Google Ad Auction. Как Google проводит аукцион контекстной рекламы. Аукцион контекстной рекламы


Как работает рекламный аукцион Google AdWords — Devaka SEO Блог

Ведущий экономист Google AdWords Хал Вариан (Hal Varian) рассказывает нам, как работает рекламный аукцион, сколько вы платите за клик на вашу рекламу на странице поиска Google, исходя из вашего cpc бида и показателя качества рекламного объявления.

Когда люди слышат слово “аукцион”, они подразумевают под этим, что приз достанется тому, кто больше всех предложит цену (у кого больше бид). Однако, аукцион AdWords работает немного по-другому, где победитель платит минимально необходимую цену для поддержания своей позиции на странице. Это означает, что вы заплатите необходимый минимум, чтобы побить позицию ниже вас. Фактически, система оценки, основанная на качестве, гарантирует то, что вы чаще платите меньше, чем ваш максимальный бид.

Подробности о работе рекламного аукциона

Для создания успешного аукциона необходимо удовлетворить требования трех сторон:— рекламодатель, который хочет показывать релевантные объявления, чтобы пользователи кликали на них;— пользователи, которые хотят видеть релевантные объявления, не являющиеся спамом и помогающие в поиске нужной информации;— Google, который предоставляет сервис и хочет наилучшего взаимодействия рекламодателей с пользователями, чтобы они в будущем возвращались к нему и использовали сервис повторно.

Рассмотрим обычный аукцион, где позиция формируется в зависимости от максимального бида.

Принцип работы обычного аукциона

Допустим, у нас только три рекламных слота и четыре рекламодателя. Каждый из них выставил максимальный бид в $4.00, $3.00, $2.00 и $1.00. Тогда они отсортируются в порядке, как приведено на рисунке и последний рекламодатель с минимальным бидом не попадет в рекламный слот. Цена клика каждого рекламодателя будет минимальной, чтобы побить бид предыдущего, то есть $3.00, $2.00 и $1.00.

Важность качества

Помните, что пользователи хотят видеть только релевантные объявления, рекламодатели хотят представлять релевантную рекламу для пользователей, а Google хочет этот процесс оптимизировать, чтобы и те и другие остались довольны. Поэтому Google заинтересован в том, чтобы реклама, показываемая пользователям, имела высокий показатель качества.

На показатель качества влияют несколько параметров. Первый и важный из них — это кликабельность (CTR). Миллионы людей помогают Google определить, какая реклама является наиболее подходящей для определенного запроса. Это действует как обратная связь. Релевантность — второй по важности параметр показателя качества. Google определяет релевантность запроса и рекламы, анализируя язык пользователя, географию, текст объявления и некоторые другие параметры, чтобы показать пользователю наиболее релевантные результаты. Качество целевой страницы — третий параметр. Пользователь должен быть уверен, что после клика он перейдет на страницу, где будет предоставлена нужная ему информация. Высококачественная целевая страница имеет уникальный и релевантный запросу контент, минимум попапов и различного рода рекламы, удобную навигацию, понятную информацию о тематике бизнеса и ряд других параметров.

Параметры показателя качества рекламного обьявления

Определение позиции рекламы

Теперь рассмотрим, как показатель качества влияет на работу нашего аукциона. Здесь мы введем параметр рекламный рейтинг, который будет определяться исходя из максимального бида и показателя качества. Рассмотрим следующий пример, приведенный на рисунке.

Рекламный аукцион с учетом показателя качества

При таких показателях качества для каждого из четырех рекламодателей мы получаем, что первое объявление не будет показываться вовсе в результатах поиска как низкокачественное.

Определение цены клика

Для определения цены клика для рекламодателя используется упомянутый уже принцип — он должен заплатить минимальную сумму, чтобы побить рекламодателя на слот ниже. Цена клика, умноженная на качество первого объявления должна быть равна биду второго, умноженного на качество второго объявления, то есть

P1Q1 = B2Q2

Решая это уравнение, получаем цену клика, равную

P1 = B2Q2/Q1,

где P1 — цена клика для рекламного объявления, расположенного в первом слоте;Q1, Q2 — показатели качества первого и второго рекламного объявления;B2 — максимальный бид рекламы, расположенной во втором слоте.

Пример рекламного аукциона

Допустим, у нас есть три рекламодателя, которые установили в качестве максимального бида одну и ту же цену – $4.00, но при этом их реклама имеет разные показатели качества.

Формирование цены клика в зависимости от показателя качества с одинаковыми бидами

Последнему рекламодателю некого бить в аукционе, поэтому он платит минимальную цену, определенную системой для определенного ключевого слова.

В примере хороший видно, что происходит при том, когда рекламодатель увеличивает показатель качества своей рекламы, например, с помощью увеличения релевантности самого объявления?!

Пусть первый рекламодатель увеличит показатель качества своего объявления до 10. Тогда, цена за клик, которую он будет платить, будет определяться как:

p = (24/10) = $2.40

Как видим, цена клика при увеличении показателя качества существенно уменьшается.

devaka.ru

Google Ad Auction, влияние стоимости клика в контекстной рекламе Google Adwords, реклама сайта

Hal Varian, главный экономист Google (Google Chief Economist) рассказывает, как работает аукцион контекстной рекламы Google

Перевод на русский

Для того, чтоб устроить успешный аукцион, мы должны учитывать интересы трех сторон — это:

  • Рекламодатель
  • Пользователь
  • Google

Рекламодатель хочет показать релевантную рекламу, чтоб пользователь кликнул по ней.

Пользователь хочет видеть релевантную рекламу и не хочет видеть спам.

Google хочет удовлетворить как рекламодателя, так и пользователя, чтоб они возвращались и в дальнейшем пользовались сервисами Google.

Представляем аукцион

Теперь, когда мы понимаем мотивацию игроков, мы можем посмотреть, как их действия согласовываются на аукционе.

Рассмотрим пример.

В рекламном блоке могут появится 3 ссылки. Есть 4 претендента, которые соревнуются за место в рекламном блоке. Каждый раз, когда в Google вводится запрос, запускается аукцион — аукцион за клики. Т.е. рекламодатель платит только тогда, когда пользователь переходит по рекламной ссылке — за клик. В нашем случаи у нас 4 рекламодателя с разными ставками: $4.00, $3.00, $2.00, $1.00. Чем выше ставка рекламодателя, тем более высокую позицию он займет в рекламном блоке. Но за клик не надо реально платить свою ставку. Первый рекламодатель за клик заплатит $3.00, второй — $2.00 и третий — $1.00, т.е. рекламодатель платит ровно столько, сколько нужно, чтоб перекрыть ставку следующего за ним участника.

Качество важно

Это был упрощенный пример аукциона. Теперь рассмотрим более сложный. В предыдущем примере было упущено качество рекламных объявлений.

Рекламодатель хочет показать релевантную рекламу, чтоб пользователь кликнул по ней.

Пользователь хочет видеть релевантную рекламу и не хочет видеть спам.

Google хочет удовлетворить как рекламодателя, так и пользователя, чтоб они возвращались и в дальнейшем пользовались сервисами Google.

Google заботится о том, чтоб реклама, которая показывается пользователю, была высокого качества.

Что такое показатель качества?

Так что же такое показатель качества?

Показатель качества состоит из трех компонентов, самый весомый из которых — CTR. Позволяя пользователям голосовать посредствам своих кликов, мы учитываем голоса миллионов людей, которые вместе определяют, какое рекламное объявление лучше всего отвечает конкретному поисковому запросу. Преимущество Google в том, что он всегда полагается на пользователей как на ключевой фактор в принятии решения.

Релевантность — еще одна весомая составляющая в показателе качества рекламы. Учитывая язык и контекст запроса пользователя, а так же насколько ключевое слово соответствует запросу, Google определяет релевантность.

Google использует релевантность чтобы убедиться, что пользователю показывается только полезная реклама, а рекламодатель не платит за клики по запросам, не касающимся его продукта или услуги.

Третья составляющая показателя качества — это качество целевой страницы, т.е. той страницы, на которую попадает пользователь при клике на рекламное объявление. Высококачественная целевая страница содержит релевантный оригинальный контент, имеет понятную навигацию, минимальное время загрузки, содержит минимум попапов и попап-баннеров(попандеров) и наиболее прозрачно вводит пользователя в курс предложения рекламодателя, а также того, как сайт взаимодействует с компьютером пользователя, и как он будет использовать личную информацию, полученную от пользователя.

Ранжирование рекламы

Так как же показатель качества рекламы влияет на позицию в аукционе?

Ставка рекламодателя умноженная на показатель качества дают ранжирование рекламных объявлений.

В данном примере у нас 4 рекламодателя с показателями, приведенными в таблице.

Ставка Показатель качества Ранг Позиция в блоке
$4.00 1 4 Нет
$3.00 3 9 2
$2.00 6 12 1
$1.00 8 8 3

Как видим, рекламодатель, который предлагает $4.00, имеет самый низкий показатель качества рекламного объявления, поэтому он не попадает в рекламный блок.

Определение стоимости клика

Итак, мы знаем как рекламные объявления ранжируются. Так сколько же рекламодатель платит за клик?

Будем использовать наш первый пример. Рекламодатель платит минимум, необходимый для занятия определенной позиции в рекламном блоке. Рекламодатель, находящийся на позиции 1 имеет ставку p1 и показатель качества Q1. Он конкурирует с рекламодателем, находящимся на позиции 2, который имеет ставку b2 и показатель качества Q2.

Чтобы оставаться на первой позиции, необходимо, чтоб:

p1 * Q1 = b2 * Q2

т.е. рекламодатель платит:

p1 = b2 * Q2/ Q1

Пример аукциона

Посмотрим как это работает на более сложном примере.

Здесь у нас 3 рекламодателя, предлагающих одну и ту же цену и разные показатели качества.

Ставка Показатель качества Ранг Позиция в блоке
$4.00 8 32 (24/8)=$3.00
$4.00 6 24 (12/6)=$2.00
$4.00 3 12 Минимальная цена, установленная для этого аукциона

Значение качества

На этом примере мы можем показать, что происходит, когда рекламодатель увеличивает показатель качества рекламы, например за счет увеличения релевантности рекламного объявления. В таблице показаны увеличенные показатели качества: Соответственно и цена за клик изменилась.

Ставка Показатель качества Ранг Позиция в блоке
$4.00 810 3240 (24/8)=$3.00(24/10)=$2.40
$4.00 6 24 (12/6)=$2.00
$4.00 3 12 Минимальная цена, установленная для этого аукциона

Т.е. увеличивая показатель качества рекламы, рекламодатель уменьшает ее стоимость

Резюме

Так почему же Google использует именно такой механизм ранжирования рекламы?

Вернемся к самому началу. Что мы имеем в результате?

Доволен пользователь: он видит более релевантную рекламу.

Доволен рекламодатель: он размещает более релевантную рекламу, т.е. получает больший результат от посетителей.

Доволен Google, потому что два предыдущих довольных товарища продолжают пользоваться его услугами.

Надеюсь, этот ролик помог разобраться с аукционом рекламы Google. Если у вас возникли вопросы, посетите http://adwords.google.com/support/

page-up.com.ua

Яндекс сообщил об изменениях в системе аукционов контекстной рекламы

Интернет-маркетологи привыкли к соперничеству в контекстной рекламе. Раньше аукцион представлял собой торги за позиции. Рассчитывались ставки для каждой позиции объявления. У какого была наибольшая — то и показывалось пользователю. Яндекс заявил об изменениях в этой системе. В чем они заключаются, как это повлияет на PPC-маркетинг, читайте ниже в нашем материале.

С апреля нововведения вступят в силу. Стоимость клика теперь будет рассчитываться в зависимости от объемов прогнозируемого целевого трафика.

Сотрудники Яндекса сообщают, что сделано это для повышения удобства участия в торгах, для того, чтобы сам процесс стал более очевидным. Это обновление должно обеспечить прирост целевых кликов по объявлениям за счет разных форматов блоков рекламы в выдаче.

На смену прогнозу цены за позицию объявления теперь придет прогноз объема трафика. Стоимость будет рассчитываться не за размещение на определенной позиции, а за то, сколько получит рекламодатель целевых переходов. По заверению Яндекса, это позволит сразу понимать, как вырастет трафик.

Увеличится число новых форматов объявлений. Однако их количество в выдаче не изменится. В течение года будет введено несколько десятков новых форм объявлений.

Яндекс стремится постоянно менять рекламные объявления, которые видит пользователь. Он ориентируется на его интересы, схему поведения. “Реклама на поиске тоже может и должна подстраиваться под ситуацию — это прямой путь к повышению ее эффективности”, — говорится в сообщении компании.

VCG-аукцион останется в основе покупки рекламы. С рекламодателя спишется не больше средств, чем было бы достаточно, чтобы одержать победу над конкурентом.

Для тех, кто в первую очередь заинтересован занять место над поисковой выдачей, будет отдельно указан порог вхождения в такие показы.

Также Яндекс рассказал о новой технологии — трафарете. Это алгоритм, который будет принимать решение, какую именно форму объявления для показа в результатах поиска выбрать. Каждый отдельный вариант выдачи — это трафарет. Все зависит от поведения пользователя и темы рекламного объявления.

Каждый трафарет будет стараться и быть приятным для пользователя, и как можно эффективнее решить задачу рекламодателя. Что именно будет хорошо для человека — решает интеллектуальная система Яндекса на основании данных десятка метрик, которые показывают, как быстро, насколько качественно был дан ответ на запрос.

Чтобы быть готовым к введению обновления, Яндекс советует уже начать добавлять к объявлениям новую информацию:

  • быстрые ссылки;
  • описания;
  • контактная информация — адреса и телефоны;
  • изображения;
  • видео для фона.

Управление рекламой станет похожим на управление показами в сетях. Чем больше будет использовано дополнительных элементов, тем выше будет охват рекламы. О новых элементах объявлений Яндекс будет сообщать по мере их введения.

Яндекс сообщил об изменениях в системе аукционов контекстной рекламы

Алексей Фирстовдиректор студии Оптимальная реклама

Суть обновления в том, что рекламные объявления теперь могут оказаться вверху, в середине выдачи, внизу; могут быть с картинками, без них и т. д. Причем конкретный вид такой выдачи определяется для каждого пользователя персонально.

Чтобы унифицировать ставки, убирается понятие цены выхода в позицию, а вводится понятие цены за охват — которую будет прогнозировать Яндекс. Условно: раньше было — хочешь выше позицию, то заплати больше. Будет — хочешь больше кликов, плати больше.

На словах это хорошо, но есть ряд вопросов:Реклама все больше похожа на черный ящик, который контролирует искусственный интеллект Яндекса — где, что, кому и когда показывать, у специалистов остается все меньше инструментов воздействия на аудиторию.По прочим «интеллектуальным функциям» в Директе (синонимы, автотаргетинг) — понятно, что до хорошего результата «интеллекту» еще далеко — часто они работают некорректно, поэтому очень высок риск неверной работы. И повлиять на это вряд ли пока получится.

В целом, в коммерческих тематиках выдача все больше будет напоминать платную витрину, которая подстраивается под аудиторию с минимальной органической выдачей.

В среде интернет-маркетологов отношения двоякие.

С одной стороны, это слегка упрощает процесс ведения рекламных кампаний. Появится больше инструментов — облегчится настройка.Однако многие эксперты говорят, что делается это с целью запутать неопытных рекламщиков. Схема простая: появляется больше настроек и “фишек”, и человек уделяет меньше внимания деталям. Повышается риск что-то упустить, сделать ошибку в пользу Яндекса.

Подробностей пока мало. Сотрудники Яндекса обещают сразу давать информацию по мере введения обновлений, раскладывать все по полочкам. Некоторые специалисты говорят, что нужны точные данные, от чего будет зависеть положение объявления, частота показа. Да, в SEO алгоритмы ранжирования держатся в секрете, чтобы не было манипулирования выдачей. Но реклама — вопрос денежный в первую очередь, и пространственные заявления тут попросту недопустимы.

Релиз обновления намечен на апрель. Пока все мнения — субъективны. Как дело будет обстоять в реальности, точно сказать нельзя.

Яндекс сообщил об изменениях в системе аукционов контекстной рекламы

Дмитрий Ковалевгенеральный директор РА Ковалевы

Причины такого обновления очень просты. Всем нужно показывать постоянный рост доходов. В целом, представители Яндекса прямо заявляли, почему они должны продавать дешево то, что многие готовы купить дороже. Основное анонсированное нововведение — это якобы отсутствие позиций, хотя из скриншота в анонсе все равно виден порог входа в блок спецразмещений. Его переименовали в порог входа в показы над результатами поиска.

Скорее всего, блок гарантийных показов переименуют в порог входа на первую страницу поиска, как это реализовано в AdWords.

В целом, ничего критичного не случится, ухудшится прозрачность и возможность контроля, система будет склоняться к саморегуляции и самостоятельному принятию решений: где, как и в каком формате показывать рекламу клиента, а не по ручным настройкам.

Условно, вы указываете системе, сколько готовы платить за потенциального клиента (целевой клик), система принимает решение, сколько за эти деньги вам предоставить трафика. На самом деле, еще длительное время все останется как было, все формулы расчеты порогов и т.д. останутся прежними. По сути, просто убрали в интерфейсе отображение позиций, но сами позиции останутся, и Яндекс, скорее всего, будет миксовать поисковый трафик с другими каналами (им понравилось продавать свой программатик) — в прошлом году они анонсировали RTB блоки, в этом — переезд медийки в интерфейс Директа. Посмотрим, что будет реализовано на практике.

Яндекс сообщил об изменениях в системе аукционов контекстной рекламы

Надежда Фурмановаисполнительный директор студии поискового маркетинга SEMANTICA

С одной стороны, нововведение — это отличная штука в плане персонализации рекламных объявлений и стирания границы между органикой и рекламными блоками. Также очень радует, что Яндекс старается уйти от ценообразования в зависимости от позиции объявления, и прийти к расчету стоимости в зависимости от объема трафика.

Но с другой стороны, возникает много подводных камней. Например, тот факт, что клиенты еще до сих пор оценивают эффективность рекламы по принципу — видят они себя в выдаче, на какой позиции. С обновлением это станет практически невозможным.

И появляется еще много факторов, которые рекламную превратят в темное, непонятное клиенту пятно. Агентствам будет сложнее на пальцах все объяснить клиенту, что, как и почему так вышло.

Но в Яндексе обещают, что страхи — мнимые, и на практике все окажется не так плохо.

www.marketopic.ru


Смотрите также