6.2. Принципы медиапланирования в Интернете. Медиапланирование в контекстной рекламе


медиапланирование в контекстной рекламе Лайн видеоролики

Как составить медиаплан рекламной кампании? Разработка медиаплана кампании. Просто о сложном

10 мес. назад

Еще больше полезной информации, найдете на https://seopult.ru и https://seopult.tv ✓ В видео Николай Коноплянников расска...

Как составить медиа-план, рассчитать цену клика, бюджет на рекламу

4 г. назад

Всем кто сомневается в правильности настройки рекламных кампаний, Вы можете оставить заявку для получения...

Медиапланирование и медиаплан для оптимизации работы в соцсетях

4 мес. назад

Спикер: Татьяна Боярчук Основатель «IM expert», SMM специалист, сертифицированный специалист по контекстной...

Ольга Худых — Медиапланирование в контексте

6 г. назад

Выступление Ольги Худых (менеджер по развитию бизнеса, РА AdLabs, Москва) на первой южно-российской конференци...

Как составить медиаплан рекламной кампании

3 мес. назад

Екатерина Куликова подробно рассказала, как правильно составлять медиаплан. Смотрите видео "Как составить...

Онлайн Курс Таргетированая реклама: Медиапланирование Нетология часть 7

1 г. назад

часть 7 Онлайн Курс Таргетированая реклама: Медиапланирование Нетология Курс Основные понятия контекстно...

Как оценить эффективность рекламных кампаний. Андрей Осипов. WebPromoExperts PPC Days

3 г. назад

Как определить эффективность рекламной кампании? Какие показатели эффективности контекстной рекламы?...

Что нужно, чтобы стать высокооплачиваемым специалистом по контекстной рекламе

2 г. назад

Вебинар «Что нужно, чтобы стать высокооплачиваемым специалистом по контекстной рекламе». 21.12.2016 Нетология.

Прикладная аналитика контекстной рекламы

6 г. назад

ppc_0004, #webinar_0039 Ведущий: Уваров Максим - консультант в области performance managementа Из передачи вы узнаете: — с каким...

Тестовая Рекламная Кампания в AdWords

2 г. назад

В этом видео мы расскажем, как проверить новую посадочную страницу или новый лендинг не “наломав дров”…...

Таргет дайджест: как составить прогноз и медиаплан для таргетированной рекламы

1 г. назад

Медиаплан с формулами: vk.cc/6yI20s Курсы по настройке таргетинга: vk.com/targettraining Блог с умными статьями: http://www.vk.com...

"Основные принципы медиапланирования" Кирилл Гуревич

5 г. назад

"Основные принципы медиапланирования" Кирилл Гуревич.

Рекламный бюджет и медиапланирование. (Наталья Ковалёва. Mellow

1 г. назад

Сайт организатора: http://alliancebeauty.ru/ Мы в соц. сетях: https://vk.com/alliancebeauty ; https://www.facebook.com/SojuzParikma... 19-ый Совет директо...

Медиаплан и медиафакт, что это такое и почему оно так важно?

3 г. назад

Интернет-маркетинг в условиях кризиса. Мы расскажем как запустить рекламу самому или как правильно ее анал...

Аудит качества контекстной рекламы. Степан Овчинников

4 г. назад

http://www.intervolga.ru/ Доклад о том, как сделать аудит качества рекламной кампании в интернете. - как заказать аудит...

Эфир MediaFresh №2: Что нужно знать о медиапланировании? В гостях Анна Левчук

4 г. назад

MediaFresh: В гостях у Екатерины Кононовой Анна Левчук - эксперт в области медиапланирования, директор школы...

Структура рекламной кампании

4 г. назад

webinar_0163, #ppc_0031 Директор по продажам агентства Click.ru Филипп Белявский продолжает цикл мастер-классов «Работа...

Основы медиапланирования для имиджмейкеров

3 г. назад

95% времени происходит в безвозмездной работе на других. Обогреве мира. Как оценивать своих потенциальных...

Обзор и основы контекстной рекламы. Дмитрий Климчуков

3 г. назад

Что такое контекстная реклама - Сервисы контекстной рекламы - Плюсы контекстной рекламы - Виды контекстной...

На пороге будущего. Вектор развития рекламных технологий – Евгений Ломизе. Яндекс во Владивостоке

8 мес. назад

На пороге будущего. Вектор развития рекламных технологий – Евгений Ломизе, Яндекс. 10 ноября 2017 прошла...

Планирование рекламных кампаний в интернете

7 г. назад

Принципы планирования рекламных кампаний в сети интернет В гостях: Владимир Долгов, генеральный директор...

videoline63.ru

6.2. Принципы медиапланирования в Интернете

6.2. Принципы медиапланирования в Интернете

Недостаточно знать, какие виды рекламы бывают, и уметь использовать каждый из них отдельно. Необходимо также уметь сопрягать все виды и инструменты рекламы в единый медиа-план. Задача медиапланирования – это задача распределения рекламного бюджета по различным медиа и различным площадкам внутри медиа, с тем чтобы получить наибольший и наиболее качественный охват аудитории за выделенные деньги.

Реклама в Интернете дороже, чем в других СМИ, ее охват обычно меньше, чем в телевизионной рекламе, да к тому же она не является прерывающей, то есть не обеспечивает столь полный контакт, как радио или телевидение. У рекламы в Интернете есть несколько уникальных преимуществ, но она сложнее привычных медиа и требует более внимательного планирования.

Вышесказанное фактически означает, что, планируя бюджеты в Интернете, мы должны делать это более тщательно, чем в случае планирования обычной рекламы, поскольку заполонять весь Рунет рекламой – довольно дорогое удовольствие, да и площадок, которые позволяют это делать, на всех не хватит.

В основе медиапланирования лежит таблица, которую мы уже заполняли (см. табл. 5.2). Она определяет основную конструкцию нашей рекламной кампании. Определившись с общей стратегией рекламы, перейдем непосредственно к медиапланированию.

В первую очередь составьте точный портрет целевой аудитории. Не просто «большая концентрированная», но задайте точные данные: пол, возраст, образование и т. д. – все, что необходимо для описания целевой аудитории. Определите, в каком месте, как часто и для чего ваша целевая аудитория в основном пользуется Интернетом. Постарайтесь понять такие параметры, как качество связи и скорость соединения (сможете ли вы использовать видеорекламу?), время, проводимое в Сети, основные интересы.

ЗАДАНИЕ

Смоделируйте нескольких виртуальных «персонажей» из вашей целевой аудитории, наделите каждого именем и подробностями личной жизни, сделайте их максимально «живыми». Эта методика используется юзабилистами (специалистами по проектированию интерфейсов), она позволяет лучше понимать целевую аудиторию. Планируйте рекламу именно для этих персонажей, думайте о том, что бы понравилось именно им, а не абстрактной целевой аудитории.

Соберите полный перечень тематических площадок (если это возможно), которые могут быть интересны компании. В этот список входят не только тематические сайты, но также и тематические разделы крупных сайтов, сайты сопряженных тематик, тематические рассылки, тематические блоги и сообщества. Кроме того, возможно, в него войдут также новостные и развлекательные сайты, если характер аудитории этого требует.

Часто бывают интересны площадки, которые привлекают на свои страницы аудиторию, схожую по статусу или группе потребления. Например, так называемую бизнес-аудиторию, которая хорошо представлена в Интернете. В этом случае реклама размещается на всех сайтах, где может быть велика доля целевых групп: сайты финансовой информации, сайты об автомобилях, сайты по недвижимости, сайты по предметам роскоши и так далее. Точно так же, когда нужно разместить рекламу, направленную на школьников, контекстная реклама размещается по ключевым словам, соответствующим текущему списку литературы в нужном классе или заданиям по другим предметам. Да-да, вы правильно понимаете – в большинстве случаев надо планировать «на глазок», и опыт – лучший в этом помощник.

Такой вид рекламы не всегда имеет смысл. Например, рекламу металлургической продукции имеет смысл размещать только на сайтах, непосредственно относящихся к металлургической тематике, и по ключевым словам, соответствующим отрасли. Дело в том, что потребителями в данном секторе являются корпоративные клиенты, к которым неприменимы смежные интересы. То есть рабочие вопросы их интересуют только в офисе. Смежные интересы работают только для большой аудитории и только в том случае, если это частные лица, а не корпоративные клиенты. Маленькая корпоративная аудитория может быть просто незаметна на сайтах, касающихся смежных интересов, а следовательно, большая часть денег на рекламу будет выкинута впустую.

Если вы работаете с большой рассеянной целевой аудиторией, то определите наиболее интересные рекламные площадки на основе статистики TNS или Gemius. Для этого нужно определить площадки, наиболее соответствующие заданной целевой аудитории и обладающие при этом наибольшей аудиторией. Таким образом, вы получите площадки, на которых охватите максимум целевой аудитории с минимальными издержками.

Этот список площадок может быть достаточно широк и должен постоянно пополняться. Для этого необходимо проводить непрерывный мониторинг Интернета в поисках новых площадок с новой аудиторией. Точно так же необходимо постоянно проверять запросы пользователей и пополнять список ключевых запросов, по которым размещается реклама. В противном случае вы можете в какой-то момент обнаружить, что старые площадки перестали работать, а новых у вас нет.

Знания площадок и характера целевой аудитории, в целом, достаточно для планирования рекламы, а регулярный анализ рекламных кампаний, который описан в главе 7, быстро оптимизирует список площадок. Однако реклама будет существенно более эффективной, если учитывать некоторые особенности планирования рекламы в Интернете.

1. МИНИМИЗИРУЕМ РИСКИ, РАСКЛАДЫВАЯ ВСЕ В РАЗНЫЕ КОРЗИНЫ. Разместить всю рекламу на двух, пусть и самых крупных площадках – хуже, чем на десяти разных, включая и более мелкие. Площадка, даже проверенная на других кампаниях, может не сработать в каком-либо конкретном случае, тогда, если всего использовано две площадки, половина рекламы отправится в утиль. Если реклама распылена на десяток площадок, то провал любой из них не столь существенен.

У этого принципа есть обратная сторона. Увеличение числа рекламных площадок приводит к увеличению сложности управления рекламой, а следовательно, напрямую ведет к росту издержек: появляется больше организационных проблем. Требуется отслеживать большой объем рекламы, потребуется изготавливать больше баннеров (на разных площадках могут быть разные по формату места), с большей вероятностью возможно возникновение разного рода накладок. Таким образом, необходимо соблюдать некий баланс между распределением риска на большое число площадок и возможностями команды маркетинга по управлению размещениями на этих площадках.

2. ЭКСПЕРИМЕНТИРУЕМ С НОВЫМИ ПЛОЩАДКАМИ. Всегда следует оставлять некоторую часть бюджета на эксперименты. Эта «некоторая часть» может составлять 20–30 %, а в некоторых случаях даже и половину рекламного бюджета в зависимости от отрасли и удовлетворительности текущих площадок. Экспериментировать следует во всем: новые креативы, новые места размещения, новые площадки, новые виды рекламы. Необходимо определить определенный размер рекламного бюджета для экспериментов таким образом, чтоб не страдали текущие продажи. В этом случае, даже если все эксперименты окажутся неудачными, рекламная кампания все равно будет успешной. Если соблюдать простое правило «не стоит рисковать многим» и экспериментировать лишь небольшими рекламными спотами, то вероятность провала всех экспериментальных площадок достаточно мала. Понятно, что эксперименты оправданы, только если по их результатам проводить постоянный глубокий анализ рекламной кампании. Это нужно в первую очередь для того, чтобы не остаться внезапно ни с чем, когда привычные площадки не работают или уже заняты.

3. АНАЛИЗИРУЕМ РЕЗУЛЬТАТ. Бесполезно планировать рекламу, если после этого не анализировать получившийся результат. Последовательный анализ, проверка каждой рекламной площадки, в том числе и тех, которые не раз доказали свою эффективность, обязательны. Именно по результатам анализа рекламных кампаний вы можете принимать решение о дальнейшем использовании рекламной площадки. Более того, даже если экспериментальное размещение на площадке выглядело удачным, размещение большого объема рекламы может оказаться неэффективным в силу целого ряда причин, начиная с менее удачного размещения и заканчивая перегруженностью рекламой сайта. Подробнее об анализе эффективности рекламной кампании мы будем говорить в главе 7.

4. ПОВЫШАЕМ ЭФФЕКТИВНОСТЬ КРЕАТИВОВ НА ПЛОЩАДКАХ. В процессе анализа может выясниться, что один и тот же креатив по-разному работает на разных площадках. В этом случае попробуйте поменять баннеры таким образом, чтобы увеличить число переходов с каждой площадки, а следовательно, и эффективность. Точно так же, кстати, следует поступить со специальными страницами, на которые приходит пользователь, кликнув на баннер. Возможно, секрет низкой эффективности в них. Где именно возникают проблемы в цепочке маркетинговых коммуникаций, покажет анализ статистики открученной рекламы и посещаемости сайта, проведенной после кампании.

5. ПРОСТЫЕ БАННЕРЫ ВЫИГРЫШНЕЕ. В большинстве случае простые, незамысловатые баннеры и тексты оказываются куда более эффективными, чем «навороченные». Как и везде в рекламе, здесь очень велика доля креатива. Хороший, пусть и очень сложный баннер будет работать безусловно, если хорош его креатив. С другой стороны, когда есть сомнения в креативе, лучше делать простые баннеры или использовать одновременно простые и сложные баннеры, анализируя потом их эффективность.

6. ИСПОЛЬЗУЕМ РЕТАРГЕТИНГ. «Удержать клиента проще, чем привлечь нового» – это одно из главных правил продавцов, но оно очень редко используется в Интернете, и уж тем более в рекламе. В то же время существуют специальные методы рекламы, которые позволяют показывать баннеры только тем пользователям, кто уже был на сайте и, следовательно, знаком с предлагаемыми продуктами или услугами. Их использование приводит к многократному увеличению эффекта от рекламы. Однако такие методы применимы только для массовой рекламы, охватывающей не 50—100 пользователей, а сотни тысяч человек и больше. В противном случае поймать эти 50—100 человек будет слишком дорогим удовольствием. Использование ретаргетинга увеличивает эффективность рекламы в разы, его нужно включать во всех случаях, когда это возможно.

7. ПОДГЛЯДЫВАЕМ ЗА КОНКУРЕНТАМИ. Конечно, нужно не

просто мониторить конкурентов, но также и исследовать, где, как, сколько и какой рекламы они размещают. Существует несколько компаний, которые предлагают своим клиентам мониторинг основных рекламных площадок, и было бы разумно воспользоваться подобными услугами или мониторить конкурентов самостоятельно. Кроме того, у рекламного агентства, с которым работает компания, всегда следует узнать, не ведет ли оно уже мониторинг конкурентов и готово ли предоставить такую услугу.

8. ДЕЛАЕМ МНОЖЕСТВО РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ. Реклама (и баннеры, и тексты) – очень субъективный материал. Один и тот же баннер не нравится одной части пользователей, нравится другой, а третью оставляет равнодушной. Есть лишь небольшая часть пользователей, которых баннер цепляет. И дело тут в каких-то использованных словах, каких-то образах, цветах, композиции – мы не всегда можем понять, в чем именно. Изготовление большого (до полутора десятков, а то и больше) различных рекламных материалов – это осмысленное занятие. Вспомните, вирусные материалы вообще нельзя делать менее чем в четырех вариантах. Сделайте много разных баннеров или текстов и пустите их в ротацию, чтобы пользователь видел разные варианты. Вероятность, что вы его зацепите, выше.

ЗАДАНИЕ

Возьмем таблицу с выписанными целевыми группами, которую мы делали в предыдущем задании. В эту таблицу необходимо собрать и выписать рекламные площадки, подходящие для этой целевой группы, и коммуникации. Для контекстной рекламы нужно выписать основные поисковые запросы (семантическое ядро мы составляли в главе 5). Для PR и работы с социальными сетями – основные сообщества и группы в социальных сетях, а также другие точки присутствия, которые необходимы для этой целевой группы. Для вирусной рекламы – основную направленность вирусных роликов (или других материалов) в соответствии с характером целевой группы.

В результате проделанной работы у вас должна получиться таблица с практически готовым медиапланом. Для построения собственно плана рекламной кампании нужно посчитать стоимость размещения на каждой площадке, а также выяснить возможность размещения в нужные вам даты и разложить бюджет рекламной кампании по доступным площадкам. Это же касается и контекстной рекламы (здесь за стоимость берется стоимость клика по заданным словам и количество соответствующих запросов за период рекламной кампании). Для PR это будет стоимость размещения, а также стоимость и производительность сотрудников, занимающихся размещением рекламы в социальных медиа (эта работа чрезвычайно трудоемка). Фактически, в результате проделанной работы вы получите детализированную схему рекламной кампании, прообраз медиаплана.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

it.wikireading.ru

медиапланирование

МЕДИА   ПЛАНИРОВАНИЕ   В   СТРУКТУРЕ   ОБЕСПЕЧЕНИЯ   РЕКЛАМНОГО   ВОЗДЕЙСТВИЯ

 

  Одну из ведущих ролей в процессе повышения конкурентоспособности компании играет область маркетинга , имеющая дело с планированием продвижения товаров и услуг в средствах массовой информации –   медиапланирование .

Медиапланирование   это   совокупность   решений   и   действий   направленных   на   эффективное   доведение   рекламного   сообщения   до   потребителей

  Медиапланирование является одним из главных этапов в процессе организации рекламной кампании . Создание эффективного медиаплана   максимально востребовано при развитом рекламном рынке .

В среднем на производство рекламной продукции рекламодатели тратят порядка 10% рекламного бюджета ( эта доля колеблется в пределах от 5 до 15%), остальная часть бюджета уходит на закупку рекламного времени и пространства на медиа каналах , поэтому в методологии современной рекламы   комплекс мероприятий по медиапланированию   занимает   решающее место .

На настоящее время известны   следующие стратегии проведения рекламной кампании в СМИ :

-     Постоянная стратегия (Continuous)-   интенсивность рекламной кампании постоянна и не меняется с течением времени . Наиболее подходит для рекламы продуктов и услуг , потребляемых равномерно в течение года .

-     Пульсирующая стратегия (Pulsing) - стратегия , при которой периоды более высокой активности чередуются с периодами низкой активности . Применима при расстановке акцентов в рекламной кампании в соответствии с некоторыми событийными мероприятиями ( праздниками , юбилеями , сезонными колебаниями спроса и т . д .).

-     Флайтовая стратегия (Flight)   – стратегия , которая представляет собой чередование периодов рекламной активности и промежутков , когда реклама полностью отсутствует .

Без грамотно построенного   медиаплана    рекламная кампания может стать эффективной только случайно .

Термин   медиапланирование   (mediaplaning)  впервые   появился в России в конце 1994 г . на   научном семинаре , проводимом исследовательским центром "V-ratio" в Институте социологии РАН . Новую профессию назв История развития концепций медиапланирования насчитывает всего несколько десятилетий . В середине   1950- х годов был впервые сформулирован принцип   эффективности частоты рекламного воздействия на потребителя . В начале 1960- х годов одним из основных критериев оценки эффективности рекламной кампании на телевидении становится   стоимость за тысячу контактов , благодаря чему   основной акцент делается на самое дешевое время (« не - прайм » от англ . «off prime»), во время которого значение показателя стоимость за тысячу контактов было гораздо ниже , чем во время « прайм ». Подобное размещение приводило к низким показателям охвата ( основная масса телезрителей смотрит ТВ в « прайм ») и к неравномерной закупке времени   ( время « не - прайм » характерно « фоновым телесмотрением » или пониженным вниманием к тому , что происходит на экране ) али медиапланировщик или медиапленер .

Для стимулирования равномерной закупки рекламного времени на ТВ вводится такой параметр оценки эффективности ТВ компаний , как   охват целевой аудитории   за ограниченный промежуток времени (4 недели ). Рекламодатели стали больше закупать времени « тайм ». Появились такие штампы как охват 80% при 30% частоте контактов 4+ за четыре недели , частота контактов с рекламой 4+ соответствовала представлению , что в среднем за одну неделю зрители получат один   контакт с рекламным сообщением . В это время еще не называли 4+ эффективной частотой , утверждая , например , что частота 3+ не является достаточной . Но постепенно значимыми критериями оценки становятся целевой охват и замеряемый отклик на увеличивающийся поток рекламных сообщений ( уровень запоминания / забывания от англ . recall) и появляются теории , связанные с « эффективной частотой ».

В конце 1970- х годов концепцию эффективной частоты предложил Герберт Кругман . Согласно его Теории Трех Показов , целю первого показа было привлечение внгнимани , второго - обоснование значимости рекламируемогопродукта и постановка убеждения , третьего – напоминание и закрепление рекламного сообщения . Кругман считал , что все последующие контакты направлены на усиление воздействие первых трех и на повторные покупки .

Несколько раньше психолог Хьюберт Зельски построил кривые процессов запоминания / забывания . В своем эксперименте он использовал метод Еббинхауса , двум группам респондентов высылали повторяющиеся рекламные сообщения ( всего 13 раз ): первой группе на протяжении 13- ти недель ( один раз в неделю ), второй группе в течении 48- ми недель ( один раз в месяц ).

Исследования Зельски доказали , что скорость роста уровня запоминания ( отклика от рекламы ) у первой группы была выше ( контакт раз в неделю ), чем у второй ( раз в месяц ). Однако через 13 недель уровень запоминания первой группы резко снижался и составлял около 10%, а кривая второй группы имела общую устойчивую тенденцию к медленному росту ( поддерживание кривой отклика на значительном уровне гораздо дольше ), но отклик   никогда не достигал максимального уровня отклика первой группы .

!!!!! ! Основные показатели медиапланирования

         

 

Медиапланирование   (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний , смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала . В качестве критерия оптимальности используют , как правило , один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании .

 

Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы , включая любые средства массовой информации ( в том числе , ТВ , радио , прессу ) и наружную рекламу , с любимым отечественным планированием . То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы . Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании , поскольку без профессионально " обсчитанного " медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы .

 

Медиаплан создаётся для того , чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения , причём , в течение заданного времени и определённое количество раз , эффективное для достижения целей рекламной компании .

 

1. Терминология медиапланирования .

 

Реализация стандартных ( западных ) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы , т . е . стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы , отношении населения к различным видам рекламной информации . Стандартизация предполагает наличие определенной терминологии :

 

Рейтинг   - это размер аудитории конкретного носителя рекламы . Обычно предполагают , что измеряется рейтинг в %% населения региона , но наша действительность доказывает , что рейтинг можно измерять как в относительных ( доли , проценты ), так и в абсолютных величинах . Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечетко , то использовать данные рейтинга нельзя .

 

Целевая группа воздействия рекламы (target group) - множество людей , объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения ( региона ), до которой необходимо довести рекламную информацию . Проблема выделения ( определения ) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна . На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы , т . е . описывают группу на основании некоторого личного опыта , интуиции и фантазии .

 

G.R.P.   (Gross Rating Point), называемый в русской трактовке В . О . К . ( Валовой Оценочный коэффициент ), представляет собой сумму показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов .

Иначе говоря , В . О . К . или G.R.P. - это число возможных контактов с рекламным роликом ( передачей ) за определенный промежуток времени , в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц ( например , просмотр различных передач , в которых идет одна и та же реклама ).

Значение G.R.P. может быть сколь угодно большим . Размер G.R.P. ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя .

 

T.R.P.   (Target rating point) - валовой оценочный коэффициент , рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия .

 

O.T.S.   (opportunity-to-see) - " возможность увидеть ", т . е . вероятная аудитория рекламного обращения . Имеет значение для одного рекламного объявления , т . к . в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.

 

Net-coverage   или Net-Reach - часть населения или целевой группы рекламного воздействия , проинформированная при подаче одного рекламного объявления .

 

Accumulated Net-coverage   или   Coverage   ( покрытие ), или   Reach   ( достижение ), или   G.P.R .(Gross point of reach ) - часть населения или целевой группы рекламного воздействия , проинформированная при подаче нескольких рекламных обращений ( использовании нескольких рекламоносителей ). Показатель Покрытия (coverage) используется , как правило , при планирование рекламных мероприятий , тогда как Достижение (reach) всегда используется по отношению к аудитории , которая реально была достигнута . С точки зрения практики , содержательная часть столь тонкого отличия не вполне понятна . А существует еще и   Net Rating Point   (N.R.P.), в русской трактовке " Охват ". Net Rating Point - %% населения региона ( целевого рынка ) или количество человек , имевших хотя бы однократный контакт с рекламой за некоторый промежуток времени . Для расчета показателя охвата необходимо вычесть из валового оценочного коэффициента сумму всех пересечений аудиторий использованных средств рекламы .

 

Frequency   или Average O.T.S. - частота или " средняя возможность увидеть " как отношение В . О . К . к Охвату .

 

С . Р . Т . (Cost-per-thousand или Цена за тысячу ) - стоимость 1000 рекламных контактов . Совершенно простой показатель , исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера .

 

Модификациями этого показателя являются :

" С . Р . Т . O.T.S. or С . Р . Т . G.R. Р . - цена за тысячу рекламных контактов .

" С . Р . Т . Reach - цена информирования тысячи различных людей .

" C.R.P. (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга .

 

Profiles   ( Affinity ) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя . Профиль - отношение ( ПО ) - отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания ( любого средства рекламы ) к их доле в населении какого - либо города .

 

Профиль - отношения или аналогично рассчитываемые показатели достаточно активно используются в процессе анализа медиа предпочтений .

 

Расчет профиль - отношения :

 

ПО =%% АУД / %% ГС

 

где "%% АУД " - доля представителей целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания в %%

 

"%% ГС " - доля представителей целевой группы населении какого - либо города , т . е . "%% ГС " - величина постоянная ( константа ) для конкретной целевой группы .

 

Значение профиль - отношения большее "1" указывает на более высокую " концентрацию " представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого - либо города .

 

Memory lag   - интервал , в течение которого реклама забывается .

 

Из всего этого многообразия необходимо запомнить , что

 

- можно считать людей (N.R. Р ., Reach, Охват , Coverage), в этом случае один человек , 10 раз видевший Ваше рекламное объявление , останется одним человеком ;

- можно считать рекламные контакты (G.R.P., O.T.S.), и тогда , если один человек видел 10 раз объявление , а второй 3 раза , то число рекламных контактов ,. которое было достигнуто , равно тринадцати .

 

Освоив все премудрости терминологии , поняв смысл процедуры ( процесса ) медиапланирования , хочется воспользоваться этим великолепным инструментом во благо фирмы . Вот тут - то и начинается самое интересное ... На вопрос о том , каким образом на практике рассчитываются все эти великолепные показатели , однозначного ответа нет . Так как медиапланирование базируется на специальной информации , аналогиях ( примерах ) и личном опыте медиапланнера , приведем несколько расчетов ряда медиа показателей .

 

1.1 Базовые понятия медиапланирования .

 

1. охват - это отношение аудитории к Генеральной Совокупности .

 

                  аудитория

Охват  = ---------------

                         ГС

Отношение " системного понятия " к подсистемному показывает , во сколько раз одно больше другого . Отношение " количества контактов аудитории " к " аудитории " показывает сколько в среднем , приходится контактов на одного человека . Это и есть " частота " - количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением .

 

2. частота контактов - это отношение количества контактов аудитории к аудитории ( отношение ячеек А 3 к А 2).

 

                                          количество контактов аудитории

Частота контактов =   ---------------------------------------------------

                                                           аудитория

 

 

Как видно из формулы , показатели : " аудитория ", " частота контактов ", " количество контактов аудитории " - взаимосвязаны .

 

3. количество контактов аудитории - это произведение аудитории и частоты контактов .

 

Количество контактов аудитории = аудитория х частота контактов

 

Такие взаимопереходы особенно важны , так как по условию одних задач могут быть известны численные значения аудитории и частоты контактов , по условию других задач - численные значения аудитории и количества контактов аудитории . По двум известным величинам можно найти третью .

 

4. количество контактов к ГС - относительный показатель количества контактов аудитории ( удобен при сравнении СМИ и рекламных кампаний ).

 

5. отношение частоты контактов к ГС - относительный показатель частоты контактов .

 

6. доля целевой аудитории - отношение целевой аудитории к аудитории .

 

                                                          целевая аудитория

Доля целевой аудитории =                ------------------------------

                                                                 аудитория

 

 

7. доля целевых контактов - отношение количества целевых контактов к количеству контактов .

 

                                                       количество целевых контактов аудитории

Доля целевых контактов = ------------------------------------------------------------

                                                             количество контактов аудитории

 

 

8. доля целевой группы - отношение целевой группы к ГС .      

                                                      целевая группа

Доля целевой группы =       ------------------------------

                                                               ГС

 

9. целевой охват - отношение целевой аудитории к целевой группе . Относительный показатель целевой аудитории .   

                                              целевая аудитория

Целевой охват    =     ------------------------------------------

                                                 целевая группа

 

2. Медиапланирование в рекламе

 

Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы , включая любые СМИ и наружную рекламу , с любимым отечественным планированием . То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы . Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании .

 

Здесь , реклама превращается в точную науку . И как любая точная наука , требует точных показателей и коэффициентов . У этих показателей теперь есть стандартизованные названия на русском языке : 25 апреля 1996 г . Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания " Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0". Так что дальше перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский дается в соответствии с данным стандартом .

 

2.1 Медиаплан для наружной рекламы

 

Он заключается в расчёте расчетом цены за тысячу экспозиций - визуальных контактов с зрителем ( с ost per thousand (CPT)). Его можно рассчитать по следующей формуле :

                                

                               стоимость изготовления конструкции и аренды места

  Цена за тысячу = --------------------------------------------------------------

                                                  1000 число экспозиций за сутки

 

Далее , расчёт по той же формуле не просто числа экспозиций , а именно экспозиций в целевой аудитории . Для этого надо располагать данными о социально - демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров , водителей , пешеходов .

 

2.2 Медиапланирование для электронных СМИ .

 

Медиапланирование для электронных СМИ - телевидения и радио , в принципе , сходно . Разница между ними состоит в том , что для радио невозможно рассчитать " персональный " рейтинг каждой радиопередачи . Как известно , " радиослушание " в отличие от " телесмотрения " носит " фоновый характер " и слушатель часто " блуждает " по эфиру от одной радиостанции к другой . Поэтому для радио рассчитывается " средняя 15- ти минутная аудитория " ( average quarter-hour) - c реднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15- ти минут в течение одного дня .

 

Отличаются радио и телевидение также прайм - таймами ( т . е . теми временными интервалами , когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей / телезрителей ).

 

В остальном правила медиапланирования для радио и телевидения примерно аналогичны .

 

Прежде всего , необходимо рассчитать два основных медиа показателя для электронных СМИ - рейтинг телепередачи (TVR) / радиостанции ( а если быть предельно точным - рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала ) и долю аудитории , т . е . отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей ( всех телеканалов ) на данный момент времени .

 

Рейтинг телепередачи рассчитывается по формуле :

                                                          аудитория телепередачи

рейтинг телепередачи  = --------------------------------------------------- Х 100 %

                                                 число потенциальных телезрителей

 

Доля аудитории ( показатель 3.) рассчитывается по формуле :

                                                              аудитория телепередачи

доля аудитории программы  = -------------------------------------------------------- Х 100%

                                                   число реальных телезрителей в данное время

 

Рейтинг телепередачи служит минимум для двух целей : выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала . Назначение показателя доля аудитории скромнее - с его помощью можно лучше спланировать сетку вещания телеканала , определив пики зрительского интереса на телеканалах - конкурентах .

 

.

Медиа   планирование   можно   разделить   на   два   блока   медиастратегия   отвечает   на   вопрос   о   том   какие   виды   средств   массовой    коммуникации   будут   использованы в рекламной   кампании   и   почему   Состоит   из   следующих   блоков   анализ   коммуникационного   поведения   целевой   аудитории обоснованиё

выбора   медиасредств   обоснование   того   будет   выглядеть   рекламная   кампания   в   целом   медиа   тактика   отвечает   на   вопрос   о   том   как   часторазмещать   рекламные   сообщения   Состоит   из   следующих   элементов   определение   конкретных   медианосителей   определение   ценовых   условий   организация   бронирования   мест   в   носителях   определение   графика   размещения   рекламы

 

 

 

 

 

МЕДИА   ПЛАНИРОВАНИЕ   В   СТРУКТУРЕ   ОБЕСПЕЧЕНИЯ   РЕКЛАМНОГО   ВОЗДЕЙСТВИЯ

 

  Одну из ведущих ролей в процессе повышения конкурентоспособности компании играет область маркетинга , имеющая дело с планированием продвижения товаров и услуг в средствах массовой информации –   медиапланирование .

Медиапланирование   это   совокупность   решений   и   действий   направленных   на   эффективное   доведение   рекламного   сообщения   до   потребителей

  Медиапланирование является одним из главных этапов в процессе организации рекламной кампании . Создание эффективного медиаплана   максимально востребовано при развитом рекламном рынке .

В среднем на производство рекламной продукции рекламодатели тратят порядка 10% рекламного бюджета ( эта доля колеблется в пределах от 5 до 15%), остальная часть бюджета уходит на закупку рекламного времени и пространства на медиа каналах , поэтому в методологии современной рекламы   комплекс мероприятий по медиапланированию   занимает   решающее место .

На настоящее время известны   следующие стратегии проведения рекламной кампании в СМИ :

-     Постоянная стратегия (Continuous)-   интенсивность рекламной кампании постоянна и не меняется с течением времени . Наиболее подходит для рекламы продуктов и услуг , потребляемых равномерно в течение года .

-     Пульсирующая стратегия (Pulsing) - стратегия , при которой периоды более высокой активности чередуются с периодами низкой активности . Применима при расстановке акцентов в рекламной кампании в соответствии с некоторыми событийными мероприятиями ( праздниками , юбилеями , сезонными колебаниями спроса и т . д .).

-     Флайтовая стратегия (Flight)   – стратегия , которая представляет собой чередование периодов рекламной активности и промежутков , когда реклама полностью отсутствует .

Без грамотно построенного   медиаплана    рекламная кампания может стать эффективной только случайно .

Термин   медиапланирование   (mediaplaning)  впервые   появился в России в конце 1994 г . на   научном семинаре , проводимом исследовательским центром "V-ratio" в Институте социологии РАН . Новую профессию назв История развития концепций медиапланирования насчитывает всего несколько десятилетий . В середине   1950- х годов был впервые сформулирован принцип   эффективности частоты рекламного воздействия на потребителя . В начале 1960- х годов одним из основных критериев оценки эффективности рекламной кампании на телевидении становится   стоимость за тысячу контактов , благодаря чему   основной акцент делается на самое дешевое время (« не - прайм » от англ . «off prime»), во время которого значение показателя стоимость за тысячу контактов было гораздо ниже , чем во время « прайм ». Подобное размещение приводило к низким показателям охвата ( основная масса телезрителей смотрит ТВ в « прайм ») и к неравномерной закупке времени   ( время « не - прайм » характерно « фоновым телесмотрением » или пониженным вниманием к тому , что происходит на экране ) али медиапланировщик или медиапленер .

Для стимулирования равномерной закупки рекламного времени на ТВ вводится такой параметр оценки эффективности ТВ компаний , как   охват целевой аудитории   за ограниченный промежуток времени (4 недели ). Рекламодатели стали больше закупать времени « тайм ». Появились такие штампы как охват 80% при 30% частоте контактов 4+ за четыре недели , частота контактов с рекламой 4+ соответствовала представлению , что в среднем за одну неделю зрители получат один   контакт с рекламным сообщением . В это время еще не называли 4+ эффективной частотой , утверждая , например , что частота 3+ не является достаточной . Но постепенно значимыми критериями оценки становятся целевой охват и замеряемый отклик на увеличивающийся поток рекламных сообщений ( уровень запоминания / забывания от англ . recall) и появляются теории , связанные с « эффективной частотой ».

В конце 1970- х годов концепцию эффективной частоты предложил Герберт Кругман . Согласно его Теории Трех Показов , целю первого показа было привлечение внгнимани , второго - обоснование значимости рекламируемогопродукта и постановка убеждения , третьего – напоминание и закрепление рекламного сообщения . Кругман считал , что все последующие контакты направлены на усиление воздействие первых трех и на повторные покупки .

Несколько раньше психолог Хьюберт Зельски построил кривые процессов запоминания / забывания . В своем эксперименте он использовал метод Еббинхауса , двум группам респондентов высылали повторяющиеся рекламные сообщения ( всего 13 раз ): первой группе на протяжении 13- ти недель ( один раз в неделю ), второй группе в течении 48- ми недель ( один раз в месяц ).

Исследования Зельски доказали , что скорость роста уровня запоминания ( отклика от рекламы ) у первой группы была выше ( контакт раз в неделю ), чем у второй ( раз в месяц ). Однако через 13 недель уровень запоминания первой группы резко снижался и составлял около 10%, а кривая второй группы имела общую устойчивую тенденцию к медленному росту ( поддерживание кривой отклика на значительном уровне гораздо дольше ), но отклик   никогда не достигал максимального уровня отклика первой группы .

!!!!! ! Основные показатели медиапланирования

         

 

Медиапланирование   (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний , смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала . В качестве критерия оптимальности используют , как правило , один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании .

 

Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы , включая любые средства массовой информации ( в том числе , ТВ , радио , прессу ) и наружную рекламу , с любимым отечественным планированием . То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы . Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании , поскольку без профессионально " обсчитанного " медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы .

 

Медиаплан создаётся для того , чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения , причём , в течение заданного времени и определённое количество раз , эффективное для достижения целей рекламной компании .

 

1. Терминология медиапланирования .

 

Реализация стандартных ( западных ) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы , т . е . стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы , отношении населения к различным видам рекламной информации . Стандартизация предполагает наличие определенной терминологии :

 

Рейтинг   - это размер аудитории конкретного носителя рекламы . Обычно предполагают , что измеряется рейтинг в %% населения региона , но наша действительность доказывает , что рейтинг можно измерять как в относительных ( доли , проценты ), так и в абсолютных величинах . Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечетко , то использовать данные рейтинга нельзя .

 

Целевая группа воздействия рекламы (target group) - множество людей , объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения ( региона ), до которой необходимо довести рекламную информацию . Проблема выделения ( определения ) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна . На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы , т . е . описывают группу на основании некоторого личного опыта , интуиции и фантазии .

studfiles.net

1.1. Медиапланирование в рекламе. Медиаплан. Система маркетинговых мероприятий

Похожие главы из других работ:

Виды оценочных исследований в современном рекламном мире

ПАРАГРАФ 2. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Медиа-план - план рекламной кампании включающий наиболее общие, «стратегические» параметры - типы используемых медиа, частоту, охват, временные характеристики, и пр...

Коммерческая эффективность рекламы

ГЛАВА 2. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Медиа - план - план рекламной кампании включающий наиболее общие, «стратегические» параметры - типы используемых медиа, частоту, охват, временные характеристики, и пр...

Организация медиапланирования рекламной кампании магазина "Адидас"

1.3 Медиапланирование для электронных СМИ

Медиапланирование для электронных СМИ - телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать "персональный" рейтинг каждой радиопередачи. Как известно...

Организация рекламной деятельности предприятия (на примере ООО "Компания "Шанс плюс", г. Кемерово)

1.3 Медиапланирование

Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило...

Основы медиапланирования

3.1 Медиапланирование в печатных изданиях

Основными медиапланировочными характеристиками издания являются: 1. размер аудитории издания; 2. тематическая направленность издания и соответствие рекламного объявления тематики издания; 3...

Особенности организации рекламной кампании в сфере туризма

2.3. Медиапланирование как часть рекламной кампании

Медиапланирование (МП) является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио...

Планирование в сфере рекламы

1.1 Теоретическое медиапланирование

Поскольку у нас в стране рекламный рынок еще достаточно молод, то большинство основных понятий и методик по медиапланированию пришло к нам из-за рубежа...

Планирование в сфере рекламы

1.2 Практическое медиапланирование

В большинстве проводимых Агентством рекламных кампаний мы стараемся установить обратную связь с клиентом, т.е. по возможности максимально получить информацию о реальной эффективности используемых медиаканалов...

Планирование в сфере рекламы

3. Для чего нужно медиапланирование

При планировании и реализации рекламной кампании каждое предприятие стремится к результату, достигаемому минимальными затратами. Это и есть эффективность. Точнее говоря, оптимальность. При небольших рекламных бюджетах...

Планирование и организация рекламных кампаний

3.1 Производство рекламоносителей и медиапланирование

После того как отобраны окончательные варианты обращений, осуществляется производство рекламы (макета объявления в прессе, аудио- и видеоспота, рекламной полиграфии и т.п.). Практика показывает...

Планирование рекламной кампании

2.7. Медиапланирование

Медиапланирование (МП) является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио...

Разработка медиастратегии

2.7 Медиапланирование

Медиапланирование - это один из этапов разработки рекламной кампании. Эффективное медипланирование требует от специалиста, во-первых, наличия определенных знаний и умений. Во-вторых, данных. При этом дело осложняется тем...

Разработка рекламной компании товара

2.4 Разработка рекламных материалов и медиапланирование

Рекламные сообщения бренда Lusso будут размещены в популярных женских журналах - Cosmopolitan, ELLE, Marie Claire, Harper`s Bazaar, Vogue, Glamour в течение 4 месяцев. Рекламная концепция: На заднем плане пейзаж большого города (например, Нью-Иорк)...

Реклама в коммуникационном процессе

1.1 Понятие «медиапланирование» в сфере рекламы

Успешность рекламной кампании, целью которой является продвижение на рынок какого-либо товара или услуги, во многом зависит от качественно составленного медиаплана. Применяя основные инструменты медиапланирования...

Улучшение коммуникационной политики ЗАО "Химки Групп"

1.3 Медиапланирование и методы составления бюджета

Медиапланирование в широком смысле слова - это планирование использования средств рекламы (медиа). В узком смысле слова медиапланирование - это выбор конкретных средств рекламы (нескольких газет из группы, телепередач на телеканалах...

trade.bobrodobro.ru

Массовые коммуникации и медиапланирование | Internet Advance

Одна из главных задач построения медиастратегии — это выбор (или построение) паттерна охвата, соответствующего поставленным в медиа брифе задачам. Паттерн охвата — это такое распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода (чаще всего на протяжении года), которое обеспечивает максимизацию эффективного уровня охвата. Но прежде, чем этот «эффективный уровень охвата» максимизировать, надо данное понятие определить. Эффективный уровень охвата — охват целевой аудитории, наших будущих потребителей, с заданной эффективной частотой. Наиболее продвинутые медиапланеры и менеджеры используют также понятие активной эффективной частоты, которое учитывает «эффект последействия» рекламной кампании с учетом забывания содержания рекламного сообщения.

Категории паттернов:

  • Паттерны для выведения на рынок новых продуктов и услуг.
  • Паттерны для продуктов, уже существующих на рынке товаров и услуг.

Каждая из категорий содержит четыре типа:

1.  Паттерны охвата для новых продуктов: 1.1. блиц-паттерн1.2. клин-паттерн 1.3. обратный клин-паттерн1.4. импульс-паттерн

2.  Паттерны для продуктов, уже существующих на рынке товаров и услуг:2.1. паттерн цикла покупки2.2. паттерн известности2.3. паттерн смещающегося охвата2.4. сезонный паттерн.

1.1. Блиц-паттерн

Это идеальный паттерн для вывода на рынок новых товаров и услуг, если рекламодатель может позволить себе массированную рекламу в течении всего года, поскольку это очевидно связано с огромной стоимостью рекламной кампании. Этот паттерн идеален потому, что практически невозможно «перерекламировать» новый, выводимый на рынок продукт или услугу.

Этот паттерн дает неоспоримые преимущества по побуждению к покупке нашего потенциального потребителя, если выводимый бренд – лидер в категории. Но он вполне пригоден и для тех, кто хочет догнать и перегнать лидера на рынке.Использование блиц-паттерна вполне оправдано, если целью является охват 100 % целевой аудитории. Охват рассчитывается исходя из того, что рекламный цикл — это год. Каждый индивидуум из целевой группы должен увидеть рекламное сообщение хотя бы раз в неделю, или 50 раз за год.Блиц-паттерн дает рекламодателю максимально возможное количество обращений за новым товаром или услугой — максимальное количество пробных покупок — но при этом надо помнить, что существует такая малоприятная для рекламодателя, но вполне объективная вещь, как насыщение. Для нового товара насыщение наступает примерно через два года. Динамика этого насыщения — динамика прироста новых индивидуумов, попробовавших товар — зависимость отнюдь не линейная. Полиноминальный характер этой зависимости (рис. 6.2) позволяет сделать несколько гипотетических предположений о процессе воздействия рекламы на потенциального потребителя.

На первом этапе интенсивно вовлекаются в потребление т.н. новаторы, затем идет долгая позиционная борьба за среднего потребителя, и в последнюю очередь товар пробуют консерваторы, на которых, в конечном счете, расходуется максимальное количество рекламных средств. Знание этой динамики может повлиять, как мы увидим далее, на выбор того или иного паттерна.Очевидно, что использовать этот паттерн, имея лишь один вариант рекламного ролика, опасно, поскольку надоевшая реклама может оказать обратное воздействие на потенциального покупателя и вызвать т. н. реакцию отторжения. Поэтому при принятии блиц-паттерна необходимо иметь 2-4 варианта рекламных сообщений для стадии информирования о товаре или услуге (информационная реклама), а для создания имиджа продукта (трансформационной стадии) 4-6 вариантов рекламных сообщений.Рекламируемый в течение года новый товар на самом деле лишь первые полгода можно обоснованно назвать новым, поэтому во втором полугодии лучше исключить слово новый из рекламного сообщения.

1.2. Клин-паттерн

Клин-паттерн (см. рис.) наиболее часто используемый паттерн для вывода товара на рынок. Слово клин в данном случае относится не к периодичности рекламных флайтов, а к динамике расходов на осуществление такого подхода. С медийной точки зрения этот паттерн можно назвать циклическим паттерном с убывающей интенсивностью. В терминах GRP начальная стадия этого паттерна похожа на блиц-паттерн, с последующим убыванием недельных GRP.Например, если при запуске нового продукта с весом рекламной кампании 200 GRP в неделю при блиц-паттерне и клин-паттерне в первые 6-8 недель никакой разницы не будет, то в последние недели рекламной кампании при блиц-паттерне мы будем иметь все в те же 200 GRP, а при клин-паттерне уже 100 GRP в неделю.При этом следует сразу оговориться о неадекватности чисто GRP подхода в медиапланировании. Суть клин-паттерна состоит в том, что при убывающем весе каждого последующего цикла мы удерживаем уровень охвата нашей целевой аудитории постоянным, изменяя (уменьшая) лишь частотную характеристику цикла. Типичный j представитель целевой аудитории должен обязательно увидеть рекламное сообщение в каждый из циклов, но разное количество раз. Этот паттерн может использоваться для рекламы FMCG — товаров с коротким циклом покупки. На начальном этапе для этой группы товаров важен не только максимально возможный уровень охвата, но и высокий уровень частоты. Для создания высокого уровня известности марки и большого количества  будущих покупателей, совершающих пробные покупки на первоначальном этапе, требуется рассказать о преимуществах нового продукта (информационная реклама), а на втором этапе создать заданный имидж (трансформационная реклама).Очевидно, что этот паттерн обходится рекламодателю значительно дешевле, чем блиц-паттерн, хотя он менее эффективен (напомним для тех, кто хотел бы минимизировать затраты на рекламу до нескольких выходов на второстепенных дешевых каналах, старую пословицу — «бесплатный сыр бывает только в мышеловке», эффективность подобного размещения будет равна 0, а деньги потрачены зря).

1.3. Обратный клин-паттерн

Обратный (или реверсивный), изображенный на рис. 6.6, паттерн аналогичен клиновому, но если в первом случае частота смотрения убывает от волны к волне, то при обратном клин-паттерне частота от волны к волне нарастает. Напомним, что охват при этом одинаково максимальный, в идеале 100 %, а реально порядка 95 %. Особенности этого паттерна состоят в том, что в начале в потребление вовлекаются «новаторы», которые легко переключаются с одного бренда на другой. Характерной особенностью этой группы является низкий уровень рекламного давления, который необходим для того, чтобы они совершили пробную покупку.

Невысокая начальная интенсивность рекламной кампании может создавать некую иллюзию эксклюзивности, особенно если начальная фаза рекламной кампании обращена к «референтной группе». Этот психологический термин обозначает тех лиц, к мнению которых прислушиваются, а их поведению и стилю жизни стараются подражать. Но этот механизм очевидно лучше работает для «социально заметных» товаров — тех, потребление которых заметно окружающим.

Некоторые товары: рассчитанные на удовлетворение «прихотей», товары для развлечений, модная одежда (новая коллекция к сезону), детские игрушки, программы по похуданию и т. п. имеют очень короткий жизненный цикл. Такого рода товары не рассчитаны на повторные покупки. Например, кому нужна вторая ныне модная говорящая рыба. Купили одну, поиграли, и хватит.

По сути это очень короткий блиц-паттерн. Он обеспечивает максимальный охват и высокую частоту смотрения на стадии роста кривой жизненного цикла товара, чтобы успеть привлечь «среднее большинство» к рекламируемому продукту/услуге.

2.1. Паттерн цикла покупки

Потребитель часто совершает покупки достаточно регулярно и на первый взгляд хаотично. Кончилось масло — пошел, купил. Но если посмотреть на отдельные группы товаров, то окажется, что для каждой группы есть своя, отличающаяся от другой группы, периодичность покупки. Так, средняя пеиодичность покупки хлеба составляет примерно 2 дня, молочных продуктов 5-7 дней, сливочного масла — 15-20 дней. Очевидно, что цифры эти действительно средние, поскольку большая семья покупает часть товаров на оптовом рынке, делая запас на месяц или два, а одинокий индивидуум покупает значительно меньше, но чаще.Медиапланер может использовать при планировании это преимущество товара, если цикл покупки точно известен, и наложить циклы рекламной активности на циклы покупки. Таким образом, вместо того, чтобы использовать традиционный 4-х недельный (месячный) цикл, планер может использовать более адекватный цикл — цикл покупки, что позволит побудить потребителя выбрать именно этот бренд, отклонив предложения конкурентов.Отнюдь не для каждого покупателя цикл покупки совпадет с циклом рекламной активности, но если мы зададим нужный уровень частоты на базе статистического среднего цикла покупки, то в итоге получим достаточно точное количество показов для нашего среднестатистического покупателя.Преимущества этого паттерна по сравнению с непрерывной рекламной кампанией заключаются в использовании так называемого эффекта гистерезиса. Понятно, что самый большой эффект реклама дает сразу, а, несмотря на продолжающееся воздействие, эффективность снижается. При данном паттерне мы останавливаем рекламу в момент ее наиболее эффективного воздействия и через 1-2 цикла покупки возобновляем ее, что «освежает» интенсивность воздействия рекламного сообщения на потребителя.

Паттерн известности (рис. 6.10) используется для товаров и услуг с длительным циклом покупки и требующих длительного времени принятия решения, в отличие от товаров импульсивного спроса, большей частью относящихся к категории FMCG (fast moving consumer goods) — товарам с коротким циклом покупки. К категории товаров с длительным циклом покупки и требующим длительного времени принятия решения относятся автомобили, туристические поездки, оборудование для бизнеса и промышленное оборудование, предметы роскоши. Для этих товаров характерно большое количество людей, интересующихся товаром, обсуждающих его и значительно меньшее количество людей реально его покупающих.

Изображенный на рис. 6.10 паттерн назван паттерном известности потому, что перед нами в данном случае стоит задача поддержания известности марки в течении года, хотя время покупки данного товара абсолютно непредсказуемо (хотя некоторая сезонная динамика существует, так, например, автомобили чаще покупают весной) для конкретного индивидуума, планирующего покупку. Достаточно очевиден тот факт, что планирование покупки и положительное отношение к товару связано с уровнем известности. Собственно, известность можно определить, как предрасположенность к покупке той или иной марки, имеющую определенное пороговое значение для каждой категории товаров.Таким образом, данный паттерн охвата предполагает максимальный уровень охвата целевой аудитории, приближающийся в идеале к 100 %, и Минимальную эффективную частоту контактов с целевой аудиторией для каждого активного периода (флайта), который должен быть достаточно длительным. Параметр, который мы назвали минимально эффективной частоой контактов, очень чувствителен к конкурентной среде. Один из самых простых способов его оценки — это частота контактов с целевой аудиторией ближайшего конкурента плюс единица.

2.3. Паттерн смещающегося охвата

Третий паттерн, который мы здесь рассмотрим — паттерн смещающегося охвата (рис. 6.11) — используется для товаров и услуг с длительным циклом покупки и коротким временем принятия решения. Примером таких товаров может служить мелкая и средняя бытовая техника.С одной стороны, рекламодателю нужно донести рекламное сообщение до тех людей, которые собираются совершить покупку, с другой стороны, существует достаточное количество людей, которые покупку уже совершили и надолго выбыли из «рынка». Эта ситуация и послужила основой для гипотезы о паттерне смещающегося охвата.

Суть стратегии смещающегося охвата состоит в том, что мы в течение планируемого периода смещаем фокус воздействия с одной части целевой аудитории на другую, охватив в течение года 100 % целевой аудитории. Данный паттерн является компромиссом между предыдущим паттерном — известности, который не подходит в чистом виде, поскольку нас интересуют продажи, а не поддержание известности, и блиц-паттерном, который теоретически вполне подошел к данному случаю, если бы не очевидная невозможность из года в год затрачивать огромные средства, требуемые на реализацию блиц-паттерна.Методы при реализации этого паттерна охвата (используемые медианосители) могут быть разными.Трудность работы с таким паттерном состоит в выборе минимальной длительности циклов рекламной активности с учетом обеспечения минимально эффективной частоты контактов с той подгруппой целевой аудитории, которая должна быть охвачена за данный цикл. Требование минимальности длительности цикла вытекает из накладываемого ограничения по длительности принятия решения, а оно в нашем случае невелико.

2.4. Предупреждающий сезонный паттерн

Предупреждающий сезонный паттерн используется при планировании рекламных кампаний, имеющих один (товары для зимнего спорта- лыжи, коньки) или несколько (лекарства от простуды, туристические поездки) пиков сезонной активности.Очевидно, что рекламное сообщение должно застать потенциального потребителя либо в самом начале пика продаж, либо немного раньше, чтобы обеспечить необходимый уровень известности, объяснить преимущества рекламируемой марки и создать таким образом интенцию к покупке.Если посмотреть данные мониторинга рекламной активности по сезонные товарам, то окажется, что вся рекламная активности в категории сосредоточена вокруг этих пиков. На наш взгляд рекламная активность должна начинатья за 1-2 месяца до начала пика продаж, и эти предварительные флайты должны иметь низкую частоту при высоком охвате, в отличие от основного флайта, который при высоком уровне охвата должен иметь и высокую частоту.

Это предварительное рекламное воздействие должно подготовить покупателя к сезону, и основное рекламное сообщение, предъявляемое с более высокой частотой, должно лечь на уже подготовленную почву.Итак, мы описали основные паттерны охвата для новых и для уже утвердившихся продуктов, но использовать их надо всегда творчески, в зависимости от конкретной ситуации и исходных параметров. Например, для товаров повседневного спроса (FMCG) в первые 3-4 месяца можно использовать блиц-паттерн, затем использовать паттерн цикла покупки и т. п.

internet-advance.ru


Смотрите также