Зачем нужен медиаплан и как его составить? Контекстная реклама медиаплан


Как составить и реализовать медиаплан

Даже малому бизнесу с ограниченным бюджетом на рекламу или стартапам нужен медиаплан. Планируя, маркетолог решает важные задачи:

  • прогнозирует каналы коммуникации, выбирает место и время показа рекламного сообщения;
  • просчитывает количество контактов аудитории с брендом, торговой маркой;
  • планирует требуемые кадровые и технические ресурсы;
  • бюджетирует расходы.

Как составить и реализовать медиаплан

Первым делом: анализ и постановка задач

Проанализируйте текущую ситуацию и определите маркетинговые задачи.

Исследуйте свою целевую аудиторию, конкурентов и рыночные тренды. Опишите маркетинговые задачи в соответствии со стратегией — что именно вы хотите добиться.

Медиаплан — это тактика, поэтапные просчитанные шаги ваших действий.

Ответьте на вопросы о бизнесе и продукте:

  • где сейчас ваш бизнес,
  • какие рынки предлагают наибольшие возможности для вас,
  • где вы можете добиться лучших показателей: узнаваемость, осведомленность, лояльность, потребление.
  • до кого нужно доносить послание,
  • как часто используется продукт,
  • насколько лояльна аудитория к продукту.

Переходите к подготовке медиаплана.

Составьте структуру медиаплана

Составьте список всех рекламных площадок и мероприятий: как достигните цели, где именно, когда и во сколько обойдется.

Мероприятия и площадки укрупненно:

для рекламы:для PR:
  • ТВ реклама,
  • радио,
  • пресса (СМИ),
  • партизанский маркетинг,
  • интернет-реклама (digital),
  • сарафанное радио (WOM — Word of mouth advertising)
  • публикации в СМИ,
  • новости,
  • партнерские договора, cross-promotion,
  • мероприятия (семинары, выставки, клубы, ассоциации, бизнес-завтраки),
  • спонсорство,
  • печатная продукция

Раскроем возможности digital-мира:

  • Видеореклама и продвижение видео
  • Реклама в социальных сетях
  • New Media
  • SEO
  • Контекстная реклама
  • Медийная реклама
  • Тизерная реклама
  • Мобильная реклама и мобильные приложения
  • CPI/PPI, файловый трафик
  • CPA
  • Собственная реферальная программа
  • Digital PR
  • Ретаргетинг
  • Email
  • SMS
  • Прайс-агрегаторы + маркетплейсы,
  • Каталоги и форумы

Как видите, возможностей заявить о себе много. Чтобы выбрать медиаканалы и конкретные рекламные площадки, спрогнозируйте эффективность каждого и рассчитайте бюджет для подходящих.

Как составить и реализовать медиаплан

Конверсионные медиаканалы

Опишем ряд каналов, у которых высокая вероятность стать конверсионными.

Видеореклама и продвижение видео

Преимущества видео:

  1. Низкий CPM (Cost-Per-Thousand) — цена за тысячу просмотров.
  2. Вовлеченность.
  3. Продолжительность воздействия.
  4. Сильная виральность (вирусность).
  5. Возможность распространения на иные рынки.

Что входит в видеорекламу?

Создание видеоролика. Донесите ролик до аудитории.

Помимо своего YouTube-канала, ролик загружают и на другие видео-хостинги, например: RuTube, Vimeo, Facebook, Одноклассники. Также можно использовать: агрегатор Видео.Яндекс, Мой мир, Metacafe, Smotri.com.

Видеопосев. Создайте пост, вставьте видео, репостьте в группы в социальных сетях.

Реклама у лидеров мнений со своей живой аудиторией. Договаривайтесь самостоятельно с блогерами или используйте специальные рекламные платформы

Как составить и реализовать медиапланПоиск блогеров через рекламные платформы. Выборка на Webartex: тема Авто, охват от 100 тыс., стоимость размещения от 500 р. до 2 000 р.

Реклама в социальных сетях

Социальные сети дают хороший охват: подписчики любят делится качественным и интересным контентом.

Выделим 3 вида рекламы: таргетированная реклама, SMM и посты в чужие группы с нужной аудиторией.

Таргетированная реклама. Если кратко, то работает так: сегментируйте аудиторию, определите посадочные страницы, настройте таргетинг, соберите группы и тестируйте.

Как составить и реализовать медиапланПример создания таргетированной рекламы в ВК из личного профиля.

SMM — развивайте свои группы в социальных сетях. Для привлечения аудитории публикуйте подходящий контент, общайтесь с подписчиками, формируйте их лояльность.

Репосты в чужие группы. Это как с видеопосевами, только можно еще и текст, и иллюстрацию. Для репостов лучше отбирать группы через платформы. Так проще — быстрее найти нужные по темам, интересам и составу аудитории. Так безопаснее — админы проверены.

Как составить и реализовать медиапланПример заказа для площадки ВК через платформу Webartex

Digital PR

Размещение в отраслевых изданиях и СМИ. Заказывайте размещение статьи на тематических площадках. Экспертность, направленная на нужную аудиторию, всегда обращает на себя внимание.

Ищите площадки вручную по поиску или опять через рекламные платформы.

Платформа дает возможность выбрать тематику по ключевому слову, разместить свою статью или заказать у копирайтера.

Как составить и реализовать медиапланПосле определения тематики на платформе — выбираем площадку и тестируем.

Лидеры мнений. О них упоминали, когда говорили о видеорекламе. В данном случае говорим о другой задаче — PR.

Внешние публикации дают хороший охват, PR, помогают привлечь новые аудитории.

Но найдете эффективные медиаканалы только после тестирования. Для отслеживания переходов и конверсий используйте UTM метку для ссылок.

Медиаплан готов к реализации

В структуру медиаплана впишите отобранные каналы, время реализации и бюджет.

Получится примерно так:

Как составить и реализовать медиаплан

Будьте готовы к корректировкам в процессе реализации. Запустили, не пошло — отмечайте. Отметили — анализируйте причины и корректируйте. Проводите такую работу постоянно и на плановой основе согласно циклу Деминга PDCA («Plan-Do-Check-Act» — планирование-действие-проверка-корректировка). Лучше проводить разовые акции, чем никак не заявлять о себе.

Медиаплан — это не так сложно, как кажется

Итак:

  • Определите, какие маркетинговые задачи стоят перед вами.
  • Не полагайтесь на интуицию: исследования и анализ подскажут лучшие решения.
  • Изучите поведение аудитории — где и в какое время ее можно встретить.
  • Изучите площадки, прогнозируйте результаты, тестируйте — выберите лучшее для ниши и задачи.
  • Отслеживайте, делайте корректировки — экономьте бюджет.

Медиаплан помогает в достижении поставленных задач: дает понимание что делать, через какие медиаканалы, когда и какими ресурсами.

blog.webartex.ru

Зачем нужен медиаплан и как его составить? — Netpeak Blog

Медиаплан — это прогноз результата по платным рекламным инструментам. План можно делать в разрезе источников, типов кампаний, категорий, по форматам рекламы и так далее. Детализация зависит от целей, которые стоят перед специалистом.

К примеру, моя цель — выйти на окупаемость Google AdWords, и нет смысла делать медиаплан в разрезе категорий. Нужно сделать разбивку на используемые инструменты. Если цель — получить прибыль в $2 000 из категории «Платья» и $3 000 из категории «Детские ботинки» (при этом разная маржа и коэффициент конверсии каждой категории), то здесь нужна детализация по категориям.

Медиаплан показывает, как специалист хочет распределить бюджет между источниками/категориями, сколько по прогнозу будет получено трафика, его стоимость. Плюс — в цифрах, какие KPI скорее всего, удастся достичь.

Медиаплан составляют для клиента, чтобы он увидел, как и куда будут потрачены его деньги, какой предполагаемый результат. Клиент платит наперед и хочет убедиться, что сделал правильный выбор и бюджеты не будут потрачены впустую. Специалист составляет план для себя, чтобы понять приблизительные результаты, которых он, возможно, достигнет и продать свою работу клиенту.

Главный постулат медиапланирования — медиаплан не нужно воспринимать как 100% истину. Это всего лишь план.

Конечный результат зависит от множества факторов:

  • изменения конкуренции в поиске;
  • реального объема поискового спроса;
  • различия фактической и прогнозируемой ставки;
  • количества трафика по низкочастотным ключевым словам, который не показывает «Планировщик ключевых слов» Google AdWords и другое.

Поэтому четко спрогнозировать количество полученного трафика, цену, количество транзакций, доход — невозможно.

Почему нет универсальной методики для медиапланирования?

Существует множество причин, по которым трудно прогнозировать результаты своей работы.

На первом месте недостаток данных. Google AdWords и Яндекс.Директ не раскрывает информацию о том, кто участвует в аукционе, какую долю трафика выкупает, по какому CPC и в какой нише.

Кроме того, PPC-специалист не знает планов прямых конкурентов клиента. Представьте, завтра на аукцион заходит крупный игрок, у него большой бюджет, и он делает высокие ставки на ключевые слова. Аукцион разогревается — цена за клик растет. Верно и обратное: если крупный игрок выйдет из аукциона, то цена за клик резко уменьшится.

Google AdWords в «Планировщике ключевых слов» дает статистику по поисковым запросам, но в точном соответствии. Хотя обычно в кампаниях используется широкое соответствие с модификатором. Поэтому, чтоб понять сколько в итоге будет трафика, приходится рассчитывать коэффициенты. Но нет никаких гарантий, что этот коэффициент окажется правильным.

Пример того, как можно сделать медиаплан

  1. Определяемся, какая у нас цель продвижения. Исходя из нее выводим наши KPI.

Если цель — получать 20 000 гривен дохода и держать ROMI более 100%, то наши KPI — это количество транзакций, доход и ROMI.

Когда речь идет о брендинге, наши KPI — охват и количество показов. Важно: список KPI не полный, приведен как пример.

  1. Определяем детализацию. Нам и клиенту хватит информации по источникам или нужно еще уточнить типы кампаний? Возможно, разбить на категории? Всегда исходим из нужной цели.

Если ваша цель брендинг и продажи, сделайте две таблицы — у вас будут разные KPI и, соответственно, показатели, которые вы продемонстрируете клиенту.

  1. Определяем показатели. Тут нет универсального решения. Делюсь теми, которые использую в своих медиапланах. Но вы можете  изменять эти столбцы как хотите. Главное, чтобы они отображали существующую воронку: сколько пользователей перешли на сайт, сколько достигли поставленных KPI.

В моем примере цель — получить прибыль и вот какие показатели, я использую, чтобы подсчитать, насколько достигла цели:

Бюджет, $

Количество переходов

Коэффициент транзакций, %

Количество транзакции

Средний чек, $

Планируемый доход, $

ROMI

Показатели, которые использую, когда моя цель — брендинг:

Бюджет, $

Количество показов объявлений

Количество переходов

CTR, %

Цена перехода, $

Частота показов

Охват

Определитесь, с какого столбца будете считать. Если знаете, что ваша цель — прибыль, спрогнозируйте и запросите бюджет. В таком случае начинайте с последнего столбца показателей. Если дали конкретный бюджет, но не дали конкретной цели, то начинайте с первого (с бюджета).

Неверного пути нет. Есть известные и неизвестные переменные.

Смотрим на примере. Исходное условие медиаплана — бюджет $2000. Клиент хочет узнать, на какую прибыль можно рассчитывать (за основу берем расчет первой таблицы).

  1. Определяемся, какие переменные нам видны в полной мере: это коэффициент транзакций и средний чек. Данные видим в системе аналитики и прикидываем, каких показателей сможем достичь.
  1. Переходим в систему аналитики. Для большинства проектов это Google Analytics. Правда, у крупных клиентов свои особенности, и они могут использовать другие системы аналитики.

Проверяем, какие у нас данные по этим показателям. Лучше смотреть динамику по месяцам, так как нам нужно проследить тенденцию: растет или падает коэффициент конверсий и среднего чека. Если статистики по контексту нет или ее мало, можно ориентироваться на похожие каналы. Например, при анализе поискового контекста — на органику. Правда, тогда падает точность прогноза.

При сравнительном анализе каналов обязательно учитываем данные в разрезе конкретного региона. Дело в том, что в этом случае контекстную рекламу можем запустить только на Киев, а данные по каналу «organic» будут со всех регионов Украины. Также смотрим по конкретным категориям — часто контекстная реклама запущена только на часть категорий. В общем, смотрим и сравниваем каналы при равных условиях работы.

  1. Посмотрели показатели, выяснили тенденции, делаем вывод. Допустим, показатели по контексту идут ровно за полгода. Контекст практически не дает доход, так как при настройке был допущен ряд ошибок. Значит, за первый месяц нужно взять значение коэффициента конверсии немного больше, чем есть, но меньше, чем в органике.

Вряд ли стоит ждать wow-еффекта в первый месяц работ. Кампании невозможно сразу запустить идеально, их нужно оптимизировать и улучшать. Но бывают исключения. Берем в качестве значения коэффициент 0,40%, а средний чек в $30.

  1. Возвращаемся к таблице и начинаем ее заполнять.

Источник

Бюджет, ⁠$

Количество переходов

Коэффициент транзакций, %

Количество транзакции

Средний чек, $

Планируемый доход, $

ROMI

google / cpc

2000

=бюджет/прогнозируемый cpc*

0,40%

= количество переходов / коэффициент конверсии

30

=количество транзакций*средний чек

=(планируемый доход*маржу**-бюджет)/бюджет

*Прогнозируемый СРС (cost per click, или цена за клик) — исторические данные по существующему аккаунту. Если нужно добится уменьшения, то снижаем его на необходимый процент.

**Маржу называет клиент, если он не может дать такой информации, тогда не может быть речи о расчете ROMI.

Только не ставьте заоблачных целей, так как снижение показателей будет происходить в несколько этапов по месяцам, а не сразу за один месяц. Разбейте достижение определенных показателей на периоды. Допустим, хотим снизить СРС до $0,20. Значит, в этом месяце планируем получить СРС в $0,40, в следующем $0,30, в третьем месяце уже будет $0,20.

Все зависит от того, насколько нужно снизить и за счет чего этого можно добиться. В каждой нише по разному и, увы, нет универсального решения. Есть только интуиция и выводы из практики специалиста. Далее делаем три варианта медиаплана:

  1. Оптимистичный, где все хорошо и мы достигаем поставленные цели.
  2. Пессимистичный, где сложно добиться реальных результатов.
  3. Выводим что-то среднее и отсюда получаем оптимальный план.

Обычно трудно сразу сделать оптимальный медиаплан, так как всегда хочется завысить цифры и показать красивую картинку. Еще есть соблазн занизить цифры, чтобы в итоге порадовать себя и клиента.

Готовый медиаплан можно отдавать клиенту: либо оптимальный вариант, либо сразу три. Выбор — на усмотрение специалиста.

Важно: я выстроила план для проекта, у которого есть хоть какие-то исторические данные. Что делать с клиентами, которые никогда не запускали контекст? Брать данные по тематике с учетом своего опыта. Но точность такого медиаплана мала — много неизвестных переменных. Ведь мы не знаем поведение пользователей на сайте и то как он будет конвертировать.

Я рассказала, как составляю свои медиапланы. Они не идеальны. Минус в том, что этот метод не подходит для сотрудничества с клиентами, у которых нет никакой статистики. Но надеюсь, даже этот не идеальный метод поможет вам в работе.

Выводы

  1. Медиаплан — это прогноз результата по платным рекламным инструментам. Детализация этого плана зависит от целей, которые стоят перед специалистом.
  2. Медиаплан делается, как для клиента, так и для специалиста. Клиент видит за, что он платит. Специалист составляет его, чтобы показать план с приблизительными результатами для клиента и самому видеть определенные ориентиры в работе.  
  3. Медиаплан не нужно воспринимать как 100% истину. Это всего лишь план. Нельзя спрогнозировать точное количество полученного трафика, транзакций, дохода и других показателей.
  4. Невозможно разработать универсальную методику создание точных медиапланов, так как специалисты не обладают информацией в полном объеме. Часть скрыта рекламными система и анонимна, часть — внешние факторы в виде прихода или ухода крупных конкурентов с аукциона.
  5. Рекомендую сделать три варианта медиаплана: оптимистичный, пессимистичный и оптимальный. И отдать клиенту либо только оптимальный вариант, либо все три.
  6. Медиаплан на исторических данных будет намного точнее, медиаплана для проекта без статистики.

netpeak.net

Контекстная реклама: как оценить медиаплан?

Контекстная реклама: как оценить медиаплан?

Страшное слово «тендер» Дмитрий, управляющий автосалона. Заключил контракт с агентством, которое занимается прессой, радио, билбордами и интернет-рекламой. От друзей из других салонов слышал, что инвестиции в Веб существенно увеличивают продажи. Однако сам такой отдачи не ощущает. Считает, что текущий подрядчик мог бы работать лучше. Задача: провести тендер по выбору нового агентства, которое увеличило бы продажи.

Страшное слово «тендер» Павел, маркетолог. Два года руководит размещением рекламы автосалона. Разбирается в основах контекстной рекламы, но в глубь старается не погружаться. Его задача: провести тендер так, чтобы руководство было довольно результатами. Ну и самому впоследствии страдать не пришлось.

Условия сделки Люди, которые хотят заказать контекстную рекламу, практически всегда озвучивают: Ограничения бюджета Желанные системы размещения (Яндекс, Google) Приоритетные направления бизнеса Этой информации мало для запуска рекламной кампании.

Результат Вроде бы вводные одинаковые, а результат отличается. Что делать?

Медиаплан это ПРОГНОЗ!!! Размещение контекстной рекламы это работа с динамической системой. Можно использовать различные методики оценки, однако, любой медиаплан это прогноз. Нарисовать в медиаплане можно все, что угодно. Вопрос в том, как дальше вести такую «нарисованную» рекламную кампанию.

Медиапланирование: Wordstat Яндекс.Директ Основной инструмент медиапланирования в контексте: Через интерфейс Через API

Медиапланирование: оценщик трафика Google AdWords Новая версия дает точный прогноз по показам, кликам, CTR и бюджету Можно ввести тематику: сервис предлагает список запросов, автоматически разбитый по группам объявлений Однако данные появляются не по всем группам объявлений и не всегда

Обсчет медиапланов по нескольким системам Коэффициенты: 1. Google AdWords относительно Яндекс.Директ 2. Тематики 3. Сезоны 4. Накопленный CTR агентства 5. Уникальные стратегии (например, отключение контекстных объявлений при повышении позиции сайта в поисковой выдаче) Инструменты медиапланирования одни и те же результат разный

Стратегии: чудес не бывает Как можно больше переходов Подбор как можно большего количества уникальных запросов. Константа бюджета вторична Минимальная цена перехода Позиции объявления не важны. Главное удержать CPC Имиджевая Важно находиться на определенных позициях. Не важно, во сколько это будет обходиться Максимум продаж Из всех возможных запросов выбираются только конверсионные или предположительно конверсионные Уложится в бюджет Семантическое ядро и позиции объявления подбираются так, чтобы траты не были бы больше, чем вы можете себе позволить Разные стратегии разные данные в медиаплане

Что скрывается за понятием «площадка» Поиск Яндекса Рекламная сеть Яндекса Поиск Google Рекламная сеть Google Медийно-контекстный баннер Яндекса Медийная реклама внутри сети Google AdWords Таргетированная реклама в «Вконтакте» Бегун Direct/Advert MediaTarget Вы точно знаете, что именно агентство понимает под термином «Бюджет в Яндексе»?

НДС Все перечисления на системы происходят с НДС. Однако, кто-то может включить налог в стоимость клика, а кто-то нет. В итоге цена перехода отличается минимум на 18%.

Агентская комиссия Яндекс.Директ без комиссии 10% по Google AdWords Если комиссия есть, то как она отражена в медиаплане?

Результат

Оценка результата Самым честным оказалось 2 агентство. В результате стоимость клика в прогнозе самая высокая

Что же делать? Системы размещения должны быть одинаковыми для всех Нужно или учитывать только результаты по системам, которые рассчитали все агентства, или попросить досчитать недостающие площадки Учитывайте НДС во всех прогнозах Если НДС не включен в стоимость исправьте цифры самостоятельно, или запросите информацию у агентств Если агентская комиссия есть попросите выделить ее в отдельную строку

Спасибо за внимание! Анна Караулова, [email protected] FB: Анна Караулова

docplayer.ru

Как составить медиаплан

Как сделать медиаплан

Как сделать медиаплан?

Подводя итоги прошлого года, вы с грустью обнаружили, что реклама является двигателем прогресса для всех, но только не для вашего магазина?

Это говорит о том, что пришло время изменить подход к рекламной деятельности и заняться составлением медиаплана.

Медиаплан – это детальный план размещения рекламы, проведения рекламных мероприятий, промо-акций и т.д.

Этот документ призван ответить на следующие вопросы: где размещать рекламу, каким при этом будет охват аудитории, насколько часто и когда именно размещать рекламу и, наконец, сколько средств на это потратить.

Многие фирмы обращаются за составлением медиаплана к специалистам. Это правильный выбор, но если вы не планируете потратить на рекламу миллионный бюджет и задействовать сотни носителей, то сможете и самостоятельно справиться с составлением медиаплана.

Готовый медиаплан на рекламный год должен выглядеть как обычная таблица, разделенная на четыре части – времена года. В нее нужно внести данные о том, какие именно рекламные сообщения, когда, где и за какие суммы вы будете размещать в течение года.

Исходные данные для медиаплана

Для начала вам нужно дать характеристику своему магазину (ассортимент, ценовая политика, стратегические цели), его целевой аудитории и конкурентам. Систематизировав давно известную вам информацию, вы сможете определить идеально подходящие рекламные носители и график размещения рекламы.

Так, если вы продаете женское белье, то регулярное размещение рекламы в глянцевых женских журналах будет для вас более эффективным, чем, например, реклама на транспорте.

Другой пример: магазин молодежной одежды, в отличие от детского магазина может размещать свои рекламные ролики в развлекательных передачах, идущих ночью.

Теперь немного о конкурентах – вам следует проанализировать их рекламную деятельность. Для чего это нужно? Если ваш бюджет не позволяет размещать рекламу на тех же носителях, что и конкуренты, с такой же или большей интенсивностью, откажитесь от проторенного пути. В таких ситуациях рекомендуется привлечь внимание целевой аудитории нестандартными рекламными акциями.

Разработка стиля рекламной кампании

На данном этапе вам нужно будет разработать фирменный стиль рекламной кампании вашего магазина. Все запланированные рекламные обращения, акции, мероприятия должны соответствовать единому стилю – стилевое дробление будет мешать узнаванию предмета рекламы.

Очень важно выделить какие-то общие элементы, которые будут использоваться во всех рекламных обращениях. Важным и ответственным этапом создания медиаплана специалисты считают разработку слоганов, которые в течение всего года будут использоваться в рекламных материалах, на сайте, в рассылках.

Укажите в медиаплане количество рекламных обращений, их вид, график и места размещения, процент аудитории, которую реклама должна охватить, затем распределите между пунктами плана рекламный бюджет магазина.Медиаплан готов – можно запускать рекламную кампанию!

Удачных вам продаж!

Сергей БердачукЭксперт по привлечению клиентов и продажам.

bolsheprodag.ru

Медиапланирование в сети интернет: как сделать его эффективным.

Многие маркетологи, специалисты по рекламе, директора и начальники отделов все еще не знают, как подступиться к рекламе в сети Интернет. Даже те, кому понятна сущность и принципы работы «площадок» для размещения своей фирмы, все равно задают много вопросов. Что лучше: баннер, тизер, ссылка или новость? Как лучше платить: за клик или за показ? Какой вообще бюджет выделять на интернет-рекламу в соотношении с другими видами? Ответы на эти и другие вопросы можно получить благодаря медиапланированию.

Медиапланирование — это создание хорошо продуманного и обоснованного плана размещения рекламной информации компании. В нем подробно расписывается, какие каналы рекламы будут использованы, на какую целевую аудиторию ориентироваться, указываются даты и количество выходов рекламы, приводится бюджет. Фактически этот план представляет собой таблицу с данными, из которой даже неспециалист может понять, как предприятие будет представлено в Интернете и каких целей оно хочет добиться.

Общее планирование

Медиапланирование в Интернете может быть частью общей рекламной кампании или ее отдельной составляющей: например, когда организации не нужна другая реклама или когда офлайн-реклама будет неосновной (это касается всевозможных тематических порталов, интернет-магазинов и т.п.). В любом случае определяются следующие составляющие:

  • продукт (услуга), которую нужно рекламировать. Дается его точное описание, а также условия акции. Приводится цена продукта, аналоги и цены конкурентов;
  • целевая аудитория. Составляется расширенный портрет покупателя, учитывающий социально-демографические признаки (возраст, пол, социальное и материальное положение), потребительские предпочтения, стиль жизни, мотивацию;
  • территория рекламной кампании. Разумеется, найти узкую целевую аудиторию не всегда получается, но попытаться определить ее все же стоит. Важно помнить, что при планировании кампании в нескольких регионах часто бывает выгоднее размещаться не в региональных, а в центральных средствах массовой информации и не на региональных сайтах, а на общеизвестных;
  • сроки проведения;
  • бюджет (о нем пойдет речь ниже).

На основе анализа продукта (услуги) и целевой аудитории делается так называемое уникальное торговое предложение (УТП). Исходя из него и будет строиться вся рекламная кампания: в частности, почему именно этот продукт (услугу) должны купить? Почему именно на эту акцию стоит обратить внимание? Ответы на эти вопросы выражаются затем в рекламных материалах в виде картинок, текстов, лозунгов и т.п.

В зависимости от УТП и вышеперечисленных составляющих выбираются форматы рекламы, а также площадки. Так, если речь идет об открытии нового магазина, можно захватить не только порталы с непосредственной целевой аудиторией, но и общерегиональные или (в случае с Беларусью) известные во всей стране. Если же продвигается конкретный продукт (услуга), ориентированный на конкретную целевую аудиторию, то популярные интернет-порталы, конечно, тоже «приведут» ту или иную ее часть, но при этом будет затрачен больший бюджет. В отличие от затрат на тех площадках, где таких людей — потенциальных покупателей — может быть много. Кстати, несмотря на то, что рекламный рынок Беларуси развивается, хороших тематических порталов в стране не так уж и много. Поэтому иногда (однако все-таки не всегда!) вполне хватает именно общеизвестных площадок.

Форматы интернет-рекламы: за что платим?

Всю рекламу в Интернете можно условно разделить на несколько видов, каждому из которых мы дадим краткую характеристику.

1. Размещение текстов (новостей, статей).

Это один из самых простых вариантов размещения. Как правило, оплата идет за количество дней размещения в определенном месте сайта (на главной странице и/или в нужном разделе). Очень хорошо, если рекламная статья потом «уходит» в архив и все равно остается доступной по поиску. Таким образом, при использовании этого вида рекламы необходимо умножить цену на количество суток, получив общую стоимость.

2. Так называемая медийная реклама: баннеры, тизеры, тексто-графические блоки.

Медийная реклама может быть размещена по суткам, показам, кликам (переходам). По суткам — все так же, как и в статьях: умножаем количество дней размещения на цену и получаем стоимость. По показам — это когда в расчет идет определенное количество показов. Как правило, оно измеряется тысячами. Например, 1 тыс. показов на определенном месте сайта стоит 10 долл. США. При этом можно как заказать количество показов (например, 50 тыс.), так и просто установить бюджет (например, 120 долл. США).

Считается, что если в медийной рекламе имеется логотип и название фирмы, то оплата по показам наиболее выгодна. Однако на деле это не всегда так. Нужно смотреть настройки, предоставляемые сайтом, на котором компания собирается разместить рекламу. Если есть возможность таргетинга (выбора целевой аудитории по тем или иным параметрам), а также такая важная настройка, как «показ только уникальным пользователям» (как вариант — «показ одному пользователю 1 из 10–20 раз»), то такой подход может быть обоснован. В иных случаях 1 тыс. показов «уйдет» на десяток человек, которые могут и не заметить рекламу (допустим, она расположена внизу сайта, куда человек вообще ни разу не взглянул, посмотрев при этом 12 страниц сайта), а деньги будут потрачены. Поэтому стоит обратить внимание на оплату рекламы по кликам.

Финансовый директор, начальник службы маркетинга или другое ответственное лицо устанавливает бюджет, сайт устанавливает ставку за клик, и таким образом рассчитывается, после какого количества кликов объявление больше не будет показываться. В принципе, если рассчитывать на разумность пользователя и учитывать то, что человек вряд ли кликнет на один и тот же баннер больше двух раз, — такой подход к оплате вполне уместен. Правда, здесь нет страховки от недобросовестных сайтов (которые сами нажимают на объявление рекламодателя) или от конкурентов. Известны случаи, когда нанимаются специальные люди, чья работа — нажимать на объявления на сайтах.

3. Контекстная реклама.

Принципы оплаты контекстной рекламы аналогичны принципам оплаты медийной. Как правило, возможна оплата за клик и показ. Контекстная реклама, как следует из названия, размещается в определенном контексте. Наиболее популярна реклама в результатах поиска у Google и Yandex. Однако отдельные сайты также могут предоставлять такое размещение. Про таргентинг, о котором говорилось выше, стоит сказать также следующее: чем более узка целевая аудитория, на которую направлено рекламное объявление, тем дороже может быть стоимость показа или клика. Тем не менее в данном случае рекламодатель четко понимает, за кого именно он платит.

Если контекстная реклама предлагается в чужих почтовых рассылках, то имеет смысл рассмотреть варианты за показы, ведь рассылку, в отличие от сайта, один и тот же человек не читает больше 1–2 раз.

4. Размещение отдельных фраз и слов (ссылок).

В этом виде рекламы, как правило, используется оплата за период. Хотя не исключены показы или клики. Собственно, размещение отдельных фраз очень похоже на контекст. Но контекстное объявление содержит заголовок с определенным количеством символов и само объявление. А ссылка — только 1–3 слова. Контекст показывается в результатах поиска или при каких-то условиях; ссылка скорее расположена в определенном месте на сайте.

5. SMM (Social Media Marketing) — продвижение в блогах и социальных сетях.

Здесь наиболее сложно определить, за что именно рекламодатель может платить. Так, это может быть разовая оплата за размещение (с написанием и без) статьи или ссылки. Это может быть и некая проектная работа по увеличению количества цитируемости (упоминаемости) в социальных сетях или блогах. Возможна оплата, например, за количество так называемых фанов (людей, которым нравится страница фирмы в социальной сети). Или некое смешение из перечисленного.

Рекламные агентства или отдельные консультанты, занимающиеся продвижением в социальных сетях и блогах, как правило, имеют некий прейскурант. Однако стоит разобраться и самим в терминах, чтобы не платить за каждое «движение». Также важно обращать внимание на целевую аудиторию, к которой обращается специалист, нанятый вами, и общий бюджет. Можно разместить рекламу страницы социальной сети на наиболее посещаемых сайтах страны, а можно развлекать посетителей интересными и полезными материалами. И то и другое, безусловно, требует определенных времени, сил и бюджета, однако лояльность пользователя к рекламе будет лучше во втором случае. Потому что фактически он не будет воспринимать это как рекламу.

6. Почтовые рассылки.

Здесь речь идет, прежде всего, о своей базе клиентов. Как правило, рассылки делаются собственными силами. В этом случае, пожалуй, в общий медиаплан можно вписать разве что плату за Интернет (так обычно не делают). Если же к такой работе привлекается рекламное агентство или определенный платный сервис, то опять же нужно понимать, за что именно платит фирма. В случае со специализированными сервисами это может быть рассылка без рекламы, со специальным оформлением и т.п.

7. Продакт-плейсмент в онлайн-играх (интеграция продукта или бренда в игровой процесс).

Такой вариант рекламы становится все более популярным, хотя его сложно включить в медиаплан. Медиаплан — это, как упоминалось ранее, конкретная таблица со списком размещения на определенное время (акцию). Онлайн-игры же доступны постоянно. Однако если речь идет, например, о выводе нового продукта/услуги на рынок, то можно рассматривать и этот вариант.

8. Оптимизация сайта.

Оптимизация сайта — длительный процесс, состоящий из различных действий. Такую работу можно оформить в виде таблицы с перечнем услуг (и это будет похоже по структуре на медиаплан), однако она также не имеет отношения к классическому медиаплану. В идеале лучше платить за определенное (первое) место в поисковике по определенной фразе. Однако не грех разобраться и с тем, каким образом осуществляется продвижение. Подробнее смотреть здесь.

Составление бюджета

Общий бюджет на какую-то конкретную рекламную кампанию определяется маркетинговой или финансовой службой. Существует несколько подходов к формированию бюджета.

1. План или наугад: планирование бюджета является частью процесса прогнозирования доходов и контроля прибылей и убытков.

  • В этом случае составляется стратегический план на год и примерный бюджет на этот же период, а затем он делится по месяцам/акциям/проектам. Так обычно действуют крупные бренды;
  • деньги в рекламу вкладываются по мере необходимости — это метод компаний малого и иногда среднего бизнеса (далеко не всегда самый правильный, кстати).

2. «Сколько точно вешать?»: по потребностям.

  • Распродать нужно то и это, текст стоит столько, а баннер — столько. Это наиболее незащищенный подход, так как непонятно, будет ли достигнута цель при помощи выбранных площадок;
  • процент от товарооборота в целом. Причем возможен вариант расчета как исходя из прибыли прошлого периода, так и из примерного прогноза на будущее;
  • расчет по конкурентам: «Мой конкурент тратит У денег, у меня больше рынков сбыта, я должен тратить 2У»;
  • расчет на единицу продукции. Если с какого-то товара мы получаем У прибыли, то на его рекламу можно потратить определенный процент от нее.

Выделять ли сразу отдельно бюджет на рекламу в Интернете (по сравнению с другой рекламой), решает специалист-маркетолог и руководство компании. В зависимости от сферы деятельности соотношение может сильно отличаться. Так, интернет-магазинам, скорее всего, почти не нужны обычные масс-медиа, в то время как продукты повседневного спроса практически не продвигают в Интернете.

Допустим, сумма бюджета на рекламную кампанию в Интернете определена тем или иным способом. Как его разделить на разные площадки и разные виды рекламы? Рассмотрим несколько вариантов.

1. Имиджевая реклама.

Когда рекламируется не конкретный товар или услуга (акция), а показывается бренд в целом, то на такую рекламу тратится больше всего денег без конкретного понимания, как и когда она сработает. Про то, что когда-то он видел баннер с упоминанием бренда, человек может вспомнить и через месяц — в случае возникновения потребности. А может и не вспомнить вообще.

Имидж — это именно баннерная реклама (как вариант — с оплатой по показам), различные статьи, работа над собственным блогом или страничкой в социальной сети. Пользователь Интернета, например, увидит, что это магазин бытовой техники (на баннере), который разбирается в своем деле (экспертная статья про то, как выбрать холодильник) и постоянно поддерживает связь с потребителями (опросы, развлечения в социальной сети). Утвержденного и идеально работающего варианта того, сколько именно тратить на каждый формат рекламы, нет. Но сам медиаплан может выглядеть, например, так, как в табл. 1.

Площадка № 4 в данном случае будет расписываться более подробно. Например, необходимо повысить цитируемость названия магазина в положительной окраске с 1 за прошлый месяц до минимум 20 (на активном форуме с хорошим количеством участников в разных дискуссиях). В медиаплан же заносится только итоговая сумма.

2. Продвижение конкретного товара/услуги или акция.

При выборе этого варианта баннеры, как правило, менее уместны. Хотя выбор зависит от многих причин: так, если площадка тематическая, а на баннере понятно указано, о чем идет речь, то он будет вполне уместен. Зато можно использовать тизеры, контекстную рекламу, новости, почтовую рассылку. Пример такого медиаплана содержится в табл. 2.

Стоимость перехода (клика) в контекстной рекламе устанавливается примерной, и ее можно изменять на протяжении всей кампании. Если стоимость ставки очень низкая, то объявление не будет показываться.

Что еще можно включить в медиаплан?

Площадки можно разделить по тематике. Например, сначала обозначить торговые порталы (каталоги), затем — тематические сайты (обзорно-новостные), затем — поисковики, затем — рекламу в чужих рассылках. Тогда при сокращении или увеличении бюджета будет понятно, что делать дальше. К примеру, можно будет проследить, что если торговые порталы не отличаются целевой аудиторией, то, возможно, стоит разместить рекламу пока только на одном из них. Или, наоборот, если осталась некая сумма, можно добавить тематический сайт, разместив на нем новость.

Дополнительно к медиаплану можно составить график размещения (табл. 3).

В этом случае в любой момент времени любой сотрудник компании может проверить размещение на той или иной площадке. А также проследить статистику обращений на сайт или даже в магазины. Иногда в медиаплан добавляют контактные данные сотрудника, которому нужно высылать рекламные материалы. Это уместно, если над кампанией работает целый отдел, и помогает взаимозаменяемости. Кроме того, можно разместить информацию о документах (например, колонку для номера счета и договора, факт и сроки оплаты, даты необходимого получения актов и т.п.). Это непринципиальная информация для самого медиаплана, но некоторым удобнее учитывать все в одном документе. А при необходимости распечатать и согласовать можно только первую часть таблицы — собственно, сам медиаплан.

Две таблицы и две цифры

По результатам проведения рекламной кампании можно и нужно составить аналогичный медиаплану документ, но уже с реальными затратами. Вполне возможно, что какая-то площадка сделала скидку от объема, какое-то рекламное объявление показывалось плохо, и на него пришлось повысить цену, а одну из статей копирайтер не успел согласовать.

Таким образом, получатся две таблицы и две цифры:

1) медиаплан и планируемый бюджет плюс

2) отчет и затраченная сумма.

Их нужно будет проанализировать вместе с посещаемостью сайта и продажами, сделав соответствующие выводы на будущее.

Такое количество документов не должно пугать специалиста. Расчет может вестись в Excel или в специальной программе, при этом основные формулы (подсчет бюджета) и форматы рекламы можно сразу занести в шаблон.

При подготовке к новой рекламной кампании, даже если она похожа на предыдущую, стоит брать в расчет не только имеющиеся площадки, но и постепенно обновлять их список. Кроме того, от 5 до 20% рекламного бюджета желательно тратить на эксперименты, пробуя новые сайты или форматы рекламы.

yourlife.livejournal.com


Смотрите также