Ключевые показатели эффективности рекламной кампании. Дрр в контекстной рекламе


Обзор 7 самых популярных метрик эффективности. Читайте на Cossa.ru

В своей работе мне часто приходиться сталкиваться с определением целей бизнеса, а конкретнее – с целями рекламных кампаний и метриками, по которым оценивается их эффективность. И в этой статье я бы хотел сделать краткий обзор наиболее популярных показателей и метрик, с помощью которых можно понять, оценить и оптимизировать рекламные кампании, маркетинговую активность и эффективность работы компании в целом.

В обзоре представлено семь метрик. Две из них – относительные (CTR и ROMI), и пять – абсолютные – CPC, CPA, CPO, CPS, LTV.  К каждой метрике я постарался дать максимально понятное определение, формулу расчёта и определил факторы, влияющие на данную метрику.

1. CTR – показатель кликабельности объявлений (рекламных материалов).

Рассчитывается: кол-во кликов / кол-во показов * 100%.

Что влияет:  качество созданных объявлений, баннеров или любых других рекламных материалов, грамотный выбор каналов коммуникации и таргетингов.

2. CPC – стоимость клика.

Рассчитывается: сумма расходов на рекламу (рекламный канал) / кол-во кликов.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Что влияет: эффективное распределение рекламных бюджетов между рекламными каналами, качество рекламных материалов и прайс-листы рекламных площадок (в случае, если трафик покупается по модели PPC).

3. CPA – стоимость целевого действия.

Рассчитывается: сумма расходов на рекламу (рекламный канал) / кол-во целевых действий.

Что влияет: стоимость каждого посетителя, показатель конверсии (CR), а в частности: качество привлекаемого трафика, выбор посадочной страницы, удобство использования сайта, товарное предложение и условия совершения покупки.

4. CPO – стоимость подтверждённого заказа (покупки).

Рассчитывается: сумма расходов на рекламу (рекламный канал) / кол-во подтверждённых заказов.

Что влияет: CPA, качество работы колл центра или автоматизированных систем подтверждения заказа (sms, e-mail и т.п.).

5. СPS – стоимость продажи.

Рассчитывается: сумма расходов на рекламу (рекламный канал) / кол-во продаж

Что влияет: CPO, качество работы колл центра, условия оплаты и доставки товара.

6. ROMI – возвратность инвестиций в маркетинг.

Рассчитывается: (прибыть от маркетинговой активность -расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг * 100%

Что на него влияет:  средний чек покупателя и стоимость маркетинговой активности.

7. LTV – размер чистой прибыли от клиента за всё время его сотрудничества с компанией.

Рассчитывается: прибыль – все понесённые расходы (не только маркетинговые).

Что влияет: маржинальность, средний чек, частота покупок, стоимость первоначального и стоимость повторного привлечения клиента и прочие расходы.

Каждый из представленных показателей помогает оценить эффективность используемых рекламных каналов и  вашей воронки продаж на разных уровнях, начиная от привлечения трафика и заканчивая работой с лояльной аудиторией.

www.cossa.ru

Ключевые показатели эффективности рекламной кампании

CTR, CPA, CPO, ROI и ДРР — все это метрики эффективности контекстной рекламы. Сегодня мы попытаемся разобраться, как правильно их применять для комплексной оценки рекламной кампании.

Отслеживая действия пользователя на каждом этапе воронки продаж, мы сможем комплексно оценить качество и результативность рекламной кампании в целом. Проще всего это осуществить при помощи настройки сквозной аналитики, например, в CoMagic, K*50 или Google Universal Analytics, которая позволяет создавать многоканальные отчеты с подключение CRM и сервисов коллтрекинга через API.

Обратимся к классической воронке продаж (AIDA). Где Attention — это привлечение внимания пользователя при помощи рекламного объявления в поиске, Interest — клик по объявлению и переход на сайт рекламодателя, Desire — добавление товара в корзину, заполнение формы заказа или обратного звонка, Action — совершение покупки. В зависимости от специфики бизнеса данная воронка может иметь куда больше сегментов, важно понимать ее суть — чем более целевой трафик на входе и четко проработано взаимодействие с посетителем на каждом этапе воронки продаж, тем выше процент конверсии в клиентов мы получаем на выходе.

Пример классической воронки продаж

Какие параметры необходимо анализировать на каждом этапе воронки продаж?

1 этап — увидел объявление в поиске

На первом этапе оценивается эффективность самого рекламного объявления: количество показов и кликов, CPC, CTR.

Инструменты, необходимые для определения: интерфейсы рекламных площадок Google AdWords и Яндекс.Директ, Google Analytics, Яндекс.Метрика.

CTR (англ. click-through rate) — соотношение количества показов объявления к кликам по нему. Данный показатель позволяет оценить, какие рекламные площадки приносят больше переходов пользователей на сайт. Доступен в стандартных отчетах Google AdWords и Яндекс.Директа.

Формула расчета

CTR = количество кликов / количество показов * 100%.

Показы, клики, CTR и средняя стоимость клика в стандартных отчетах Яндекс.Директ

Показы, клики, CTR и средняя стоимость клика в стандартных отчетах Google AdWords

CPC (англ. cost per click) — стоимость клика. Формирование цены клика разнится на разных площадках и может зависеть от конкурентности тематики, ключевого слова, времени суток и пр. В отчетах рекламных систем мы видим среднюю стоимость клика (см. примеры выше).

Минусы: все это промежуточные метрики, которые не дают понимания об эффективности рекламной кампании в целом.

2 этап — перешел на сайт

Если объявление заинтересовало пользователя, он переходит на сайт рекламодателя. Тут основными метриками являются: процент отказов и среднее время, проведенное на сайте. С их помощью можно понять, целевой ли трафик приходит с рекламы, возникают ли у пользователей трудности с сайтом, есть ли проблемы с посадочными страницами и т.д.

Инструменты, необходимые для определения: отчеты Google Analytics и Яндекс.Метрики.

Отказы, глубина просмотра и время на сайте в отчетах Яндекс.Метрики

Количество посещенных страниц, процент отказов и среднее время на сайте в отчетах Google Analytics

3 этап — посетитель совершает конверсионное действие

На следующем этапе воронки посетитель положил товар в корзину и сделал заказ, заполнил заявку на сайте, позвонил или подписался на рассылку, иными словами совершил какое-то действие. Тут необходимо анализировать: процент конверсии и CPA.

Инструменты: Google Analytics, Яндекс.Метрика, интеграция CRM с системами аналитики.

Процент конверсии — доля визитов, за которые пользователь совершил какое-то целевое действие. Проследить можно в отчетах Google Analytics и Яндекс.Метрики, если там настроены цели.

Процент конверсии в отчетах Яндекс.Метрики

CPA — во сколько рекламодателю обходится целевое действия пользователя. В отчетах Метрики Яндекса CPA называется средней стоимостью достижения цела, а в Google Analytics — ценностью цели.

Формула расчета

CPA = сумма расходов на рекламу / количество целевых действий.

Пример расчета CPA в Google Analytics

4 этап — покупка

Последний этап воронки — непосредственно продажа. Тут для оценки применяются такие показатели, как ROI, LTV (lifetime value) и ДРР. Именно на этом этапе можно оценить эффективность вложения в рекламу.

Инструменты, необходимые для определения: Google Analytics, Alytics, К*50.

ROI — коэффициент возврата инвестиций. Для расчета окупаемости бизнеса необходимо вычесть все затраты, которые несет бизнес. Если ROI равен 100%, это означает, что инвестиции окупились, но не принесли прибыли.

Формула расчета

ROI = (доход — инвестиции) / инвестиции) * 100%.

ДРР – доля рекламных расходов, которая показывает соотношение затрат и реальной прибыли рекламодателя, чем ниже этот показатель, тем более успешная рекламная компания. Так как зависит от конечного оборота, то дает максимально эффективную оценку рекламной кампании. Часто его применяют в e-commerce.

Формула расчета

ДРР = расходы на рекламу / прибыль с рекламы * 100%.

ДРР в отчетах Google Analytics

LTV (Lifetime Value) — совокупная прибыль компании от одного клиента за все время взаимодействия, иными словами, это пожизненная стоимость клиента.

Формула расчета

LTV = доход от клиента — затраты на привлечение и удержание клиента.

Мы привели основные метрики, которые применяются для оценки эффективности контекстной рекламы. Какие KPI подойдут именно вашей кампании, зависит от текущих бизнес-задач и специфики бизнеса. Для информационного портала — это будет CPA, для интернет-магазина — ROI или ДРР. Главное — это правильно настроенная аналитика, которая позволит получить все необходимые данные на каждом этапе продаж.

registratura.ru

Оптимизация РСЯ - Часть 1

Общие принципы управления

Разделяем старые и новые рекламные кампании. При управлении маркетингом необходимо чётко понимать, как давно запущена рекламная кампания, и насколько она оптимизирована. Целевые показатели могут очень сильно отличаться. Зачастую сразу после запуска рекламная кампания имеет показатели в 3-5 раз хуже, чем после полного цикла оптимизации. Поэтому, если у вас есть сезонные товары и рекламные кампании расширяются, то они могут очень сильно искажать общую картину, и ухудшение ДРР может быть обусловлено именно этим. По действующим кампаниям ДРР может или оставаться на прежнем уровне (в низкий сезон), или улучшаться. Разделение этого в отчёте (на основе фильтров и т.п.) позволяет делать общий список рекламных кампаний с указанием операционных результатов за последний отчётный период. Это критически важный пункт, т.к. без единого списка вы никогда не сможете понять, что же на самом деле происходит с вашими рекламными кампаниями. Делать лог всех задач на изменение рекламных кампаний. Самый простой и продуктивный способ – эксель.

Что делать если мало данных?

Т.к. всегда по большому количеству рекламных кампаний не хватает данных для адекватного принятия решения по оптимизации по продажам, критически важными параметрами являются поведенческие характеристики, которые значительно коррелируют с продажами: – % регистраций/подписки– сумма добавлений в корзину /конверсия в добавления в корзину– длительность нахождения на сайтеЕсли у вас нет достаточного количества переходов для принятия решения об отключении рекламной компании, а «лишних денег» на быстрый тест нет, то имеет смысл посмотреть какое соотношение добавлений в корзину по хорошим рекламным кампаниям и применять его к кампаниям где мало трафика. Это позволяет принимать достаточно корректное решение на объёмах в 100-200 кликов, т.к. соотношение добавлений в корзину и покупок обычно соотносится как 1 к 10. Отдельно следует выделить параметр регистраций и подписок, т.к подписавшийся пользователь конвертируется с гораздо большей вероятностью, чем прошедший мимо. Поэтому если по кампании нет покупок, но много регистраций, то имеет смысл за ней понаблюдать дополнительное время. А дальше применять, если можете когортный анализ в разрезе кампании. Можно оптимизировать и на меньших объёмах на основе длительности посещения и количества просмотренных страниц, чтобы отключать заведомо провальные рекламные кампании.

Принцип ТОП 20

При применении всех последующих методов, хотелось бы сразу заметить, что т.к. некоторые методы достаточно ресурсоёмкие и применять их ко всем рекламным кампаниям очень сложно, то можно выбирать ТОП 20 по трафику и применять к ним. Как показывает практика на эти кампании или страницы и т.п. приходится более 50% трафика и это может дать моментальный экономический эффект, а затем продолжить оптимизацию у низкочастотных рекламных кампаний.

blog.ecomsol.ru

«Управление контекстной рекламой от ROI или ДРР», Илья макаров

  • Home
  • Internet
  • «Управление контекстной рекламой от ROI или ДРР», Илья макаров
  • Published on27-Jul-2015

  • View508

  • Download0

DESCRIPTION

1. Сквозная  аналитика     в  контекстной  рекламе   Илья  Макаров   www.aly7cs.ru   2. www.aly7cs.ru   Зачем…

Transcript

1. Сквозная  аналитика     в  контекстной  рекламе   Илья  Макаров   www.aly7cs.ru   2. www.aly7cs.ru   Зачем  нужна  сквозная  аналитика?   Чтобы  эффективно  расходовать     деньги  на  рекламу!   3. www.aly7cs.ru   Landing  page   Звонки  и  заявки   Источники  трафика   Продажи   Стоимость  лида  (CPA)   Выручка   Прибыль   ROI   4. www.aly7cs.ru   Источники  трафика   CR1  =  2%   Стоимость  клиента  =  5  000р.   CPA  =  1  000р.   CR2  =  20%   cpc  =  20р.   Landing  page   Звонки  и  заявки   Продажи   5. www.aly7cs.ru   Посчитать  ROI  и  Выручку  от  рекламы  просто     В  чем  же  соль?     6. Какие  из  ваших  ключевых  слов  приносят  прибыль?     А  какие  сжигают  рекламный  бюджет?   ROI  +15%   CPA  210р.   CPA  190р.   CPA  980р   CPA  730р.ROI  -­‐22%   ROI  +41%   www.aly7cs.ru   7. www.aly7cs.ru   Соль  –  собирать  сквозную  статистику     с  точностью  до  ключевой  фразы   8. www.aly7cs.ru   В  чем  же  сложность?   •  Огромное  количество  статистики  (Яндекс  Директ,   Счетчик  Google  Analydcs,  Системы  Call-­‐трекинга,  CRM)     •  Не  понятно,  что  делать  с  этой  статистикой   •  Непонятно  как  учитывать  CPA  и  ROI  с  каждого  ключа     •  Как  интегрировать  все  платформы  (Call-­‐трекинг,  CRM,   рекламную  площадку  и  счетчик)  так,  чтобы  статистика   разложилась  “как  надо”   9. www.aly7cs.ru   Лиды  могут  приходить  разными  способами   •  Online-­‐заявка     •  Корзина   •  Входящий  звонок   •  Online-­‐чат     •  Оффлайн  “приход”  в  шоу-­‐рум  или  в  офис  продаж   10. UTM-­‐разметка   Механизм  автоматизации  отчетности   UTM  к  каждому  чеку   Цена  лида  (CPA)   Выручка   Прибыль     ROI     •  Объявления   •  Фразы     Затраты   Трафик   Сайт   CRM   Онлайн-­‐заявка   Звонок   Сделка.     Оплата  от  клиента   Лиды   Лиды  Заработок   Продажа   www.aly7cs.ru   +  Электронная  Торговля   UTM-­‐разметка   11. www.aly7cs.ru   Проблема  web-­‐аналитики:       большая  доля  продаж  происходит  через  звонки   12. www.aly7cs.ru   Отслеживание  звонков  через  user_id   13. Отслеживание  звонков  через  user_id   Цена  лида   Выручка   Прибыль     ROI     Трафик   Сайт   CRM  Сделка.     Оплата  от  клиента   User_id  Заработок   Звонок   Оператор   www.aly7cs.ru   14. www.aly7cs.ru   Как  еще  можно  считать  звонки?   15. Учет  звонков  через  динамический  call-­‐трекинг   Цена  лида   Выручка   Прибыль     ROI     Трафик   Сайт   CRM  Сделка.     Оплата  от  клиента   Заработок   Звонок   Система   динамического   Call-­‐трекинга   Создается          сделка   www.aly7cs.ru   16. www.aly7cs.ru  www.aly7cs.ru   Как  это  выглядит  в  Aly7cs?   17. www.aly7cs.ru  www.aly7cs.ru   Как  это  выглядит  в  Aly7cs?   18. www.aly7cs.ru   Как  это  выглядит  в  Aly7cs?   www.aly7cs.ru   19. www.aly7cs.ru   Ок.  Мы  научились  собирать  аналитику     Что  дальше?   20. www.aly7cs.ru   21. www.aly7cs.ru   22. www.aly7cs.ru    Повышаем  ставки      Повышаем  ставки      Снижаем  ставки     23. www.aly7cs.ru   Доля  показов  и  кликов  из  спецразмещения   24. www.aly7cs.ru   CRM   Цена  лида   Выручка   Прибыль     ROI     Управление  ставками   от  ROI  и  CPA  (цены  лида)   Онлайн-­‐заявка   Онлайн-­‐консультант   Звонок   i.aly7cs.ru   25. Немного  про  CRM   •  Автоматизируйте  маркетологов  и  продавцов   (CRM  !=  ERP)   •  Чем  проще  —  тем  надежнее   •  Может  быть  прослойкой  между  тем,  к  чему  вы   привыкли.   •  Google  Docs  вам  подходит.   www.aly7cs.ru   26. Инструкция   •  Вся  реклама  размечаетеся  UTM-­‐метками   •  UTM  отправляется  с  формой  в  CRM  (доп.  скрытое   поле)   •  CRM  отдает  по  API  сделки  в  аналитику   www.aly7cs.ru   ВСЕ!   27. www.aly7cs.ru   Кейсы  –  всего  2  штуки.     Один  большой,  другой  маленький.   28. www.aly7cs.ru   Результат:  Рост  трафика  в  2,1  раза.  При  среднем  ROI  +10%   Технология:     Интеграция  с  CRM     Товарная  генерация  через  модуль  генерации  объявлений     Оптимизация  CPA     Период  работы  алгоритма  оптимизации:  5  месяцев       Период  накопления  данных:  1  месяц     Задача:  Увеличить  количество  трафика.  При  ROI    не  менее  +10%       О  проекте:  900  000  ключевых  слов,  b2c-­‐трафик,  продажа  массовых  товаров     Price.Ru  (www.price.ru)  –  крупнейший  прайс-­‐агрегатор  (b2c)     29. www.aly7cs.ru   Результат:  Снижение  CPA  с  900р.  до  500р.     Период  работы  алгоритма  оптимизации:  1  месяц       Период  накопления  данных:  1  месяц     Задача:  Снизить  CPA.  Текущий  CPA  900р.         О  проекте:  300  ключевых  слов,  продажа  b2b-­‐услуг   Документовед  (www.documentoved.ru)     –  юр.  услуги  online  (b2b)   Технология:     Интеграция  с  CRM     Оптимизация  CPA     30. Спасибо     facebook.com/alydcs     Вебинар  -­‐  26  марта     www.alydcs.ru/webinar         Промокод  –  Ural3   h‘ps://prod.alydcs.ru/     31. www.aly7cs.ru   Alydcs  –  это  платформа  для  умного  управления   контекстной  рекламой   Модуль  аналитики:  анализируем  рекламу  с  точки   зрения  CPA  и  ROI  с  точностью  до  ключевого  слова   Управляем  ставками  в  Яндекс  Директ  и  Google   AdWords,  отталкиваясь  от  показателей  CPA  и  ROI   Генерируем  тысячи  объявлений  для  e-­‐commerce     и  синхронизируем  базу  объявлений  с  товарным   каталогом:  цены  и  наличие   Отслеживаем  конверсии  и  продажи  через  звонки   Сопоставляем  затраты  с  данными  по  Доходам   из  CRM  

documents.tips


Смотрите также