Автоматизация контекстной рекламы и оптимизация эффективности рекламных вложений. Оптимизация контекстной рекламы


Как оптимизировать контекстную рекламу и увеличить конверсию

Часто бывает, что рекламная кампания в контекстно-медийных сетях выдает неплохие результаты по показам, кликам, CTR, однако в итоге посетители, перешедшие по объявлениям на сайт, не конвертируются в покупателей. Почему?

На это может быть много причин. К примеру, ключевой запрос или даже текст самого объявления не соответствуют информации на посадочной странице. Может быть, ваши конкуренты, чьи объявления показываются по соседству с вашими, заявили более низкую цену за товар/услугу. А может быть и другой вариант — ваши сервера не выдерживают увеличения трафика из-за запуска рекламных кампаний, и пользователи уходят со страницы, не дождавшись ее загрузки.

Для выяснения таких причин специалисты «Комплето» (прежде чем приступить к настройке контекстной рекламы) всегда проводят аудиты существующих рекламных кампаний, т.к. именно аналитика позволяет сделать выводы, куда утекают деньги клиента, а какие неэффективные рекламные каналы можно отключить?

В результате проведенных аудитов нам удалось выявить не приносящие клиентов кампании (которые съедали деньги впустую) и переключить средства на конверсионные направления. Как мы это сделали?

6 простых шагов: настройка контекстной рекламы, которая увеличит прибыльность вашего бизнеса

Настройка контекстной рекламы

1. Основы контекстной рекламы — визуальная представленность объявлений

Анализ поисковой выдачи рекламных объявлений —  наиболее простой способ понять, в чем вы проигрываете конкурентам. Так, в ходе анализа контекстной рекламы клиента стало понятно, что ряд объявлений требовал улучшений. Для этого мы сделали следующее:

  • Добавили быстрые ссылки.
  • Указали цены на товары.
  • Добавили изображения.
  • Указали информацию о гарантии и доставке.
Настройка контекстной рекламы

2. Анализ ключевых слов

Для проведения этих работ мы выгрузили данные по ключевым словам и провели анализ по достижению целей на сайте. Это позволило нам выделить наиболее конверсионные слова. Анализ показал, что при поиске продукции наиболее эффективными являются слова, содержащие упоминание бренда компании-производителя. А вот при поиске услуг бренд уже не имел значения, и заказы чаще всего приходили по словам, связанным непосредственно с видом предоставляемой услуги.

Эти данные позволили нам отключить слова с нулевым показателем конверсии и не тратить на них рекламный бюджет. Высвободившиеся деньги мы использовали для того, чтобы поднять ставки по наиболее конверсионным словам и увеличить поток целевого трафика на сайт.

3. Где разместить контекстную рекламу? Отчет по местам размещения

На следующем этапе работ мы провели анализ тематических площадок для размещения контекстной рекламы. В результате фильтрации по конверсиям было выявлено более 1700 неэффективных площадок (!), на которые приходилось около 15% бюджета.

Рекламная кампания работала уже 7 месяцев, и все это время почти 15% всех денег расходовалось неэффективно (надо отметить, что при больших бюджетах эта цифра становится не такой незначительной). Благодаря аналитике, нам удалось сэкономить эти средства и снизить расходы на контекстную рекламу, повысив ее эффективность.

Смотрите также

4. Анализ эффективности контекстной рекламы по дням

Далее наши специалисты по контекстной рекламе обратили внимание на тот факт, что количество посещений в рекламной кампании растет с воскресенья, в понедельник наступает пиковая точка, а затем количество переходов постепенно снижается в течение недели. При этом наиболее высокий показатель конверсии зафиксирован в середине недели. На основе этой информации можно было сделать вывод о том, что необходимо поднимать ставки именно в этот период. Но на самом деле это не так. Процент конверсии в среду и четверг был выше, чем в остальные дни только лишь за счет падения количества посетителей.

Чтобы сделать правильные выводы при анализе эффективности контекстной рекламы, нам понадобилось сравнить не только процентные, но и числовые показатели. В воскресенье и понедельник росло количество посетителей, а вместе с ним и число целевых действий, но из-за большого количества переходов на сайт процент конверсии снижался.

Настройка контекстной рекламы Значения горизонтальной оси соответствуют дням неделиПо итогам анализа рекламных кампаний по дням было принято решение о снижении ставок в дни, когда пользователи совершали наименьшее количество целевых действий на сайте. Сэкономленные деньги мы перераспределили на воскресенье и понедельник — именно на эти дни приходился пик покупательской активности. Это позволило привлечь больше посетителей, заинтересованных именно в заказе продукции и услуг компании.

5. Анализ посещаемости сайта по часам

Этот показатель позволил нам выявить время, в которое на сайт приходят клиенты, настроенные на покупку. Так, в ходе анализа мы выяснили, что максимальное число конверсий контекстной рекламы совершается в период с 7 до 14 часов.

По итогам аналитики было принято решение о разделении рекламных кампаний на ночную и дневную. Это позволило эффективнее управлять ставками и экономить бюджет в зависимости от времени суток.

Настройка контекстной рекламы Значения горизонтальной оси соответствуют временному интервалу

6. Анализ конверсий контекстной рекламы по городам

Следующим шагом на пути оптимизации контекстной рекламы клиента стал анализ конверсий в каждом отдельном городе. Мы выявили целый ряд городов с нулевыми конверсиями или с их минимальным количеством. Отключить показы в этих городах мы не могли, т.к. компания клиента работает на территории всей России и для нее принципиально важно присутствовать в поисковой выдаче каждого из крупных городов. Но нам необходимо было снизить влияние низкоконверсионных городов на показатели рекламы в городах с высокими показателями конверсии. Для решения этой задачи мы разделили рекламную кампанию на две группы. В первой осуществлялись показы в городах с низким показателем конверсий, а во второй — с высоким.

Настройка контекстной рекламы

Эффективность контекстной рекламы: результаты

Комплекс действий, выполненный специалистами «Комплето», позволил сохранить бюджеты клиента, которые сливались в никуда благодаря действиям предыдущего агентства контекстной рекламы, при этом:

  • Отключены 1 700 неэффективных площадок.
  • Около 15% бюджета переключены на продающие форматы.
  • Бюджет перераспределен в соответствии с наиболее выгодными для показов часами.
  • Увеличены ставки для городов с высокой конверсией.
  • Наиболее конверсионные ключевые слова вынесены в отдельную рекламную кампанию.
  • Стоимость клика снизилась с 0,37 у.е. до 0,18 у.е.
  • CTR с 5% вырос до 10,8%
Настройка контекстной рекламы

Хотите получить предложение от нас?

Начать сотрудничество

Зачем нужна аналитика эффективности контекстной рекламы?

Чаще всего интернет-маркетологи в России ориентируются на такие показатели, как CTR и процент конверсии (почему это путь в никуда — читайте здесь). Но при ближайшем рассмотрении эти показатели могут оказаться не совсем достоверными. Данные в процентах требуют сравнения с данными в числах, а на снижение цены клика может сыграть не только CTR, но и грамотное разделение рекламных кампаний на основе веб-аналитических данных показателей сайта.

Кроме того, аналитику контекстной рекламы необходимо делать на постоянной основе и отслеживать динамику изменений в больших временных срезах (об основных инструментах аналитики — здесь). При этом важно понимать, что время и деньги, затраченные на аналитику, в последствие окупаются с лихвой, потому что именно она позволяет принять меры, способные принести вам клиентов.

(Visited 10 172 times, 1 visits today)

blog.completo.ru

Небольшое руководство по оптимизации контекстной рекламы

Небольшое руководство по оптимизации контекстной рекламы

Ситуации, когда контекстная реклама оказывается недейственной, не так уж редки. В подобных случаях заказчик нередко опускает руки, решив, что этот способ продвижения товара не сработал. На самом же деле, проблема заключается в неправильной оптимизации или в полном ее отсутствии.

 

Почему не работает реклама?

Причин, по которым реклама, размещенная в интернете, не приносит нужных результатов, хватает. Каждая из них уже сама по себе способна негативно воздействовать на восприятие рекламных объявлений. Итак, отрицательными факторами могут быть:

  • отсутствие кликов;

  • трафик с низким качеством;

  • объявление занимает нижние позиции;

  • уменьшен CTR.

Решая одну из перечисленных проблем, вы можете столкнуться с тем, что все остальные осложняются еще больше. Поэтому стоит изначально искать правильные подходы к оптимизации.

Чтобы ваша контекстная реклама начала работать, все мероприятия по ее оптимизации необходимо сделать поэтапными, а именно:

  1. изучение рынка;

  2. подготовка и запуск рекламной кампании;

  3. анализ первых результатов;

  4. поправки и усовершенствование.

 

Изучение рынка

Внимательно изучите контекстную рекламу, опубликованную вашими конкурентами. Отследите семантическое ядро их текстов, проанализируйте, какие ключевые слова с низкой частотностью они не используют. Все это можно повернуть себе на пользу. Кроме того, учитывайте дополнительные релевантные фразы, которые, например, задействует Яндекс Директ. Что касается Google AdWords, то у этого поисковика существует 7 типов соответствия, принимающие в расчет не только ключевые фразы, но и порядок слов в них.

Если вы создаете региональную контекстную рекламу, то целесообразно оперировать еще и минус-словами, которые купируют трафик, являющийся нецелевым.

 

Подготовка и запуск рекламной кампании

Это довольно объемный этап. Подходить к его выполнению нужно последовательно. Лучше всего, действовать в таком порядке:

Подготовка и запуск рекламной кампании

  1. подбор запросов;

  2. создание групп из ключевых слов с узкой тематикой;

  3. написание рекламных объявлений;

  4. разработка посадочных страниц;

  5. создание кампаний для отдельных продуктов;

  6. запуск кампании.

Учитывайте, что при создании объявлений в Яндекс.Директ и Google AdWords необходимо исходить из требований этих поисковиков. Так, для Google AdWords текст должен писаться в две строки по 35 символов в каждой (с пробелами). Яндекс же позволяет создать текст в одну строку, включающую до 75 символов. Различаются и заголовки – для Гугл это не более 25 символов, для Яндекс – максимум 33 символа.

Если вы тартенгируете рекламу в Google AdWords, объявление может быть более длинным – это касается не только русского, но и некоторых других языков.

 

Анализ первых результатов

Аналитика, прежде всего, подразумевает контроль за изменениями статистики. В Google AdWords следует настроить оценочную ставку для первой страницы и показатель качества. Эти две характеристики являются самыми основными, и следить за их изменениями необходимо постоянно. Сложность в том, что эти параметры тесно связаны, и чем выше один, тем ниже опускается другой.

Чтобы улучшить показатели, стоит осуществлять мониторинг CTR. Изначально Google AdWords предлагает усредненную по своим данным CTR. Но уже через некоторое время, на основании ваших успехов, этот показатель может начать колебаться. Следите, чтобы он не опускался ниже, чем наполовину.

 

Поправки и усовершенствование

Даже если на какое-то время ваши результаты пойдут вверх, они все равно не удержатся надолго без постоянной оптимизации. Это означает, что совершенствовать свою рекламную кампанию можно до бесконечности. На основании полученной аналитики вы можете изучать, как воспринимает целевая аудитория ваши объявления, и корректировать их по мере надобности. Каждый текст должен подлежать мониторингу. Тот, на который в течение месяца меньше всего пользователи обратили внимание, должен заменяться на новый.

Еще один хороший ход в оптимизации – использование баннеров, они станут отличным дополнением контекстной рекламы. Обязательно изучайте запросы, CTR которых является низким, поскольку нередко именно на такие объявления кликают пользователи.

Если ваша реклама предназначена не только для вашего региона, есть смысл создавать и под другие регионы свои отдельные кампании. Кроме того, можно разрабатывать отдельные кампании для контекстно-медийной сети и для поисковиков.

seoanalytics.pro

"Оптимизация контекстной рекламы"-книга Андрея Белоусова :: Shopolog.ru

Андрей Белоусов, CEO HTraffic.ru написал отличную книгу «Оптимизация контекстной рекламы». Книга выгодно отличается от остальных подобных тем, что в ней не разбираются вопросы наподобие «Что такое контекстная реклама?» или «Зачем она нужна?». В ней содержится информация для людей, знающих толк в контекстной рекламе, но желающих повысить свой профессиональный уровень.  Книга содержит большое количество графиков и картинок, глоссарий терминов и практические советы, которые вы сможете применить в своем проекте.

Андрей любезно согласился опубликовать книгу на страницах нашего издания. Если после прочтения у вас возникнут вопросы, оставьте их в комментариях. Мы попросим автора уделить им время и ответить на них.

Глоссарий терминов

  • KPI (Key Performance Indicators, ключевые показатели эффективности) — показатели помогающие судить об эффективности рекламы.
  • CTR (click-through rate, показатель кликабельности объявления) — отношение числа кликов на рекламное объявление к числу показов.
  • ROI (return on investment, показатель окупаемости инвестиций) — отношение доходов к расходам. Например, мы потратил 100$ и заработалм 200$. ROI=200$/100$=2=200%.
  • Конверсия — событие, когда пользователь совершит для нас некоторое благоприятное действие. Например, совершит покупку или оставит заявку.
  • Показатель конверсии (или просто конверсия) — Отношение числа кликов предшим к конверсии ко всем кликам.
  • CPC (cost per click, стоимость клика) — средняя стоимость одного клика. Отношение расходов к числу кликов.
  • CPA (cost per action, стоимость конверсии) — средняя стоимость одной конверсии. Отношение расходов к числу конверсий.
  • СР (спецразмещение, premium) — рекламный блок сверху выдачи поисковой системы.
  • Гарантия — гарантированные показы в рекламном блоке снизу/справа от выдачи Яндекса.
  • Динамика — негарантированные показы в рекламном блоке снизу/справа от выдачи Яндекса.
  • Запрос — то, что пользователь набирает в поисковике.
  • Ключевик (ключевое слово, ключ, в Директе: ключевая фраза) — условие показа объявления. Например, `москва квартиру`, значит показывать объявления, если в запросе присутсвуют оба слова и `москва` и `квартиры`.
  • Минус-слово — антипод ключевика запрещает показ объявления если в запросе есть это слово. Например, `москва`, значит отключить показ объявления, если в запросе присутсвует это слово.
  • "Кавычки" — оператор Яндекс-Директ. Может быть использован только в ключевиках. Отключает показ объявления если в запросе есть слова, которых нет в ключевике.
  • РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) — сайты на которых показывается реклама из Яндекс.Директ и которые не являются поисковиками.
  • КМС (Контекстно-медийная сеть) — сайты на которых показывается реклама из Google AdWords которые не являются поисковиками. Аналог РСЯ.

Вступление

Не думаю, что есть какая-то область маркетинга, которые поддается математике также легко как и контекстная реклама. Здесь есть четкая задача — прямые продажи, а рекламодателям доступна огромная масса статистики.

Создание рекламных роликов для телевидения это скорее искусство, чем наука. В контекстной рекламе творчество заканчивается написанием текстов объявлений.

Однако, у нас в отличии от оффлайн маркетинга, нет более или менее фундаментальных знаний. По большому счету, все мы самоучки. Мы не используем даже такие базовые понятия как охват. Не верите мне? Ответьте на вопрос: важен ли охват, если да, то почему?

Оптом дороже

В маркетинге работает принцип “оптом дороже”. Чем большее число клиентов нам нужно, тем больше нужно платить за каждого. Это следует из двух очевидных вещей:

  • Людей не бесконечно много. Поэтому любой рынок ограничен. Если на вашем рынке только 100 человек, то продать ваш товар сто первому невозможно.
  • Все люди разные, поэтому они по разному заинтересованы в вашем товаре. Кого-то можно очень просто привлечь, кого-то нужно долго “убеждать”.

Допустим, мы продаем IPhone и у нас есть 3 друга:

  • Вася давно хотел его купить. Он сам зайдет за товаром. Это займет 5 минут вашего времени.
  • Петя купит если вы ему привезете домой. Это займет 1 час.
  • Коля, поклонник Android, но вы сможете его убедить что Apple лучше. Это займет 3 часа.

Сколько времени нужно потратить, чтобы продать 1, 2 или 3 телефона:

  1. Звоним Васе. 5 минут.
  2. Звоним Васе, едим к Пети. 5+60=65 минут.
  3. Звоним Васе, едим к Пети, убеждаем Колю. 5+60+180=245 минут.

Чем больше вам нужно продать, тем больше вы тратите в среднем на каждую продажу. Поэтому получается чем больше клиентов вам нужно, тем больше придется в среднем платить за каждого. Т.е. оптом дороже.

В контекстной рекламе, от ставки зависит наша позиция. Чем больше кликов нам нужно, тем лучшую позицию нам нужно занять и тем больше платить за каждый клик.

Теперь подумаем как мы можем продать 3 телефона быстрее? Увеличив число друзей. Если бы у вас было 2 Васи, 2 Пети и 2 Коли, то на продажу 2 телефонов вы потратили 10 минут, а 3 — 70 минут.

Охват важен

По определению, CTR=Клики / Показы. Из этого следует, что Клики= CTR × Показы. Поэтому если мы не снижая CTR увеличим число показов, то число кликов возрастет.

При этом CTR зависит от ставки: чем выше ставка, тем лучшую позицию мы занимаем и тем чаще по нам кликают.

Следовательно, увеличив охват и снизив ставку, мы можем получить тоже число кликов, но за меньшие деньги.

Допустим, у нас есть кампания в Директе. В один прекрасный день возникает необходимость увеличить число кликов на 30%. Мы можем повысить ставку, в итоге число кликов возрастет, но за каждый из них нужно будет платить больше. Тоже самое можно сделать увеличив охват. Например, добавив AdWords или несколько ключевых слов. В этом случае, стоимость клика останется прежней.

Другой пример. Что произойдет если мы произвольным образом уменьшим охват? Например, отключив показы по четным часам. Число кликов уменьшится вдвое. Чтобы это компенсировать, мы вынуждены будем повысить ставку, что увеличит затраты. Поэтому, произвольное уменьшение охвата — слив денег.

Верно ли обратное? Можно ли с помощью охвата экономить?

Допустим у нас 1000 кликов в директе по 10 центов. Расход: 100$ в день. Снизим ставку до 7ми центов, получим скажем 700 кликов. Чтобы компенсировать снижение кликов добавим охват, например AdWords. В итоге у нас будут те же 1000 кликов, но уже за 70$ (700 × 0.07$ + 300 × 0.07$ = 49$+21$) в день. На 30% дешевле.

Цифры, конечно, взяты для примера, в реальности они могут быть другими, но увеличение охвата почти всегда можно перевести в деньги.

Оценка эффективности

Чтобы сравнить эффективность разных методов оптимизации или альтернативных решений мы должны ввести какую-то метрику (KPI). Однако сделать это не так просто. Все KPI которые мы используем (ROI, CTR, CPA) зависимые. Сравнивать их можно только при определенных условиях.

Говоря простыми словами эти метрики легко “накрутить”. Например, мы платим за клик 1$. Снизим ставку до 1го цента. Наш ROI возрастет в 100 раз, но число кликов и наша прибыль уменьшаться. Другими словами, ROI корректно сравнивать только при одинаковом числе кликов.

CTR тоже можно “накрутить”. Допустим у вас есть ключевик кондиционеры. Мы выбираем самый редкий кондиционер, который есть у вас на сайте, например LG 12345. Удаляем все ключи и добавляем один ключ LG 12345 купить. CTR и конверсия возрастут многократно, но число продаж и прибыль уменьшатся.

Аналогичным образом можно накрутить и другие KPI. Поэтому они имеют смысл только при равном числе кликов или конверсий в день. Поэтому, некоректно сравнивать два варианта с разным числом кликов или конверсий, используя KPI.

Прибыль

Единственную метрику, которую мы можем использовать это прибыль. Однако, она зависит от ставки. Управляя ставкой мы можем увеличивать число кликов, но нам нужно будет за каждый клик платить больше. Поэтому выразить эффективность кампании одним числом нельзя.

Другое неудобство в том, что в прибыль нужно закладывать постоянные расходы. Постоянные расходы это такие расходы, которые не зависят от числа клиентов. Например, аренда склада и зарплата курьера.

Допустим у нас нет постоянных расходов. Если наша ставка равна нулю, то у нас нет кликов и наша прибыль равна нулю. Если же мы платим слишком много за клик, то мы можем уйти в минус. Значит наша прибыль некоторая кривая имеющая максимум. Например: 

01.png

Назовем такую ставку, которая обеспечивает максимум прибыли оптимальной.

Постоянные расходы

Если мы учтем наши постоянные расходы, то кривая сдвинется вниз, но ее форма останется прежней: 

02.png

Оптимальная ставка останется прежней. С другой стороны, из школьного курса математики известно, что из A+C > B+C следует A > B. Следовательно, постоянные расходы можно не учитывать. Далее под словом “прибыль” я буду иметь ввиду прибыль без учета постоянных затрат.

Сравнение вариантов

Однако, мы не всегда можем выбрать оптимальную ставку. У нас есть бюджетные ограничения.

Поэтому мы должны рассмотреть два варианта:

  • Наш бюджет позволяет установить оптимальную ставку.
  • При установке оптимальной ставки мы входим из бюджета.

Также после незначительной оптимизации вы можете оставить ставки как есть.

Поэтому, чтобы сказать, что вариант А лучше Б другого нам нужно доказать:

  1. При одинаковых ставках, прибыль у варианта А больше.
  2. Максимальная прибыль у А выше.
  3. При любом ограниченном бюджете прибыль у А выше.

Если 1ое условие доказано, то 2ое справедливо всегда. Поэтому 2ое условие можно удалить.

Доказательство

Пусть A(x) кривая прибыли варианта А, B(x) — варианта B.

Пусть a,b оптимальные ставки этих вариантов. Max(A(x))=A(a). A(a)>=A(x) Vx

Если выполняется условие (1) для всех x, A(x)>B(x). Следовательно A(b)>B(b) => A(a)>=A(b)>B(b) => A(a)>B(b)

ЧТД

В итоге, чтобы сравнить вариант А с B нам достаточно доказать:

  • При одинаковых ставках, прибыль у варианта А больше.
  • При любом ограниченном бюджете прибыль у А выше.

Введем понятие адекватная ставка. Любая ставка при которой наша прибыль положительна (мы не уходим в минус), называется адекватной. Поскольку, мы занимаемся контекстной рекламой, чтобы заработать денег, а не потратить, мы будем рассматривать только адекватные ставки.

Прибыль с посетителя

Введем понятия Profit Per Visit (PPV). Это сколько денег в среднем вам приносит один клик без учета затрат на рекламу. Например, вы покупаете товар за 100$ продаете за 150$, а конверсия на сайте равна 3%, то PPV= 3% ×(150$-100$)= 3% × 50$=0.03 × 50$ = 1.5$.

Прибыль равна: 

03.png

X — это CPC, средняя стоимость клика. Clicks(X) зависимость числа кликов от CPC — число кликов получаемое при CPC=X. Это функция нам не известна.

Зависимость числа кликов от CPC

Чтобы проводить анализ нам нужно понять как выглядит зависимость числа кликов от CPC. Этот график разный для разных запросов или тематик. Нам нужно знать его примерный вид.

04.png

Это скриншот из AdWords. После определенной ставки вы почти всегда занимаете лучшую позицию и расти вам дальше некуда, поэтому график в конце вырождается в прямую, параллельную оси X. Также можно видеть что сначала график растет довольно быстро, а потом скорость роста затухает.

Аналогичный график получается, если мы построим зависимость числа кликов от CPC.

Можно сделать следующий вывод: увеличение CPC вдвое увеличивает число кликов менее чем в два раза. Назовем этот вывод непрерывно затухающей моделью (НЗМ). Поскольку скорость роста постоянно затухает.

Однако, нужно понять справедлива ли наша модель для Директа.

CTR позиций внутри блока отличаются не сильно, при этом их стоимость почти всегда отличается в несколько раз. Т.е. наша модель выполняется внутри блоков.

Если конкурентов по запросу мало, то стоимость входа в гарантию равна 1 центу, а стоимость входа в СР, даже когда нет ни одного конкурента около 1$. В этом случае повышения CPC в 100 раз приведет только 5-15 кратному увеличению числа кликов. То и в этом случае выполняется НЗМ.

Нам осталось показать что наша модель выполняется в Директе, когда мы используем стратегию “в блоке по мин. цене“ и у нас есть конкуренты.

Стоимость позиций в Директе

Стоимость позиций в интерфейсе Директа это просто циферки. В справке написано, что отображаемая стоимость позиций действует только по запросу точно соответствующему ключевому слову, в самом дорогом регионе в прайм-тайм. В реальности в зависимости от дня недели, времени суток, региона и запроса пользователя действуют разные ставки.

Цитата

Действующая на поиске – это цена, которая может быть списана в текущий момент при клике на объявление со страницы результатов поиска по запросу, точно соответствующему ключевой фразе. В реальности, в зависимости от количества конкурентов, их ставок, CTR, географии и времени показов по конкретному заданному пользователем запросу, при каждом показе объявления эта цена будет динамично меняться в пределах выставленной вами максимальной ставки.

Цены клика, указанные в интерфейсе для ключевой фразы, действительны для первой страницы результатов поиска Яндекса при совпадении фразы с запросом пользователя. Для более точных запросов цена клика может отличаться в зависимости от ставок конкурентов. Например, если вы поставили ставку первого места по запросу «Яндекс», то по запросу «реклама на Яндексе» объявление может вообще не попасть в гарантированные показы.

Справка Яндекс.Директ, Шаг 2 "Назначьте цену за клик"

Поэтому в Директе не одна стоимость входа в СР, а много. Ключевик можно разбить на множество срезов по регионам, уточнениям, дню недели и времени суток. Для каждого “среза” действует своя ставка. Например, ночные ставки из-за того, что часть ваших конкурентов отключает рекламу в нерабочее время ниже дневных.

Если у вас несколько регионов, то часть ваших конкурентов будет работать не во всех из них. Те конкуренты кто работают в нескольких регионах, иногда делают под них разные кампании и выставляет разные ставки. Поэтому в разных регионах будет действовать разные цены.

Некоторые конкуренты выставляют на разные уточнения разные ставки. Например, на купить машину — 3$, а на машина недорого — 1$. Даже если ставки одинаковые: стоимость входа в блок зависит от CTR ключевого слова. А если какой-то конкурент использует “кавычки”, то он разбивает ключи, а у разных ключей будет разный CTR. Стоимость входа будет разной для разных уточнений.

В этом легко убедиться, посмотрев отчет в Директе по типу позиции. Вы, почти всегда, по каждому ключевому слову находитесь в части показов в гарантии, в другой в СР. Практически никогда вы не находитесь постоянно в одном блоке.

Любой ключевик можно разбить на множество срезов, у которых разная стоимость позиций. Например, “кондиционеры” по московской области:

  • кондиционеры, Москва, ночь. Вход в СР 2$
  • кондиционеры купить, Балашиха, день. Вход в СР 3$
  • И так далее..

При этом доминирующего среза (в котором значительная часть показов) — нет. Это происходит поскольку основная масса трафика в НЧ. В этом можно легко убедиться пробив по WordStat любой ВЧ запрос в кавычках:   

05.png

Если у вас в кампании несколько ключевиков или включены показы по дополнительным релевантным фразам, то срезов становится еще больше.

В общем любой ключ можно разбить на множество срезов, имеющих разную стоимость позиций.

Численный эксперимент

Почти всегда выполняется следующее правило. Объектов с примерно средним значением какого-то свойства больше, чем объектом с очень большим или малым. Говоря простыми словами: “Середнячка” почти всегда больше.

Людей среднего роста больше, чем карликов или гигантов. Тоже самое касается IQ. Людей с IQ=200 или 0 можно пересчитать по пальцам. У 90% людей IQ от 80 до 120. Такое правило распространяется не только на людей но и на почти все. Например, на размеры звезд и песчинок.

06.png

Это следствие центральной предельной теоремы. Это правило выполняется почти всегда, если какая-то величина зависит от нескольких факторов.

Стоимость позиции зависит от множества факторов. Поэтому очень большие или очень маленькие стоимости позиций у срезов будут крайне редки. Стоимость определенной позиции в большинстве срезов находится не сильно далеко друг от друга, рядом со средней стоимостью.

Допустим у нас есть игральная кость. Если мы подбросим ее, то с равной вероятностью мы можем получить 1, 2, 3, 4, 5 или 6.

Если у нас две игральных кости:

  • Сумму 2 мы тоже можем получить лишь в одном случае: выпало две единицы.
  • Сумму 12 мы можем получить только в одном случае: выпало две шестерки.
  • Сумму 7 мы получим в 6ти случаях: когда выпало 1 и 6, 6 и 1, 2 и 5, 5 и 2, 3 и 4, 4 и 3.

Вероятность того, что сумма будет равна 7 намного выше, чем 2 или 12. Можно построить диаграмму:   

07.png

Допустим у нас есть один срез и стоимость входа в СР в нем равна сумме двух игральных костей. Мы входим в СР если наша ставка больше стоимости входа. Посчитаем вероятность входа в этот блок при разных ставках. Всего комбинаций у двух костей 6×6=36

  • При ставках от 0 до 2. Вероятность входа равна 0. Поскольку сумма меньше 2 выпасть не может.
  • При ставке = 3. Мы попадем в блок если выпадет сумма 2. Она может выпасть только в одном случае. Выпало две единицы. Вероятность равна 1/36.
  • При ставке = 4. Мы попадем в блок если выпадет сумма 2 или 3. 3 может выпасть при комбинациях 1+2 и 2+1. Вероятность равна 1/36+2/36=3/36.
  • И так далее...

Если мы построим диаграмму то получим:   

08.png

Легко видеть что сначала рост ускоряется, но затем, когда мы достигнем 8ми, он начинает замедляться.

Используя эти знания мы можем построить зависимость числа кликов от нашей ставки.

Для упрощения предположим, что у нас есть только СР и в нем только одна позиция. Если вошли в СР мы получаем клики, не вошли, то не получаем ни одного клика. Если для множества срезов мы построим график зависимости числа кликов от СPC, то наша кривая будет выглядеть примерно так:   

09.png

На первых порах рост ускоряется, но когда мы достигли средней стоимости входа, то рост начинает замедляться. Поскольку чем дальше от среднего, тем меньшим будет число срезов с такой стоимостью входа. Т.е. НЗМ выполнятся минимум на половине графика даже если она не выполняется ни для одного из срезов.

В первой половине графика НЗМ не выполняется поскольку мы учитываем только СР. Если учтем то, что кроме СР есть еще гарантия и динамика, то начало этой кривой поменяется. Также нужно учесть, что при низких ставках значительная часть трафика идет с РСЯ. Поэтому НЗМ выполняется практически всегда.

Усложним наш пример с кубиками. Добавим гарантию. Пусть стоимость входа в гарантию это сумма двух игральных костей, а стоимость входа в СР это результат прибавления к стоимости входа в гарантию суммы еще одного броска 2 игральных костей. Легко видеть, что стоимость входа гарантию в среднем вдвое ниже, чем в СР. При этом пусть гарантия приносит в 5 раз меньше кликов. Т.е. НЗМ не выполняется ни для одного из срезов.

Вручную рассчитать 36 × 36 вариантов проблематично. Используем компьютер и получим такой график:   

10.png

Зеленая линия клики с СР. Красная клики с гарантии. Синяя — их сумма. Легко видеть, что после усложнения увеличилась область в которой справедлива НЗМ. Уже когда мы довольно твердо сидим в гарантии (ставка=7) НЗМ справедлива. Начиная где-то от 5 погрешность нашей модели незначительна.

Однако мы не учли следующих факторов:

  • Есть еще и динамика и РСЯ, а именно они будут приносить нам основную массу кликов, при низкой ставке.
  • При низких ставках значительная доля трафика будет идти ночью или с менее конкурентных регионов.
  • Часть конкурентов может отключить или поставить модификатор ставки по дополнительным релевантным фразам. Поэтому, ощутимая часть трафика при низких ставках будет идти именно с них.
  • Если вы не можете заплатить за клик столько, сколько платят ваши конкуренты, то вы будите искать слабоконкурентный трафик. Например:
    • Добавите несколько синонимов ключевых слов, которые мог пропустить Яндекс и ваши конкуренты.
    • Добавите AdWords.
    • Создадите кампанию с регионом в ключевых словах.
  • Также вы будите стараться компенсировать размер ставки высоким CTR. Уделяя этому больше внимание, чем конкуренты.

Другими словами, НЗМ выполняется практически всегда. Возможно, за исключением случая когда, ваша ставка во много раз ниже, чем у ваших конкурентов. Но это крайне маловероятно, поскольку, как мы уже знаем, середнячка всегда больше. Поэтому шанс, что у вас ставка во много раз ниже, чем у ваших конкурентов крайне мал.

Исходный код

Прогноз бюджета

Теперь покажем это на практике. Возьмем ключевое слово кондиционеры. Пробьем по Вордстат его уточнения. Добавим первые 30 уточнений связанных с продажей кондиционеров (без ремонта, заправки и прочего). Получим список: кондиционеры купить, кондиционеры напольный,...

Закинем их в прогноз бюджета. Для каждого среза не выполняется НЗМ. Например, для напольного кондиционера СР стоит 2.05$ и имеет 12.97% CTR, а гарантия 1.55$ и приносит только 1.08%. Т.е. увеличение ставки в 1.5 раза, увеличит число кликов в более чем в 12 раз.

11.png

Это происходит поскольку прогноз считается на фиксированных позициях. Но мы можем по этим срезам построить зависимость числа кликов от CPC. При этом, чтобы избежать вопросов о “в блоке по минимальной цене”, я не учитывал 1ое место гарантии, только входы в гарантию и СР. В итоге получилось:   

12.png

Синяя линия — зависимость кликов от CPC. Зеленый — доля показов в СР, красный в гарантии. Фиолетовый доля — охват, сумма земного и красного. График для Москвы, для других регионов получаются аналогичные кривые.

Легко видеть, что рост становится непрерывно затухающим уже после CPC равного 1.5. При такой ставке наш охват (фиолетовый график) всего 25%. В графике мы не учли ни динамику ни РСЯ. А при низких ставках именно они будут обеспечивать основную массу кликов.

Более того мы учли только уточнения, но не учли время и регион. При низких ставках значительная часть показов у вас будет в менее конкурентных регионах или ночью. Также многие рекламодатели ставят более низкую ставку по доп. релевантным фразам или вовсе их отключают.

Поэтому НЗМ справедлива практически всегда. Если у вас ставка намного ниже, чем у конкурентов (вы болтаетесь в основном в динамике), то возможно, что НЗМ не выполняется. Однако, в этом случае, вы будите стараться уходить от конкуренции, добавляя синонимы, создав кампанию в AdWords. В итоге у вас начнет выполнятся эта модель. Другими словами, НЗМ может не выполняется только когда вы намного слабее конкурентов, но все равно идете на них в лобовую атаку, не пытаясь “партизанить”.

Исходный код

Заключение

Как мы убедились, НЗМ выполняется практически всегда. Другими словами, увеличение CPC вдвое увеличивает число кликов не более чем в два раза.

Поскольку число семейств кривых удовлетворяющих НЗМ бесконечно велико, в сравнительных целях мы будем использовать линейную модель (ЛМ). Увеличение ставки или CPC вдвое увеличивает число кликов вдвое. Это неверное утверждение. Эта модель просто верхняя граница оценки.

Не смотря на то, что есть некоторый шаг ставки, мы не будем его учитывать. В противном случае это бы сильно усложнило доказательства. В реальности все наши расчеты будут иметь небольшую погрешность, которую следует учитывать только когда наша ставка близка к минимальной, в “одноцентовых” кампаниях.

Теория

Разобравшись с оценкой эффективности и зависимостью числа кликов от CPC, мы можем сделать массу замечательных вещей.

ROI > 200%

Построим графики зависимости прибыли от CPC.   

13.png

ЛМ черный график. НЗМ синий. Видно, что в НЗМ прибыль и оптимальная ставка уменьшаются. Необязательно, что синий график такой как отображен, но он всегда завален вниз и влево.

Как мы видим, в обоих случаях при CPC=1$ прибыль равна 0. В этой точке мы получили ровно столько сколько и вложили, следовательно ROI равен 100%. В точке 0.5 наш ROI равен 200%. Мы на каждый доллар вложений получили 2. В этой точке у ЛМ достигается максимум.

Максимум НЗМ сдвинут влево. Поэтому, оптимальный ROI > 200%. Если вы увидите, что ваш ROI < 200% то, наверняка, вы можете увеличить прибыль уменьшив ставки.

Из этого правила есть исключение. Когда у нас низкая прибыль с посетителя, не намного выше одного цента, то оптимальный ROI может быть меньше 200%. Здесь играет роль дискретность, которую мы не учитываем.

Доказательство

Прибыль равна clicks(x) × (p — x). Где x — ppc, clicks(x) зависимость числа кликов от CPC. p константа, прибыль с одного клика без учета расходов на рекламу, PPV.

В линейной модели clicks(x) = kx. Увеличение стоимости клика в 2 раза увеличивает число кликов вдвое.

Найдем максимальную точку. (kx× (p-x))`= kp- 2kx=0 => x=p/2 => ROI = Income/Expenses = pkx/k×x^2= p/x = p/(p/2)= 1/(1/2)=2 = 200%. В линейной модели оптимальный ROI равен 200%.

НЗМ. Пусть f(x) зависимость числа кликов от CPC. Возрастание непрерывно затухает. Т.е. производная непрерывно не возрастающая функция. Vb>=a>=0: f`(a) >= f`(b).

Подставим в теорему Коши о среднем вместо a=0, вместо b=t. Вместо фи = kx. Получим Vx>0:

f(t)/kt=f`©/k Vt, Vcf(t)/t=f`©

Заменим t на x =>f(x)/x=f`©

f`©>=f`(x) => f(x)/x=f`©>=f`(x)

f(x)/x>=f`(x)

f(x)/f`(x)>=x Vx>0

f(0)=0 => f(x)/f`(x)>=x Vx>=0

Найдем экстремумы прибыли: (f(x) (p — x))’ = f’(x) (p — x) + f(x) (p — x)’ = f’(x) (p — x) — f(x) = f’(x)p — xf’(x) — f(x)=0 =>

x=p — f(x)/f’(x) p-x= f(x)/f’(x) p-x= f(x)/f’(x)>=x p-x=> x p>=2x p/2>=x x<=p/2

Все экстремумы меньше p/2

Докажем что экстремум и есть максимум. У функции f(x) (p — x) два пересечения с нулем x=0 и x=p.

f(x>0)>0, p — x>0. 0

Следовательно оптимальный ROI>=200%

ЧТД

Охват дороже денег

Допустим перед нами стоит выбор увеличить вдвое охват или вдвое уменьшить стоимость каждого клика. Большинство из вас предпочтут вдвое уменьшить стоимость. Но это не верное решение.

Допустим у нас есть кампания. Она приносит 100 кликов в день. CPC=1$. Расход равен 100$. Отключим показы по четным часам. Число кликов упадет вдвое.

Наша модель говорит о том, что если мы увеличим CPC вдвое, то число кликов возрастет менее чем вдвое. Поэтому, чтобы компенсировать потерю охвата нужно поднять CPC более чем вдвое. Например, в трое. В итоге наш расход будет равен 3$ × 100= 300$. Мы потеряли только половину охвата, но чтобы это компенсировать мы вынуждены платить буквально втридорога.

Другой пример. Допустим у нас есть 100 кликов в день, каждый нам обходится в 1$. PPV = 3$. В итоге мы зарабатываем 100 × (3$-1$)= 200$ в день.

Увеличение охвата вдвое даст. 200 × (3$-1$)= 400$ в день.

Уменьшение вдвое ставки даст 100 × (3$-0.5$)=250$ в день. Мы можем оптимизировать ставку, подняв CPC до 1$. Но двукратное увеличение CPC не увеличит вдвое число кликов. Поэтому число кликов будет меньше 200, а наш доход меньше 200 × (3$-1$)= 400$ в день.

Поэтому, двукратное уменьшение стоимости клика хуже увеличения вдвое охвата.

14.png

Теперь подумаем, как изменится зависимость числа кликов ои CPC, в следующих ситуациях:

  • Если мы вдвое увеличим охват, для каждой ставки вдвое увеличится число кликов. График вдвое растянется по оси Y.
  • Если мы вдвое уменьшим стоимость каждой позиции, то ставка X станет действовать также как раньше действовала 2X. График вдвое сожмется по оси X.

15.png

Чем “левее”, ближе к оси Y, тем лучше.

Черный изначальный график. Красный вдвое дешевле позиции. Синий увеличен охват вдвое. Сначала синий и красный графики ведут себя одинаково. У них изначальный наклон одинаковый. Но поскольку синий растянут, то он теряет наклон медленнее.

Графическое объяснение

Представим, что у нас есть отрезок. 

100.png

Что будет если его сжать по горизонтали вдвое. Или расширить вдвое по вертикали. В обоих случаях наклон будет одинаковым, но в случае растяжения он будет длиннее. 

200.png

Теперь усложним задачу: 

300.png

Опять сожмем и растянем 

400.png

Теперь наложим их друг на друга. Совместив нижние левые точки. Получиться что-то вроде: 

500.png

Изначально обе ломаных ведут себя одинаково. Но растягутый риссунок из-за того, что все его ребра длиннее, дольше сохраняет наклон.

Доказательство

Нужно доказать, что 2×clicks(x)>=clicks(2x) Vx

Обозначим clicks(2x) как f(2x), а 2clicks(x), как 2f(x)

Согласно правилу дифференцирования сложных функций f(2x)= (2x)`f`(2x)= 2f(2x)

Подставим в теорему Коши о среднем. Вместо a подставим 0.

2f(b)/f(2b)=2f’©/2f’(2c) 2f(b)/f(2b)=f’©/f’(2c)

Vb>0, e c

c<2c => f’©/f’(2c)>=1

2f(b)/f(2b)>=1 2f(b)/>=f(2b) Vb>0 f(0)=f(2×0)=0 2f(b)>=f(2b) Vb>=0

Прибыль равна clicks(x)(PPV-x) cледовательно для PPV>x увеличение clics(x) увеличит прибыль

В случае ограниченого бюджета

Из равенства расходов следует, что x × 2 × f(x)= y × f(2y) y=x × 2f(x)/f(2y) >=x y>=x

Нужно доказать что 2f(x)(p-x)>=f(2y)(p-y) 2f(x)/f(2y) >=(p-y)/(p-x)

Поскольку 2f(x)/f(2y)>=1 нужно доказать что (p-y)/(p-x)<=1 y>=x -y/<=-x p-y/<=p-x (p-y)/(p-x)<=1

ЧТД

Увеличение охвата лучше. Такое справедливо не только для двукратного увеличения. Мы используем двойку для наглядности. В противном случае мне бы пришлось писать так: увеличение в k раз охвата лучше уменьшения цены в k раз, для любых k>1.

Графики прибыли примут следующий вид:   

16.png

Естественно, это правило действует если увеличение охвата не снижает PPV.

Конверсия

Допустим у нас есть 100 кликов в день, каждый нам обходится в 1$. PPV=3$. В итоге мы зарабатываем 100 × (3$-1$)= 200$ в день.

Теперь подумаем, что будет если мы увеличим конверсию?

Очевидная формула: Число продаж = конверсия × число кликов.

Если мы увеличим конверсию вдвое улучшением фокусировки, например, добавлением минус-слов или указанием цены в объявлении. То в лучшем случае, число кликов уменьшится в тоже число раз, что и увеличиться конверсия. В итоге, число продаж останется прежним. Мы просто будем меньше платить за рекламу.

50 × (6$-1$)= 250$ в день.

Если мы увеличим конверсию вдвое улучшением сайта. Число кликов не изменится. В итоге, число продаж возрастет.

100 × (6$-1$)= 500$ в день.

17.png

Назовем улучшение фокусировки (красный) экстенсивной оптимизацией, улучшения сайта (зеленый) интенсивной.

Другой момент увеличение оптимального ROI. Изначально оптимальный ROI был равен 1/0.35=285%, а стал 2/0.6=333%. “Завал” влево стал больше. Это происходит из-за того, что нелинейные эффекты с ростом x сказываются сильнее. Чем лучше сайт и подобран трафик, тем больше оптимальный ROI.

Небезопасность

Экстенсивная оптимизация небезопасна, у вас может вырасти коэффициент конверсии, но при этом прибыль снизится. Это происходит из-за того, что с плохими кликами вы можете отсеять и хорошие. Например, было 100 кликов и PPV=3$, после чистки вдвое возросла конверсия и осталось 30 кликов (вы 20% кликов ошибочно срезали).

30 × (6$-1$)= 150$ в день. Т.е. наша прибыль уменьшилась. Не смотря на увеличение конверсий.

Уменьшение прибыли не всегда следствие грубой ошибки. Мы, например, можем заминусовить слово недорого, поскольку конверсия с ним ниже. В этом случае заминусование этого слова может уменьшить нашу прибыль.

S < F

Мы не можем однозначно определить когда это стоит делать. Но можем определить когда не стоит. Если число конверсий снизилось в большее число раз, чем возрос показатель конверсии, то наша прибыль сократится. Эта формула учитывает изменение оптимально ставки и возможную ограниченность бюджета.

18.png

Это правило учитывает снижение стоимости клика из-за увеличения CTR. Эта формулу можно применять при примерно равных CPC срезанного и оставшегося трафика. В будущем мы выведем более общую формулу.

Чтобы сократить запись, обозначим наше неравенство так: S

Такой эффект мы наблюдаем, поскольку охват важнее стоимости клика. В этом случае охват в терминах числа конверсий важнее CPA.

Например, у нас 100 кликов в день и 30 конверсий, одно из ключевых слов имеет 20 кликов и 4 конверсии.

F= 30/(30-4)=30/26= 1.15

Конверсия была 30/100=30%, стала 26/80=32.5% S=32.5% / 30%=1.09

Есть более простой способ вычисления S: S=(100/(100-20))/F=(100/80)/F=1.25/1.15=1.09

1.09<1.15

Значит исключать этот ключевик не стоит — это уменьшит нашу прибыль.

Если неравенство не соблюдается, то это не значит, что стоит проводить исключение. В этом случае мы не знаем стоит ли исключать ключевик или нет.

Доказательство

Рассмотрим 2 варианта, первый исходный, второй после экстенсивной оптимизации. Найдем случай когда второй вариант будет давать прибыль меньше первого

Обозначим число конверсий как N, Ценность конверсии (среднюю прибыль с конверсии) как P. CPA — стоимость конверсии.

Profit=Число Конверсий (Ценность конверсии — CPA)= N(P-CPA).

Увеличивая ставку, мы увеличиваем CPC, CPA и повышаем число конверсий и кликов. Предположим, что число кликов, а следовательно и число конверсий линейно возрастаем с ростом CPC. Это предположение дает фору второму варианту, поскольку, как мы знаем зависимость менее, чем линейная. Таким образом, если мы используем это предположение докажем, что первый вариант, то мы докажем, что он будет лучше в общем случае.

CPA=Mx CPA линейно возрастает с ростом CPC. Обозначим CPC как x. N=Lx Число конверсий линейно возрастает

Profit(x)=L×x(P-M×x)

Где, L и M некоторые постоянные. Они потом сократятся.

Найдем оптимальный x. f`(x)=(L×x(P-M×x))`= (L×x×P-L×x×M×x)`= LP -2LMx =0 P -2Mx=0 x=P/2M

Max(Profit(x))=Profit(P/2M)=(L×P/2M)(P-M×P/2M)=(L×P/2M) (P/2)=L×P×P/4M

Допустим есть два варианта. Второй отличается от первого, тем что он срезает больше мусорных показов (которые не приносят конверсии), но вместе с ними срезается и часть полезных показов (такими, которые приносят конверсии).

Пусть этот метод уменьшает число конверсий в F>1 раз, а CPA снижается в S>1 раз. CPA=Mx/S N=Lx/F

Max(Profit2(x))=(L/F)×P×P/4(M/S)=LSPP/4MF

Рассмотрим в каком случае у второго варианта будет прибыль меньше. LSPP/4MF

Мы не рассмотрели вариант, когда у нас есть ограниченный бюджет. Обозначим дневной (или недельный) бюджет как B. Приравняет расход к бюджету B=L×M×x×x. => x=sqrt(B/LM)

Profit=L×sqrt(B/LM) ×P — B= P × sqrt(BL/M) -B

Сравним прибыль в обоих случаях. P × sqrt(BLS/FM) -B < P × sqrt(BL/M) -B P × sqrt(BLS/FM) < P × sqrt(BL/M) sqrt(S/F) < sqrt(1) S/F < 1 S

ЧТД

Зависимость стоимости позиций от CTR

Яндекс и Google могут обеспечить нам только показы объявлений. То как часто на них кликают зависит от вас. Поэтому поисковики сортируют объявления по ставке умноженной на CTR.

Из правил сортировки объявлений в Директе ясно, что CTR влияет только на стоимость входа в блок, но внутри блоков объявления сортируются без уче

www.shopolog.ru

Оптимизация интернет-рекламы - как и зачем?

 

Сегодня ведущие рекламные сети, такие как Яндекс.Директ, Google Adwords, Яндекс.Маркет, Таргет@Mail.ru и другие, а также социальные сети предлагают инструменты для самостоятельного создания рекламных кампаний.

Любой владелец сайта может самостоятельно завести аккаунт и начать рекламировать свой сайт. Но без специальных знаний и инструментов анализа такая реклама может стать очень дорогой, порой, превышая наценку на рекламируюмую продукцию.

Оптимизация рекламной кампании - это та деятельность, которая позволяет значительно снижать стоимость привлечения целевых клиентов, уменьшать "цену клика" и увеличивать эффективность рекламных объявлений, преумножая как трафик, так и конверсию.

Грамотная работа аналитиков и интернет-технологов по увеличению эффективности рекламы при сокращении затрат на привлечение лидов - это то, что выделяет профессиональные агентства среди прочих.

Оптимизация интернет-рекламы в агентстве "НОВА Промоушнз"

Агентство интернет-маркетинга "НОВА Промоушнз" для оптимизации рекламы и увеличения ее эффективности использует собственные разработки, основанные на анализе данных систем статистики, включая данные об аудитории, поведении посетителей, выполнении целевых действий на сайте и т.д.

Оптимизация рекламы - это вид работ, основанный на экспериментах. Мы проводим пробные кампании, изменяем настройки рекламы, таргетинг, ценообразование, цену клика и другие параметры в каждой рекламной системе отдельно и кампании в целом.

Оптимизация рекламной кампании - длительный процесс, требующий трафика на сайт достаточного размера для получения достоверной статистики.

В оптимизацию рекламной кампании входят:

  • Изучение и уточнение целевой аудитории;
  • Анализ и уточнение релевантных целевых запросов;
  • Оптимизация расписания показов рекламы;
  • Оптимизация географии показов;
  • Оптимизация поведенческих факторов;
  • Оптимизация комплексной рекламы по источникам трафика.

Оптимизация контекстной рекламы

Основными задачами оптимизации контекстной рекламы являются снижение цены клика и увеличение CTR (кликабельности) объявлений. Для достижения этих целей мы используем различные инструменты, в том числе - подбор недорогих низкочастотных целевых ключевых запросов.

Так как охват аудитории возрастает вместе с ценой клика, мы исследуем и прогнозируем размер трафика при различных сценариях проведения рекламной кампании и различной ценовой политике. 

Также, более высокий приоритет для систем контекстной рекламы имеют объявления с высокой кликабельностью, что означает снижение стоимости таких объявлений по сравнению с непопулярными объявлениями. Таким образом, проявив креатив при написании текстов объявлений контекстной рекламы, можно значительно сэкономить средства, не теряя приток трафика. 

Другой важный параметр для увеличения CTR и конверсии объявлений - релевантность (соответствие) информации на сайте с запросом посетителя в поисковой системе. Продуманность навигации на сайте также имеет большое значение. 

Точно настроенные география и расписание показов также позволяют сэкономить ощутимые средства за счет отсеивания нецеловго трафика, правда, уменьшая при этом доступную аудиторию.

Оптимизация рекламы в социальных сетях

Оптимизация рекламы в социальных сетях начинается с исследования и сегментирования целевой аудитории. 

С помощью тестовых рекламных кампаний можно выделить наиболее конверсионный сегмент аудитории, что позволяет избежать лишних неэффективных трат средств.

Следующий этап оптимизации рекламы в социальных сетях - улучшения дизайна и содержания объявлений, настройка таргетинга рекламы по социальным, половозрастным и географическим параметрам.

При оптимизации реклмы в соцсетях мы наиболее оптимальный размер ставки, определяем зависимость размера аудитории от размера ставки, анализируем и уточняем интересы и демографию рекламной аудитории, настраиваем время и регионы показа.

Оптимизация медийной (баннерной) рекламы

Один из важнейших критериев эффективности баннерной рекламы - высокая конверсионных рекламных площадок. Если сайт на котором размещен баннер не популярен, не является целевым для вашей аудитории, то эффективность баннерной рекламы будет стремиться к нулю.

Для отбора наиболее эффективных площадок мы проводим анализ конверсии и стоимости посетителей с сайтов-партнеров баннерных сетей и систем медийной рекламы. 

Увеличение CTR также возможно добиться за счет тестирования различных баннеров для отбора самого привлекательно (с точки зрения целевой аудитории). Помимо увеличения трафика, такой подход еще экономит ваши средства, если оплата происходит по числу показов баннера. 

Важно помнить и об эффекте запоминания дизайна баннера и цветового стиля компании.

В большинстве случев нам удается добиться значительного снижения рекламных расходов по сравнению со стартовыми значениями, что полностью окупает стоимость работ.

Узнайте больше, обратившись к специалистам агентства "НОВА Промоушнз" по телефону +7 (495) 669-888-6 или электронной почте [email protected]

n-promo.ru

Автоматизация контекстной рекламы – сервис оптимизации и управления Calltouch

Умное управление контекстной рекламой

Умное управление контекстной рекламой

  • Управляет ставками в Яндекс.Директ автоматически на основе данных об эффективности фраз и кампаний. Вы задаете только желаемое значение CPA или суточный расход на целевое действие.
  • Делает точный прогноз до включения оптимизации рекламных кампаний по изменениям CPA и другим ключевым метрикам, таким как расход, количество обращений, количество кликов и т.д. Процесс управления контекстной рекламой становится наглядным и удобным.
  • В статистику попадают все виды коммуникаций: звонки, онлайн-заявки, чаты и др. Выбирайте целевое действие, на основе которого нужно оптимизировать кампании.

Всё, что нужно — знать, за какую стоимость вы хотите привлекать нового клиента и задать желаемое значение. Оптимизатор покажет и применит ставки для достижения максимальной эффективности вашей контекстной рекламы.

Стратегии оптимизации рекламных кампаний

Стратегии оптимизации рекламных кампаний

  • СРА (руб) – максимум конверсий для фиксированной средней цены конверсии. Ставки будут рассчитаны таким образом, чтобы рекламные кампании приносили как можно больше конверсий по заданной средней цене.

  • Бюджет (руб) – максимум конверсий для фиксированного среднесуточного бюджета на определенную группу. Ставки будут рассчитаны таким образом, чтобы рекламные кампании приносили как можно больше обращений при заданном суточном расходе на группу в целом.

Как работает сервис оптимизации ставок контекстной рекламы?

  1. Спрогнозируйте изменения до старта: выберите целевое действие, на основе которого нужно провести оптимизацию рекламной кампаниии, и желаемую стоимость действия (CPA). Смотрите, как будут корректироваться ставки и меняться стоимость обращения.
  2. Выберите рекламные кампании и включите управление ставками — система оптимизирует стоимость обращения исходя из данных о конверсии каждого ключевого слова.
Рейтинг@Mail.ru

Продолжая использовать наш сайт, вы даете согласие на обработку файлов cookie, пользовательских данных (сведения о местоположении; тип и версия ОС; тип и версия Браузера; тип устройства и разрешение его экрана; источник откуда пришел на сайт пользователь; с какого сайта или по какой рекламе; язык ОС и Браузера; какие страницы открывает и на какие кнопки нажимает пользователь; ip-адрес) в целях функционирования сайта, проведения ретаргетинга и проведения статистических исследований и обзоров. Если вы не хотите, чтобы ваши данные обрабатывались, покиньте сайт. ×

www.calltouch.ru

Оптимизация контекстной рекламы - оптимизировать контекстную рекламу в Aori.ru

Рекламные объявления редко начинают демонстрировать максимальную эффективность сразу же после запуска показов. И это совершенно нормально, ведь невозможно заранее предугадать поведение интернет-пользователей. А ведь именно от него зависит результативность в контекстной рекламе. Поэтому оптимизация КР – такой важный процесс. Каждый рекламодатель должен уделять ему максимум внимания.

 

Из этой статьи вы узнаете:

  • какие причины низкой эффективности контекстной рекламы существуют;
  • как провести оптимизацию КР самостоятельно;
  • зачем нужен профессиональный аудит контекстной рекламы.

 

Почему кампания неэффективна

 

Часто новички, которые попробовали размещать КР в «Яндекс.Директе» или Google AdWords, но не добились впечатляющих результатов, говорят, что она «не работает». Скорее всего, при настройке ими просто были допущены ошибки, которые и привели к быстрой трате рекламного бюджета без ощутимого роста числа кликов и заказов.

 

Вот основные причины такого печального положения дел.

  • Ошибки в подборе ключевых слов. Возможно, в рекламе слишком мало фраз либо они не приводят к вам покупателей, так как имеют общее значение. Часто новички забывают добавлять в кампанию минус-слова, поэтому показы выполняются по огромному количеству нецелевых запросов.
  • Неправильно написанные объявления. В них нет конкретики, упоминания выгоды клиента, ключевых слов, призыва к действию.
  • Неправильный таргетинг. Некорректный выбор регионов и часов показа может «съесть» значительную часть бюджета.
  • Проблемы с сайтом. Если он неудобен для покупок, даже высококлассная контекстная реклама может демонстрировать низкую эффективность.

 

Чтобы реклама заработала, нужно проводить оптимизацию рекламных кампаний: регулярно оценивать их промежуточные результаты и на основании такого анализа дорабатывать все составляющие.

 

Как провести оптимизацию самостоятельно

 

Операции по корректировке кампании условно можно обозначить так:

  1. Работа с ключевиками
  2. Работа с таргетингом контекстной рекламы
  3. Работа с объявлениями

 

Но для начала напомним: если перед запуском кампании вы не проводили подготовительных мероприятий, самое время вернуться к ним. Вот что нужно сделать.

  • Проанализировать рынок и конкурентов. Посмотрите, какие объявления и по каким запросам показывают ваши соперники в вашем регионе, каково качество и удобство их посадочных страниц, какие еще товары/услуги покупают вместе с вашими. Возможно, это даст вам несколько идей для контекстной рекламы. 
  • Составить маски запросов. Это примерный список всех слов, которыми обозначается ваш товар или услуга. Подумайте, по каким синонимам, профессионализмам, сленговым выражениям, написаниям в транслитерации могут искать ваш продукт, и запишите их. Все собранные слова нужно сгруппировать по типам товаров или услуг.
  • Создать/доработать landing page. Проверьте, для всех ли продуктов, которые вы намерены рекламировать, созданы отдельные страницы с удобной навигацией и возможностью заказа. Нельзя вести «контекст» только на главную страницу или на разводящую по группам товаров. Пользователь не должен тратить время на поиски нужной вещи.

 

После этого приступаем к оптимизации параметров кампании.

  • Доработать список ключевых слов. Для каждой группы запросов, обозначающих один и тот же товар, нужно сделать отдельную группу объявлений. В каждую из них нужно добавить минус-слова, по которым вы хотите запретить показы. Желательно выполнить перекрестную минусовку. Убедитесь, что объявления релевантны ключевым фразам. Если для вашей контекстной рекламы используются слова с общим смыслом (например, просто платья, аксессуары, уборка и др.), замените их на более конкретные (летние платья, аксессуары для ванной комнаты, услуги по уборке дома и др.).
  • Скорректировать таргетинг. Оцените количество конверсий (процент совершения целевых действий на сайте) по городам и времени показов. Если в каких-то регионах есть «провалы», можно отключить показы, чтобы минимизировать влияние неэффективных объявлений на остальные. Кроме того, оцените количество конверсий по тематическим площадкам и отключите неэффективные.
  • Оптимизировать объявления. Не забывайте указывать конкретную информацию и преимущества для клиента (цены, скидки, быстрая доставка и др.), вставлять ключи в заголовки и тексты, добавлять быстрые ссылки и изображения (последнее – для рекламной сети «Яндекса» и контекстно-медийной сети Google). 

 

Обязательно следите за ставками или используйте автоматизированное правило для этого, указав верхний порог расхода средств!

После запуска оптимизированной контекстной рекламы регулярно оценивайте ее параметры (CTR, среднюю стоимость кликов, показатель качества в Google AdWords и др.), сравнивайте их с теми, которые наблюдались до корректировки, отслеживайте их дальнейшую динамику. Если показатели «проседают», точечно корректируйте кампанию по описанным выше этапам.

 

Чтобы ничего не пропустить при самостоятельной работе, проверяйте ваш аккаунт, сверяясь с нашим чек-листом.

 

Скорректируйте ваши кампании с Aori

 

Если вы чувствуете, что реклама недостаточно эффективна, но у вас нет времени на самостоятельную проверку, доверьте ее специалистам сервиса Aori.

 

Мы предлагаем следующие услуги:

  1. Перенос ваших рекламных кампаний из любых других сервисов в Aori с тщательным анализом настроек и необходимыми доработками.
  2. Аудит кампаний, которые клиенты ведут самостоятельно в сервисе Aori, с предоставлением подробных пояснений, что и как необходимо исправить.

 

Имея один аккаунт в Aori, вы можете размещать КР в «Яндексе», Google и на сайтах их партнерских сетей, а также таргетированные объявления в самых популярных в России социальных сетях: «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook, Instagram.

 

Запустите кампанию вместе с профессионалами!

aori.ru

Оптимизация контекстной рекламы | Полезные статьи СайтАктив

Подходя к вопросам контекстной рекламы нужно понимать, что любая новая рекламная кампания в интернете – это новая гипотеза, которую мы собрались протестировать. Поэтому, запуск рекламных кампаний – это только половина дела, вторая половина приходится на оптимизацию контекстной рекламы, к которой нужно подходить ответственно.

Рекламная кампания без статистики – бесполезна (это факт). Какими инструментами будем пользоваться? Google Analytics, Яндекс.Метрика и, применительно к Директу, мастером отчетов. Все инструменты имеют мощный функционал для аналитики и, что самое приятное, являются бесплатными.

С инструментами разобрались, как связать инстументы аналитики и ваш сайт? Разберем на примере Метрики:

  1. Заходим в интерфейс Яндекс.Метрики под логином Директа и нажимаем на кнопку «Создать новый счетчик», после чего перед вами появится такое меню:

     

  2. Заполняем соответствующие поля, после чего нажимаем кнопку «Создать счетчик». Метрика «выкатывает» код счетчика, который ваш программист должен будет «зашить» сайт (обязательно проставляем галочку «Вебвизор» - уникальный инструмент Метрики, который позволяет просматривать сессии посетителей вашего сайта):

     

  3. В соответствии с целями, поставленными перед запуском рекламы, настраиваем цели в интерфейсе Метрики («Настройки» - «Цели» - «Добавить цель»):

     

*В данной ситуации цель настроена на посещение страницы «Спасибо» - страница, на которую попадает клиент после оплаты заказа с сайта. Подробнее о постановке целей читайте в справке - https://yandex.ru/support/metrika/reports/add-goals.xml.

Теперь, когда инструменты аналитики интегрированы – можно перейти к вопросам оптимизации.

Первое и самое главное, что нужно понимать - кто ваша целевая аудитория. Если вы это крепко усвоите, то ваша кампания будет идеально настроена.

Какие ключевые слова вводит ваша ЦА? Как показывает практика, если вы просто будете чистить минус-слова на постоянной основе и подбирать подходящие для ключевых фраз поисковые фразы – трафик, идущий на сайт, станет более «чистым», вы будет получать только целевую аудиторию. Кроме того, возрастут показатели качества и CTR ваших ключевых слов, что очень приятно отразится на цене за клик.

Как посмотреть поисковые фразы и чем пользоваться? Интерфейс Директа: «Мастер отчетов» - «Поисковые фразы». Метрика: «Стандартные отчеты» - «Источники» - «Директ.Сводка».

Так же практика показывает, что заголовок должен иметь вхождение ключевого слова – цена клика в таком случае может снизиться в несколько раз. Происходит это из-за того, что объявление в таком случае объявление становится наиболее релевантно, так как практически полностью соответствует запросу потенциального клиента и показатель качества такого объявления будет значительно выше.

Как решить вопрос? Использование правила «одно ключевое слово – одна группа объявлений», использование шаблонов в тексте объявления. Наиболее подробно о шаблонах читайте в справке - https://yandex.ru/support/direct/keywords/symbols-and-operators.html?lang=ru.

Третий аспект – яркое объявление. Чем ваше объявление привлекательнее и больше, тем большая вероятность того, что на него кликнут – аксиома. Советуем использовать по максимуму расширения для того чтобы сделать объявление максимально заметным объявление. Осуществляйте А/Б тестирование текстов объявлений, т.к. никогда не знаешь, что вызовет больший отклик. Используйте уникальное торговое предложение в тексте объявления – это ваша визитная карточка, которая поможет отстроиться от конкурентов.

Инструмент – листочек, ручка и мозговой штурм.

Так же к оптимизации контекстной рекламы относится:

  • Выделение кампаний по отдельным регионам (бывают ситуации, когда вы запускаете рекламную кампанию на несколько регионов и один из них проявил себя наиболее эффективно – хорошей идеей будет выделить этот регион в отдельную кампанию и делать на него повышающие корректировки,
  • Корректировки ставок (Сайт не адаптирован под мобильных пользователей? Смело ставим понижающую корректировку. Или же у вас сугубо женский товар – ставим понижающую корректировку на мужскую аудиторию),
  • Настройки временного таргетинга,
  • Выделение конверсионных групп объявлений (Если вы видите, что одна группа объявлений приносит конверсии, но по очень высокой цене – следует понизить ставки по ней и повысить по той, которая несет в себе максимальную эффективность,
  • Использование биддеров (программ, позволяющих в режиме реального времени корректировать ставку в соответствии с позицией, которую вы хотите занимать) или автоматических стратегий.
  • И многое другое.

Напоследок хочется напомнить, что погружаясь все глубже и глубже в инструменты оптимизации не нужно забывать о главном правиле - понимание своей целевой аудитории. Только в этом случае все эти инструмент станут для вас верными помощниками и соратниками. Удачных экспериментов!

Автор: Силуянов А.Е.

promo-sa.ru


Смотрите также