Конкуренты в контекстной рекламе: инструкция к использованию. Контекстная реклама конкурентов


Как и зачем анализировать рекламу конкурентов - conversion.im

Изучение действий других игроков полезно на любом конкурентном рынке, в том числе и в контекстной рекламе. Узнаем, как и с помощью каких инструментов почерпнуть лучшие практики и не повторять ошибок своих конкурентов. Выясним, на что обращать внимание при анализе их рекламных объявлений.

Инструменты для анализа контекстных кампаний конкурентов и стратегия их применения

Изучение контекстной рекламы конкурентов для маркетологов – не обыкновенное любопытство, а полезная и оправданная мера. Информация о том, как соперники по аукционам строят свои кампании, служит одной из основ для разработки своей собственной рекламной стратегии. Она позволяет:

  • почерпнуть опыт из лучших практик рекламодателей,
  • не повторять совершенных другими ошибок,
  • создавать объявления, выделяющиеся в поисковой выдаче.
  • пополнить таргетинг новыми ключевыми словами.

Чтобы анализ кампаний конкурентов оказался наиболее продуктивным, он должен проходить последовательно и системно. Разберемся, какие онлайн-сервисы позволяют получить максимум информации о рекламе других участников рынка, и поговорим о методике их использования. Начнем с набора необходимых нам инструментов.

Инструменты для анализа рекламы конкурентов

Комплексные сервисы аналитики

Для большинства необходимых нам целей существуют специальные, достаточно мощные, онлайн-сервисы аналитики кампаний конкурентов. Из русскоязычных популярны Serpstat и SpyWords, из англоязычных – SEMrush, SpyFu, KeywordsSpy. Последние работают только с Google AdWords.

Эти сервисы дают очень подробные данные о ходе рекламы интересующих вас доменов: от семантики таргетинга, числа кликов и позиции в выдаче до текстов объявлений и бюджета кампании. Единственный существенный минус – эти сервисы платные. SEMrush предлагает опцию полностью бесплатного аккаунта с ограниченными функциями, а в остальных случаях можно воспользоваться пробным периодом.

Автоподбор ключевых слов b2b.click.ru

Система автоматизации контекстной рекламы b2b.click.ru также включает в себя нужный нам инструмент. Ее функция автоматического подбора ключевых слов позволяет узнать, по каким запросам показывают свои объявления конкуренты.

Статистика аукционов Google AdWords

Один из стандартных отчетов AdWords – «Статистика аукционов» – не менее полезный источник данных о конкурентном окружении в контексте. В нем можно оценить позицию своих объявлений относительно рекламы аналогичных товаров и результатов поиска.

Просмотр и диагностика объявлений Google AdWords

Еще одна функция AdWords, о которой часто забывают. Просмотр и диагностика объявлений позволяют не только отладить работу своей рекламы, но и проанализировать работу кампаний конкурентов.

Чек-лист

Чтобы анализировать рекламные объявления конкурентов было проще, воспользуйтесь нашим чек-листом. Он поможет подойти к процессу более структурированно, изучив каждую важную для себя деталь.

анализ рекламы конкурентов

Разберем каждый шаг более подробно.

1. Ключевые слова

Составление семантики, точно отражающей интересы и намерения аудитории, в контекстной рекламе всегда было непростой задачей. При подборе новых эффективных слов хороши все источники – в том числе и кампании конкурентов. Добавлять себе все вновь открытые фразы не стоит, однако вы легко сможете обнаружить удачный ключ, который всегда искали.

Чтобы посмотреть, по каким словам показывают рекламу другие игроки, с помощью сервиса b2b.click.ru, зайдите на вкладку «Подбор слов» личного кабинета вашего аккаунта.

анализ рекламы конкурентов

В блоке «Автоматический подбор слов» выберите «Слова конкурентов». Список конкурентов система предложит сама, но вы можете добавить к ним известные вам URL. Кликните «Показать слова конкурентов», когда составление их списка будет завершено:

анализ рекламы конкурентов

Работу с сервисами аналитики конкурентов рассмотрим на примере бесплатного аккаунта SEMrush. Кликните «Domain Overview» в левом меню, а затем введите URL конкурента в строку для адреса.

анализ рекламы конкурентов

Для примера возьмем сайт сотового оператора «Билайн». Из выпадающего списка стран выберите Россию.

анализ рекламы конкурентов

Кликните по графику «Paid keywords», чтобы открыть отчет по ключевым словам конкурента.

анализ рекламы конкурентов

Здесь вы увидите наиболее подробный список слов, по которым сервис отмечал показы рекламы исследуемой компании, а также статистику по ним. В нее входит: число показов, стоимость клика, позиция, блок, доли трафика по слову и т.п.

анализ рекламы конкурентов

Оценка общего объема бюджета кампании также отображается на этом экране – однако не стоит уделять ей слишком много внимания, сосредоточьтесь на семантике.

2. Позиции объявлений

Статистика аукционов Google AdWords позволяет оценить позиции ваших соперников относительно ваших объявлений. С конкретным конкурентом результаты сравнить не удастся, но отчет даст представление о том, где обычно пользователи видят вашу рекламу.

Отчет находится в меню «Кампании» на вкладке «Статистика аукционов».

анализ рекламы конкурентов

Анализ статистики поможет вам оценить, каких позиций показа обычно придерживаются конкуренты, насколько часто их объявления оказываются в выдаче одновременно с вашими и где относительно результатов поиска появляется ваша реклама.

Эти данные могут послужить основой для корректировки общей стратегии по позициям, оптимизации ставок по отдельным словам или доработке текста объявления относительно его расположения.

3. Заголовки объявлений

Непосредственно объявления конкурентов можно увидеть в том же SEMrush. Они отображаются на главной странице отчета по заданному домену.

анализ рекламы конкурентов

Кнопкой «View full report» открывается подробный отчет по объявлениям. В нем вы увидите заголовки, тексты, а также частоту, даты показа и посадочные страницы каждого из креативов.

анализ рекламы конкурентов

Посмотреть объявления разных конкурентов в зависимости от введенного поискового запроса можно с помощью инструмента Предварительный просмотр и диагностика объявлений AdWords. Он располагается в меню «Инструменты» личного кабинета платформы.

анализ рекламы конкурентов

Введите запрос и выберите местоположение, язык и устройство, с которого выполняется гипотетический поиск. В имитации поисковой выдачи вы можете увидеть и свое объявление, но нас сейчас интересуют остальные.

анализ рекламы конкурентов

Изучите увиденные заголовки объявлений, чтобы определить:

  • какие призывы к действию используют конкуренты,
  • как ключевое слово из запроса входит в заголовок,
  • построение предложений и пунктуацию,
  • связь первого и второго заголовков,
  • связь с настройками таргетинга,
  • наличие упоминания бренда.
  • стиль обращения к читателю,
  • нацеленность на решение проблемы пользователя.

Вы можете перенять лучшие практики написания заголовков у конкурентов или, напротив, разработать полностью противоположный подход, который позволит вашему объявлению выделиться.

4. Тексты объявлений

Тексты объявлений конкурентов стоит проанализировать отдельно. Обратите внимание на те же аспекты, что и для заголовков, плюс:

  • длина предложений,
  • логика изложения,
  • наличие цифр и статистики,
  • центральные УТП,
  • связь с заголовками,
  • количество и типы расширений.
5. Посадочные страницы

Посадочные страницы, на которые ведут объявления других игроков, заслуживают особенного внимания. Это важный фактор успеха рекламной кампании, оказывающий заметное влияние на путь пользователя к покупке. Важно подобрать наиболее релевантные запросам страницы.

Изучите, как страница, на которой оказывается пользователь, связана с его запросом. Ведет ли ссылка на отдельный лендинг, весь ассортимент продукции или только популярные модели, как отсортирован список и т.п.

Все это поможет вам пересмотреть посадочные страницы своих объявлений, изменив их на более конверсионные при необходимости. Старайтесь, чтобы заинтересованный пользователь сразу получал на сайте то, что искал. Не повторяйте ошибки рекламодателей, ведущих всех лидов в поиск по товарам или, хуже того, на главную страницу.

Вывод

Анализ контекстных кампаний и креативов конкурентов может оказаться источником бесценных идей для настройки своей рекламы. Важно при этом не забывать, что это только один из способов приобщиться к опыту и найти вдохновение: слишком увлекаться исследованием чужих стратегий не стоит. В конечном итоге, выигрывает тот, кто выделяется, а оригинальности у других занять не удастся.

Источник

conversion.im

Реклама на конкурентов в AdWords. Варианты получения выгоды

Деньги

“Я побеждаю своих врагов тем, что превращаю их в друзей”.Авраам Линкольн.

“Ничего личного, это просто бизнес”.Знаменитый американский бандит.

Конкуренты. Ну куда же без них в мире острых локтей.

Давайте рассмотрим, как использовать вашего противника в своих целях. Этично это или нет, каждый пусть сам для себя решает.

Если и дальше колеблетесь, то просто относитесь к этому с профессиональным интересом.

Ведь реклама на конкурентов в AdWords, это еще одна стратегия по привлечению дополнительного трафика на ваш сайт.

Разберем разные варианты настроек. На некоторых из них остановимся более подробно.

Вариант 1. Настраиваем рекламу на конкурентов в поисковой сети.

Суть этого способа заключается в том, что при настройке рекламы в AdWords мы будем использовать в качестве ключевых слов торговые марки наших “соседей по бизнесу”.

Создаете кампанию в поисковой сети. Для удобства можете назвать ее Конкуренты. Задаете свои настройки.

Дальше, всё что вам нужно, это указать в качестве ключевых слов URL ваших соперников.

Так же не забудьте добавить их названия, бренды, торговые марки и т. д. Вы должны проработать полный список запросов, по которым могут искать ваших оппонентов в сети.

Например:

Ключевые слова

После этого, переходите к созданию объявлений.

На что стоит обратить внимание, так это на текст вашего объявления. Постарайтесь вынести в него как можно больше своих уникальных торговых предложений (УТП).

Помните, вам нужно максимально заинтересовать аудиторию, которая уже скорей всего знакома с УТП вашего соперника и целенаправленно ищет его услуги.

Если вы захотите проверить полученный результат в поисковой выдаче, узнать как близко вы дышите в затылок своему антагонисту, то используйте для этих целей только правильный подход. Как это сделать, вы можете прочитать здесь.

Вы можете пойти еще дальше. Создать посадочную страницу, на которую будет переходить пользователь, когда кликнет по вашему объявлению. Лендинг, на котором будут перечислены все ваши конкурентные преимущества и другие плюшки, выгодно отличающиеся от вашего оппонента.

Внимательно подумайте над тем, как привлечь внимание и эффективно рассказать о своих преимуществах.

Цель — не просто перенаправить потенциального клиента на ваш сайт, а максимально вызвать у него интерес предлагаемым товаром или услугой, чтобы он сделал правильный выбор. Разумеется, в вашу сторону.

Важно! В заголовке или в другом месте объявления, вы не имеете права использовать название вашего конкурента. Нет, вы конечно можете рискнуть. Но! Перед этим забейте в поиске Google “недобросовестная конкуренция” и почитайте про свою беременную голову, которую вам таки могут сделать.

Не стоит забывать и о ваших “жертвах”, на которых вы будете ссылаться в своих объявлениях. Если у них зарегистрирована торговая марка, то им достаточно будет заполнить форму жалобы в Google, чтобы ваша реклама была заблокирована.

Повторюсь, это только касается текста объявления. Жалобы, по использованию торговых марок в качестве ключевых слов, Google рассматривать не будет.

Плюсы

Пользователь будет искать прицельно сайт вашего конкурента, а вы сможете показать ему свое предложение.

Минусы

Один из минусов — это низкий показатель качества (QS) ключевых слов.

Система не находит рекламируемый товар на вашем сайте (домен/название вашего соперника), и, следовательно, понижает ваш QS.Обычно он колеблется в районе 1/10, иногда достигает 3/10. Как следствие, цена клика возрастает и может просто “овчинка не стоить выделки”.Например, если вы платите 3 грн за клик, то цена в 8-10 грн может быть неоправданно высокой.

Но бывают и исключения. Название частично совпадает с названием вашего “друга”.У конкурента в названии было слово “drone”. И у заказчика это слово присутствовало в домене. Как следствие, QS 6/10.

Второй пример, это когда название веб-сайта совпадает с товаром, которым вы торгуете. Владелец магазина бытовой техники, заказал настроить показ рекламы на самый популярный интернет-супермаркет в Украине.Кроме бытовой техники, в его магазине можно также приобрести настенные устройства для присоединения электроприборов к сети. Это устройство, совпадает с названием бренда конкурента.Как результат, показатель качества 8/10.

Вариант 2. Настраиваем рекламу на конкурентов в почте Gmail.

Есть две новости.

Плохая — Большой Брат всё-таки следит за вами.

Хорошая — он следит и за вашими конкурентами тоже.

Google автоматически сканирует последние несколько сотен писем в почтовом ящике пользователя.Проверяет даже удаленные и архивированные письма, кроме спама.

Если пользователь получает рассылку от ваших оппонентов или в письме упоминается их ресурс, то из этого можно извлечь пользу.

Можно настроить таргетинг на домены конкурентов.

Это значит, что мы сможем начать показывать свою рекламу в Gmail клиентам наших супротивников.

Для этого, сначала нужно создать рекламную кампанию Gmail.Мануал по её настройке можно прочитать здесь.

После того, как была создана кампания, создаем группу объявлений “Домены конкурентов”.

Метод таргетинга выбираем Ключевые слова в КМС.

Ключевые слова в КМС

В появившемся поле вбиваем все интересующие нас домены соперников по одному в строке и формируем наш список.

Когда список добавлен, чуть ниже нажимаете Уточнить таргетинг.

Места размещения Gmail

В качестве места размещения выбираем только mail.google.com.

Нажимаем Сохранить и продолжить.

Готово. Теперь при совпадении таргетинга, чужая аудитория появится в нашей обойме.

Вариант 3. Места размещения, выбранные вручную.

Если у вашего конкурента есть на сайте рекламные площадки, то это отличная возможность разместить на них свою рекламу.

Текстовые, адаптивные, баннера или видеообъявления. Всё будет зависеть от типа рекламной площадки.

Создаем кампанию в контекстно-медийной сети.

В настройках группы объявлений выбираем вкладку Места размещения→ +Несколько мест размещения.

А дальше вручную добавляете URL соперника, на котором вы хотите показывать свою рекламу.

Определенная страница

Вы можете выбрать как определенный сайт, так и конкретную страницу.Например на сайте бытовой техники, выбрать только страницу с ноутбуками.

Вариант 4. Настраиваем рекламу на конкурентов в Youtube.

Наши объявления для контекстно-медийной сети мы также можем показывать в определенных видеороликах и на определенных каналах Youtube конкурентов. При условии, что они разрешили размещение рекламы на своем канале.

Принцип тот же, что был описан выше в Варианте 3. Только вместо доменов противников, добавляйте URL интересующего вас видео или канала.

Вариант 5. Особые аудитории по интересам.

Настройка особой аудитории по интересам позволит нам таргетироваться на интересы посетителей сайта ваших конкурентов.

Она позволит нам сузить аудиторию по интересам и таргетироваться более точно и эффективно.

Важно! Мы не таргетируемся на пользователей, которые посетили сайт нашего противника. Это не ремаркетинг.Мы таргетируемся на интересы пользователей, которые система подбирает основываясь на аудитории сайта конкурента.

Создаете кампанию в контекстно-медийной сети.

В настройках группы объявлений выбираете Интересы и ремаркетинг → Особые аудитории по интересам → +Создать особую аудиторию.

Создать особую аудиторию

После этого, в предложенном поле забиваете домены конкурентов.

Указываете имя и по желанию описание.

Дальше нажмите Просмотреть особую аудиторию.

Просмотреть особую аудиторию

Система даст по указанным доменам раскладку по темам, полу, возрасту и т. д.

Популярные темы

Если вас всё устраивает, жмите Сохранить.

Маленький совет.

Предположим, у вас около десятка доменов. Вы можете создать для них общую аудиторию, куда добавите все URL (Google советует добавлять не меньше пяти показателей).

А можете поэкспериментировать и для каждого домена создать отдельную аудиторию.

Так вам будет проще управлять статистикой, оптимизировать вашу кампанию, отключать неэффективные аудитории. Смотреть, какой домен приносит конверсии, а какой только гонит трафик на сайт, но не приносит желаемых заявок.

Заключение.

Кто-то может возразить, что если пользователь ищет адресно вашего “коллегу”, то на предложенную вами рекламу он не кликнет.

Это спорный вопрос.

И проверить его вы сможете только после того, как настроите один из предложенных вариантов и соберете достаточно статистики по нему.

И напоследок, хотелось бы вспомнить старый анекдот.

Какова вероятность, что выйдя из дома вы встретите живого динозавра?Мужчина: один из сотни миллиардов.Женщина: 50 на 50.Как так? Почему?Женщина: тут всё просто, я его либо встречу, либо нет.

Так что настраивать однозначно стоит. А дальше уже смотреть на результаты — встретите вы динозавра или нет))

Динозавр

Удачи в настройках!

ppcmax.com.ua

Анализ контекстной рекламы конкурентов и использование данных в своих кампаниях

Как вы можете использовать данные о конкурентах во благо своих рекламных кампаний? Колумнист Search Engine Land Лори Вейман объясняет, как мониторинг рекламы конкурентов помогает маркетологам принимать грамотные стратегические решения.

Шаг 1. Определите ваши главные ключевые слова

Чтобы эффективно использовать данные о конкурентах, необходимо определить ключевые слова, на которых нужно сфокусироваться.

Ключевые слова должны соответствовать двум критериям:

  • Выгода. Ключевые слова с высоким трафиком и ROI.
  • Важность. Низкочастотные, но релевантные ключевые слова.
Шаг 2. Изучите лучшие ключевые слова с помощью инструмента мониторинга

Соберите данные конкурентов по ключевым словам, которые можно найти только путем тщательного сканирования результатов поиска и наблюдений. Для этого вам нужен инструмент мониторинга объявлений. К таким сервисам относятся Advse, advODKA, SimilarWeb, Serpstat и SEMrush.

Инструмент для мониторинга рекламы должен выполнять сканирование несколько раз в день, чтобы собрать достаточно данных. Эти сервисы помогут узнать, например, когда ваш конкурент первый раз и последний появился в выдаче по каждому из ваших ключевых слов. Это необходимо для понимания стратегии подбора ключевых слов и даже списка инструментов и площадок, на которых они рекламируются.

Когда все будет готово, у вас появятся важные выводы о конкурентах, включая рейтинг, частоту и долю показов, тексты объявлений, расширения.

Шаг 3: Посмотрите на количественные результаты

После того, как вы определили своих главных конкурентов, следующий шаг — сравнить их количественные результаты со своими.

Одна из доступных метрик — это видимость на поиске. Видимость на поиске — это сочетание частоты показов объявлений (доля показов) и позиции страницы (рейтинга). Чем лучше сочетание этих двух параметров, тем чаще вас видно на поиске.

Многие маркетологи оптимизируют в AdWords отдельно рейтинг объявлений и процент полученных показов (в Директе такого показателя нет), но я не советую так делать. Если у вас есть объявление с высоким рейтингом, которое редко показывается, или с низким рейтингом, которое показывается часто, оба этих сценария вызывают проблемы у маркетолога, ориентированного на клики. Статистика, которая сочетает в себе как долю показов, так и рейтинг, будет давать более точную информацию.

Выберите ключевые слова, которые имеют более низкую видимость, чем у ваших конкурентов. Затем внесите изменения:

  • Улучшите рейтинг. Если у вас проблемы с рейтингом, то увеличьте ставки или улучшите посадочную страницу, чтобы она была максимально актуальной, тем самым улучшив показатель качества (и рейтинг).
  • Увеличьте охват. Если доля показов слишком низкая, то увеличьте свой бюджет на ключевые слова, где конкуренция опережает вас.
Шаг 4: Изучите качественные результаты

После завершения количественного анализа нужно оценить содержание рекламы конкурентов. Начните с их сообщений:

  • Предложения («бесплатная доставка», «распродажа», «бесплатный товар»).
  • Заявления («высокое качество», «доступные цены», «гарантия»).
  • Расширения объявлений (отзывы, уточнения, социальные сети).

Эти сообщения есть как в поисковой выдаче, так и на их посадочных страницах, поэтому исследуйте и то, и другое. Ваша цель — узнать, как ваши конкуренты общаются с покупателями и стимулируют их кликать на объявления.

После этого спланируйте ваши действия. Например, вы можете тестировать похожие сообщения в текстах новых объявлений, в расширениях (например, уточнениях или в отображаемом URL). Так вы узнаете, какие комбинации текстов объявлений и предложений вызывают наибольший интерес у пользователей на поиске.

Шаг 5: Посмотрите на рекламу в целом

Когда у вас широкий взгляд на кампании, вы чаще генерируете быстрые идеи для увеличения доли на рынке. Вот несколько макроуровней, на которых нужно сфокусироваться:

  • Геотаргетинг. Посмотрите на долю рынка по городу или стране и убедитесь, что выигрываете на всех ключевых рынках.
  • Время дня/сезонность. Посмотрите, как меняется ваша видимость в определенное время дня, месяца или года.
  • Ваши партнеры. Убедитесь, что ваши партнеры не повышают цену за клик или не снижают уровень вашего клика. Это может привести к сливу бюджета, предотвращению показа рекламы и уменьшению занимаемой доли на рынке.
Заключительные мысли о повышении доли на рынке контекста

Анализ объявлений конкурентов — это способ увеличить эффективность своей контекстной рекламы. План мониторинга поможет маркетологам шире взглянуть на собственные кампании и принимать лучшие стратегические решения.

По материалам Search Engine Land.

elama.ru

Конкуренты в контекстной рекламе: инструкция

Как изучить конкурентов в контексте и на что обращать внимание, чтобы сделать свою рекламу дешевле и эффективнее?

Поделиться

Твитнуть

Поделиться

Конкуренты в контекстной рекламе - фотоDepositphotos

Стоимость и результат рекламной кампании в контексте зависит от многих факторов, в том числе от конкурентов. Как правильно использовать данные о рекламной активности конкурентов, рассказывает специалист по контекстной рекламе Вера Новикова.Анализ конкурентов в контексте позволит ответить на такие вопросы:

  1. Какой существует потенциал в данной нише? (Актуально, если запуск рекламы только планируется.)
  2. В чем слабые и сильные стороны конкурентной рекламы? Оценив их, вы сможете найти новые “фишки” для собственной рекламы.

Приступим!

Изучить конкурентов в контексте можно несколькими способами.

Вручную

Более трудоемкий способ анализа. Суть его состоит в том, чтоб просто вручную через поисковик смотреть выдачу на интересующие запросы. Например, рассмотрим запрос “купить велосипед”:

Конкуренты в контекстной рекламе - фото 1

В выдаче мы видим 4 объявления. Все с расширениями и нормальными текстами. Но это только первые 4 объявления, которые вывел нам аукцион Google Adwords. Далее можно перейти по ссылкам и посмотреть, куда именно приводит конкурент на свой сайт, оценить страницу на релевантность.

Анализируя выдачу, постарайтесь найти ответы на несколько важных вопросов:

  1. Какие есть конкуренты в нише, в том числе те, о ком вы еще не знаете?
  2. Какие запросы и объявления распространены в определенной тематике?
  3. Качество объявления и ключевых слов в вашей тематике.
  4. Используют ли конкуренты расширения для объявлений, какие именно?
  5. Прорабатывают ли конкуренты семантику, сколько ключевых слов используют для одного объявления?
  6. На какие посадочные страницы ведут конкуренты трафик из контекста? Чем пытаются привлечь на посадочной странице?

2

Используем Serpstat

Менее трудоемкий способ анализа контекста конкурентов — это использование специального инструмента Serpstat. Для анализа конкурентов необходимо воспользоваться инструментом “PPC-анализ”.

Конкуренты в контексте - фото 2

С его помощью сразу можно увидеть Ключевые фразы, Конкурентов, Объявления и Посадочные страницы. Бесплатные возможности Serpstat ограничивают количество выдачи, и сразу посмотреть весь список не получится. Но чаще всего даже данных, доступных при бесплатном доступе, будет достаточно, чтобы понять, как делают контекст в определенной нише.

В перечне конкурентов можно увидеть, какие есть общие фразы, сколько всего фраз, а также изменить список для сравнения.

Конкуренты в контексте - фото 3

Через Суммарный отчет можно увидеть общее количество фраз в контекстной рекламе, таким образом оценив общую конкуренцию в нише.

Конкуренты в контексте - фото 4

Используя отчет по Посадочным страницам, можно посмотреть, сколько слов и какие именно ведут на одну и ту же страницу на сайте конкурента.

Конкуренты в контексте - фото 5

Переходя по ссылкам от отчета по посадочным, можно оценить страницы, на которые приводят потенциальных покупателей ваши конкуренты. Страницу стоит оценить по релевантности, наличию предложения, посмотреть на преимущества и недостатки этих страниц.

2

Используем полученную информацию

После анализа конкурентов в контексте стоит посмотреть еще раз собственную рекламу и посадочные страницы. Убедитесь, что не совершаете те же ошибки, что и конкуренты.

Затем просмотрите тексты и УТП в объявлениях и измените их, если они похожи на тексты конкурентов.

Проверьте, внесены ли все возможные расширения в объявления. Проделанная работа совершенно точно сделает вашу контекстную рекламу эффективнее!

Материалы по теме

Seo-оптимизация SEO

evo.business

3.7. «Грязные» приемы конкуренции в контекстной рекламе. Контекстная реклама

3.7. «Грязные» приемы конкуренции в контекстной рекламе

Развитие контекстной рекламы неизбежно ведет к тому, что практики начинают изобретать нестандартные решения для достижения результатов. Среди всевозможных ухищрений иногда попадаются крайне интересные способы. Некоторыми методами пользоваться не очень этично, другими – просто незаконно, но чтобы принимать верные решения и уметь противостоять конкурентам, знать надо все. Мы расскажем о так называемых «грязных» методах в контекстной рекламе.

На первом месте по причиненному ущербу для рекламодателей находится кликфрод. Это банальное скликивание чужой рекламы вручную или с помощью программного обеспечения. В результате реклама не работает, хотя деньги за нее исправно списываются. Подробно о кликфроде вы можете прочесть в главе «Как оценивать эффективность контекстной рекламы».

3.7.1. «Поджималки»

Ранее мы подробно разобрали вопрос, по какому алгоритму рассчитывается настоящая стоимость клика в поисковой рекламе. Напомним, позиция (рейтинг) рекламного объявления зависит от его ставки и показателя качества, а стоимость клика по объявлению рассчитывается по формуле [(рейтинг нижнего объявления / показатель качества заданного объявления) + шаг торгов].

В табл. 12 показана довольно типичная конкурентная ситуация. Показатели качества (читай – CTR) всех объявлений примерно одинаковы, Коля и Иван ведут кампании профессионально, то есть стараются минимизировать ставки, а Вася, скорее всего, новичок.

Он прочитал, что управление ценой клика можно поручить автоброкеру, который «всегда понижает заявленную вами максимальную цену клика» (рис. 98), но вряд ли сразу понял, что означают слова «с учетом ставок и конкурентов». Поэтому решил назначить объявлению действительно максимально возможную ставку, чтобы не тратить время на редактирование рекламной кампании, в надежде, что «всегда пониженная» цена клика окажется меньше. Поначалу она действительно оказалась меньше – всего 1,11 у. е.

Рис. 98. Описание автоброкера сервиса Яндекс.Директ

Таблица 12. Типичная конкурентная ситуация в поисковой рекламе

Но вот потом… Представим, что Коля решил поступить так же и назначил максимальную ставку, ровно на 1 цент меньше Васиной. В табл. 13 показано, что получилось.

Таблица 13. Коля «поджал» рекламное объявление Васи

Позиции объявлений не изменились, Коля и Иван платят за клики ту же цену, что и платили раньше, но Вася вдруг стал платить 10 у. е. за клик вместо 1,11. Почти в 10 раз больше.

Далее и Иван решил не тратить время на управление ставками и тоже назначил максимум. ровно на 1 цент меньше Колиного. В табл. 14 показано, что получилось в итоге.

Таблица 14. Иван «поджал» рекламное объявление Коли

Позиции все те же, Иван платит по 1 у. е. за клик, а Коля и Вася платят теперь в 10 раз больше по сравнению с начальной ценой.

Из примера хорошо видно, что рекламодатель, назначающий действительно максимальную ставку в расчете на управление ценой клика с помощью автоброкера, становится легкой добычей для конкурента, который использует описанный выше прием. Специалисты называют этот прием «поджималками», а также «поджимом», «подсидкой» и «подпоркой».

Поджимающий вовсе не злодей, желающий для собственного удовольствия пустить на ветер деньги конкурента, его мотив вполне прагматичен. Если Вася, наряду с максимальной ставкой и автоброкером, установил еще и лимит бюджета по времени, то, «поджав» его объявления, можно добиться быстрого выгорания лимитированных денег, вслед за чем произойдет автоматическое отключение Васиной рекламы. Чем меньше конкурирующих объявлений, тем выше эффективность собственных.

Пока новичок Вася разбирается в вопросе, почему его дневной бюджет сгорел за пару часов, профессионал Коля, обнаружив, что его тоже «поджали», мгновенно предпринимает ответные действия. Он может еще какое-то время поиграть в войну, незначительно опуская ставку и пытаясь, в свою очередь, поджать объявление Ивана. Но может и быстро прекратить ее – опустив ставку до минимума, достаточного, чтобы продолжать показы. Иван тоже профессионал, поэтому, чтобы не стать потенциальной жертвой для нового «поджима», тут же снизит свою ставку до минимального разрыва с Колиной.

Поняв, как работают «поджималки», в следующий раз входить со своей рекламой в конкурентную область Вася будет уже с минимальной разницей ставок (табл. 15).

Таблица 15. Минимальная разница ставок не дает возможности применить «поджим»

На практике возможность «поджима» конкурентов можно оценить, анализируя отображаемые Яндекс.Директом ставки. Цены входа в спецразмещение и первого места известны, цену второй позиции спецразмещения определить несложно – необходимо выставить в поле «Максимальная цена клика» ставку на 1 цент меньше, чем цена первого места (рис. 99). Цифра, которая появится в прогнозе цены на поиске, и будет стоимостью перехода по клику на второй позиции спецразмещения.

Рис. 99. Цену клика по второй позиции спецразмещения в Яндекс.Директе можно определить, выставив ставку на 1 цент меньше, чем цена первого места

Очевидно, для случая, показанного на рис. 99, чтобы с третьего места «поджать» первую позицию спецразмещения, необходимо установить ставку 7,89 у. е., при этом поджимающий будет платить за клик 4,99 у. е., а поджимаемый – 7,9 у. е. вместо прежних 4,99. Для поджима второй позиции понадобится ставка 4,98 у. е.: поджимающий будет платить 3,27 у. е., а атакуемый – 4,99 у. е. вместо прежних 3,27.

Обычно «поджимать» пытаются рекламодателей, которые претендуют на самое лучшее рекламное место над результатами поиска, на первую позицию спецразмещения. Борьба за эту позицию требует не только денег, многое зависит от качества объявления и опыта.

3.7.2. «Скрутка» и «накрутка» CTR

Показатель качества, от которого зависят рейтинг объявления и цена за переход, во многом определяется величиной CTR. Еще раз посмотрим на знакомую таблицу, но в колонке «Показатель качества» впишем не значение, а только формулу, по которой рассчитывается CTR, где 40 – это количество кликов по объявлению, 1000 – количество показов объявления, 100 – процентный коэффициент. Пусть у всех рекламодателей исходный CTR одинаков – 4 % (табл. 16).

Таблица 16. Показатель качества напрямую зависит от CTR рекламного объявления

Теперь взглянем на табл. 17 и проанализируем разницу. Отличие только одно: у объявлений Васи и Коли добавилось по 500 показов без единого дополнительного клика. Этого хватило, чтобы CTR их объявлений снизился с 4 до 2,7 %, а объявление Ивана переместилось на лучшую позицию и стоимость его клика снизилась с 1 у. е. до 0,82 у. е. Откуда взялись «пустые» показы?

Таблица 17. «Скрутка» CTR конкурентов привела к повышению позиции и снижению цены клика

Самая простая версия – Иван остановил показы собственного объявления и вручную либо с использованием специальной программы стал раз за разом вводить в поисковую систему запрос, по которому показывается эта реклама. В результате объявления Васи и Коли показывались, но переходов по ним, конечно же, не было. «Скрутив» CTR Васе и Коле, Иван прекратил вводить в поисковую систему пустые запросы и снова включил показы своего объявления. Прием так и называется – «скрутка» CTR конкурента.

Это не очень этичный прием конкурентной борьбы, но примерно такого же результата можно добиться и вполне законным способом – временным ограничением соответствия.

Допустим, все три объявления показываются по соответствию заданному набору слов «доставка пиццы» с геотаргетингом на Москву. На рис. 100 видно, по каким запросам они показываются. Цифра справа от запроса – количество показов в месяц по всем запросам, содержащим данные слова. Как видим, реклама в ответ на запросы со словами «доставка пиццы» показывается примерно 40 193 раза, а реклама по запросам со словами «доставка пиццы круглосуточно» – 3674 раза. Очевидно, если мы определим «круглосуточно» как минус-слово, из 40 193 показов со словами «доставка пиццы» нужно будет исключить показы по запросам, где есть слово «круглосуточно»: показов станет меньше: 40 793 – 3674 = 37 119.

Рис. 100. Варианты поисковых запросов, по которым показываются объявления, настроенные по заданному набору слов «доставка пиццы»

Заминусуем также и Москву: [доставка пиццы – круглосуточно – москва] – показов станет еще меньше: 40 793 – 3674–2613 = 34 506. И так далее.

Принцип понятен. Чтобы исключить показы вообще по любым запросам, содержащим хотя бы одно дополнительное слово, достаточно при настройке таргетинга по ключевым словам взять фразу «доставка пиццы» в кавычки (в Яндекс.Директе).

Это снизит количество показов объявления по сравнению с вариантом без кавычек примерно в 5 раз.

CTR объявлений, более точно настроенных на фразу, как правило, выше, чем при показах с более широким соответствием. Поэтому, набрав CTR больший, чем у конкурентов, можно снова убрать кавычки с ключевой фразы и при равном количестве показов пользоваться преимуществами, которые дает более кликабельное объявление.

Распознать «скрутку» можно по резкому или довольно плавному уменьшению CTR вашего запроса при увеличении количества показов.

Альтернативой «скрутке» CTR конкурентов является «накрутка», «накликивание» CTR собственных объявлений. Такой своеобразный вариант кликфрода, когда с целью достичь хорошего показателя качества рекламодатель сам себе рекламу показывает, сам по ней кликает и сам свои переходы и оплачивает. Если вы решили пойти по этому пути, мы можем посоветовать задуматься о более экономичном варианте, пользуясь разницей цены за переход в разных регионах.

На рис. 101 показан прогноз цены клика для входа в гарантированные показы с таргетингом объявления на Москву – 1,33 у. е. за переход, конкуренция очень высока.

Рис. 101. Клик по объявлению в гарантированных показах с таргетингом на Москву стоит 1,33 у. е.

Клик по тому же объявлению с таргетингом на Казань стоит в 133 раза меньше (рис. 102). Поэтому можно поставить рекламу с таргетингом на Москву и Казань и попросить казанских друзей покликать по ней. Полученный за копейки казанский CTR будет работать на снижение стоимости клика по дорогим московским объявлениям.

Рис. 102. Клик по объявлению в гарантированных показах с таргетингом на Казань стоит в 133 раза меньше, чем для московского объявления

3.7.3. «Плохая карма» рекламной кампании

Как говорят индусы, «хорошая карма (кусала) производит хорошие последствия, а плохая карма (акусала) производит плохие последствия». «Карма», или качество, рекламной кампании в целом зависит от CTR всех ее объявлений. Например, если многие объявления кампании имеют катастрофически низкий CTR, Яндекс считает такую кампанию некачественной, и эта «плохая карма» влияет не только на показы объявлений по их запросам и не только на кампанию, но даже на судьбу любой рекламы в Яндекс.Директе со ссылками на данный домен.

Внешне признак некачественной кампании проявляется в виде красной черточки на месте, где должна быть цена клика на поиске (рис. 103).

Рис. 103. Красная черточка вместо цены на поиске – опасный признак!

Для таких кампаний Яндекс искусственно начинает увеличивать минимальную цену клика. Так, за несколько часов минимальная цена клика на поиске может с 1 цента добраться до 10 центов по всем запросам кампании. Причем эта красная черточка сохранится, даже если вы переберетесь на другой логин с другой темой, но тем же доменом.

В первую очередь это бьет по рекламодателям, которые пытаются получать дешевый одноцентовый трафик, не задумываясь о запросах и минус-словах. Это различные рекламные порталы, новостные ленты, бесплатные объявления. Но можно предположить, что найдутся злоумышленники, которые, создав на стороннем аккаунте некачественную кампанию для вашего домена, постараются испортить вам «карму».

Если у вас хорошая новостная рекламная кампания и вдруг из ниоткуда появляется минус в цене клика, стоит немедленно писать письмо в Яндекс с просьбой проверить, не завелся ли такой же домен в какой-либо другой рекламной кампании на абсолютно чужом логине с целью усложнить вам жизнь.

3.7.4. Антипиар

В принципе, любой конкурент с руками и минимальными знаниями в области контекстной рекламы может от вашего имени запустить кампанию. И цель этой кампании вам вряд ли понравится. Достаточно одного-двух слов, чтобы подчеркнуть не сильные, а слабые стороны рекламируемого товара, не вступая в противоречие с Законом о рекламе.

Например.

• Ипотека для экономных – 21,1 % годовых.

• Доставка товара всего лишь за неделю.

• Дешевый кредит – 19,9 % годовых, комиссия за выдачу – 2 %, дополнительно за ведение – 1 % в месяц.

• Карты «Зизя» – овердрафт под высокий процент без предупреждения.

• Телевизоры для российских квартир. Переходник для розетки в подарок!

Такая «реклама» может вызвать обсуждения в блогах и на форумах, в результате наносится вред имиджу компании. Точнее, эту волну обычно поднимают те же люди, которые разместили антипиарные рекламные объявления.

Найдя в результатах поиска рекламу своего сайта с крайне сомнительным предложением, не удивляйтесь. Sheet happens («в семье не без урода»). В таких случаях нужно сразу же писать в службу поддержки с просьбой разобраться, почему показывается реклама вашего ресурса, которую вы не заказывали. Вам обязательно помогут.

3.7.5. Сезонный отстрел

Интернет – отличный инструмент для ведения малого бизнеса. В доинтернетовскую эпоху невозможно было представить магазин, в котором нет витрин, торгового зала, прилавка, вывески, – покупатели его попросту не сумели бы найти. Сегодня такие магазины становятся нормой: товары и магазины люди находят, не вставая с кресла, заказы делают через Сеть, покупки доставляются на дом.

Но полная зависимость сбыта от Интернета является ахиллесовой пятой таких бизнесов. Особенно тех, где основная выручка делается в сезон, в течение довольно короткого периода времени. Например, на рис. 104, где показан график спроса на пиротехнику, хорошо видно, что эта продукция пользуется пиковым спросом два раза в год: в декабре и мае-июне. Чтобы удовлетворить повышенный спрос, товарные запасы необходимо делать заранее, вкладывать деньги.

Рис. 104. Сезонный спрос на праздничную продукцию

Создание запасов товара – это риск. Поэтому любая проблема с Интернетом, в результате которой продавец в сезон продаж окажется отсеченным от покупателей, поставит небольшую фирму на грань банкротства. Специалисты это прекрасно понимают, и соблазн «отстрелить» неопытного конкурента в сезон может перевесить соображения об этике предпринимательства.

Продающий сайт и контекстная реклама, как правило, являются тем самым каналом, от которого зависит успех. Поэтому обязательно нужно принимать все меры для защиты своей рекламы от возможного нападения с применением приемов, которые мы описали выше. Помимо рекламы стоит задуматься о проблеме безопасности сайта при попытках DDоS-атак (от англ. Distributed Denial of Service, распределенная атака типа «отказ в обслуживании» – атака на систему с целью вывести ее из строя, создание условий, при которых пользователи не могут получить доступ к сайту). Мониторинг доступности можно поручить Яндексу (рис. 105).

Рис. 105. Яндекс может своевременно оповестить о возникших проблемах с доступностью сайта

3.7.6. Полезные ссылки

• http://habrahabr.ru/blogs/context/108574/ – Евгений Ческидов «Яндекс.Директ. Подпорки, или Как помочь глупому конкуренту слить бюджет». Поделитесь на страничке

Следующая глава >

econ.wikireading.ru

Как рекламироваться за счёт конкурентов?

Этот пост будет короткий и информативный. Если вы до сих пор не используете для контекстной рекламы поисковые запросы связанные с товарами/услугами конкурентов , то пора это сделать! Объясняю как.

На скриншоте видно статистику объявления салона красоты. Это объявление люди видят когда ищут информацию о любом другом салоне в этом же районе. Как видно CTR зашкаливает, а цена мизерная. Самое смешное, что почти никто из моих конкурентов не дает рекламу и не находится в ТОП-10 в результатах поиска, т.е. я просто забираю их клиентов (конечно, если клиент хочет что-то определенной, он все равно доберется)

кейс рекламы по конкурентам

До конца всё раскрывать не буду, но что может содержать такое объявление?

  • Просто информацию, аля: «а вот мы тоже супер, приходите!»
  • Заманчивое предложение по цене ниже, чем у конкурентов
  • Акцент на преимуществе, которого нет у конкурентов
  • Реклама эксклюзивных услуг
  • и прочая замануха

В случае с салоном красоты, главное, чтобы клиент пришел. А дальше, уже всё зависит от качества услуг. Кроме того, клиент может просто не знать, что есть и другие хорошие салоны рядом и мы показываем ему себя.

Как рекламироваться по запросам конкурентов?

  1. Название компании. Самый очевидный вариант. В моем случае я открыл Яндекс.Карты и выписал все названия салонов красоты в районе и запустил по ним рекламу. Кстати, географическая привязка не так важна, за некоторыми услугами человеку всё-равно куда ехать.
  2. Название товара. Собираете все товары, с которыми конкурирует ваш продукт и составляете объявления так, чтобы было понятно, что это аналог. Важно, чтобы при этом было очевидно, что ваше предложение дешевле или лучше. Например, перечисляете характеристики и делаете акцент на той, что лучше.
  3. Смежные сферы. Если ваш товар или услуга дополняют/заменяют другой товар или услугу (бывают случаи, что товар вообще из другой категории, но решает туже самую проблему и лучше). Тут четких рекомендаций быть не может, вам видней, что вы продаете.

Важно не зацикливаться на очевидном, всегда есть простор для творчества. Представьте своего клиента: о чем он может думать, что его волнует? Какие запросы он может вводить в поисковую систему, даже когда не ищет конкретный товар?

Также, можно быстро проверить запросы, по которым дает рекламу конкурент и использовать их в своей рекламе. Об этом статья анализ конкурентов.

 

ilyapronin.ru

Как создать контекстную рекламу за счет конкурентов? (2 часть)

Радуйтесь, у вас есть конкуренты!

Пожалуй, трудно представить сегодня жизнь БЕЗ конкуренции. Она повсюду нас сопровождает: дома, на работе, танцполе, в магазине, салоне, торговом центре…

Особенно болезненно воспринимается конкуренция в деловой среде. Здесь многими она рассматривается, как нечто негативное, вызывающее головную боль и дополнительные проблемы.

Конечно, быть единственным и неповторимым на рынке, не иметь себе равных и не знать, что такое конкуренция в своем сегменте — мечта каждого делового человека. Вот только маловероятно, чтобы она когда-нибудь осуществилась.

А, как известно, если нельзя изменить ситуацию, то всегда можно поменять свое отношение к ней.

Почему конкуренция идет со знаком минус?! Давайте превратим ее в плюс. Заставим работать в свою пользу на примере контекстной рекламы — средоточии конкурентной борьбы.

Конкурентные стратегии в контекстной рекламе

Легендарный американский специалист в области изучения экономической конкуренции — Майкл Юджин Портер выделил три основных типа конкурентных стратегий:

 

  • ценовое лидерство,
  • дифференциация,
  • фокусировка.

Попробуем разобраться, как создать контекстную рекламу с помощью этих моделей.

Ну, что касается явного ценового лидерства и фокусировки, то здесь все предельно ясно. Кому придет в голову соперничать с предложением — купить, например, «Nokia Lumia 1320» за сто долларов?! Да и «узкие ниши», к которым отсутствует интерес со стороны лидеров отрасли, не являются предметом нашего сегодняшнего обсуждения.

Остается дифференциация контекстной рекламы за счет конкурентов. Условно ее можно разделить на три направления:

 

  • усиление,
  • отличие,
  • дискредитация.

Перед тем, как выбрать то или иное направление, проведите «разведку боем» — анализ контекстной рекламы прямых конкурентов. Изучите страницы поисковой выдачи. Определите сильные и слабые стороны (релевантность предложения, ориентир на ЦА, призыв, наличие «минус-слов» и поискового запроса в тексте, четкость объявления и т.д.).

Поставьте себя на место потребителей. А теперь ответьте на вопрос — ПОЧЕМУ ваше внимание привлекли одни объявления и не заинтересовали другие? Какие приемы и фишки выгодно подчеркивают предложение конкурентов, заманивают и цепляют, а какие отталкивают?

Контекстная реклама должна притягивать заинтересованного пользователя, четко объясняя ему — ЧТО конкретно он найдет на сайте. Не приемлемы ложные сведения, двусмысленные или малопонятные выражения.

Итак, список плюсов и минусов контекстной рекламы прямых конкурентов составлен.

Теперь можно выбирать направление дифференциации…  

 

Усиление

Самое страшное, когда объявления ничем не отличаются друг от друга. К сожалению, дублирование — достаточно частое явление. То ли многие руководствуются принципом — раз у конкурента сработало, значит, и у нас будет результат, то ли не считают нужным «изобретать свой велосипед»?!  

Это роковая ошибка, которая в большинстве своем приводит к потере денежных средств, выделенных на контекстную рекламу.

Такое объявление затеряется на фоне общей массы аналогичных сообщений (даже на ОЧЕНЬ дорогостоящей позиции).

Сделайте свое предложение более четким, привлекательным и сильным. Для этого можно использовать из составленного списка выявленные оплошности в контекстной рекламе конкурентов.  

Не смогли найти слабые стороны?! В вашем распоряжении всегда есть яркое форматирование, слова-энергетики, более выгодные условия для клиентов…

 

Отличие

Можно пойти и другим путем, отличным от стези конкурентов. Благо вариантов возможного движения в контекстной рекламе предостаточно.

Если ваш «бизнес-соперник» акцентирует внимание пользователей преимущественно на магазине, то используйте в своих интересах ее величество конкретику. С помощью контекстных объявлений можно рекламировать: группу товаров, конкретный товар, скидки (в том числе специальные предложения на определенный товар).

Обратите внимание! Наиболее эффективной считается реклама всевозможных акций, а наименьший результат показывает обобщенная реклама магазинов и широкой товарной группы.     

Напоминаем, что это направление выстраивается согласно результатам анализа контекстной рекламы конкурентов. 

 

Дискредитация

Сейчас многие, наверняка, возмутятся. Да, это действительно один из приемов недобросовестной конкуренции. И мы уж ТОЧНО не являемся его сторонниками (если не сказать больше!).

Однако без этого пункта наша информация была бы не полной. Поэтому игнорировать дискредитацию мы не можем (тем более что такой подход к рекламе порой встречается на просторах Рунета, как и за его пределами).

Дискредитация с помощью контекстной рекламы — не слишком удачное решение. Причем как по этическим соображениям, так по экономическим и юридическим нормам.

Найти прорехи в работе «бизнес-соперника» и прямо указать на них пользователям — удел слабых компаний, которые, как правило, недолго задерживаются на рынке.

Вот, в принципе, и все на сегодня. Как видите, конкуренция может быть ОЧЕНЬ полезной «штукой», при правильном подходе к ней. Она стимулируют, направляет, совершенствует.

Поэтому не стоит расстраиваться по поводу чрезмерной конкуренции на рынке. Пересмотрите свое отношение. Научитесь использовать ее в собственных интересах, как это делает наша Студия для своих клиентов — мягко и деликатно мы превращаем минусы в результативные плюсы.

P.S. Используйте сильные и слабые стороны прямых конкурентов, чтобы создать контекстную рекламу, которая принесет весомые продажи.

P.P.S. Первая часть урока о том, как создать контекстную рекламу за счет конкурентов смотрите в нашем видео — "С чистого листа".

kaplunoff.com


Смотрите также