько-то заявок и его доходность такая-то.Поэтому очень важно четко отслеживать и измерять эффективность вашего сайта и вашей рекламной кампании.

 guide28 

Вот таким образом и составляется гипотеза. Повторю, как это все происходит.

 

Алгоритм такой:

 

  • определить, кто ваша целевая аудитория
  • собрать те слова, по которым люди могут вас искать
  • собрать сайты, на которых они могут находиться
  • создать рекламную кампанию для своего сайта
  • прогнать ключевые слова, критерии таргетинга через планировщики, которые дают приблизительные данные по количеству трафика и конверсий
  • на основании этих данных предположить количество конверсий, которые вы можете получить и предположить доходность, которую вы можете получить.

 

Еще раз хочу напомнить, что полученные данные будут весьма приблизительные. Только практика покажет, сколько заказов вы получите, какой у вас будет коэффициент конверсии. Когда рекламная кампания запускается, она еще не активизирована, и может показывать плохие данные. По мере того, как вы будете с ней работать, она будет показывать все более хорошие показатели.

 

После того как вы проводите какие-то моменты по оптимизации, вы вносите коррективы в свою гипотезу на будущий период. Со временем ваше прогнозирование будет все более точным, что позволит вам сказать: если мы увеличим наш рекламный бюджет на тысячу, мы получим 10 тысяч гривень, потому что у нас есть определенная статистика.Постоянная работа над аккаунтом со временем позволит делать точные прогнозы эффективности.

   От редакции: Тема, безусловно сложная. Но есть хорошая новость! Мы ждем вас на курсах для евангелистов дешевого клика, иначе говоря приглашаем на курс «Эффективный контекст: запуск рекламы в Google AdWords»

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:

Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!

webpromoexperts.com.ua


Смотрите также