Как написать рекламный текст? Основные правила. Написание контекстной рекламы требования


Эффективность рекламы • Блог Ольги Салий Другие путешествия

Написание рекламных материалов и фирменных наименований

Сложно переоценить роль фирменного наименования и рекламы в создании имиджа компании. Безграмотная реклама не приносит положительного экономического эффекта. Неудачные названия вызывают смех до колик! В СССР производили автомобиль «Жигули», на котором стеснялись ездить иностранцы. Две-четыре удачные строчки слогана способны увеличить поток клиентов на 10–30%.

Ошибки в рекламе

На занятиях профессор НГТУ Тамара Степановна ЗУБАРЕВА приводит десятки названий фирм, выделяя 5 типичных ошибок:

    • Множество одинаковых названий. «Словарь Вильяма Шекспира составляет 12000 слов. Словарь негра из людоедского племени „Мумбо-Юмбо“ составляет 300 слов». Чтобы придумать название фирмы руководители прошлого легко и свободно обходились тридцатью, называя, к примеру, все детские сады «Теремками» и «Родничками».

 

    • Названия не связаны с деятельностью фирмы. Вывеска «Колледж» на двери офиса ещё не говорит о том, что вам не предложат здесь услуги по транспортировке грузов.

 

    • Названия на иностранных языках. Вы знаете, фирма «Лук ойл» не луковая, а нефтяная компания. А «Сникерс» (англ. sneakers), оказывается, переводится как «кеды».

 

    • Всевозможные громоздкие сокращения, вроде СИБСЕЛЬМАШ. От этой несуразицы советских времен, слава богу, понемногу избавляются.

 

  • Использование звучных, бессмысленных названий. От их использования хочется предостеречь, они часто имеют предысторию.Приведу пример.Орион (по имени которого названо созвездие) — герой мифа, появившийся на свет из бычьей шкуры, на которую помочились три бога. Отсюда произошел медицинский термин «урина» — моча. Орион — это что-то вроде «обописанный». А если так назвать какой-нибудь пирожок или косметический салон?

Рекомендации по составлению фирменных наименований

Проведенное мною в 2004 г. исследование показало, что только 9% фирменных наименований в Новосибирске ассоциируются с родом деятельности. Остальные вызывают неверные ассоциации или иронию. Между тем миру более 500 лет известны рекомендации по составлению фирменных наименований:

    • Рекомендуется называть фирмы по фамилии владельца (именные наименования), например, «Мелихов и Филюрин», «Довгань».

 

    • Название должно отражать вид предпринимательской деятельности (функциональные наименования), например, «Кофейня», «Пиццерия».

 

  • Возможны названия смешанного типа, содержащие как фамилию владельца, так и вид деятельности (смешанные наименования), например, «Демидовские заводы».

При этом обязательна проверка фамилии на инвективы. Инвективы — непреднамеренные ругательства. Многие украинско-белорусские фамилии и 90% китайских фамилий по-русски — сплошной мат (в царской России на эти фамилии была введена цензура). А с фамилиями Фокин, Шитов, Факин работать в англоязычных странах будет просто неприлично. Если деятельность фирмы выходит за пределы региона, нужно изучить местные ругательства. В словарях их нет, помогут переводчики.

После революции описанные рекомендации были забыты. Нашумевшим примером такой некомпетентности стал казус с экспортом автомобилей «Жигули» и «Запорожец». Высоким руководителям эти названия показались подходящими — романтика, казаки, запорожская сечь, освободительная борьба. Возражать начальству — признак плохого тона и недостатка чинопочитания. А может быть и просто не знали, что в скандинавских языках эти названия трудно произносимы, а на некоторых мусульманских диалектах — грубый мат. После, названия, конечно, сменили, понеся дополнительные расходы, насмешив торговых партнеров.

Профессиональных рекламистов в России очень немного

Что касается современной рекламы, в большинстве случаев это пустые, неаргументированные призывы, а часто откровенная ложь. Современное законодательство не рассматривает рекламу как оферту, рекламодатель не отвечает за достоверность представленной информации. Появляются липовые специалисты (профессионалов в области рекламы очень немного) или просто студенты без знания основ рекламной деятельности.

Стоимость рекламы в значительной степени определяется искусственно созданным имиджем рекламной компании. Логика заказчика проста — если реклама покупается, значит, она эффективна, приносит прибыль. Чем дороже услуги популярной рекламной компании, тем они более качественны. Только как определить качество рекламы? Рекламные агентства не предоставляют услуги по оценке эффективности рекламы. Не умеют они этого делать, а значит, что такое эффективная реклама представляют слабо.

О чём говорит реклама?

Если начать с малого, не думать о психологических моментах (важность которых производители рекламных услуг подчеркивают часто, а разбираются редко), то рекламные материалы, по мнению профессора Рюрика Петровича ПОВИЛЕЙКО, должны содержать ответ на 7 вопросов:

    • Что собой представляет фирма, какой товар она предлагает?

 

    • Для кого предназначен предлагаемый товар?

 

    • Где найти предлагаемый товар (с указанием ориентиров)?

 

    • В какое время лучше всего обращаться за товаром?

 

    • Как лучше использовать предлагаемый товар?

 

    • Какие затраты вы понесете (скидки, варианты) и что выиграете (оцененный для вас экономический эффект)?

 

  • Зачем данный товар нужен именно вам? Должно быть 3–5 серьезных аргументов.

Требования к рекламному тексту

Обобщение мною требований иностранных рекламных компаний к рекламному и информационному текстам позволяет дать некоторые рекомендации.

Язык написания должен быть предельно прям и прост. Пользуйтесь простым разговорным языком. Соблюдайте «принцип бабушки» (напишите так ярко и просто, чтобы бабушка на лавочке поняла прочитанное и захотела пересказать другой бабушке). Донесите информацию до равнодушного человека. Возбудите в нем информационный и эмоциональный интерес. Краткость, немногословие, живость, энергия.

Первый абзац (лид) должен быть короток и понятен. Он информирует о содержании, привлекает внимание. Используйте принцип Times (быка за рога) — наиболее важная информация изложена лаконично в начале. Затем больший блок с менее важной информацией (пирамида). Проспект должен быть достаточно информативен. У читателя не должно быть вопросов, оставшихся без ответа. Используйте место с максимальной пользой.

Предложения короткие (5–7 слов). Опускайте несущественные слова для усиления роли оставшихся (эллипсис). Избегайте избыточности выражения (плеоназма). «Для» вместо «С целью»; «Хотя» вместо «Несмотря на тот факт, что»; «Из-за» вместо «В связи с тем, что»… Избегайте сложноподчиненных предложений и тяжелых «вшивых» слов (с шипящими окончаниями). Можно опустить какой-либо элемент предложения, если он повторяется в подчиненном или параллельном предложении.

Придерживайтесь единого стиля написания. Предложения должны быть однотипны по грамматической структуре, иметь одинаковый порядок слов, а его члены выражены идентичными грамматическими формами. Так легче читать. Избегайте обратного порядка слов в предложении (инверсии). Пишите в настоящем времени. Прошедшее время используется только если говорите об уже совершившемся факте, не имеющем продолжения.

Тщательно подбирайте слова (нужное слово в нужном месте).Избегайте повторов однокоренных слов. Выбирайте короткие, разговорные слова, но избегайте помпезности. Не злоупотребляйте определениями и применением существительных в роли прилагательных. Не используйте в качестве прилагательных названия стран. Не должно быть безвкусицы и бестактности. Необходима прямота, но избегайте чересчур сильных выражений. Используйте смягчение термина (эвфемизм), если он вызывает отторжение, брезгливость.

Избегайте штампов (заезженных, избитых словосочетаний) и клише (банальных фраз). В тексте обязательно должен быть яркий, узнаваемый элемент (2–3 нестандартных оборота). Ценится точное отражение фактов (3–5 серьезных аргументов), умение описать деталь, проницательность. Больше юмора и фантазии, но не в ущерб смыслу.

Не нужно эстетства и излишней художественности. Попытки внести литературность, как правило, ужасны. Ещё хуже неумелое использование любительской поэзии. И вовсе недопустимо использование баллады для описания фирмы или продукта. Хотя профессиональные стихотворные слоуганы могут быть очень удачны.

Нечего написать — не пишите ничего. Не нужно постоянно перефразировать вышесказанное, пытаясь придать работе объем. Резюмируют, чтобы подвести итог, не нужно заниматься этим постоянно. Этим вы намекаете на глупость читающего. Работа должна быть мала по объему, но содержательна. Следует делить её на мелкие части — разделы, подразделы, абзацы. Из одной структурной части работы выносится 1–2 ключевых мысли.

Классическое правило выборности: «Говорите правду, говорите только правду, говорите всегда и везде правду, говорите правду по малому и большому поводу, никогда не говорите всей правды. Помните, к указанию некоторых сведений (например, распространение инфекционных заболеваний) обязывает законодательство. Никакой двусмысленности. Избегайте неточности.

Не допускайте орфографических ошибок (90% падает на первые — последние 5 строк текста)! Слова необходимо спеллировать, чтобы не получилось разногласия между написанием и произношением. Вспомните, как ненароком назвал себя А. С. Пушкин — «Ядра чистый изумруд». Необходимо также проверять слова на наличие непреднамеренных ругательств (инвектив).

Важно правильно использовать знаковые формы.У кавычек строго определенная функция выделения иронии, переносного значения, прямой речи. Сленг не закавычивают. Числительные больше пяти знаков пишите буквами (если это не слишком длинно), сокращайте несущественные остатки. Предложение с числительных не начинать.

Никаких сокращений в тексте, шифров и номеров, кроме общеизвестных. Но даже их писать везде одинаково (создается впечатление, что написавший четко знает правила написания; легче воспринимается). Не применяйте узких терминов и малоизвестных слов, а если применяете, то образно поясняйте.

Заголовок — краткое содержание текста — содержит самостоятельную, четкую и значимую идею. Максимально понятен. Бесполезен, если для его понимания прежде необходимо прочитать текст. Но нельзя весь смысл запихать в заголовок. Второстепенные члены предложения и ненужные довески отбрасываются (здесь, сейчас и т.п.). В идеале состоит из подлежащего и сказуемого в действительном залоге, настоящем времени. Глагольный (требовательный) заголовок ассоциируется с сенсацией, но не поощряется. Избегайте существенного различия числа знаков в разных строках. Запрещается прерывание логической мысли заголовка вследствие переноса на другую строку (лучше не разбивать).

Подзаголовки не должны быть перифразом основной мысли главного заголовка, они дополняют информацию, развивают мысль. Подзаголовки можно разбивать и начинать со сказуемого (побудительная форма). Подзаголовок может быть дополнительным заявлением, или продолжением заявления, сделанного в заголовке. Страдательный залог подчеркивает важность объекта, на который направлено действие.

Кикер — короткая строка перед заголовком, написанная мелким шрифтом, подчеркнутая. Выравнивается по левому краю. Логически, кикер будет читаться после заголовка. Основная мысль содержится в заголовке, а не в кикере. Главный заголовок не должен вытекать из кикера. Кикер должен содержать и подлежащее и сказуемое, содержать независимое сообщение. Подлежащее можно опустить, если оно то же, что и в заголовке.

 

***Данные сведения позволят вам лишь оценить качество предлагаемой рекламы, не выглядеть дилетантом. Чтобы «удачная» реклама не сделала название вашей фирмы нарицательным, не экономьте на профессионалах.Выявить уровень их компетентности можно, задав единственный вопрос:«Как будет оцениваться экономический эффект от рекламы»?

**Использование материала (в т.ч. частичное) без письменного согласия автора не допускается.

Понравилась статья? Буду очень благодарна, если вы расскажете о ней друзьям:

www.free-writer.ru

Как написать рекламный текст? | Агентство копирайтинга Text iS

правила написания рекламного текста

Убедить человека расстаться с собственными деньгами – дело мудреное. Именно по этой причине написание рекламных текстов нельзя сравнивать ни с одним другим видом копирайтинга. Вы можете затянуть информационный текст, и вам это простят, но если вы затянете рекламную статью, то потеряете клиента. И его деньги.

Здесь все серьезно от начала и до конца.

Обычно рекомендации по созданию рекламных текстов для сайта и бизнеса вообще подаются в виде ассорти. Здесь и сбор данных, и отношение к фактам, и требования к структуре, и стилистика и еще много-много разнородной информации.

Человек, желающий понять механику изготовления рекламного контента, как правило, теряется от обилия вводных.

Чтобы подобного не произошло и с нами, в своей статье мы разделим правила написания рекламного текста на этапы. Для каждого этапа будет дан набор конкретных приемов. Все-таки структурированный и однородный материал усваивается всегда проще.

Два этапа создания рекламного текста

  • Анализ аудитории и сбор фактов.
  • Написание рекламы.

Рекомендуем вам на десять минут оставить дела и отправиться со нами в интересное путешествие по миру копирайтинга. Обещаем, уже через полчаса ваши навыки значительно усилятся, и на многие вопросы обязательно найдутся верные ответы.

 

Первый этап написания рекламного текста. Факты и аудитория

Граница пикового внимания читателя не так высока. Поэтому будем стараться давать только самое мясо. Главные вводные: названия важных пунктов, а затем – их расшифровку. Позже, когда вы сами захотите заняться рекламным копирайтингом, вам достаточно будет заглянуть в нужный раздел, чтобы сразу вспомнить порядок работы.

Первый этап. Понять целевую аудиторию

Женщины верят эмоциям. Мужчины любят факты. Дети хотят картинки. Для кого пишете вы?

Поймите свою целевую аудиторию, найдите те приманки, на которые она ловится. Даем вам слово: любой человек на что-то ловится, главное – правильно подобрать наживку на представителей конкретной целевой аудитории. Не факт, что вы поймаете всех, но это и не нужно. Поймаете одного из десяти – уже здорово.

Четкая (однородная) целевая аудитория – настоящая находка для копирайтера. Вам повезло, если продукт или услуга предназначены для людей одного пола, возраста, из одной социальной ниши и так далее. Здесь уже можно создать портрет среднестатистического представителя группы и «работать на него». Пишешь рекламный текст для одного – пишешь для тысяч, ведь целевая аудитория то однородная.

Как правило, целевые группы различаются по следующим показателям:

Пол покупателяСредний возрастСемейное положениеПримерный доходПрофессияХобби, интересы

И так далее...

И сразу возникает парочка коварных вопросов:

А что делать с рекламными материалами для смешанной аудитории, когда нет четкого понимания целевой группы? Например, материал о корме для собак?

Здесь ведь по полу или возрасту не разделишь: молодые и старые, мужчины и женщины, богатые и бедные – все ведь смешались…

А вот для того, чтобы это понять, нужно узнать, чего хочет ваша ЦА. Поэтому следующий пункт именно об этом.

Второй этап. Найти потребности читателя

Если нет четкого состава целевой группы, то на первое место выходит определенная потребность читателя.

Возьмем тот же корм для собак в качестве примера.

Покупают его все, начиная от юнцов на папиных машинах и брутальных рокеров, заканчивая пенсионерами и звездами эстрады. Общего между этими группами почти ничего нет, кроме разве что потребности купить хороший корм для собаки.

Соответственно, именно эта потребность и становится главной при создании будущего текста рекламы.

Чтобы не запутаться, давайте мы еще раз повторим варианты:

Вариант 1. Если мы пишем текст рекламы для четкой целевой группы (один пол, один возраст и, скажем, примерно одинаковый доход), мы можем найти дополнительные стилистические, эмоциональные, информационные и прочие приманки, на которые ловятся представители этой группы. Потребности, конечно, тоже включаем в список, но не забываем и про другие орудия привлечения внимания.

Вариант 2. Если мы пишем рекламный текст для смешанной целевой аудитории, то главной приманкой становится именно общая потребность группы, потому что все остальные приманки уже не смогут работать в полную силу. Напишем эмоционально – будут плеваться суровые мужчины, напишем сухо и с цифрами – женщины не оценят. И таких нюансов полно.

В случае, если статья создается для смешанной целевой аудитории, стиль и формат подачи текста должны быть усредненными. То есть таким, который бы приняли и бабушки, и директора банков, и студенты.

Ниже мы еще более подробно расскажем о том, как писать рекламные тексты «стандартного образца», пока же лишь приоткроем завесу.

Рекламные тексты для смешанной ЦА должны содержать:

  • Факты и доказательства
  • Короткие предложения и не слишком сложные слова
  • Минимум эмоций и восторгов
  • Четкую структуру
  • Решение конкретных потребностей покупателя
  • Графические изображения

Теперь вернемся к потребности покупателя. Итак, мы ее нашли: всем представителям нашей смешанной аудитории нужен корм для собак.

Каким должно быть описание товара, чтобы его запомнили, оценили и захотели покупать все без исключения?

Ответ – ниже.

Этап третий. Соберите главные преимущества товара или услуги

При подготовке рекламного текста многие авторы пытаются напичкать его десятками преимуществ.

Так делать не нужно. Много преимуществ – не так хорошо, как принято считать. А знаете почему?

Потому что лучше сделать 2-3 сильных удара, чем 10 средних. Психологи утверждают, что если человеку рассказать о двух преимуществах, он запомнит их с большей долей вероятности, чем если рассказать ему сразу о десяти преимуществах. Такова уж природа человека.

Любой опытный маркетолог знает, что огромный ассортимент часто вредит. Люди охотней делают покупку, если представлено всего несколько вариантов для выбора, чем когда список товаров состоит из сотен позиций.

Не тратьте внимание читателя понапрасну, остановитесь на 3-4 главных преимуществах, которые и будут вашими козырными картами. Право слово, выйдет лучше.

Давайте снова вернемся к корму для собак и нашему рекламному тексту. Допустим, корм позиционируется как недорогой, универсальный и полезный. Следовательно, нашими преимуществами станут:

  • Выгодная цена товара
  • Пригодность для любых пород
  • Польза для собаки

Теперь нам остается только собрать факты и сведения, которые сделают наши преимущества убедительными. Да-да, штамп вроде «наш корм самый лучший» давно уже никого не убеждает.

Хотите, чтобы вам верили? Докажите это фактами в своем рекламном тексте.

Этап четвертый. Соберите все стереотипы о товаре или услуге, которые вы будете разрушать 

Написание рекламного текста – это во многом борьба с возражениями читателей. Каждый из нас имеет определенный набор стереотипов, которые сформировались из всего подряд: новостей, слухов, рассказов друзей и прочих источников.

Чтобы читатель поверил, что наш рекламный текст предлагает по-настоящему шикарный продукт или услугу, нужно найти основные возражения читателя. А затем их умело закрыть.

И снова собачий корм поможет нам понять механику сбора стереотипов.

Пять стереотипов относительно собачьего корма:

  • Собачий корм портит желудок собаки
  • Собачий корм делают из какой-то гадости, а не из хорошего мяса
  • В собачий корм добавляют химию для вкуса и запаха
  • Собачий корм противоестественен для хищника, поскольку он сухой (для сухого корма)
  • Весь собачий корм одинаков по составу

Для каждого товара или услуги существуют свои стереотипы. Если ваша интуиция задремала и не подсказывает главных стереотипов ЦА, походите по форумам, сайтам отзывов и порталам с вопросами – это отличные места для поиска мифов, заблуждений и стереотипов.

Если вы собрали основные стереотипы, вы уже сделали треть дела: когда читатель видит, что его возражения по очереди закрываются, он тает и все более располагается к покупке.

Этап пятый. Заранее определитесь с основной целью рекламного текста

Хороший рекламный текст должен иметь конкретную цель. Если вы хотите, чтобы человек совершил покупку – призовите его к покупке. Если хотите, чтобы читатель запомнил, что ваш корм – самый полезный, обязательно делайте упор на это.

Материал обязан оставить какое-то «послевкусие», иначе все было зря.

Четко определитесь, чего именно вы хотите от читателя. Определились? Тогда пусть концовка будет максимально «нагружена» главной целью, поскольку концовка имеет наибольшую силу для запоминания и призыва к действию.

Давайте подведем итог. Перед написанием рекламного текста мы уже сделали следующее:

  • Обозначили для себя целевую аудиторию рекламной статьи (четкая или смешанная)
  • Нашли главные потребности читателя (одну или несколько)
  • Собрали основные преимущества (факты, цифры, опросы и так далее)
  • Выяснили самые опасные стереотипы, которые мы будем разрушать
  • Определились с основной целью рекламного текста

Отлично! Теперь, когда мы запаслись достаточным количеством фактов, самое время перейти к созданию материала.

Часть вторая. Правила создания рекламного текста

Заголовок материала

Заголовок не должен быть слишком длинным и размытым. Поскольку порядка 70 % читателей в первую очередь смотрят на заголовок, уделите его созданию максимум внимания. Более подробно можно посмотреть здесь, здесь и здесь.

Сразу захватывайте внимание

Текст пишется так, чтобы с первого предложения читатель «вошел» в материал. Как этого добиться? Вариантов масса:

  • Начните первый абзац с проблемы читателя
  • Расскажите о необычном факте (в рамках рекламного текста, конечно)
  • Заинтригуйте
  • Расскажите историю
  • И так далее

Делайте что угодно, но не позволяйте первому абзацу быть пустым и малоинформативным. Рекламная статья – отнюдь не информационная, здесь нет места долгому раскачиванию. Будете тянуть – читатель уйдет.

Откажитесь от пустых восторгов

Не нужно создавать рекламные тексты, в которых товары «самые лучшие», а цены – «самые низкие». Это дешевый и неэффективный прием. Хотите в чем-то убедить человека? Используйте факты, а не пустую болтовню.

Не делайте выводов за читателя

«Мы уверены, это станет вашей лучшей покупкой за всю жизнь» – плохой, слишком самонадеянный вывод. Человек должен сам решать, станет ли эта покупка лучшей или нет.

Не говорите в пустоту

Сформируйте в голове образ человека, для которого вы пишете, и обращайтесь к конкретному человеку. Пытаться рассказать всем – не рассказать никому.

Верьте тому, что пишете

Если не веришь своему тексту, ему не верят и читатели. Найдите, за что сможете полюбить материал, помогите себе поверить в то, что рассказываете другим.

Не меняйте стиль

Ваш материал должен быть выдержан в одном стиле. Недопустимо перескакивать с одного стиля на другой.

Побольше активных глаголов, поменьше прилагательных

Активные глаголы придают рекламной статье силу, прилагательные эту силу растаскивают. Никаких «восхитительный», «прекрасный», «идеальный» и так далее. Это лишь забивает текст пустой «шумовой» информацией.

Маленькие абзацы и небольшие предложения

Написание рекламного текста – это умение обходиться минимум слов и предложений для передачи максимума информации. Не используйте огромных абзацев и сложных предложений. Это очень важное правило.

Откажитесь от сослагательных наклонений

«Если бы», мог бы», «вдруг бы» и прочие сослагательные наклонения выражают неуверенность. А потому крайне не рекомендуется использовать их в работе. Как написать рекламный текст без сослагательных наклонений? Используйте активные глаголы, пусть материал излучает полную уверенность.

Не стремитесь поразить читателя сложными словами

Говорить мудреным языком – удел слабых копирайтеров. Сильные авторы должны уметь самыми простыми словами донести сложные мысли и ассоциации.

Регулярно повторяйте название товара или услуги

Чтобы даже после прочтения читатель вспомнил, о чем именно он читал, важно периодически повторять название товара или услуги. Рекламный текст не обязан продавать сразу, часто он пишется исключительно для повышения узнаваемости бренда и усиления доверия к нему.

Используйте сравнения

Сравнение товаров хороши не только в телевизионной рекламе (обычный порошок и порошок N), но и в рекламных заметках. Сравнение – один из лучших приемов быстрого убеждения в наличии каких-то конкурентных преимуществ.

Никакого чрезмерного негатива

Как возможность обозначить проблему – некоторый негатив возможен, как основа текста – недопустим. Хороший рекламный текст – всегда позитивный материал. Здесь, как и в фильмах Диснея, добро побеждает зло.

Чередуйте рекламу с полезной информацией

Плох тот материал, который состоит только из прямой рекламы. От этой патоки читателя быстро устает, а потому обязательно используйте полезную информацию, истории и интересные факты для того, чтобы освежить интерес читателя к материалу.

Не только хорошее

Люди не любят идеальные картинки, они их немного пугают и напрягают. Наша жизнь – это чередование плохого и хорошего, чрезмерный глянец вызывает опасения. Чтобы написать эффективный рекламный текст для сайта или бизнеса вообще, попробуйте включить в материал какой-нибудь несущественный недостаток или спорный факт.

Зачем? Чтобы внутренний голос человека сказал «Ага, видимо, эти парни со мной честны, даже про недостатки говорят».

Не «Мы», а «Вы»

Классическое правило: не нужно хвалить себя и товар, рассказывайте о том, что даст товар человеку. Поменьше о себе, побольше о читателе.

Не говорите о спорных или очевидных достоинствах

Если вы продаете, телевизор, не стоит заострять внимание на том, что он может использоваться в качестве монитора или читает фильмы с Flash-карты. Такой функционал есть у всех современных телевизоров, в чем тогда ценность? Читатель может подумать «Ага, раз они даже такую ерунду как преимущество выставляют, так может и остальные их преимущества такие же дешевенькие?».

Не забывайте про подзаголовки

У подзаголовков в рекламном тексте две функции: они визуально «облегчают» материал и могут использоваться для обозначения конкретных преимуществ, выгод и так далее.

Не ставьте ультиматумов

Читатель не любит, когда ему ставят ультиматумы. Написать что-то вроде «купи этот телевизор или потом еще не раз пожалеешь» – не лучшее из решений.

Не давайте пустых обещаний

«С нашим телевизором вы станете самым счастливым человеком на свете»: обещание слишком спорное и попахивает дешевым фарсом. Новость первая: читатель, к счастью, не идиот. Вторая новость – рекламные тексты реально читают, и чтение это может оборваться после одного из таких глупых обещаний.

Кто-то из великих маркетологов говорил примерно следующее: «Рекламный текст должен быть таким, чтобы тебе было не стыдно показать его своей маме». Очень верно подмечено.

Не забывайте про «потому что»

Как установили психологи, отклик на фразу с «потому что» примерно на 30 % больше, чем без оной. Секрет в том, что люди любят конкретику и объяснения. Если сказали, к примеру, что украшение произведет неизгладимое впечатление на девушку, обязательно объясните почему.

Последовательность – наше все

Структура рекламного текста – дама капризная. Старайтесь разделять материал точно по блокам. Блоки можно разделять подзаголовками. В одно блоке – проблема, в другом – ее решение, в третьем – факты, в четвертом – дополнительные выгоды и так далее. Нет ничего глупее рекламного текста, в котором автор скачет с пятого на десятое.

Вроде бы факты уже приведены, читатель уже поверил, и вновь зачем-то копирайтер через пару абзацев пытается убедить уже однажды убежденного читателя. Глупо? Очень. Будьте последовательны.

Не злоупотребляйте курсивом и жирным шрифтом

Курсив, равно как и жирный шрифт прекрасно работают в статьях, предназначенных для рекламы. Единственное условие – всего должно быть в меру. Если треть вашего послания выделена курсивом и жирным шрифтом, читатель попросту запутается. Поскольку так принято выделять наиболее значимые моменты текста, человек не поймет, что же вы сами считаете важным и на что следует обращать внимание.

Рекламируемый объект и стиль текста

Есть товары, которые стоит рекламировать только в определенном стиле. Скажем, глупо делать рекламный текст об игрушках-приколах в жестком официозе. Не менее глупо рассказывать о новом ПО для бухгалтеров в духе «хи-хи – ха-ха». Обязательно следите, чтобы стиль рекламного текста соответствовал объекту рекламы.

Никаких восклицательных знаков

Как написать рекламный текст, чтобы сразу стало ясно, что его автор – дилетант? Ставьте как можно больше восклицательных знаков, оптимально – сразу три подряд. Это идеальный способ показать, что вы не можете эмоционально окрасить материал, а потому пользуетесь ненужными подпорками.

Теперь, когда мы разобрались с наиболее важными правилами написания рекламных текстов, самое время приступить к сладкому. Наш последний раздел будет посвящен типам рекламных текстов. Это тоже важно знать.

Виды рекламных текстов

Продающий текст

Наиболее часто встречающийся тип рекламного материала, цель которого – рассказать о товаре, а затем его продать. Именно продажа товара или услуги является главной целью написания продающей статьи.

Защитный рекламный текст

Цель – защитить определенный бренд, оградить покупателя от приобретения товаров или услуг, похожих на бренд, но не являющихся частью бренда. Как вариант – показать, чем отличается оригинал от подделки. Например, защитные рекламные тексты нередко пишутся для каких-то элитных товаров вроде швейцарских часов или оригинальной дизайнерской одежды.

Еще одна функция защитных текстов – не дать смешать ощущения от использования конкретного бренда с ощущениями от использования всех товаров или услуг всего направления (от всех производителей).

Наши подушки мягче, потому что…

Не все йогурты одинаково полезны …

Наши кресла удобные, поскольку …

Имиджевые рекламные тексты

Если главная цель продающего текста – призвать к покупке, цель имиджевого текста – сформировать определенный образ бренда, сделать его узнаваемым. Скажем, небезызвестная компания по производству лимонада сформировала четкий образ: Новый год – это лимонад N.

Примеров формирования имиджа хватает: майонезы, как часть обеденной трапезы счастливой семьи; автомобили для успешных людей; гаджеты для модных и продвинутых и так далее.

Текст – сравнение

Ранее мы уже с вами говорили о сравнении как о частном приеме написания рекламных текстов. Если пойти дальше, то сравнение можно сделать основой всего материала. Главное – соблюдать несколько правил. Сравнение должно:

Быть корректным

Подкрепляться фактами

Быть безымянным. Если сравнивать свой товар или услугу с конкретным брендом, называя его во всеуслышание, возможны сложные судебные тяжбы.

Ограничиваться условными выводами. Объясним. Встречали ли вы в рекламных текстах что-то вроде «Это, пожалуй, лучший автомобиль в своем классе»? Слово «пожалуй» и прочие подобные нужны для того, чтобы не нарушать закона о рекламе.

Увы, многие компании до сих пор не понимают, что используя в своих рекламных текстах безапелляционные «лучший», «идеальный» и прочие подобные выражения, по сути, играют с огнем и нарушают закон.

Промо-статья

Еще одна разновидность написания рекламных текстов – создание промо-текстов. В отличие от своих «собратьев», промо-статья обычно не содержит прямой рекламы. Ее действие гораздо более скрытное: подавая по-настоящему полезную для пользователя информацию, она лишь намекает на то, что для решения той или иной проблемы можно воспользоваться определенным товаром или услугой. Вскользь, ненавязчиво, как бы мимоходом.

Эпилог

Мы более не станем ни минуты мучить вас, уважаемые читатели. Надеемся, после этой заметки у вас уже не возникнет вопроса, как написать рекламный текст по всем правилам и при этом получить внимание читателя. Если же что-то так и осталось для вас неясным, настоятельно приглашаем комментировать и спрашивать.

Добра вам!

 

Поделиться

Твитнуть

Поделиться

Отправить

Оценить статью

Загрузка...

textis.ru

Золотые правила контекстной рекламы! | Директология.Ру

user  Ломакин Павел     calendar   24.04.2014

Хотите знать, что влияет на конверсию так сильно, что игнорирование этого может оказаться смертельным для вашего бюджета на контекстную рекламу? Что является тем самым святым граалем контекстной рекламы, который может взвинтить ваши продажи до небес либо опустить на самое дно, где вы будете влачить жалкое существование, пока окончательно не закроете свой бизнес?

Представляю вам 4 золотых правила контекстной рекламы!

Что они из себя представляют?

Клиент должен четко осознавать, что предложение именно для него

ЦА

Все очень просто, если вы предлагаете, например стрижки волос для женщин, то и предложение должно быть сделано специально для женщин. Этот своеобразный фильтр отсеет не целевую для вас аудиторию мужчин. Очень четко сегментируйте ваших клиентов, это позволит делать ваши предложения сфокусированными. Причем если мы говорим о контекстной рекламе, то этот фильтр должен стоять при первом касании вашей целевой аудитории, а именно в объявлении.

Это особенно важно при неявных запросах и для сайтов услуг, за которыми скрываются разные целевые аудитории как в случае стрижки волос.

Ваше предложение должно на 100% соответствовать запросу

Запрос = ответ

 

То есть если клиент вводит запрос купить отвертку и вы продаете отвертки, то не надо предлагать ему при первом касании доп.сервис в виде ремонта отверток или болтов к этим отверткам. Только то что запросил клиент. Помните анекдот: Вам шашечки или ехать?

Предложение должно быть уникальным среди конкурентов.

Я говорю не о скидках или особой цене. А о выгодах и уникальном результате, который получит потенциальный клиент только у вас.

Самые лучшие заголовки те, которые обещают какую либо выгоду или пользу покупателю: более тщательную стирку белья, больший пробег на литр бензина, избавление от прыщей и так далее...       /// Дэвид Оглви

Вот показательный пример для услуг заказа такси:

Пример ценовой войны

Три абсолютно безликих предложения предлагающие своим клиентам мифические скидки. Причем абсолютно не понятно скидка 20% у одних это по стоимости ниже, чем 15% у других или нет, ведь начального тарифа мы не знаем? А может минимальные цены у среднего предложения это еще ниже, чем 20% или все-таки выше.

И потенциальный клиент начинает тыкать сначала в одно объявление, потом во второе, третье и так далее он начинает выбирать приемлемое по цене, тратя наши деньги, кликая и уходя безвозвратно к более низкому по цене предложению. Эта ценовая война в конечном итоге убивает бизнес окончательно, так как расходы на рекламу за размещение растут из за ценовой конкуренции, а цены на услуги вы вынуждены постоянно снижать по той же самой причине. Плюс ко всему прочему вы тем самым привлекаете только эконом клиентов, головная боль от которых выше чем радость от сделки.

Какой выход из этого положения? Один из вариантов позиционировать ваше предложение на более узкой целевой аудитории и решающее только им спецевические проблемы. Это выход из ценовой войны так как ваше предложение будет уникально не для всех а только для отдельного сегмента и вы сможете держать ваши цены на более высоком уровне так как предлагаете уникальную услугу. Примером в услугах такси например является кампания предлагающая услуги такси исключительно для женщин. «Женское такси», называется и их бизнес даже не рекламируется в Директе, по крайней мере я их объявления не нашел.

Выход из ценовой войны за счет УТП

Видимо, услуга оказалась настолько востребована и уникальна, что им хватает клиентов и без всемогущего Директа). Это не просто и иногда для того чтобы создать уникальное предложение, придется создать уникальный продукт. Конечно, не все на это готовы, что ж мне их жаль.

Сайт должен на 100% соответствовать вашему первому касанию(объявлению)

100 процентов

Невероятно распространенная ошибка среди рекламодателей. То есть ваша посадочная страница или сайт должен быть логическим продолжением вашего объявления в контекстной рекламе и еще больше убеждать потенциального клиента в том, что он попал именно туда, где решат его проблему на 100%. Но ни в коем случае не допускайте этих ошибок.

Это, кстати, является и решением того, как соблюсти 2-е правило, то есть сделать ваше предложение уникальным? Все просто решите проблему клиента и скажите об этом в объявлении и он к вам просто прибежит чтобы отдать деньги. Только в этом случае он не будет искать вариант "подешевле", так как конкуренты не решают его проблему на 100%.

Эти правила работают абсолютно в любом виде товаров и услуг. Только соблюдая их вы максимально сфокусируете вашу рекламу и предложение. К вам будут идти только заинтересованные клиенты желающие отдать вам деньги! Но соблюсти эти правила невероятно трудно и об этом в следующих статьях. А пока все! В следующей раз поговорим о том как быстро провести тест вашего уникально предложения без затрат и привлечения услуг специалиста по контексту, не забудьте подписаться на обновления в форме ниже.

Пишите ваше мнение в комментариях, с удовольствием подискутирую на тему. Пока!

С уважением Специалист по контекстной рекламе Ломакин Павел

Задать вопрос: Директология

Skype: doctor-mom

Понравилась статья? Поделись ссылкой с друзьями:

data-url="http://directologiya.ru/zolotye-pravila-kontekstnoj-reklamy/" data-title="Золотые правила контекстной рекламы!"

Похожие записи:

directologiya.ru

1.2 Требования, предъявляемые к рекламным текстам. Специфика и основные элементы рекламного текста. Рекламные тексты

Похожие главы из других работ:

Влияние планировки торгового предприятия на рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей на примере ООО СП ТЦ "Омский"

1.1 Основные требования, предъявляемые к устройству планировки магазина

Мерендайзинговый подход к устройству планировки магазина основывается на выполнении следующих основных требований: 1) Направление движения потоков покупателей. Поток должен привлекать покупателей в определённые места торгового зала...

Зависимость рекламного текста от целевой аудитории

1.2 Специфика композиции и основные элементы рекламного текста

Традиционно композиция рекламного текста состоит из следующих блоков: 1. слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма, 2. завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения, 3...

Лексические приёмы в слоганах печатной коммерческой рекламы (на материале английского языка)

1.2 Рекламный текст как один из видов текста. Особенности рекламного текста. Жанры рекламного текста

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения. Рекламный текст - это совокупность содержания рекламы и ее формы...

Национальная специфика позиционирования продукта на примере рекламы напитков Испании и России

1.2.2 Специфика структуры рекламного текста

Подобно прочей продукции СМИ - газетам, журналам, телепрограммам, радиопередачам, реклама материализуется в виде готового цельнооформленного медиа текста...

Основные разработки рекламных объявлений и текстов

1. Текст печатной рекламы, требования к рекламным текстам

Рекламный текст, должен быть: 1. Конкретным и целенаправленным. В рекламе не допускается любая отвлеченность. Основная мысль рекламного текста может быть выражена в форме лозунга. В тексте выделяют особенности...

Основные разработки рекламных объявлений и текстов

2. Основные композиционные элементы рекламного текста

Структура рекламного текста - совокупность композиционных составляющих рекламного текста. Подготовка рекламного текста включает процесс работы над его четырьмя композиционными составляющими, которыми являются слоган, заголовок...

Особенности рекламных и PR–текстов в специализированных изданиях (на примере журнала "За рулем")

Глава 1. Основные требования к рекламным текстам в PR-кампаниях

...

Проблемы и функции закупочной логистики

3.2 Основные требования, предъявляемые к поставщику.

Имеется 2 основных критерия выбора поставщиков (1)стоимость приобретения продукции или услуги и (2) качество обслуживания. Стоимость приобретения включает в себя цену продукции или услуг и не имеющую денежного выражения прочую стоимость...

Разработка проекта установки световой рекламы

1.2 Требования, предъявляемые к световым рекламным установкам

Во всем мире сегодня к световой рекламе предъявляются три основных требования: она должна быть яркой, экономичной и компактной. До недавнего времени в световой рекламе применялись преимущественно либо неон, либо люминесцентные ламы...

Составление рекламных текстов

2.2 Особенности текстовой композиции и основные элементы рекламного текста

Традиционно композиция рекламного текста состоит из следующих блоков: 1. слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма, 2. завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения, 3...

Составление рекламных текстов

2.3 Специфика учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста

За рубежом практическая деятельность по созданию и распространению рекламных текстов характеризуется сложной структурой и разделением труда. Важнейшими элементами этой структуры являются: рекламодатель...

Технология производства телерекламы с применением новейших технологий в области цифровой техники

1.3.2 Специфика рекламного текста для телевидения

Сегодня во всем мире на телевидение приходится львиная доля рекламных расходов. Специалисты спорят, насколько это оправданно. Конечно, экранная эстетика, обогащенная выразительными средствами телевидения...

Типографика в рекламе на примере студии "Стиль"

1.2 Основные элементы типографической композиции, контраст, единство текста и формы

1. Точка, линия, плоскость. Клее и Кандинский полагают, что линия происходит из точки. Клее: «Я начинаю там, где начинается изобразительная форма: из точки, приходящей в движение». Все состоит в движении: точка движется, образуя линию...

Товарные знаки

2. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку

Среди всех возможных товарных знаков фирме следует выбрать тот, который обладает: · индивидуальностью; · простотой; · узнаваемостью; · привлекательностью для потребителей; · охраноспособностью...

Упаковка молочной продукции, её влияние на качество и информированность покупателей

1.1? Основные? требования,? предъявляемые? к? упаковке? и? маркировке? товаров

Требования? к? тароупаковочным? средствам? определяются? функциональным? назначением? последних? и? обусловлены? объективными? эксплуатационными? факторами...

trade.bobrodobro.ru


Смотрите также