Оценка эффективности контекстных рекламных кампаний. Оценка эффективности контекстной рекламы


Оценка эффективности контекстных рекламных кампаний

Перед тем, как анализировать эффективность любой рекламной кампании, нужно вспомнить целях, которые были поставлены перед ее началом.

Контекстная реклама в большинстве случаев нацелена на ПРОДАЖУ конкретного товара или услуги. Соответственно, насколько успешно эта задача была выполнена, настолько успешной и оказалась проведенная рекламная кампания. Цель медийной рекламы - ПРОДВИЖЕНИЕ бренда, создание имиджа.

В анализе эффективности рекламной кампании необходимо использовать совокупность многих параметров:

  • CTR,
  • конверсия,
  • анализ роста продаж и входящих звонков,
  • стоимость привлечения клиента,
  • коммуникативную эффективность.

Шаг 1. CTR

Существует мнение, что главным показателем успешности рекламной кампании является CTR. CTR - это отношение числа кликов к числу показов. Данные по CTR конкретного объявления вы можете посмотреть в той системе, через которое это объявление и было размещено.

Фактически CTR - это число посетителей, пришедших на ваш сайт. Он не показывает, что они на сайте делали. Может быть, купили что-то, а может быть и нет... CTR не позволяет судить о достигнутой цели.

Шаг 2. Конверсия

Конверсию - отношение числа посетителей, совершивших на сайте запланированное действие, к числу посетителей, пришедших на сайт - подсчитать достаточно сложно. Но можно... Что для этого необходимо:

  • отследить приход посетителя именно с данного объявления,
  • провести анализ его действий на сайте,
  • сделать анализ результатов этих действий (пост-клик-анализ).

Посмотреть количество переходов можно, используя внутреннюю статистику систем контекстной рекламы. И системы размещения контекстной рекламы, и системы медийной рекламы фиксируют, сколько человек пришло на сайт с текста объявления.

Анализ действий

Можно использовать самый простой прием - под каждый тип объявлений прописать или создать на сайте отдельную страницу со статическим адресом, который не будет содержать запросов к базе данных и иметь примерно такой вид: www.имядомена.ru/названиетовараилиуслуги. Выбор определенной страницы зависит от специфики вашего бизнеса:

  • для сайтов-визитных карточек компаний это страница контактов,
  • для сайтов о товаре - страница подробной информации или страница с купоном скидки,
  • для центров обучения - страница регистрации участников семинаров и курсов.

Таким образом мы отследили, с какого объявления пришел пользователь. Мы определили страницу, теперь можно переходить к следующему этапу - анализу результатов.

Анализ результатов

  • просмотр для страниц контактов и страницы с подробной информацией о товаре/услуге,
  • посещение «версии печати» для страницы с купоном скидки,
  • заполнение формы регистрации.

Действия пользователей, а также их пути показывают анализаторы лог-файлов сервера. О них хорошо рассказано в докладе Алексея Тутубалина из «Ашманов и Партнеры». Всех интересующихся отсылаю к нему. Без такого анализатора остается опираться на статистику посещений, о которой было рассказано выше, а также на офлайновые инструменты, подобные купонам со скидкой, распечатав и использовав которые можно получить какой-либо бонус.

Шаг 3. Анализ роста продаж и входящих звонков

Это как раз тот момент, который часто упускается из вида. Отделы маркетинга думают, что раз реклама размещается в Интернете, значит, и результаты ее должны считаться исключительно средствами online.

Хорошо бы, чтобы еще до старта в компании считалось количество входящих звонков, заявок, заключенных контрактов и совершенных покупок. Такие же данные должны собираться во время рекламной кампании и в течение одной-двух недель после ее завершения.

Вся информация сводится в единую таблицу.

При заполнении столбца «Месяц» полезно выделить дату начала рекламной кампании.

Хорошо бы данные первично обработать. Посчитать насколько увеличилось/уменьшилось количество контактов с клиентами через офис во время проведения рекламной кампании.

Изменение количества входящих звонков считается по простой формуле. В идеале это количество звонков за период проведения рекламной кампании минус среднеарифметическое количество входящих звонков за два-три месяца (если на вашем рынке не было сезонного спада, какой, например, бывает на нашем в январе-феврале). Тоже самое и с количеством подписанных контрактов.

Если ваша рекламная кампания была нацелена на то, чтобы познакомить потенциального покупателя с товаром, то критерием оценки будет изменение количества входящих звонков, а если продвигались сезонные скидки - количество подписанных контрактов.

Шаг 4. Стоимость привлечения клиента

К сожалению, мы не способны хоть сколько-нибудь помочь вам в решении этой задачи. Все данные, которые лежат в основе расчета этого показателя, берутся из внутренних отчетов компании. Бюджет на привлечение клиента берется из первичной прибыли компании (выручка минус производственные расходы). Стоимость размещения рекламного объявления никогда не должна превышать эту цифру.

Шаг 5. Собственно расчет результативности контекстной рекламной кампании

Методика расчета:

Средний CTR: сумма CTR всех объявлений деленная на их количество.

Стоимость/цена одного посетителя: бюджет рекламной кампании, деленный на количество переходов.

Прибыль с клиента: средняя первичная выручка минус стоимость одного посетителя.

Конверсия: изменение количества входящих звонков деленное на количество переходов со всех площадок, умноженное на 100%.

Эту таблицу, безусловно, можно расширять и изменять с учетом акцента на те или иные параметры (опять-таки, в зависимости от целей, поставленных перед рекламной кампанией).

Шаг 6. Коммуникативная эффективность

Если ставить перед рекламной кампанией более широкие задачи (помимо фактической продажи товара или услуги), появляется необходимость разбить анализ на две составляющие:

  • коммуникативную эффективность
  • экономическую эффективность

Коммуникативная эффективность - это стоимость контакта с посетителем, узнаваемость бренда. В этом случае учитываются следующие параметры:

количество показов,

кол-во показов уникальному пользователю,

частота показов (средняя) этому уникальному пользователю,

узнаваемость бренда.

Все эти данные (кроме узнаваемости бренда, которая оценивается аналогично оценке телевизионной рекламы: с помощью опросов и интервью с представителями целевой аудитории) предоставляют внутренние системы статистики систем размещения баннеров, таких как AdRiver. Здесь тоже есть свои подводные камни: статистика показывает не факт просмотра баннера пользователем, а возможность загрузки. Если у пользователя в настройках браузера отключена графика, баннер он не увидит... Когда пользователь загружает страницу из «кэша», баннер ему «открутится», но система этого не зафиксирует.

Экономическая эффективность - это то, о чем было сказано выше.

К сожалению, единого целостного метода оценки успешности проведенной рекламной кампании не существует. Есть анализ эффективности, позволяющий рассчитывать конверсию. Есть широко распространенная модель подсчета «возврата инвестиций» (ROI), основанная на подсчете эффективности от вложений в какой либо проект, и иногда применяемая в оценке успешности рекламной кампании. Этот метод продуктивен, если известны все исходные данные. Например, при продвижении учебного центра:

  • себестоимость проведения семинара в расчете на одного участника,
  • число регистраций,
  • число переходов на страницу регистрации с разбивкой по площадкам, на которых размещалось объявление,
  • динамика регистраций в зависимости от времени, оставшегося до начала мероприятия и т.п.

В настоящее время метод оценки эффективности контекстной рекламной кампании представляет собой набор инструментов, совокупность использования которых позволяет отследить успешность рекламной кампании.

Источник: webplanet.ru

hr-portal.ru

Оценка эффективности контекстной рекламы

Такой инструмент привлечения пользователей, как контекстная реклама, широко используется для продвижения товаров и услуг. Чтобы повысить результативность рекламной кампании, необходимо проводить анализ эффективности контекстной рекламы.

Как же провести анализ эффективности рекламной кампании? Очевидно, что контекстная реклама, как и вообще вся реклама в Интернете, будет эффективной, если прибыль, получаемая с ее помощью, превысит затраты на нее. Но эффективность контекстной рекламы слагается из многих параметров, и чтобы сделать более углубленный анализ, необходимо произвести комплексную оценку: рассмотреть действенность как самого рекламного объявления, так и качество сайта, на который попадает потенциальный покупатель, кликнув по объявлению.

Оценить эффективность контекстной рекламы можно путем анализа следующих параметров:

  1. CTR (Click-Through Rate). Этот параметр можно вычислить по формуле: клики/показы*100. Высокое значение CTR свидетельствует о том, что рекламное объявление составлено грамотно. При росте CTR уменьшается стоимость за клик по объявлению (вы платите за клики, а не за показы), поэтому имеет смысл стремиться к повышению этого параметра, постоянно тестируя новые заголовки и текст объявлений.
  2. CTB (Click-To-Buy ratio). С помощью этого параметра можно оценить конверсию контекстной рекламы. Он представляет собой соотношение кликов и сделанных заказов продвигаемых товаров и услуг.
  3. CTI (Click-To-Interest). Этот параметр отражает соотношение количества кликов по рекламному объявлению к количеству пользователей, которые, согласно статистике, не заинтересовались рекламным предложением (не внесли сайт рекламодателя в закладки, через короткое время покинули сайт).

Показатель CTR отражает качество рекламного объявления, а по показателям CTB и CTI можно судить о качестве продающего сайта. Чтобы получить вышеуказанные параметры, нужно проанализировать статистику веб-сервера. Для этого существует множество инструментов, одним из самых удобных является Google Analytics. Возможностей этого сервиса вполне достаточно для оценки эффективности рекламной кампании.

После оценки всех вышеприведенных параметров станет ясно, эффективно ли ваша рекламная кампания. Что же предпринять, если вы остались не удовлетворены статистикой? В этом случае рекомендуется сделать следующее:

  1. Улучшить текст рекламного объявления. Особое внимание уделите заголовкам;
  2. Оптимизировать внешний вид и структуру продающего сайта;
  3. Переписать продающий текст на сайте;
  4. Проверить работу менеджеров, контактирующих с клиентами;
  5. Обратиться к профессионалам по контекстной рекламе. Эти специалисты-промоутеры обладают большим практическим опытом проведения рекламных кампаний в Интернете, поэтому средства, потраченные на их услуги, окупятся сторицей.

delexp.net

правила работы и оценка эффективности

Эффективность контекстной рекламы

Ситуация в экономике постоянно меняется. Продажи многих товаров перемещаются из офлайн-магазинов в интернет. Количество торговых площадок и продавцов растет. Появляются новые рекламодатели — от монстров, уверенно зашедших на рынок с огромными рекламными бюджетами, до самых мелких продавцов, не имеющих даже собственного склада. При этом внутренний спрос остается низким, а клиенты становятся все более разборчивыми и капризными, гоняясь за каждым рублем экономии.

Как в этих непростых условиях заявить о себе, привлечь покупателей и поднять продажи? Эффективная контекстная реклама — один из основных инструментов в онлайн-пространстве.

Эффективность контекстной рекламы - 1

Рынок контекстной рекламы растет из года в год. Этот факт говорит о том, что конкуренция за покупателя усиливается. Поэтому активное привлечение посетителей на сайт через этот канал необходимо для роста продаж.

С точки зрения рекламодателя, эффективная контекстная реклама — это, прежде всего, высокие конверсия и рентабельность рекламы. Какая польза от рекламных объявлений, если пользователи не переходят по ссылкам? Зачем платить за клики, если переходы на сайт или звонки не заканчиваются продажами?

Учет и контроль

У рекламной кампании должна быть измеримая цель. Например, достигнуть уровня не ниже 20 заказов в месяц — неплохой вариант для начала.

После запуска рекламной кампании необходимо контролировать ключевые показатели эффективности. KPI — это главный инструмент оценки эффективности контекстной рекламы. Если их значения находятся в пределах нормы (она зависит от среднего чека и других параметров), то можно просто наблюдать за пополнением счета в банке. Ну а если ваша рекламная кампания убыточна, ищите ошибки. Показатели CPA и ROI являются самыми важными, но игнорировать все остальные было бы неправильно.

  • ROI (окупаемость инвестиций) = (Доход – Инвестиции) / Инвестиции х 100%;
  • CPA (стоимость одного целевого действия) = Расходы / Количество целевых действий пользователей;
  • CPL (стоимость одного обращения) = Расходы / Количество обращений;
  • CPO (стоимость покупки) = Стоимость рекламной кампании / Количество покупок.

Смотрите на динамику KPI рекламной кампании во времени. Считайте, сколько в среднем вы зарабатываете на одном клиенте и определяйте, сколько вы можете тратить на его привлечение. Рост прибыли от продаж может не компенсировать расходы на привлечение клиентов. В результате вы получите убыток вместо прибыли и, разочаровавшись, откажетесь от контекстной рекламы — когда ваши конкуренты успешно ее используют.

Об ошибках и инструментах

Инструментарий постоянно совершенствуется. Системы размещения контекстной рекламы публикуют подробные учебники для самостоятельного изучения и готовы оказывать онлайн-консультации при достижении определенных объемов размещения.

Эффективность контекстной рекламы - 2

Если вы компетентны в этой области, следите за новыми возможностями – вы уже впереди многих и эффективность контекстной рекламы становится легко достижимой.

Проанализируйте самые распространенные группы ошибок, которые допускают рекламодатели:

  • неправильный подбор ключевых фраз;
  • ошибки при составлении рекламного объявления;
  • недостаточно тщательное планирование бюджета рекламной кампании;
  • слабая настройка работы с рекламными сетями;
  • недостаточная проверка кампании после запуска, низкий уровень контроля за уровнями конверсии, рентабельности, CTR.

Несомненно, свои собственные ошибки усваиваются гораздо лучше чужих, но в контекстной рекламе это может уничтожить ваш бюджет.

Изучайте поведение своих клиентов всеми доступными методами, ищите места, где они «водятся», какие поисковые запросы используют, на что реагируют. Экспериментируйте с новыми функциями рекламных систем, параметрами ваших рекламных кампаний, рекламными фразами и изображениями, накапливайте необходимый опыт.

Полагайтесь только на факты: тестируйте рекламные объявления, и вы будете удивлены тем, что клиенты ищут совсем не так, как вы себе это представляли. Помните, что до 80% посетителей поисковиков вводят низкочастотные запросы. Удивительно, каким образом люди формулируют свои желания!

Эффективность контекстной рекламы - 3

Фразы типа «купить в хорошем интернет магазине монгольские сапоги недорого» встречаются весьма редко, но их разнообразие настолько огромно, что именно они составляют пресловутые 80% поискового трафика, лишний раз подтверждая закон Парето (принцип Парето, принцип 20/80 — эмпирическое правило, названное в честь экономиста и социолога Вильфредо Парето, в наиболее общем виде формулируется как «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата»).

Отлично, если вы обладаете статистикой вашего сайта по конверсиям с поискового трафика. Вам нужно проанализировать ее, найти конверсионные запросы и составить из них необходимые ключевые фразы. Непременным условием является также определение минус-слов. После этого уже можно, например, провести прогноз вашего рекламного бюджета «Яндекс.Директ».

Может получиться так, что конверсионных ключей окажется недостаточно. В этом случае вам необходимо создать дополнительные ключи, близкие им по смыслу. То же самое нужно сделать в «Планировщике ключевых слов» Google AdWords. В обеих системах надо сделать настроить регион, период, таргетинг по устройствам и так далее. В итоге получится два бюджета для конверсионных ключевых фраз. Такие прогнозы довольно неточные, но будет понятен порядок цифр.

Эффективность контекстной рекламы - 4

Даже если вы обращаетесь в рекламное агентство, эти знания помогут вам правильно поставить задачу перед исполнителем и контролировать качество исполнения. Вы будете понимать, что происходит, и сможете оперативно вносить корректировки. Ведь фразы «сделайте так, чтобы мой товар продавался лучше, чем у конкурентов» явно недостаточно для того, чтобы рекламное агентство смогло выполнить ваше желание. Если вы хотите быть в числе победителей, то стратегия остается за вами, а тактику на поле боя можно поручить и наемникам.

Сегментация покупателей

Не забывайте о сегментации ваших потенциальных покупателей. Каждая рекламная кампания должна быть нацелена на строго определенную аудиторию, и в соответствии с этим вы должны подобрать поисковые фразы, содержание рекламных объявлений, географическую привязку и места их размещения. Уважайте своих клиентов, говорите на одном языке с ними, показывайте им выгоды, простоту и удобство работы именно с вами.

Эффективность контекстной рекламы - 5

Статистика показывает, что привлечение нового клиента обходится на порядок дороже удержания старого. Не забывайте про этот важнейший для вас сегмент, работайте над увеличением уровня повторных продаж, создавайте рекламные кампании для таких клиентов. Те, кто уже покупал у вас, должны приходить еще и еще.

Определите свои цели, изучите каждую из них и бейте точно по ним!

Социальные сети

Все сейчас там, уже и бабушки подтянулись. Если вашей контекстной рекламы нет в социальных сетях, то о какой эффективности можно говорить? Здешняя стратегия работы отличается от поисковиков. Пользователи социальных сетей уже сегментированы, и это дает море возможностей. И вам, и вашим конкурентам, конечно. Настройка таргетинга учитывает массу параметров, по которым можно отобрать потенциальных клиентов очень тонко. Изучение «своего» сегмента в соцсетях обязательно для успеха кампании. Информация в лентах воспринимается как совет или рекомендация.

Эффективность контекстной рекламы - 6

Человек — это социальное существо, и для нас важно обладать тем же, чем обладает та социальная группа, к которой мы себя причисляем. Или в которую хотим попасть, купив новый iPhone или подержанный BMW.

Можно запустить рекламу, например, ориентированную, на женщин от 23 до 35 лет, домохозяек, предпочитающих пользоваться качественной посудой или увлекающихся пэчворком, вязанием, вышиванием крестиком и проживающую в Московской области. Такая рекламная компания дойдет до целевого сегмента.

Чем привлечь внимание?

На что реагирует покупатель? На обещания высокого качество товара? Вовсе нет. На низкую цену? Да, но задача — в получении прибыли, а не благотворительности. Эффективность контекстной рекламы заметно повысится, если выделиться из серой массы и заставить покупателя обратить на продукт более пристальное внимание. Уходите от шаблонов, удивляйте, играйте на человеческих эмоциях и чувствах.

Эффективность контекстной рекламы - 7

Если люди ищут, каким средством можно самостоятельно почистить мебель, а вы оказываете услуги чистки мягкой мебели, это ваш клиент! Приведите его на страницу с рассказом о том, к чему приводит самостоятельная чистка, с описанием пары примеров, покажите фотографии испорченной мебели. Объясните посетителю, что, скорее всего, он в итоге придет к вам, но после его химических опытов восстановление прежнего вида мебели обойдется ему заметно дороже.

Продает не реклама, а вы

Помните о том, что эффективная контекстная реклама выполняет совершенно необходимую, но недостаточную для успешной продажи функцию: она всего лишь приводит к вам потенциального покупателя. Вы можете ответственно настроить рекламную кампанию, привлечь посетителей, но не получить стабильную генерацию лидов и не выйти на продажи. Причина в том, что ваш сайт и ваши продавцы оказались не подготовлены.

Эффективность контекстной рекламы - 8

Рекламное объявление должно вести посетителя не на главную страницу сайта, а на товар или группу товаров, которые он в данный момент ищет. Посетителю нужны товары определенного производителя, которыми вы не торгуете? Предложите ему более дешевую и такую же качественную альтернативу.

Не лукавьте с клиентом. Не допускайте, чтобы предложение в рекламном объявлении отличалось от действительности. Клиент, привлеченный вашим ярким предложением и кликнувший на ссылку, сразу же уйдет, обманувшись в своих ожиданиях и, скорее всего, больше никогда не вернется к вам.

Номера телефонов, указанные в рекламном объявлении, не должны принадлежать операторам мобильной связи — это отпугнет покупателей. Лучше, если это будет бесплатный номер 8-800 или, если вы работаете только в регионе — номер фиксированной телефонной связи вашего города. Пользуйтесь интерактивными чатами, вступайте с клиентом в диалог, слушайте и прислушивайтесь к нему, и он ответит вам взаимностью.

Эффективность контекстной рекламы - 9

Не забывайте про мобильных пользователей: больше половины трафика идет с планшетов и смартфонов, и эта тенденция усиливается. Ваш сайт должен быть адаптивным, и удобство работы с мобильного устройства должно быть не хуже, чем на десктопной версии.

Делайте все возможное, чтобы продажа состоялась. Вы уже заплатили из будущей прибыли за визит клиента. Так не упускайте его.

Поделитесь с друзьями

Оцените статью

Обсудить

www.directadvert.ru


Смотрите также