4 правила в работе с оптимизатором контекстной рекламы, которые нужно запомнить. Оптимизатор контекстной рекламы


4 правила в работе с оптимизатором контекстной рекламы, которые нужно запомнить — Ringostat Blog

Полезная выжимка из доклада на “8P: Бизнес в сети” директора по развитию Alytics Александра Егорова и директора по продукту K50 Марии Опритовой о том, как превратить оптимизатор контекстной рекламы в эффективно работающий инструмент и избежать типичных ошибок.

Untitled design (17)

Когда задач по управлению ставками в аккаунтах Google Adwords и Яндекс.Директ становится слишком много, многие маркетологи приходят к мысли, что нужно автоматизировать рутинные действия. Именно для этой цели начали появляться специальные сервисы, которые позволяют управлять ставками на основании заранее заданных алгоритмов и условий. Они позволяют не упустить возможности для улучшения поисковой позиции.В сентябре 2015 года Ringostat интегрировался с двумя такими сервисами — Alytics и K50. Представители обоих сервисов выступили с общим докладом на конференции “8P: Бизнес в сети” в этом году и мы не упустили возможности сохранить самые ценные советы для читателей нашего блога.

13662300_1384843501531357_3770207035326937407_o

Первое правило специалиста, который решил настроить сервис по автоматизированному управлению ставками рекламных кампаний, — это загрузить правильные данные. Спикеры не раз напоминали участникам конференции, что оптимизатор нужно воспринимать, как бездушную машину, которая будет строго соответствовать имеющимся данным и условиям, поэтому этот этап имеет ключевое значение для будущих результатов.

Данные — это бензин для оптимизаторов контекстной рекламы.

Для того, чтобы иметь возможность объединить данные за разные периоды и из разных аналитических систем внутри оптимизатора, их необходимо привязать к одинаковым параметрам. Для этого в функционале Google Adwords и Яндекс.Директ есть возможность автоматической переметки с помощью параметров User ID и Client ID, также необходимо активно использовать UTM-метки.

13700957_1384843424864698_8155005130553515754_o

Еще одной проблемой данных может быть их недостаточная статистическая значимость. К примеру, кампании новые или недавно перемеченные, для того, чтобы делать по ним прогнозы, необходимо время, которое позволит накопить их в достаточном количестве. В этом случае можно “взять на вооружение” исторические данные по данным кампаниям и словам за более ранние периоды.

Кроме того, еще одним источником данных могут служить поведенческие факторы. К примеру, у вас слишком мало транзакций по кампании, но есть много информации о конверсии в звонки, клики или другие действия. Тогда можно проанализировать корреляцию между этими действиями и заключенными сделками и на их основании сделать прогноз.  

И наконец, не забывайте про отслеживание офлайн конверсий с помощью сервисов аналитики звонков. Не учет телефонных вызовов ведет к неполноте данных и может закончиться падением количества заявок через звонки из-за автоматического отключения кампании, которая их генерировала (по причине низкого количества переходов, к примеру).

В работе с контекстной рекламой важную роль играет семантика. Если недостаточно подробно владеть информацией по ключевым словам в конкретной теме и недостаточно точно задавать параметры оптимизатору, то, скорее всего, маркетолог быстро наткнется на неожиданное падение трафика.

147162187021_kiss_38kb

Причиной может быть не проведенная кросс-минусовка поисковых запросов. Суть этой операции в исключении показов по схожим ключевым словам. То есть, если у вас объявления показываются для двух ключевых фраз “отель в Одессе” и “отель в Одессе у моря”, то они будут конкурировать между собой, перетягивая трафик друг у друга.

Чтобы этого не происходило, нужно для первой фразы добавить минус слова “-у -моря”, либо задать точное использование запроса “отель у моря”. Правда во втором случае может упасть трафик из-за отсечения большого числа мелких вариаций использования ключевого слова.

147162193504_kiss_68kb

Также проблемой может стать вложенность поисковых запросов. К примеру, вы ведете кампанию по одному ключевому слову, при этому не проводите анализ вложенности. Тогда может произойти ситуация, когда при незначительном изменении ставки, конверсия по ключевому слову может упасть на 50%. Это будет значить, что, на самом деле, конверсия данного ключевого слова была составной из некоторого числа вложенных фраз.

На картинке ниже мы видим, что в данном случае, хотя общая конверсия составляет 1%, у одной ключевой фразы “отели Одессы на берегу моря” она составляет целых 11%, а по остальным фразам этот показатель меньше 1. Таким образом, при снижении ставки, вы можете случайно исключить наиболее конверсионный запрос, что существенно повлияет на конечный результат.

147162208783_kiss_95kb

Таким образом, перед настройкой оптимизатора контекстной рекламы необходимо проверять вложенность ключевых слов и при необходимости проводить кросс-минусовку, чтобы избежать незапланированной конкуренции запросов.

Типичной проблемой маркетологов, которые настраивают работу с автоматизированными сервисами управления ставками, является одновременный запуск нескольких идентичных кампаний. Это происходит из-за того, что оптимизатор запускается без предварительного отключения кампаний в аккаунте Google Adwords. Таким образом, теряется бюджет без соответствующего роста трафика.

Дублирование ключевых слов допускается только в том случае, если рекламные кампании сфокусированы на разные географические зоны или разные типы рекламных площадок.

Клиенты сервисов по автоматизированному управлению ставками иногда жалуются, что оптимизатор “убил” брендовый трафик или отмечают снижение продаж по низкочастотным запросам. Это происходит из-за того, что изначально в заданных условиях не были предусмотрены соответствующие контрольные показатели.

Рекомендуется задавать оптимизатору два показателя, на которые ему следует ориентироваться, при этом фиксированным может быть только один из них. К примеру, “при сохранении объема транзакций понизьте СРО” (Cost per order — цена одного заказа). Кроме того, можно для разных групп ключевых слов задавать разные контрольные параметры.

Оптимизатор контекстной рекламы — это бездушная машина, которая точно выполняет данные ей указания. Чем более качественные данные и условия ей будут заданы, тем больше вероятность достичь желаемых результатов. Кроме того, стоит понимать, что у инструмента есть ограничения и он не способен сделать невозможное, поэтому необходимо ставить реализуемые задачи, продумывая разумные начальные условия.

Не ставьте оптимизатору задачу, которая сильно отличается от текущих результатов.

Маркетолог, работающий с таким сервисом, должен отлично разбираться в семантике и заранее проверять вложенности ключевых запросов и применять кросс-минусовку, чтобы избежать неожиданных падений трафика.

Также стоит настраивать требования к оптимизатору под группы ключевых слов, а не для всех кампаний в целом, чтобы избежать ненужных перекосов распределения рекламного бюджета. Учитывайте специфику вашего рынка при работе с сервисом автоматизированного управления ставками, чтобы получить в руки результативный инструмент в помощь, а не источник для лишнего стресса и неэффективного расхода рекламного бюджета.

Читайте также доклад бизнес-маркетолога OWOX Марии Бочевой на конференции «8P: Бизнес в сети» о том, как правильно оценивать эффективность рекламных кампаний.

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или нажмите сюда.

blog.ringostat.com

Схема оптимизации контекстной рекламы

Публикую mind map по оптимизации контекстной рекламы. Это стандартные и проверенные методы, подойдут для большинства проектов. Схема не затрагивает оптимизацию сайта.

Оптимизация_контекстной_рекламыСкачать pdf

 

Комментарии к некоторым разделам:

Оценка эффективности по бизнес KPI

Что оцениваем:

— Источник/канал

— Кластер рекламных кампаний

— Кампании

— Группы объявлений

— Объявления

— Кластер ключевых слов

— Ключевые слова

— Площадки

Дополнительно:

— Интересы

— Аудитории

— Расширения

— Время суток и день недели

— География

— Соц. демо

— Устройства

Примеры использования:

— Найти потенциально выгодные ключевые слова. Вывести ключевые фразы с CPA ниже среднего на 20% и долей показа в спецразмещении ниже 20%. Повысить ставки для найденных ключевых слов.

— Построить отчет по ROI в разрезе рекламных кампаний. Найти убыточные кампании и переработать их.

— Выгрузить данные из AdWords и построить отчет по зависимости метрик CR(%) и CPA от позиции объявления на поиске. Определить выгодные позиции и настроить автоматические правила.

Оценка эффективности по синтетическим KPI

Примеры использования:

— Проверить релевантность ключевых слов, вывести ключевые слова с CTR менее 5% в спецразмещении.

— Найти объявления в кампании КМС с показателем относительного CTR (relative CTR) < 0,7. Переработать найденные объявления.

— Найти «скликивающие» площадки КМС с CTR>7%.

Поиск новых минус слов

Используем отчет по поисковым фразам в Яндекс Метрике и Google AdWords.

Расширение семантики

Проверяем отчеты по поисковым фразам, поиску по сайту, отчеты из вебмастеров.

Анализ потерянных показов по бюджету

Потери по бюджету – увеличиваем бюджет или(и) уменьшаем ставки.

Тестирование

Методы тестирования:

— «Шахматка»

— Группы объявлений в Яндекс Директ

— Чередование в AdWords

— Эксперименты AdWords

Добавление нового функционала

Каждые 2-3 месяца рекламные системы выкатывают новый функционал: обновляются таргетинги, появляются новые расширения и дополнительные возможности. Тестируем обновления → делаем выводы.

Подключение оптимизаторов

Внутренние оптимизаторы AdWords:

— Оптимизатор цены за конверсию

— Оптимизатор конверсий

— Гибкие стратегии

Внутренние оптимизаторы Яндекс Директ:

— Недельный бюджет с максимальной конверсией

— Средняя рентабельность инвестиций

— Средняя цена конверсии

Внешние оптимизаторы:

— Alytics

— K50

— Marin

Поделиться

Поделиться

Твитнуть

Отправить

makaroff.org

Кейсы оптимизации контекстной рекламы

Мосцветторг – лидирующая сеть цветочных магазинов и популярный интернет-магазин. На сегодняшний день компания Мосцветторг имеет в своем активе более 70 цветочных баз, расположенных в Москве и Московской области.

Агентство «Ашманов и Партнеры» подключило систему К50 к работе над проектом Мосцветторг в октябре 2015 года, на момент написания данного кейса сотрудничество ведется уже более 2,5 лет.

В 2018 году доля онлайн продаж составила 10% от оффлайн. Причем этот процент ежегодно растет, поэтому очень важно качественно работать с трафиком не только с целью повышения узнаваемости бренда, но и для получения выгодной стоимости онлайн заказа с учетом маркетинговых затрат.

«Ашманов и Партнеры» используют в ежедневной работе по проекту следующие инструменты К50:

  1. Статистика
  2. Правила + Оптимизатор конверсий

Расскажем подробнее о задачах и способах их решения в разрезе каждого из инструментов.

Статистика

Статистика – инструмент, который позволяет каждый день иметь перед глазами данные об эффективности рекламных кампаний, объявлений и ключевых слов без дополнительных действий для подготовки отчета. В Статистику по проекту Мосцветторг загружаются данные из Яндекс.Директ, Google.Adwords, Google.Analytics (в том числе и данные по ассоциированному доходу и транзакциям), CallTouch.

moscvettorg_1 copy.png

Преимущество использования данного инструмента в том, что в любой момент можно обратиться к отчету с актуальными данными из нескольких систем, проанализировать показатели, запланировать внесение необходимых правок.

Функционал «Сравнение периодов» поможет отследить эффективность запущенных промо-акций, а также оценить динамику по продажам в моменты сезонных всплесков интереса к тематике, что очень актуально для цветов.

moscvettorg_2 copy.png

Для того, чтобы оценивать стоимость заказа в разрезе разных выполненных действий и разной модели атрибуции, заведено несколько метрик СРО, которые используются в Статистике для отчетности, а также и для дальнейшей оптимизации показателей:

moscvettorg_3.png

Правила

Правила – инструмент, который позволяет выполнять массовые операции со всеми объектами рекламной кампании (фразами, гр. объявлений, объявлениями) в несколько кликов, а также автоматизировать регулярные задачи. Через правила настраивается биддинг, оптимизация ставок под целевые KPI, а также действия, которые не касаются изменения ставок – включение и выключение кампаний, объявлений, слов, отправка уведомления и отчетов на почту.

Приведем несколько примеров Правил, которые настраивались для проекта Мосцветторг и работают либо на постоянной основе, либо используются разово для конкретных целей:

1. Управление ставками в период праздников (массовое увеличение ставок по словам определенных кампаний, либо по словам, которые соответствуют каким-то критериям, и обратное снижение ставок на «допраздничный уровень»). На примере показано правило, которое увеличит ставки по активным фразам на 30% с верхней границей ставки в 200 р.

moscvettorg_4.png

2. Удержание высокой доли показов в спецразмещении и на 1-2 позициях для брендовых и приоритетных слов. На примере показано правило, которое ставит ставку 2 спецразмещения + запас 10% на перечисленные id фраз (актуально для прежнего аукциона Директа, сейчас используются ставки охвата).

moscvettorg_5.png

3. «Проверка ссылок на 404 ошибку» - отправка уведомления менеджеру на почту о наличии урлов объявлений, которые ведут на страницу с 404 ошибкой.

4. Чистка аккаунта от слов с нулевым количеством заказов за большой исторический период (выключение, либо выставление на такие слова минимальной ставки).

5.Управление с помощью Оптимизатора конверсий – инструмент, который позволяет управлять ставками, исходя из заданных пользователем KPI.

В случае с МосЦветТорг в качестве KPI используется достижение желаемой стоимости целевого действия (заказа) – CPO.

Целевым действием выступают транзакции и звонки. Для звонков введен понижающий весовой коэффициент, т.е. 1 звонок считается как 0.8 заказа.

Настроен сложный алгоритм управления ставками, который учитывает данные за 30, 7 и 3 дня. Более «свежая» статистика имеет больший вес, чем данные за 30 дней. Также используется «сглаживающий» коэффициент, который не позволяет системе уменьшить ставки более чем на 30% от вчерашних. 

Оптимизатор конверсий

Преимущества настройки оптимизатора конверсий через К50 в том, что это не коробочный алгоритм, предполагающий типовые вариантов настройки, а, напротив, инструмент, в алгоритм работы которого можно внести различные корректировки в зависимости от специфики проекта.

Важная особенность сервиса в возможности «исключить» из расчета ставок определенные дни, в которые коэффициент конверсии отличался от средних, чтобы не было резких и неоправданных колебаний в ставках на основе специфичной статистики (например, 8 марта или 14 февраля).

Часть настроек отражена на скрине:

moscvettorg_6.png

Результаты оптимизации контекстной рекламы

Автоматизация отчетности и управления ставками позволяет менеджерам агентства тратить больше времени на работу с семантическим ядром, анализ гипотез по различным настройкам. Это позволяет делать контекстную рекламу более качественно и использовать все имеющиеся возможности для достижения максимальной эффективности.

Ниже диаграмма, на которой можно проследить динамику изменения дохода и транзакций по месяцам по источнику Яндекс.Директ.

График 7.jpg

Из графика можно отследить общую положительную динамику и рост дохода (с учетом высокой зависимости от сезона) от года к году.

k50.ru

Оптимизация контекстной рекламы для компании БИИКС

Цель тестирования: увеличение числа прослушанных целевых звонков в рамках текущего CPA.

Формат тестирования:

  1. Последовательный тест. Кампании, который сейчас находится под управлением Оптимизатора, набирали статистику в течение месяца. После этого был включен Оптимизатор Calltouch.
  2. Тестировали рекламные кампании на поиске и в рекламной сети Яндексa
  3. Результаты теста приведены за период в 4 недели. Тест продолжается на данный момент.

Протокол тестирования:

  1. Поставили на рекламные кампании аккаунта Яндекс Директ метку calltouch_tm.
  2. В течение 2 недель копили статистику, необходимую для запуска Оптимизатора.
  3. Выбрали набор рекламных кампаний для тестирования и собрали их в папку.
  4. Указали в Оптимизаторе следующие параметры:— тип конверсии (в данном случае – все звонки с тегом «целевой_прослушано).— целевую стоимость конверсии.— ограничения по дневному бюджету не устанавливали для получения максимального количества конверсий в рамках целевой CPA.
  5. Отслеживали и фиксировали результаты тестирования в ежедневном формате за прошлый день в Google.Docs.

Результаты тестирования:

  1. Стоимость конверсии: подключая рекламные кампании к Оптимизатору Calltouch, клиент рассчитывал сохранить текущую стоимость конверсии, при этом получить максимум звонков. За первые 4 недели теста были достигнуты следующие результаты:

  2. Коэффициент конверсии: на рекламных кампаниях, подключенных к Оптимизатору Calltouch, коэффициент конверсии за период теста вырос на 55 %.

  3. Количество конверсий: количество конверсий в период теста значительно выросло: прирост при использовании Оптимизатора составил 91%

  4. Итоговые результаты

Сравнение показателей Оптимизатора Calltouch с результатами до начала теста

Показатель

Оптимизатор Calltouch

CPA

Снизился на 18%

CR

Вырос на 55%

Количество конверсий

Выросло на 91 %

 

При сравнении показателей Оптимизатора Calltouch с показателями до начала теста стоит обратить внимание на то, что:

— Оптимизатор Calltouch обеспечил снижение стоимости конверсии на 18%

— Удалось увеличить CR (его прирост составил 55% от исходного значения).

— Значительно (на 91%) увеличилось количество конверсий

Замечание: данные, отраженные в результатах тестирования, получены по всем кампаниям, подключенным к Оптимизатору на период теста.

blog.calltouch.ru


Смотрите также