Как выбирать ключевые слова для контекстной рекламы. Контекстная реклама слова запросы


Ключевые слова и тексты объявлений в Яндекс Директе

В общем случае реклама в Директе представляет собой текстовые объявления, которые показываются по определенным ключевым словам. Тексты объявлений и ключевые слова определяет рекламодатель, то есть, вы (если вы сами размещаете рекламу).

Ключевые слова.

В контекстной рекламе вообще, и в Директе в частности, показ объявления происходит по всем запросам пользователей, которые содержат указанную рекламодателем ключевую фразу.

Например, если вы укажете в качестве ключевого слова «кредит», то ваше объявление будет показано по запросам «ипотечный кредит», «потребительский кредит», «получить кредит», «помощь в оформлении кредита» и т.п. — то есть, по всем запросам, куда входит слово «кредит».

 

Существует несколько базовых правил выбора ключевых слов для Директа.

  1. Ключевые слова должны точно описывать ваш товар или услугу. Например, если ваша компания занимается только потребительским кредитованием, то необходимо взять запрос «потребительский кредит», а не просто «кредит» — потому что в запрос «кредит» входит не только потребительские, но и разные другие кредиты.
  2. В первую очередь необходимо подбирать запросы в таких формулировках, которые используют именно ваши клиенты. Тот же пример с кредитами: запрос «оформить потребительский кредит» точно надо брать, потому что его, скорее всего, задает потенциальный клиент. А вот запрос «потребительский кредит закон» — тут уже надо подумать, кто может спрашивать его в Яндексе.
  3. При подборе запросов необходимо учитывать синонимы, жаргонизмы и различные части речи. К запросу «потребительский кредит» можно добавить, например: «потребительское кредитование», «кредит физическим лицам», «потребкредит» и даже, возможно, «взять денег в долг» (если такой клиент вам нужен).
  4. Желательно учитывать, что пользователи могут задавать запросы с опечатками, ошибками и неправильной раскладкой клавиатуры. Конечно, многие подобные вещи Яндекс учитывает самостоятельно, но не все.
  5. Необходимо продумывать «минус-слова» — это слова, при наличии которых в запросе пользователя ваша реклама не будет ему показана.  Рассмотрим все тот же пример с потребительским кредитом. Если мы размещаем рекламу по запросу «потребительский кредит», то пользователь, который наберет запрос "просрочка по потребительскому кредиту" тоже увидит наше объявление, а он нам такой не нужен! В этом случае мы к нашему запросу добавляем минус-слово «просрочка», и он выглядит так: «потребительский кредит -просрочка».

    Минус-слов могут быть десятки и сотни. Над ними надо планомерно работать, анализируя, какие посетители переходят на ваш сайт по рекламе. У хорошего специалиста по контекстной рекламе существует «джентльменский набор» минус-слов, куда входят запросы, которые не нужны подавляющему числу рекламодателей, например «порно, рефераты, бесплатно, самостоятельно» и проч.

  6. Ключевых запросов на старте рекламной кампании должно быть не много и не мало. Запускать рекламу по двум-трем запросам — это не очень хорошая идея. В то же время сходу заливать 10 000 ключевых слов — тоже не очень хорошо. Оптимальное количество запросов для старта рекламной кампании — 50-100 штук среднечастотников (запросов, которые достаточно точно описывают предмет рекламы, но в то же время не предельно узкие).

Важно помнить, что главное в контекстной рекламе — это постепенное и планомерное ее развитие. Не нужно стремиться сразу объять необъятное. Даже перечисленные выше шесть пунктов не нужно стремиться выполнить на старте, как минимум по двум причинам:

  1. Большой объем работы на старте очень замедлит запуск рекламной кампании.
  2. Если вы внесете в рекламную кампанию сразу много переменных, то при получении плохого результата невозможно будет понять, что именно к нему привело. 

На старте кампании достаточно будет пунктов 1, 5 и 6. 

Тексты рекламных объявлений в Яндекс Директе.

После подбора ключевиков, необходимо составить под них тексты объявлений.

Вот краткий минимум по текстам:

  1. Тексты должны лаконично, ясно и четко говорить пользователю о том, что вы ему предлагаете. Помните, он находится в поиске решения своей проблемы, и ему надо сказать, что такое решение у вас есть. Поэтому человеку, который ищет в Яндексе «как получить потребительский кредит», надо показать объявление в котором будет написано «потребительские кредиты без справок с хорошим процентом», а не писать в тексте про то, что ваша компания 10 лет на рынке — клиент эту информацию прочитает на вашем сайте.
  2. Желательно включить в текст объявления ваше УТП (уникальное торговое предложение). В результатах поиска Яндекса ваш потенциальный клиент видит 15-20 ссылок, на которые может кликнуть, поэтому интересное УТП поможет выделить ваше объявление.
  3. Включите в текст объявления ключевое слово, по которому вы его размещаете. В этом случае Яндекс выделит этот текст жирным шрифтом, а потенциальный клиент увидит, что вы действительно предлагаете то, что он ищет. Надо стараться делать разные объявления на разные ключевики, или использовать шаблоны. Даже если вы используете синонимы, все равно лучше сделать разные объявления для них. Если человек ищет запрос «продажа квартир» — в объявлении пишем «продажа квартир», а если «продажа жилья» — то и в объявлении «продажа жилья», хотя это практически одно и то же.
  4. Если вы рекламируете что-то в конкретном регионе, то полезно будет указать это в тексте объявления. «Кредиты в Челябинске», «Автомобили в Москве», «Аренда квартир в Тюмени» и т.д.
  5. Желательно сделать несколько вариантов текстов на одно объявление ("группа объявлений"). В этом случае Яндекс постепенно сам выберет текст, который больше нравится вашим клиентам.

Важно помнить, что, несмотря на важность, тексты объявлений не продают ваши товары и услуги. Задача текста — заставить клиента кликнуть и перейти на ваш сайт. Поэтому «вылизывание» текстов часто бывает вредно, а не полезно. Если текст отвечает на запрос пользователя и если по нему кликают — это хороший текст.

Правильно подобранные запросы и грамотно составленные тексты объявлений — это около 50% успеха вашей рекламной кампании в Директе.

 

Контекстная реклама — это наш ключевой бизнес. Мы постоянно осваиваем новые инструменты и технологии, чтобы быть среди лидеров рынка. Конечно, сходу сложно доказать свой профессионализм, но одним из его подтверждений является то, что мы много лет подтверждаем статус сертифицированного партнера Яндекса и Гугла, и очень дорожим этим статусом. 

seenta.ru

Как выбирать ключевые слова для контекстной рекламы

Объявления контекстной рекламы в результатах поиска Яндекса и Google показываются в ответ на запросы, содержащие ключевые слова, которые выбирает рекламодатель. Процесс выбора, как правило, проходит в два этапа:

  • получение исходных данных - списка поисковых запросов из разных источников и/или списка словосочетаний из Вордстата Яндекса;  
  • анализ данных и разделение списка на ключевые и исключаемые ("мусорные") фразы. В ответ на запросы с ключевыми фразами нужно показывать рекламные объявления; в ответ на мусорные, наоборот, не нужно.

Например, вы продаете кухонную мебель. С помощью сервиса "Найти запросы со словами..." находите все запросы, содержащие слово "кухня", просматриваете начало списка и отмечаете, что вас могут заинтересовать показы в ответ на запросы с ключевыми словами "дизайн кухни", но не надо показывать объявления в ответ на запросы со словами "смотреть", "париж", "сезон", "онлайн".

Запрос Показов
кухня в париже 949
кухня в париже смотреть онлайн 770
кухня 727
кухня смотреть онлайн 353
смотреть кухня в париже 301
кухня 3 сезон смотреть онлайн 261
смотреть кухня 206
дизайн кухни 178
кухня 3 сезон 173
... ...

Такое разделение легко выполнить, пока исходный список не слишком велик. Если количество строк в списке измеряется тысячами, обычный просмотр становится невозможным. Нужна какая-то автоматизация работы.

Кликните по ссылке, чтобы перейти на хороший сервис для быстрого поиска и выделения ключевых слов и фраз из любого списка. Опишем, как он работает.

 

Работа с поисковыми запросами - разделение списка на группы, описываемые ключевыми словами и словосочетаниями

Первый шаг - загрузка списка поисковых запросов (рис. 1). Для примера возьмем ту же таблицу, где каждый запрос содержит слово "кухня".

Загрузка списка поисковых запросов из табличного файла

Рис. 1. Загрузка списка поисковых запросов из табличного файла (csv, разделители - запятые).

По окончании загрузки программа выполнит следующие операции:

  1. "разрежет" все запросы на отдельные слова;  
  2. подсчитает количество показов для каждого слова. Оно равно сумме показов всех запросов, в которых есть это слово;  
  3. покажет список слов, отсортировав его по убыванию количества показов;  
  4. выберет из исходного списка все запросы с самым частотным словом и сформирует отдельную группу;  
  5. повторит пп. 1-3 для всех запросов, которые остались в исходном списке после исключения из него запросов первой группы;  
  6. повторит пп. 1-3 для всех запросов, которые остались в исходном списке после исключения из него запросов второй группы;  
  7. повторит пп. 1-3 для всех запросов, которые остались в исходном списке после исключения из него запросов третьей группы...  
  8. ...и так - сто раз, либо пока в исходном списке не останется ни одного запроса, который не был бы распределен в группы по наличию самых популярных слов.

После обработки наш список запросов со словом "кухня" превратился в одну-единственную группу (рис. 2). На скриншоте видны характеристики этой группы: 17910 уникальных запросов, каждый из которых содержит слово "кухня", сумма показов всех запросов группы - 45813.

Выбор самого частотного слова списка

Рис. 2. Выбор самого частотного слова списка. Для списка запросов, в каждом из которых содержится слово "кухня" самое частотное, естественно, - "кухня".

Вышеописанный в пп. 1-8 алгоритм применяется для обработки любых подгрупп исходного списка. Для его запуска надо кликнуть по стрелке слева от ключевого слова, определяющего подгруппу (рис. 3).

Клик по ключевому слову откроет список словосочетаний с ним

Рис. 3. Клик по ключевому слову откроет список словосочетаний с ним.

Например, данные, отображенные на рис. 3, читаются так:

  • в группе, состоящей из 17910 разных запросов, каждый из которых содержит слово "кухня", 1735 разных запросов содержат слова "кухня" и "смотреть". Сумма показов (частота) этих запросов равна 9097 из 45813;  
  • в группе, состоящей из 17910 разных запросов, каждый из которых содержит слово "кухня", 915 разных запросов содержат слова "кухня" и "сезон", но не содержат слово "смотреть". Сумма показов этих запросов равна 3586 из 45813;  
  • в группе, состоящей из 17910 разных запросов, каждый из которых содержит слово "кухня", 1740 разных запросов содержат слова "кухня" и "фото", но не содержат слов "смотреть" и "сезон". Сумма показов этих запросов равна 3373 из 45813;  
  • в группе, состоящей из 17910 разных запросов, каждый из которых содержит слово "кухня", 452 разных запросов содержат слова "кухня" и "париж", но не содержат слов "смотреть", "сезон" и "фото". Сумма показов этих запросов равна 2573 из 45813...

Кликнув по нужной строке, можно посмотреть запросы, которые входят в данную подгруппу, а также полный синтаксис ключевого словосочетания с учетом минус-слов (рис. 4).

Просмотр входящих в группу запросов и синтаксиса ключевых слов для их отбора

Рис. 4. Просмотр входящих в подгруппу запросов и синтаксиса ключевых слов для их отбора.

Выбор ключевых словосочетаний

По вышеописанному алгоритму любой список запросов делится на группы автоматически. Но программа не может решить, какие словосочетания определяют группы запросов, в ответ на которые нужно показывать контекстную рекламу. И наоборот, в ответ на запросы каких групп рекламу показывать не нужно. Это может сделать только рекламодатель.

Кнопки выбора для рекламодателя расположены справа в каждой строке. Чтобы отметить интересующую группу, надо кликнуть по зеленой кнопке "Ключевое". Собственноручно указанные пользователем как "ключевые" строки будут подсвечены зеленым цветом. Желтым подсвечиваются родительские группы, если пользователь их не отметил. Штриховка обозначает несохраненные группы (рис. 5).

Зеленые - группы, явно указанные пользователем как ключевые; желтые - родительские группы, явно не отмеченные пользователем; заштрихованные - несохраненные группы

Рис. 5. Зеленые - группы, собственноручно указанные пользователем как "ключевые"; желтые - родительские группы, явно не отмеченные пользователем; заштрихованные - несохраненные группы.

Отмеченные группы необходимо сохранить, нажав на одноименную кнопку внизу слева. После чего можно продолжить выделять новые подгруппы; чем больше слов в ключевой фразе - тем более однородны поисковые запросы в группе, которую эта ключевая фраза определяет (рис. 6).

Рис. 6. Сохранение выбора и продолжение работы по уточнению ключевых словосочетаний. Зеленый без штриховки - утвержденные пользователем ключевые словосочетания.

Итоговые результаты

Когда все интересующие словосочетания выбраны и сохранены, нужно выгрузить результаты. Для этого надо нажать на ссылку "Экспорт размеченного в Excel" (рис. 7).

Выгрузка итоговых результатов

Рис. 7. Выгрузка результатов в таблицу MS Excel.

Итоговую таблицу вы видите ниже (рис. 8). В колонке "Ключевые слова" зеленым цветом отмечены ключевые словосочетания, которые надо использовать для рекламной кампании. Нажав на "плюс", слева от колонки, можно раскрыть таблицу и для посмотреть, какие поисковые запросы соответствуют выбранному ключевому словосочетанию с учетом минус-слов.

Таблица выбранных ключевых слов в MS Excel

Рис. 8. Итоговая таблица ключевых словосочетаний в MS Excel.

Вот и все. Остается лишь для каждого ключевого словосочетания, глядя на запросы его группы, создать текст рекламного объявления, которое вы хотите предложить пользователям, задавшим эти вопросы поисковой системе. Сделать это можно в той же таблице, удалив затем ненужные колонки.

* * *

 

Работа с Вордстатом Яндекса

В Рунете главным источником данных о ключевых словах для настройки контекстной рекламы является сервис "Подбор слов" Яндекса, чаще его называют по адресу - "вордстат". С его помощью, указав интересующее слово, можно получить набор наиболее популярных словосочетаний с ним (рис 9).

Интерфейс Вордстата Яндекса

Рис. 9. Популярные словосочетания из поисковых запросов, содержащих слова "рецепт" и "суп".

Вордстат Яндекса позволяет получить до 2000 словосочетаний по запросу, но сделать это можно только вручную, пролистав 40 страниц результатов и "скопипастив" данные на каждой странице.

Сервис ADVSE для быстрого поиска и выделения ключевых слов и фраз позволяет получить все данные из Вордстата Яндекса автоматически. После чего обработать их рассмотренным выше способом.

Сервис представляет своего рода "интеллектуальную надстройку" над Вордстатом Яндекса, с его помощью работать с исходными данными Вордстата намного удобнее. Вот как это делается.

Начало работы с сервисом

Рис. 10. Вводим интересующие слова и нажимаем на кнопку "Подобрать".

Вводим название проекта и запускаем сбор данных

Рис. 11. Вводим название проекта и запускаем сбор данных.

Скоро только кошки родятся...

Рис. 12. Нужно немного подождать...

Работать стало намного удобнее

Рис. 13. ...и можно работать. Теперь это делать намного удобнее.

serp.advse.ru

связь между количеством ключевых слов и эффективностью контекстной рекламы. Читайте на Cossa.ru

Споры о том, стоит ли подбирать тысячи ключевых слов для рекламных кампаний, время от времени вспыхивают как пожар на просторах интернета. Чтобы разобраться в этом вопросе и наглядно показать, как количество слов в запросе влияет на основные показатели рекламных кампаний, публикуем небольшое исследование.

Анализировались данные по рекламным кампаниям со следующими общими показателями:

Показы Клики Лиды
29 814 4 998 281

Охват (количество показов) / количество ключевых слов

Вопреки мнению о том, что основной трафик дают высокочастотные фразы из 1-2 слов, видно, что основной трафик приходится на фразы, которые состоят из 3-5 слов.

А «хвост» из низкочастотных фраз длиной 5 и более слов даёт очень значительное добавление к трафику.

Это связано с тем, что при поиске товаров и услуг пользователи поисковых систем используют всё более длинные уточняющие запросы, позволяющие найти нужную информацию.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

CTR (кликабельность) / количество ключевых слов

Это не факт, это гораздо хуже — так оно и есть на самом деле. CTR более 25% может быть достигнут только с использованием фраз длиной более 4-х слов.

Разумеется, таких показателей можно добиться, только если тексты объявлений соответствуют ключевым фразам. Для особо ленивых и слушателей большинства курсов по контекстной рекламе это означает, что придётся создать 1 объявление на каждую ключевую фразу.

Для «реальных пацанов» задачка посложнее — семантика группируется по вхождениям запроса, заголовки пишутся длиной до 56 символов, и ключевые слова из фразы дублируются в тексте.

Число кликов / количество ключевых слов

Количество переходов (кликов) напрямую связано с количеством показов. Собственно, и графики получились похожими, с той лишь разницей, что по запросам длиной 5-7 слов кликов больше за счёт высокого по ним CTR.

CPC (цена клика) / количество ключевых слов

А вот стоимость клика снижается не так заметно, как об этом говорят. Да, запросы длиной более 3 слов дешевле, но ненамного.

Почему? Во-первых, аукцион «Яндекс.Директ» по низкочастотным запросам уже сильно разогрет. Немаловажную роль в этом играют бесчисленные курсы, технология создания рекламных кампаний в них сводится к подбору десятков или даже сотен тысяч фраз.

А во-вторых (и об этом прямо написано в справке по «Яндекс.Диреку»), любая фраза, даже никогда до этого никем не использованная, имеет в «Директе» свою минимальную ставку. Так решил «Яндекс».

Не верите? Попробуйте в октябре дать объявление по фразе «зимние шины nokian hakkapeliitta 205 55 16» и посмотрите на стоимость клика.

Лиды (количество заявок) / количество ключевых слов

Большинство заявок (в данном случае это заполнение формы на сайте, без звонков) чаще всего происходит по фразам длиной в 3-6 слов. Прослеживается чёткий тренд, как у количества показов и кликов.

А вот следующие два показателя дополняют общую картину происходящего.

Конверсия / количество ключевых слов

С уверенностью можно сказать, что конверсия растёт пропорционально количеству слов в запросе. То есть люди, которые используют более длинные запросы, сильнее заинтересованы в продукте или услуге.

Предполагаю, что это вызвано тем, что пользователи поисковой системы «Яндекс», формирующие более точные запросы, уже определились с тем, что им нужно, и ищут продавца, то есть готовы купить.

CPL (стоимость лида) / количество ключевых слов

И, конечно же, стоит отметить, что стоимость лида (напомню, что в данном случае это заявка с сайта) сильно ниже у запросов длиной более 4 слов.

Выводы

Использование низкочастотных запросов из нескольких ключевых слов даёт следующие преимущества:

  • Увеличение охвата (больше потенциальных клиентов увидят ваши рекламные объявления).
  • Увеличение CTR (вы будете платить меньше, чем конкуренты, за счёт привлекательных объявлений).
  • Небольшое снижение цены клика («Яндекс» всё равно своё возьмёт).
  • Больше переходов на сайт.
  • Больше заявок и звонков.
  • Снижение затрат на привлечение лидов (потенциальных клиентов).

Источник фото на тизере: religionnews.com

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

www.cossa.ru


Смотрите также