Работа с различными KPI в контекстной рекламе, Маргарита Паршукова, i-Media, РИФ2014. Kpi контекстная реклама


что это такое в интернет-маркетинге, как их посчитать в контекстной рекламе

Яндекс.Директ, Яндекс Маркет, Google Adwords, Google Merchant, Ремаркетинг

Узнай первым о новых статьях в нашем блоге

KPI – это показатель, по которому можно оценить эффективность маркетинговой кампании.

Это аббревиатура, которая расшифровывается как Key Performance Indicators, что в переводе на русский означает «ключевые показатели эффективности».

Чтобы понять, что такое KPI, лучше всего обратиться к простому примеру.

Вначале месяца вы поставили перед собой цель – посещать спортзал три раза в неделю и попрощаться с тремя лишними килограммами. В конце месяца вы анализируете результат. Понимаете, что половину посещений пропустили и сбросили всего 1 килограмм лишнего веса – KPI отрицательный, а цель не достигнута. Или, наоборот, вы посетили всего половину занятий, но стали легче на целых пять килограмм. Это значит, что при затраченном меньшем количестве ресурсов ваш KPI положительный и превысил поставленную цель.

Понятие KPI в бизнесе

KPI-ориентированный подход чаще всего используют в управлении бизнес-процессами. Он позволяет контролировать все жизненно важные аспекты деятельности компании.

Среди них могут быть показатели:

  • результатов;
  • затрат;
  • процессов;
  • производительности;
  • эффективности.

Это общие и наиболее часто используемые KPI. Тем не менее в каждой сфере деятельности и в разном контексте они свои.

Следите за тем, какие цели вам нужно отслеживать. И в зависимости от этого выбирайте свои показатели эффективности.

Например, у вас есть товар, и максимальная стоимость привлечения одного клиента составляет 1 тыс. р. Для рекламы вы используете Facebook. Поэтому для специалиста по рекламе в Facebook KPI может звучать так:

Привлечь 100 клиентов за один месяц в рамках бюджета = 100 000 р.

Если ваш специалист потратил на рекламу 100 000 р., но привел 140 клиентов, поставленные KPI достигнуты и даже перевыполнены.

Анализ эффективности и результативности дает более ясно смотреть на свой бизнес, ставить достижимые цели и удерживать стабильный рост, правильно планируя все свои действия.

Что такое KPI в рекламе

Частично мы уже обратились к рекламе, ведь на ее примере проще всего продемонстрировать суть понятия KPI.

Реклама требует вложений. И вам нужно понимать, оправданы ли они. И привлекает ли рекламная кампания клиентов, растет ли ваша прибыль. Для этого и анализируются KPI.

В зависимости от типа рекламы, который используется, меняются KPI. Например, в рекламных роликах по телевидению измеряется охват — численность потенциальной аудитории. Если рекламная кампания дает возможность измерить еще и количество продаж (с помощью промокода и др.), то KPI будет включать еще и прибыль из конкретного рекламного канала.

KPI в интернет-маркетинге

В интернете можно измерить все. Сколько времени человек провел на сайте, сделал ли он заказ, постоянный ли это клиент. Показатели эффективности в сфере интернет-маркетинга — четкие, они дают очень точное представление о том, как работает рекламный канал. Сколько он приводит посетителей на сайт, и сколько их них потом делают у вас заказ.

Что позволяют понять KPI:

  • Какой из рекламных каналов эффективен, а от чего стоит отказаться.
  • Насколько грамотно выстроены процессы от начала привлечения до передачи товара покупателю.
  • Стоит ли корректировать стратегию.
  • Корректно ли бюджетирование интернет-рекламы.

Довольно широкие понятия, не правда ли? Специалисты думают немного другими картинами. Для них KPI более узкоспециализированные. Их значительно больше. KPI интернет-маркетологов зависит от того, какие инструменты задействованы в продвижении. Хотя, если говорить о комплексном подходе, то можно выделить основные из них, которые должны присутствовать вне зависимости от выбранного канала трафика.

Запуская интернет-рекламу, важно постоянно отслеживать:

  • Количество и качество трафика.
  • Конверсию в покупки в контексте каждого инструмента отдельно.
  • Рост или падение позиций сайта в поисковой выдаче.
  • Показатель отказов в контексте каждого инструмента и каждой страницы и для всего сайта в целом.
  • Средний чек.
  • Стоимость клика.
  • Стоимость целевого действия.
  • ROI – возврат инвестиций.

По каждому из этих пунктов стоит планировать KPI, а также контролировать их достижение.

KPI в контекстной рекламе

Контекстная реклама – один из наиболее популярных инструментов интернет-продвижения. Она влияет на уже готового покупать пользователя, так как показывается в ответ на его запрос или же таргетируется на основе его интересов.

Бизнес активно использует все ее возможности, вкладывая огромные бюджеты. Поэтому постоянный анализ эффективности, пересмотр KPI и отслеживание достижения целей – неотъемлемая часть ежедневной работы.

KPI в контекстной рекламе можно разделить на три типа:

  • Собираемые – информация из CRM/систем веб-аналитики/1С.
  • Расчетные – ROI, ROMI и др. Все, что рассчитывается с помощью формул.
  • Динамические – то, что демонстрирует % изменений в разрезе времени или другого условия.

В каждом из этих типов есть масса других показателей, которые анализируются специалистами на разных уровнях. Это повседневный анализ. Он помогает держать руку на пульсе рекламных кампаний, вовремя реагировать на изменения и улучшать результативность.

Для контроля работы специалиста по контекстной рекламе, а также для планирования рекламных кампаний в первую очередь используются:

  • KPI затрат – сколько потратили?
  • KPI продаж – что за это получили?
  • KPI транзакций – сколько штук товара продали?

На второе место можно отнести показатели:

  • Количество трафика.
  • Стоимость клика.
  • Коэффициент конверсии.

На третьем месте более детальные показатели, которые свидетельствуют о качестве работы специалиста, но далеко не каждый руководитель в этом разбирается:

  • Количество ключевых слов.
  • Количество кликов по ключевым словам.
  • Количество минус-слов.
  • Количество посадочных страниц.
  • Показатель качества объявлений.
  • Средняя позиция объявления в рекламной выдаче.

Список может расширяться до бесконечности. Все зависит от специфики бизнеса, количества рекламных каналов, целевых аудиторий и др. Этот список состоит из самых важных ключевых показателей качества, которые являются полноценными индикаторами эффективности рекламных кампаний.

Как посчитать показатели KPI

Существует масса формул, используя которые можно просчитать результативность продвижения. Их применение также зависит от специфики бизнеса. Поэтому, чтобы понять принцип подсчета, советуем обратиться к понятию «воронка продаж». При условии что у нас традиционный интернет-магазин, она состоит из нескольких этапов.

Каждый из них предполагает собственные KPI.

  1. Привлечение целевого трафика на сайт. KPI – количество кликов и стоимость одного клика.
  2. Целевое действие на сайте. KPI – % посетителей сайта, совершивших целевое действие, и стоимость одного целевого действия (CPA).
  3. Заказ товара. KPI – количество заказов, средний чек, стоимость привлечения одного заказа (CPO).
  4. Непосредственно покупка. KPI – % завершенных сделок, стоимость одной завершенной сделки.

Это воронка первого уровня. Ее можно масштабировать и дополнительно считать:

  • Сколько пользователей вернулись на сайт и совершили повторную покупку.
  • Сколько стоит клиент, который совершил повторную покупку.
  • Какой жизненный цикл клиента.

KPI в рекламе – всегда денежные результаты. Только они свидетельствуют об успешности. Но отслеживание ключевых показателей на уровне работы специалистов по рекламе не дает полной картины об эффективности продвижения. В процессе участвуют и другие специалисты, поэтому для максимальной объективности должны учитываться также и KPI смежных отделов (продаж, бухгалтерии, логистики, call-центра и др.).

semantica.in

KPI в контекстной рекламе

  • Published on15-Jun-2015

  • View564

  • Download0

DESCRIPTION

1. Владимир Гусев руководитель отдела клиентского маркетинга facebook.com/FishGoose [email protected] 2. KPI в контекстной…

Transcript

1. Владимир Гусев руководитель отдела клиентского маркетинга facebook.com/FishGoose [email protected] 2. KPI в контекстной рекламе и важность их отслеживания 3. Деньги счет любят 4. Нет KPI — Нет бизнеса Что было? Что стало? Почему?! 5. Идеальный клиент* *почти 6. Смотрим под разными углами — Новые / Старые пользователи — Реально оплаченые заказы — SKU по кампаниям 7. А ещё: — ROMI по ключам (используем нормирование) — Считаем чистую прибыль (вычитаем доставку, себестоймость, налоги) — Считаем ассоциированные конверсии (первый источник — контекст) — ?????? — PROFIT! 8. К сожалению, так не всегда возможно... 9. KPI в контекстной рекламе — Синтетические KPI — Бизнес KPI До выбора и постановки KPI нужно ответить на вопросы: — Зачем? — Как? — Чем измерять? 10. Синтетические KPI Основные метрики — Клики, CTR, CPC, % нахождения в блоке — BR (показатель отказов), ASD (средняя длина сессии), APD (средняя глубина просмотра) В основном используются специалистами по контексту для внутренней оптимизации РК. При постановке задач применять с особой осторожностью! Не забывайте: большинство показателей взаимозависимы! — — 11. Как использовать? — Оптимизация РК (по BR, ASD, простейшим целям) — Эксперименты (внетематические ключи) — Тестирование креативов (заголовки, тексты, картинки) — Контроль качества трафика (если нет данных от клиента) 12. Как улучшать? — Правильная структура аккаунта (Search_SPb__Деревянные-окна) — 1 ключ — 1 объявление (а лучше 2 объявления ^_^) — Типы соответствия ключевиков (не «минусовкой» единой) — Запрещаем площадки (yaca, images, auto) — Используем «мастер отчетов» (% в спеце, регионы) 13. Бизнес KPI — Используются маркетологами для постановки задач специалистам/агенствам. Чем больше данных отдаете в агенство, тем лучше кампании! — Не забывайте про сезонность и конкурентную среду. Лиды/заказы, CPL/CPO, Средний чек, ROI, Доход, Прибыль Основные метрики 14. Как использовать? Правильные задачи агенству/специалистам: — Увеличение числа заказов из Екатеринбурга при ROI не менее 300% — Обеспечить поток заявок, удержав CPL не более 300р 15. Как улучшать? — Решать Вам! Главное собирайте полные данные — Собирать максимум данных (онлайн, оффлайн, CRM) — Правильно размечать кампании (динамические параметры) — Excel, Powerpivot, PLEX, NEXT analytics, API, etc.. 16. Кейс. Магазин одежды Исходные данные: — Не настроена электронная торговля — Не настроены цели — Не настроена воронка — Нет полноценной CRM — Есть негативный опыт использования контекста 17. Задачи: — Оценить качество текущих РК — Внести оперативные изменения — Разработать и запустить новые кампании 18. Оцениваем синтетику — Запущены только кампании на поиске — Мало ключей, плохая минусовка Видим следующие цифры: — 1 249 940 показов, 26 256 кликов, CTR 2.10% — Цена клика 19. Оцениваем качество трафика В целом не критично: — Отказы – 14,5% — Глубина просмотра – 4,9 — Время на сайте – 00:03:49 20. Ставим внутренние KPI При сохранении текущих показателей вовлеченности: — Снизить CPC — Повысить CTR — Увеличить трафик с Директа 21. Пока создаются новые кампании: — Правим текущие кампании с худшими показателями BR, ASD, APD — Настраиваем основные цели — Настраиваем электронную торговлю 22. Делаем правильную структуру аккаунта. Пишем объявления 23. В итоге получили При улучшении показателей вовлеченности: 209 538 показов на поиске, 42 660 кликов, CTR 20.36 28 125 804 показов в РСЯ, 65 694 кликов, CTR 0.23 рекламные кампании в Яндекс Директ объявлений ключевых слов 172 6500 6057 24. Основа готова Начинаем заниматься бизнесом 25. Ставим бизнес KPI — Достичь ROI c Директа в 300% 26. Выгружаем данные из систем контекстной рекламы 27. Сводим с данными из Analytics’а и анализируем 28. Принимаем взвешенное решение на основе данных 29. Выводы — Больше знаешь – крепче спишь =) — Динамика — наглядна! Сравнивайте. — Оставьте «синтетику» специалистам – сфокусируйтесь на бизнесе — Делитесь информацией с агентством. Мы на Вашей стороне! 30. Полезности Подборка полезных книг: cubeline.ru/company/library Кладезь знаний: marketing-wiki.ru Главное сообщество контекстников: facebook.com/groups/sem.russia/ Next Analytics: nextanalytics.com PLEX for Excel: planetaexcel.ru/plex/ 31. Вопросы? 32. Владимир Гусев cubeline.ru блог: blog.cubeline.ru библиотека: cubeline.ru/company/library кейсы: cubeline.ru/portfolio facebook.com/FishGoose [email protected] руководитель отдела клиентского маркетинга

dokument.tips

KPI в интернет-маркетинге: как оценить эффективность интернет-рекламы

KPI в бизнесе в целом и в интернет-маркетинге в частности

 

Что нужно измерять?

 

Показательный кейс, или как все это выглядит в реальности

 В этой статье я расскажу вам, как оценить успешность рекламной кампании, выявить убыточные каналы продвижения и дам совет, какие показатели использовать для оценки эффективности интернет-рекламы. 

KPI в бизнесе в целом и в интернет-маркетинге в частности

 

Для начала, немного теории. KPI – это система ключевых показателей эффективности (англ. Key Performance Indicators, KPI), позволяющая оценить показатели успеха и достижения цели отделов или компании в целом, а также ее различных инструментов и направлений деятельности.

 

Благодаря четким KPI можно комплексно и объективно «измерить» эффективность работы организации, её структурных подразделений и даже отдельных сотрудников. Это поможет корректно распределять ресурсы компании, заниматься планированием и прогнозировать результаты.

 

KPI просто необходимы:

 

1. Владельцам бизнеса, желающим оценить эффективность своей деятельности.

 

2. Руководителям компаний, отделов и просто управленцам.

 

3. Людям, желающим оценить эффективность своей работы.

 

Ведь, как говорилось выше, они позволяют:

 

1. Провести анализ эффективности каналов рекламных кампаний.

 

2. Оценить результаты деятельности.

 

3. При необходимости скорректировать стратегию работы компании.

 

4. Прогнозировать бюджеты.

 

Если сузить подход до масштабов применения только лишь в интернет-маркетинге, то систему ключевых показателей можно смело считать надежным индикатором доходности или, наоборот, убыточности каналов продвижения. Грамотно выставленные KPI помогут правильно оценить конечный результат и сопоставить его с затраченными усилиями и инвестициями в рекламные каналы. Система идеальна для корректировки стратегии и прогнозирований бюджетов.

 

Что нужно измерять?

 

На практике в системе KPI может оказаться гораздо больше показателей, чем рассмотрено в статье. Они подбираются индивидуально для каждого проекта. Здесь мы ограничимся только самыми популярными.

 

Итак, в интернет-маркетинге это:

 

• Трафик.

 

• Конверсия в покупки.

 

• Видимость в поиске (позиции).

 

• Показатель отказов.

 

• Средний чек; количество покупок на одного покупателя.

 

• Точки выхода посетителей (корзины, формы регистрации и т.п.).

 

• CPC, CPO.

 

• ROI.

 Трафик 

Трафик – пожалуй, самый популярный и самый желанный показатель в интернет-маркетинге. «Хотим много трафика», – именно так обычно описывают свои ожидания клиенты. И здесь всё вполне логично, ведь это и есть посетили, которые приходят на ваш сайт с определенной целью. У каждого она своя: купить товар, почитать новости, получить какую-то информацию.

 

Кроме того, трафик – показатель количественный, а значит, его легко оценить в системах метрики и аналитики. Обычно он делится на несколько видов и бывает: поисковым, ссылочным, рекламным, социальным, прямым. По качеству он может быть целевым и нецелевым. Но одного трафика для счастья мало: нужны конверсии в заказы. Каким бы ни был сайт: информационный, коммерческий, частный блог и др. – цель трафика, поступающего на ресурс, сводится к монетизации.

 

К сожалению, случаи когда трафика на сайте в избытке, но он «никак не конвертится» – не редкость. Посетители попросту покидают ресурс, так и не совершив заветное для владельца действие, будь то покупка товара или заказ услуги.

 

Чтобы понять, приносят ли переходы пользу, придется снова вспомнить про KPI. Выявить эффективность в данном случае поможет показатель конверсии на сайте. Формула расчета проста и представляет собой отношение количества заказов к количеству посетителей, умноженное на 100%:

 конверсия в закази 

Показатель конверсии на сайте поможет установить, насколько эффективно ресурс или канал рекламы конвертирует посетителей в клиентов. Хотя для каждой ниши, региона и проекта показатель будет абсолютно разным, его значение должно постоянно расти.

 

Увеличить показатель конверсии можно за счет улучшения сайта. Причём позаботиться придется буквально обо всём – от юзабилити, до содержимого, которое просто обязано отвечать на запрос пользователя максимально точно.

 Видимость сайта в поиске 

Второе, чего обычно хотят клиенты, - это позиции в выдаче. Данный показатель демонстрирует, насколько хорошо сайт представлен в поисковой системе.

 

К сожалению, сегодня ориентироваться на видимость в поиске становится все труднее: системы постоянно меняют свои алгоритмы, в результате чего позиции сайта хаотично меняются.

 

Лучше вооружиться другими показателями, которые помогут оценить успешность продвижения проекта в поиске куда более объективно. Прежде всего, это: показатель отказов, средний чек и точки входа.

 

Показатель отказов помогает отыскать проблемные места на сайте и понять, на каком этапе ресурс теряет заказы, а значит, и прибыль.

 Возможно, сайт не дает пользователю исчерпывающего ответа на запрос; а возможно, он попросту не удобен для взаимодействия. В любом случае проблему придется выявить и устранить. 

Сегментируя показатель отказов в системах аналитики и устраняя ошибки на сайте, можно в разы увеличить вовлеченность пользователей, вернуть посетителей и сделать их своими постоянными клиентами.

 Показатель отказов Анализ среднего чека, позволит отладить работу менеджеров, улучшить повторные и дополнительные продажи; а проработка дополнительных блоков на сайте даст возможность заметно увеличить этот показатель. Как результат, прибыль интернет-магазина увеличится. средний чек 

Исследование такого показателя как точки выхода позволит найти ошибки в формах подписки регистрации, а также неисправности в работе важнейших кнопок на сайте. Ведь большинство продаж и целевых действий «срывается» именно из-за таких досадных оплошностей.

 Помните: пользователи ленивы и осторожны, поэтому их зачастую пугают большие и неудобные формы регистрации, а также неисправные элементы на сайте. Если они покинут ваш ресурс, не совершив целевого действия, вы просто-напросто не получите свою прибыль. 

В этом плане всегда полезно анализировать показатель брошенных корзин. Рассчитать его можно, вычислив отношение количества пользователей, дошедших до корзины, за минусом пользователей, совершивших конверсию, к пользователям, дошедшим до корзины, и умножив результат на 100%.

 Показатель точек выхода посетителей 

Затраты на привлечение одного посетителя можно вычислить по элементарной формуле. Для этого достаточно разделить стоимость затрат на рекламную компанию на количество посетителей сайта:

 Показатель точек выхода посетителей 

Аналогичным образом рассчитывается и стоимость одного заказа:

 Показатель стоимости привлечения одного покупателя 

Само собой разумеется, что данные показатели должны стремиться вниз.

 

Важным критерием является возврат инвестиций вложенный в рекламный канал (ROI). Рассчитать его можно по следующей формуле:

 Показатель возврата вложенных инвестиций 

Анализируя ROI рекламных вложений, представитель бизнеса сможет сделать итоговый вывод и понять, окупаются ли инвестиции в интернет-рекламу или же деньги попросту вылетают в трубу.

 

Показательный кейс, или как все это выглядит в реальности

 

И всё-таки теория, неподкреплённая практикой, остается только теорией. Составить объективную картину о том, как установка чёткой системы KPI в интернет-маркетинге способна улучшить показатели, поможет лишь практический кейс. Его-то мы и рассмотрим в следующей части статьи.

 

Итак, однажды к нам обратился клиент с желанием продвинуть свой сайт.

 

Исходные данные по проекту были такими:

 

• Сайту заказчика 5 месяцев.

 

• Тематика – электронные сигареты.

 

• Бюджет на продвижение – 400$ на месяц.

 

• Исходный трафик – 120 человек в месяц.

 

• Первоначальная конверсия – 5 заказов в месяц.

 

• СРС на первоначальный момент – 1,8$ в месяц.

 

• СРО на первоначальный момент – 200$ в месяц.

 

• Показатель отказов – 45%.

 

• Контекстную рекламу для проекта не запускали.

 

• Видимость в поиске – 2%.

 

• Семантическое ядро – 46 ключевых слов.

 

Клиент поставил перед нами следующие цели:

 

1. Увеличить трафик на сайт.

 

2. Повысить число заказов.

 

3. Уменьшить стоимость одного заказа (CPO).

 

4. Уменьшить стоимость одного посетителя (CPС).

 

5. Увеличить показатель ROI.

 

Прежде, чем начинать основную работу, мы наметили основные цели и стратегию, выявили главные проблемы сайта, определились с ключевыми показателями, по которым потом будет оцениваться результат. Далее были намечены этапы оптимизации и продвижения клиентского ресурса, заданы KPI, по которым будут оцениваться все полученные результаты.

 

Общий список работ над проектом, выглядел так:

 

1. Проработка ключевых запросов.

 

2. Проработка структуры сайта.

 

3. Оптимизация контента.

 

4. Устранение технических ошибок.

 

5. Переиндексация сайта.

 

Теперь о ходе работ немного подробнее. Поскольку первоочередной задачей стало привлечение посетителей на сайт, начинать решили с проработки ключевых запросов. На следующем этапе была создана понятная и удобная структура сайта. После этого оптимизировали контент, устранили технические ошибки и поработали с индексацией страниц.

 

Результат не заставил себя долго ждать:

 Значительнный рост посещаемости в Я.Метрике 

Уже на втором месяце работы нам удалось получить заметный прирост трафика:

 Полученный результат 

Важный нюанс: работа велась исключительно с поисковым трафиком, другие каналы продвижения клиент не использовал.

 

Благодаря приросту трафика, у нас получилось снизить стоимость привлечения одного посетителя с 2 долларов до 15 центов:

 Результаті по увеличению конверсии на сайте 

На следующем этапе наша команда приступила к конвертации полученного трафика в заказы. Проработка корзины, улучшение карточке товаров, работа над юзабилити сайта, добавление кнопок СТА – все это позволило получить показатель конверсий, равный 1,8%. То есть, примерно 1000 заказов в месяц.

 

Таким образом, стоимость привлечения одного заказа, которая первоначально составляла примерно 200$, снизилась до 1$!

 

Благодаря внедрению такого показателя как оценка стоимости одного заказа, владелец интернет-магазина получает наглядную картину того, насколько успешно ведется продвижение его проекта.

 

Если с одного клиента мы получаем больше прибыли, чем тратим на его привлечение, то компания окупилась, и можно продолжать вкладывать деньги в данный вид рекламы. Если же нет, то компания работает в минус, и мы несем убытки!

 

Далее было решено поработать с менеджерами заказчика. Цель этих работ сводилась к увеличению дополнительных и повторных продаж (UP-SELL и CROSS SELL). Параллельно велись улучшения на сайте. В частности, на страницу корзины и в карточки были добавлены блоки рекомендуемых товаров. На сайте появился блок акционных товаров и информация о выгодных условиях доставки.

 

Как результат, показатель среднего чека вырос с 30$ до 48$.

 Увеличили средний чек 

Каждый месяц мы рассчитывали показатели ROI. Это было нужно для того, чтобы понять динамику возврата вложений клиента. Как видно, все вложения клиента окупились и принесли ему прибыль.

 Увеличение ROI Вместо заключения 

Подводя итоги, отмечу, что сегодня KPI становится важным и, главное, эффективным методом контроля деятельности компании, а задачи системы должны быть ориентированы на общую стратегию бизнеса. Использование KPI в отчетах, выводит взаимодействие с клиентом на новый уровень и помогает оценить вклад каждого специалиста в общий процесс.

 

Практика применения KPI в области интернет-маркетинга также показывает:

 

Бесполезно оценивать конверсии без учета прибыли.

 

Бесполезно гнаться за позициями и трафиком без учета конверсий.

 

Все показатели должны быть измеримыми.

 

Показатели должны отслеживаться на постоянной основе.

 

Помогает оценить эффективность работы специалиста.

 

Автор: Дмитрий Гайдамака, руководитель отдела поискового маркетинга Webline Promotion и ГК «Ремарка», г. Харьков

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:

Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!

webpromoexperts.com.ua

KPI в контекстной рекламе

  • Published on15-Jun-2015

  • View564

  • Download0

DESCRIPTION

1. Владимир Гусев руководитель отдела клиентского маркетинга facebook.com/FishGoose [email protected] 2. KPI в контекстной…

Transcript

1. Владимир Гусев руководитель отдела клиентского маркетинга facebook.com/FishGoose [email protected] 2. KPI в контекстной рекламе и важность их отслеживания 3. Деньги счет любят 4. Нет KPI — Нет бизнеса Что было? Что стало? Почему?! 5. Идеальный клиент* *почти 6. Смотрим под разными углами — Новые / Старые пользователи — Реально оплаченые заказы — SKU по кампаниям 7. А ещё: — ROMI по ключам (используем нормирование) — Считаем чистую прибыль (вычитаем доставку, себестоймость, налоги) — Считаем ассоциированные конверсии (первый источник — контекст) — ?????? — PROFIT! 8. К сожалению, так не всегда возможно... 9. KPI в контекстной рекламе — Синтетические KPI — Бизнес KPI До выбора и постановки KPI нужно ответить на вопросы: — Зачем? — Как? — Чем измерять? 10. Синтетические KPI Основные метрики — Клики, CTR, CPC, % нахождения в блоке — BR (показатель отказов), ASD (средняя длина сессии), APD (средняя глубина просмотра) В основном используются специалистами по контексту для внутренней оптимизации РК. При постановке задач применять с особой осторожностью! Не забывайте: большинство показателей взаимозависимы! — — 11. Как использовать? — Оптимизация РК (по BR, ASD, простейшим целям) — Эксперименты (внетематические ключи) — Тестирование креативов (заголовки, тексты, картинки) — Контроль качества трафика (если нет данных от клиента) 12. Как улучшать? — Правильная структура аккаунта (Search_SPb__Деревянные-окна) — 1 ключ — 1 объявление (а лучше 2 объявления ^_^) — Типы соответствия ключевиков (не «минусовкой» единой) — Запрещаем площадки (yaca, images, auto) — Используем «мастер отчетов» (% в спеце, регионы) 13. Бизнес KPI — Используются маркетологами для постановки задач специалистам/агенствам. Чем больше данных отдаете в агенство, тем лучше кампании! — Не забывайте про сезонность и конкурентную среду. Лиды/заказы, CPL/CPO, Средний чек, ROI, Доход, Прибыль Основные метрики 14. Как использовать? Правильные задачи агенству/специалистам: — Увеличение числа заказов из Екатеринбурга при ROI не менее 300% — Обеспечить поток заявок, удержав CPL не более 300р 15. Как улучшать? — Решать Вам! Главное собирайте полные данные — Собирать максимум данных (онлайн, оффлайн, CRM) — Правильно размечать кампании (динамические параметры) — Excel, Powerpivot, PLEX, NEXT analytics, API, etc.. 16. Кейс. Магазин одежды Исходные данные: — Не настроена электронная торговля — Не настроены цели — Не настроена воронка — Нет полноценной CRM — Есть негативный опыт использования контекста 17. Задачи: — Оценить качество текущих РК — Внести оперативные изменения — Разработать и запустить новые кампании 18. Оцениваем синтетику — Запущены только кампании на поиске — Мало ключей, плохая минусовка Видим следующие цифры: — 1 249 940 показов, 26 256 кликов, CTR 2.10% — Цена клика 19. Оцениваем качество трафика В целом не критично: — Отказы – 14,5% — Глубина просмотра – 4,9 — Время на сайте – 00:03:49 20. Ставим внутренние KPI При сохранении текущих показателей вовлеченности: — Снизить CPC — Повысить CTR — Увеличить трафик с Директа 21. Пока создаются новые кампании: — Правим текущие кампании с худшими показателями BR, ASD, APD — Настраиваем основные цели — Настраиваем электронную торговлю 22. Делаем правильную структуру аккаунта. Пишем объявления 23. В итоге получили При улучшении показателей вовлеченности: 209 538 показов на поиске, 42 660 кликов, CTR 20.36 28 125 804 показов в РСЯ, 65 694 кликов, CTR 0.23 рекламные кампании в Яндекс Директ объявлений ключевых слов 172 6500 6057 24. Основа готова Начинаем заниматься бизнесом 25. Ставим бизнес KPI — Достичь ROI c Директа в 300% 26. Выгружаем данные из систем контекстной рекламы 27. Сводим с данными из Analytics’а и анализируем 28. Принимаем взвешенное решение на основе данных 29. Выводы — Больше знаешь – крепче спишь =) — Динамика — наглядна! Сравнивайте. — Оставьте «синтетику» специалистам – сфокусируйтесь на бизнесе — Делитесь информацией с агентством. Мы на Вашей стороне! 30. Полезности Подборка полезных книг: cubeline.ru/company/library Кладезь знаний: marketing-wiki.ru Главное сообщество контекстников: facebook.com/groups/sem.russia/ Next Analytics: nextanalytics.com PLEX for Excel: planetaexcel.ru/plex/ 31. Вопросы? 32. Владимир Гусев cubeline.ru блог: blog.cubeline.ru библиотека: cubeline.ru/company/library кейсы: cubeline.ru/portfolio facebook.com/FishGoose [email protected] руководитель отдела клиентского маркетинга

documents.tips

KPI в контекстной рекламе. СПИК 2014

  • Published on15-Jun-2015

  • View155

  • Download0

DESCRIPTION

1. Владимир Гусев руководитель отдела клиентского маркетинга facebook.com/FishGoose [email protected] 2. KPI в контекстной…

Transcript

1. Владимир Гусев руководитель отдела клиентского маркетинга facebook.com/FishGoose [email protected] 2. KPI в контекстной рекламе и важность их отслеживания 3. Деньги счет любят 4. Нет KPI — Нет бизнеса Что было? Что стало? Почему?! 5. Идеальный клиент* *почти 6. Смотрим под разными углами — Новые / Старые пользователи — Реально оплаченые заказы — SKU по кампаниям 7. А ещё: — ROMI по ключам (используем нормирование) — Считаем чистую прибыль (вычитаем доставку, себестоймость, налоги) — Считаем ассоциированные конверсии (первый источник — контекст) — ?????? — PROFIT! 8. К сожалению, так не всегда возможно... 9. KPI в контекстной рекламе — Синтетические KPI — Бизнес KPI До выбора и постановки KPI нужно ответить на вопросы: — Зачем? — Как? — Чем измерять? 10. Синтетические KPI Основные метрики — Клики, CTR, CPC, % нахождения в блоке — BR (показатель отказов), ASD (средняя длина сессии), APD (средняя глубина просмотра) В основном используются специалистами по контексту для внутренней оптимизации РК. При постановке задач применять с особой осторожностью! Не забывайте: большинство показателей взаимозависимы! — — 11. Как использовать? — Оптимизация РК (по BR, ASD, простейшим целям) — Эксперименты (внетематические ключи) — Тестирование креативов (заголовки, тексты, картинки) — Контроль качества трафика (если нет данных от клиента) 12. Как улучшать? — Правильная структура аккаунта (Search_SPb__Деревянные-окна) — 1 ключ — 1 объявление (а лучше 2 объявления ^_^) — Типы соответствия ключевиков (не «минусовкой» единой) — Запрещаем площадки (yaca, images, auto) — Используем «мастер отчетов» (% в спеце, регионы) 13. Бизнес KPI — Используются маркетологами для постановки задач специалистам/агенствам. Чем больше данных отдаете в агенство, тем лучше кампании! — Не забывайте про сезонность и конкурентную среду. Лиды/заказы, CPL/CPO, Средний чек, ROI, Доход, Прибыль Основные метрики 14. Как использовать? Правильные задачи агенству/специалистам: — Увеличение числа заказов из Екатеринбурга при ROI не менее 300% — Обеспечить поток заявок, удержав CPL не более 300р 15. Как улучшать? — Решать Вам! Главное собирайте полные данные — Собирать максимум данных (онлайн, оффлайн, CRM) — Правильно размечать кампании (динамические параметры) — Excel, Powerpivot, PLEX, NEXT analytics, API, etc.. 16. Кейс. Магазин одежды Исходные данные: — Не настроена электронная торговля — Не настроены цели — Не настроена воронка — Нет полноценной CRM — Есть негативный опыт использования контекста 17. Задачи: — Оценить качество текущих РК — Внести оперативные изменения — Разработать и запустить новые кампании 18. Оцениваем синтетику — Запущены только кампании на поиске — Мало ключей, плохая минусовка Видим следующие цифры: — 1 249 940 показов, 26 256 кликов, CTR 2.10% — Цена клика 19. Оцениваем качество трафика В целом не критично: — Отказы – 14,5% — Глубина просмотра – 4,9 — Время на сайте – 00:03:49 20. Ставим внутренние KPI При сохранении текущих показателей вовлеченности: — Снизить CPC — Повысить CTR — Увеличить трафик с Директа 21. Пока создаются новые кампании: — Правим текущие кампании с худшими показателями BR, ASD, APD — Настраиваем основные цели — Настраиваем электронную торговлю 22. Делаем правильную структуру аккаунта. Пишем объявления 23. В итоге получили При улучшении показателей вовлеченности: 209 538 показов на поиске, 42 660 кликов, CTR 20.36 28 125 804 показов в РСЯ, 65 694 кликов, CTR 0.23 рекламные кампании в Яндекс Директ объявлений ключевых слов 172 6500 6057 24. Основа готова Начинаем заниматься бизнесом 25. Ставим бизнес KPI — Достичь ROI c Директа в 300% 26. Выгружаем данные из систем контекстной рекламы 27. Сводим с данными из Analytics’а и анализируем 28. Принимаем взвешенное решение на основе данных 29. Выводы — Больше знаешь – крепче спишь =) — Динамика — наглядна! Сравнивайте. — Оставьте «синтетику» специалистам – сфокусируйтесь на бизнесе — Делитесь информацией с агентством. Мы на Вашей стороне! 30. Полезности Подборка полезных книг: cubeline.ru/company/library Кладезь знаний: marketing-wiki.ru Главное сообщество контекстников: facebook.com/groups/sem.russia/ Next Analytics: nextanalytics.com PLEX for Excel: planetaexcel.ru/plex/ 31. Вопросы? 32. Владимир Гусев cubeline.ru блог: blog.cubeline.ru библиотека: cubeline.ru/company/library кейсы: cubeline.ru/portfolio facebook.com/FishGoose [email protected] руководитель отдела клиентского маркетинга

docslide.net

Работа с различными KPI в контекстной рекламе, Маргарита Паршукова, i-Media, РИФ2014

  • Home
  • Marketing
  • Работа с различными KPI в контекстной рекламе, Маргарита Паршукова, i-Media, РИФ2014
  • Published on05-Dec-2014

  • View290

  • Download1

DESCRIPTION

1. Тема «Работа с различными KPI в контекстной рекламе» Специально для 2. О KPI Введение 2 3. Так выглядит…

Transcript

1. Тема «Работа с различными KPI в контекстной рекламе» Специально для 2. О KPI Введение 2 3. Так выглядит клиент, когда выставляет KPI агентству 3 4. Так выглядит агентство, когда в первый раз видит KPI клиента 4 5. Примерно так приходится действовать агентству для достижения поставленных KPI 5 6. РАЗБЕРЕМСЯ НА ПРИМЕРАХ И КЕЙСАХ О тяжелых агентских буднях 7. Продает различные категорий продукции и установил… Кейс №1: «Крупный ритейлер» 8. …один CPO на все категории 9. Разберем на примере max. CPO = 300 р. 9 10. Разберем на примере max. CPO = 300 р. CPO = 200 р. Маржа = 80% Покупок = 30 CPO = 1000 р. Маржа = 20% Покупок = 1010 11. Разберем на примере Стоимость = 300 р. Прибыль = 1 200 р. (300*80%*30 – 200*30) max. CPO = 300 р. Стоимость = 12 000 р. Прибыль = 14 000 р. (12000*20%*10 – 1000*10)11 12. Разберем на примере Если бы KPI было ROI ROI = 0.2 ROI = 1.4 12 13. По шагам 1. Выбираем новый KPI - ROI 2. Сводим данные по расходам и доходам 3. Оптимизируем по ROI 13 14. Результат Пытаемся выдержать CPO Теперь мы увеличиваем прибыль от контекстной рекламы 14 15. Кейс №2: «Производитель дверей» Подавляющая часть сделок осуществляется благодаря приезду клиентов в офис и … 16. …доля интернет-заявок менее 10% 17. По шагам 1. Получаем данные по оффлайн-конверсиям 2. Как использовать полученные данные? Ищем зависимости! 3. Используем корреляцию 17 18. Что получили Нашли корреляцию между обращениями в офис и целью «Цены и скидки»18 19. Результат Теперь мы можем оптимизировать трафик по онлайн конверсиям Не знаем как оптимизировать рекламные кампании 19 20. Следующие шаги: • Использование User ID Google Universal • Использование динамического коллтрекинга, интегрированного с Google Analytics 20 21. Кейс №3: «Магазин мебели» Клиент был доволен показателем ROAS = 6 по контекстной рекламе, пока… 22. …не появился канал с ROAS = 20 23. По шагам 1. Канал, показавший такой ROAS – это ретаргетер 2. Без других каналов трафик с ретаргетера будет меньше 3. Используем атрибуцию 23 24. Что получили 24 25. Результат Теперь у нас есть понимание, что KPI по разным каналам может отличаться Считаем, контекстная реклама не эффективна 25 26. Следующие шаги: Построить модель атрибуции, в которой бы некий процент ценности по каналу «Ретаргетинг» распределялся на предыдущие непрямые каналы 26 27. ПОДВЕДЕМ ИТОГИ 28. 1. Неправильный KPI Мы привели 3 примера 2. Мало онлайн-конверсий 3. Один KPI на все каналы 29. 1. Выбирайте объективные метрики 2. Учитывайте все конверсии 3. Различайте рекламные каналы Итоги: 29 30. Правильные KPI позволят увеличить прибыльность ваших проектов 30 31. Маргарита Паршукова Ведущий веб-аналитик агентства i-Media Спасибо за внимание! +7 (495) 748-54-59 #333 | [email protected]

documents.tips

Работа с различными KPI в контекстной рекламе, Маргарита Паршукова, i-Media, РИФ2014

  • Home
  • Marketing
  • Работа с различными KPI в контекстной рекламе, Маргарита Паршукова, i-Media, РИФ2014
  • Published on05-Dec-2014

  • View290

  • Download1

DESCRIPTION

1. Тема «Работа с различными KPI в контекстной рекламе» Специально для 2. О KPI Введение 2 3. Так выглядит…

Transcript

1. Тема «Работа с различными KPI в контекстной рекламе» Специально для 2. О KPI Введение 2 3. Так выглядит клиент, когда выставляет KPI агентству 3 4. Так выглядит агентство, когда в первый раз видит KPI клиента 4 5. Примерно так приходится действовать агентству для достижения поставленных KPI 5 6. РАЗБЕРЕМСЯ НА ПРИМЕРАХ И КЕЙСАХ О тяжелых агентских буднях 7. Продает различные категорий продукции и установил… Кейс №1: «Крупный ритейлер» 8. …один CPO на все категории 9. Разберем на примере max. CPO = 300 р. 9 10. Разберем на примере max. CPO = 300 р. CPO = 200 р. Маржа = 80% Покупок = 30 CPO = 1000 р. Маржа = 20% Покупок = 1010 11. Разберем на примере Стоимость = 300 р. Прибыль = 1 200 р. (300*80%*30 – 200*30) max. CPO = 300 р. Стоимость = 12 000 р. Прибыль = 14 000 р. (12000*20%*10 – 1000*10)11 12. Разберем на примере Если бы KPI было ROI ROI = 0.2 ROI = 1.4 12 13. По шагам 1. Выбираем новый KPI - ROI 2. Сводим данные по расходам и доходам 3. Оптимизируем по ROI 13 14. Результат Пытаемся выдержать CPO Теперь мы увеличиваем прибыль от контекстной рекламы 14 15. Кейс №2: «Производитель дверей» Подавляющая часть сделок осуществляется благодаря приезду клиентов в офис и … 16. …доля интернет-заявок менее 10% 17. По шагам 1. Получаем данные по оффлайн-конверсиям 2. Как использовать полученные данные? Ищем зависимости! 3. Используем корреляцию 17 18. Что получили Нашли корреляцию между обращениями в офис и целью «Цены и скидки»18 19. Результат Теперь мы можем оптимизировать трафик по онлайн конверсиям Не знаем как оптимизировать рекламные кампании 19 20. Следующие шаги: • Использование User ID Google Universal • Использование динамического коллтрекинга, интегрированного с Google Analytics 20 21. Кейс №3: «Магазин мебели» Клиент был доволен показателем ROAS = 6 по контекстной рекламе, пока… 22. …не появился канал с ROAS = 20 23. По шагам 1. Канал, показавший такой ROAS – это ретаргетер 2. Без других каналов трафик с ретаргетера будет меньше 3. Используем атрибуцию 23 24. Что получили 24 25. Результат Теперь у нас есть понимание, что KPI по разным каналам может отличаться Считаем, контекстная реклама не эффективна 25 26. Следующие шаги: Построить модель атрибуции, в которой бы некий процент ценности по каналу «Ретаргетинг» распределялся на предыдущие непрямые каналы 26 27. ПОДВЕДЕМ ИТОГИ 28. 1. Неправильный KPI Мы привели 3 примера 2. Мало онлайн-конверсий 3. Один KPI на все каналы 29. 1. Выбирайте объективные метрики 2. Учитывайте все конверсии 3. Различайте рекламные каналы Итоги: 29 30. Правильные KPI позволят увеличить прибыльность ваших проектов 30 31. Маргарита Паршукова Ведущий веб-аналитик агентства i-Media Спасибо за внимание! +7 (495) 748-54-59 #333 | [email protected]

dokument.tips


Смотрите также