А. Бабаев, Н. Евдокимов, А. Иванов Контекстная реклама. А бабаев контекстная реклама


отличный учебник: А. Бабаев, Н. Евдокимов - "Контекстная реклама" (2013 г.)

Если однажды, сверившись с прогнозом погоды в летнем Иркутске, вы решите разыскать и купить непромокаемый плащ с меховой подкладкой, то сначала предпочтёте поискать в интернете что-то подобное и сравнить цены. Стоит вам однажды ввести в строку поиска свой запрос, и тот самый плащ будет бродить за вами как тень отца Гамлета с сайта на сайт, высвечиваясь короткими объявлениями по бокам страниц, с картинками или без. Это и есть контекстная реклама. Con text – исходя из текста, из набранного вами текста. В отличие от навязчивой и раздражающей обычной рекламы, предлагающей всё подряд незаинтересованной аудитории, контекстная реклама даёт именно то, в чём нуждается конкретный человек, исходя из его запросов и поиска. Поисковая реклама основана на том факте, что многие поисковые запросы повторяются, и достаточно часто. Поэтому рекламодатель имеет возможность предсказать и спланировать будущий контакт с потенциальным покупателем, зная, что завтра, послезавтра, через неделю кто-то обязательно будет вводить в поисковые системы запросы, формулировки которых известны уже сегодня. Если люди уже спрашивали «Fender Stratocaster цена», скорее всего, будут спрашивать и дальше. В книге подробно описаны приёмы работы с ключевыми словами и фразами, даны схемы, по которым можно начинать действовать.

Все сервисы контекстной рекламы устроены так, чтобы рекламодатель-новичок без посторонней помощи смог создать и запустить свою первую рекламную кампанию. Предложение «дать рекламное объявление» в объяснениях не нуждается. Также не очень сложно создать и текст, решить, кому и когда показывать объявление, и разобраться, сколько платить, за что и как; все поля и опции настроек имеют ссылки на соответствующие страницы справочных разделов. Реклама начнёт работать, и рано или поздно рекламодатель придёт к мысли, что надо бы попробовать что-то улучшить, расширить, получить больше прибыли. К первой кампании добавятся вторая, третья, увеличится количество ключевых слов и фраз, появятся новые объявления, точнее станет оценка результатов, возникнет желание и появятся возможности автоматизировать рутинные процессы и так далее. Не обязательно начинать с кампании с тысячами объявлений за многие тысячи долларов. На старте можно попробовать научиться получать 100 посетителей за 1 доллар. Технология та же самая.

Интернет – отличный инструмент для ведения малого бизнеса. В доинтернетовскую эпоху невозможно было представить магазин, в котором нет витрин, торгового зала, прилавка, вывески, - покупатели его попросту не сумели бы найти. Сегодня такие магазины становятся нормой: товары и магазины люди находят, не вставая с кресла, заказы делают через сеть, покупки доставляются на дом. Поэтому научиться искать клиентов в интернете и перестать расклеивать объявления на заборах – это важный и правильный шаг любого предпринимателя.

Главное, правила игры не так сложны, как это может показаться. Какой-нибудь мудрёный таргетинг – это всего лишь выбор хозяина бизнеса, кому именно будет показана его реклама: например, иркутянкам в возрасте от восемнадцати до двадцати пяти лет. А неведомый landing page – всего лишь на всего «посадочная страница», которую увидит каждый, кто кликнет по рекламному объявлению. И тут уж важно разместить на видном месте Большой и Большой и Красивый Телефонный Номер Телефона, по которому можно позвонить и убедиться, что за рекламным предложением стоит «живой человек», который подтвердит всё, что написано на странице, готов ответить на другие вопросы, помочь разобраться и так далее.

Книга «Контекстная реклама» - очень удачное руководство к действию, проиллюстрировано буквально всё хорошими снимками экрана, простыми примерами. В качестве бонуса поучат работать с Google Analytics и другими удобными инструментами. После каждой главы десяток полезных ссылок. А после прочтения – ощущение «теперь я точно знаю, как это делается».

«Придумать яркий запоминающийся образ и точно показать связь между необходимостью решить проблему и предлагаемым товаром – в этом и состоит искусство рекламы. Когда, кликнув по объявлению, покупатель перейдет на landing page – у вас будет одна-две секунды его внимания, чтобы ответить на вопрос, что вы предлагаете. Ответ должен быть на первом экране, незаинтересованный человек прокруткой не пользуется».

Скачать: http://flibusta.net/b/341631Купить: http://www.labirint.ru/books/279515/

Что ещё интересного?Читайте больше хороших книг для продвижения в интернете:

1) Игорь Ашманов, Андрей Иванов - "Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах" (2013 г.)

2) Дмитрий Кот - "Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаём тексты, которые продают" (2012 г.)

3) Аннет Симмонс - "Сторителлинг. Как использовать силу историй" (2013 г.)

bookeanarium.livejournal.com

6.6. Правила участия в основных рекламных сетях

С этим файлом связано 43732 файл(ов). Среди них: и ещё 43722 файл(а).Показать все связанные файлы
      6.6. Правила участия в основных рекламных сетях
      Итак, мы разобрались, как оценить нишу сайта, и осветили проблему законности контента, который владелец сайта собирается монетизировать с помощью рекламы. Основные партнерские программы Рунета рассмотрены в разделе «Контекстнозависимая реклама». Приведем здесь требования главных рекламных сетей Рунета, предъявляемые к партнерским сайтам, как они изложены на официальных сайтах.

      6.6.1. Рекламная сеть Яндекса

      В Рекламную сеть Яндекса принимаются только качественные сайты. После заявки на вступление в рекламную сеть каждый сайт проходит процедуру многоступенчатой проверки на предмет соответствия условиям участия. Яндекс не принимает в РСЯ сайты с некачественным контентом и сайты, созданные специально для заработка на размещении рекламы, созданные для роботов, имеющие оскорбительное и/или порнографическое содержание, домашние страницы или немодерируемые форумы.

      В Рекламную сеть Яндекса может вступить сайт с русскоязычной аудиторией, удовлетворяющий следующим требованиям:

      • ежедневная аудитория более 300 человек;

      • сайт располагается на платном хостинге или на бесплатном хостинге narod.ru;

      • к моменту подачи заявки сайт работает не менее одного месяца.

      6.6.2. Тематическая сеть «Бегуна»

      Стать медиапартнером «Бегуна» может как крупный портал, так и небольшой сайт. Это могут быть поисковые системы, тематические сайты, новостные и информационные издания, каталоги и доски объявлений, блоги и форумы и т. д.

      К сотрудничеству приглашаются любые качественные сайты. Основные требования к медиапартнерам:

      • посещаемость от двух уникальных посетителей в день;

      • размещение на коммерческом хостинге;

      • востребованная рекламодателями аудитория;

      • качественная структура трафика.

      6.6.3. Контекстно-медийная сеть Google

      Все сайты – участники КМС Google проверяются и отслеживаются в соответствии со строгими требованиями Google. Чтобы стать участником контекстно-медийной сети Google (программы Google AdSense), необходимо знать правила программы и следовать им. Ниже приведены некоторые правила, которые владелец сайта должен выполнять.

      • Не добавляйте на свои сайты запрещенный контент (к примеру, контент, содержащий материалы только для взрослых, призывы к насилию или нецензурные выражения, рекламу наркотиков или материалы, защищенные авторским правом).

      • Не вносите изменения в код AdSense.

      • Следуйте рекомендациям по обеспечению качества для веб-мастеров.

      • Обеспечивайте положительное восприятие своего сайта пользователями.

      • Не размещайте более 3 рекламных блоков, 3 блоков ссылок и 2 окон поиска на одной странице.

      • Не размещайте изображения рядом с объявлениями таким образом, что у пользователей может сложиться ложное впечатление, будто изображения связаны с объявлениями.

      • Не нажимайте на свои объявления и не просите других пользователей нажимать на ваши объявления.

      Google не допускает включения в свою рекламную сеть веб-сайтов, содержание которых нарушает правила программы. Соответствие стандартам обеспечивается с помощью многоэтапной проверки, как автоматизированной, так и ручной.

      •  Предварительная проверка . Прежде чем веб-сайт будет включен в КМС Google, он должен пройти автоматизированную проверку и быть одобрен специалистами.

      •  Проверка при показе объявления . Когда посетитель заходит на страницу в КМ С Google, система анализирует ее содержание, чтобы подобрать подходящее объявление. Если система обнаружит содержание, нарушающее правила, на этой странице не будет показано ни одного объявления. Такая проверка выполняется практически в режиме реального времени.

      •  Автоматизированная проверка . Система постоянно сканирует все веб-сайты, входящие в КМС Google, и проверяет их на предмет соответствия правилам.

      В случае обнаружения потенциального нарушения этот сайт подлежит дальнейшей проверке специалистами. Если факт нарушения подтвердится, сайт будет исключен из КМС.

      •  Проверка в ответ на жалобу . Google расследует все случаи возможных злоупотреблений, о которых сообщают рекламодатели и пользователи Google. При этом в первую очередь рассматриваются наиболее серьезные нарушения. В случае грубых нарушений показ объявлений на сайте прекращается в течение пяти минут.

      6.6.4. ЦОПы и ДПП

      Яндекс и «Бегун» – большие компании. Им удобнее работать с небольшим количеством крупных партнеров, являющихся юридическими лицами, чем с десятками тысяч физических лиц, которым принадлежит большая часть сайтов рекламных сетей. Поэтому для улучшения обслуживания владельцев небольших партнерских проектов названные компании практикуютреселлинг (от англ. resale – «перепродажа»). Крупная компания-реселлер оптом покупает большой пакет услуг продавца со скидкой и перепродает их в розницу мелким клиентам. Скидка дает возможность предлагать конечным клиентам ту же цену, которую они получили бы, обратившись непосредственно к продавцу.

      Реселлеры компании Яндекс называются центрами обслуживания партнеров (ЦОПы). ЦОП – это организация, которой Яндекс доверяет производить расчеты с подключенными через данный центр владельцами сайтов.

      Реселлерская скидка позволяет ЦОПам в борьбе за клиентов предлагать владельцам сайтов ряд дополнительных услуг: участие в розыгрышах, более гибкую систему расчетов, консалтинг и техническую помощь в грамотной организации рекламы на сайте, реферальные программы (выплаты за привлечение новых партнеров), программы лояльности (выплаты за срок работы с ЦОПом) и другие бонусы.

      Яндекс работает с четырьмя российскими ЦОПами, украинским и белорусским, список есть на официальном сайте партнерской программы.

      Реселлеры компании «Бегун» называются дилерами партнерских программ (ДПП). На сегодняшний день у «Бегуна» два ДПП – «Зорька» и «Спутник», их адреса есть в «Полезных ссылках» к данной главе. ДПП предлагают владельцам сайтов даже более выгодные условия дохода, чем при работе непосредственно с «Бегуном».

      Мы рекомендуем новичкам начинать работу с партнерскими контекстными программами именно через реселлеров, это поможет обеспечить более качественный консалтинг и оперативность.

перейти в каталог файлов

metodich.ru

3.7. «Грязные» приемы конкуренции в контекстной рекламе

С этим файлом связано 43732 файл(ов). Среди них: и ещё 43722 файл(а).Показать все связанные файлы
      3.7. «Грязные» приемы конкуренции в контекстной рекламе
      Развитие контекстной рекламы неизбежно ведет к тому, что практики начинают изобретать нестандартные решения для достижения результатов. Среди всевозможных ухищрений иногда попадаются крайне интересные способы. Некоторыми методами пользоваться не очень этично, другими – просто незаконно, но чтобы принимать верные решения и уметь противостоять конкурентам, знать надо все. Мы расскажем о так называемых «грязных» методах в контекстной рекламе.

      На первом месте по причиненному ущербу для рекламодателей находится кликфрод. Это банальное скликивание чужой рекламы вручную или с помощью программного обеспечения. В результате реклама не работает, хотя деньги за нее исправно списываются. Подробно о кликфроде вы можете прочесть в главе «Как оценивать эффективность контекстной рекламы».

      3.7.1. «Поджималки»

      Ранее мы подробно разобрали вопрос, по какому алгоритму рассчитывается настоящая стоимость клика в поисковой рекламе. Напомним, позиция (рейтинг) рекламного объявления зависит от его ставки и показателя качества, а стоимость клика по объявлению рассчитывается по формуле [(рейтинг нижнего объявления / показатель качества заданного объявления) + шаг торгов].

      В табл. 12 показана довольно типичная конкурентная ситуация. Показатели качества (читай – CTR) всех объявлений примерно одинаковы, Коля и Иван ведут кампании профессионально, то есть стараются минимизировать ставки, а Вася, скорее всего, новичок.

      Он прочитал, что управление ценой клика можно поручить автоброкеру, который «всегда понижает заявленную вами максимальную цену клика» (рис. 98), но вряд ли сразу понял, что означают слова «с учетом ставок и конкурентов». Поэтому решил назначить объявлению действительно максимально возможную ставку, чтобы не тратить время на редактирование рекламной кампании, в надежде, что «всегда пониженная» цена клика окажется меньше. Поначалу она действительно оказалась меньше – всего 1,11 у. е.

      

      Рис. 98. Описание автоброкера сервиса Яндекс.Директ

      Таблица 12. Типичная конкурентная ситуация в поисковой рекламе

      

      Но вот потом… Представим, что Коля решил поступить так же и назначил максимальную ставку, ровно на 1 цент меньше Васиной. В табл. 13 показано, что получилось.

Таблица 13. Коля «поджал» рекламное объявление Васи

      

      Позиции объявлений не изменились, Коля и Иван платят за клики ту же цену, что и платили раньше, но Вася вдруг стал платить 10 у. е. за клик вместо 1,11. Почти в 10 раз больше.

      Далее и Иван решил не тратить время на управление ставками и тоже назначил максимум. ровно на 1 цент меньше Колиного. В табл. 14 показано, что получилось в итоге.

Таблица 14. Иван «поджал» рекламное объявление Коли

      

      Позиции все те же, Иван платит по 1 у. е. за клик, а Коля и Вася платят теперь в 10 раз больше по сравнению с начальной ценой.

      Из примера хорошо видно, что рекламодатель, назначающий действительно максимальную ставку в расчете на управление ценой клика с помощью автоброкера, становится легкой добычей для конкурента, который использует описанный выше прием. Специалисты называют этот прием «поджималками», а также «поджимом», «подсидкой» и «подпоркой».

      Поджимающий вовсе не злодей, желающий для собственного удовольствия пустить на ветер деньги конкурента, его мотив вполне прагматичен. Если Вася, наряду с максимальной ставкой и автоброкером, установил еще и лимит бюджета по времени, то, «поджав» его объявления, можно добиться быстрого выгорания лимитированных денег, вслед за чем произойдет автоматическое отключение Васиной рекламы. Чем меньше конкурирующих объявлений, тем выше эффективность собственных.

      Пока новичок Вася разбирается в вопросе, почему его дневной бюджет сгорел за пару часов, профессионал Коля, обнаружив, что его тоже «поджали», мгновенно предпринимает ответные действия. Он может еще какое-то время поиграть в войну, незначительно опуская ставку и пытаясь, в свою очередь, поджать объявление Ивана. Но может и быстро прекратить ее – опустив ставку до минимума, достаточного, чтобы продолжать показы. Иван тоже профессионал, поэтому, чтобы не стать потенциальной жертвой для нового «поджима», тут же снизит свою ставку до минимального разрыва с Колиной.

      Поняв, как работают «поджималки», в следующий раз входить со своей рекламой в конкурентную область Вася будет уже с минимальной разницей ставок (табл. 15).

Таблица 15. Минимальная разница ставок не дает возможности применить «поджим»

      

      На практике возможность «поджима» конкурентов можно оценить, анализируя отображаемые Яндекс.Директом ставки. Цены входа в спецразмещение и первого места известны, цену второй позиции спецразмещения определить несложно – необходимо выставить в поле «Максимальная цена клика» ставку на 1 цент меньше, чем цена первого места (рис. 99). Цифра, которая появится в прогнозе цены на поиске, и будет стоимостью перехода по клику на второй позиции спецразмещения.

      

Рис. 99. Цену клика по второй позиции спецразмещения в Яндекс.Директе можно определить, выставив ставку на 1 цент меньше, чем цена первого места

      Очевидно, для случая, показанного на рис. 99, чтобы с третьего места «поджать» первую позицию спецразмещения, необходимо установить ставку 7,89 у. е., при этом поджимающий будет платить за клик 4,99 у. е., а поджимаемый – 7,9 у. е. вместо прежних 4,99. Для поджима второй позиции понадобится ставка 4,98 у. е.: поджимающий будет платить 3,27 у. е., а атакуемый – 4,99 у. е. вместо прежних 3,27.

      Обычно «поджимать» пытаются рекламодателей, которые претендуют на самое лучшее рекламное место над результатами поиска, на первую позицию спецразмещения. Борьба за эту позицию требует не только денег, многое зависит от качества объявления и опыта.

      3.7.2. «Скрутка» и «накрутка» CTR

      Показатель качества, от которого зависят рейтинг объявления и цена за переход, во многом определяется величиной CTR. Еще раз посмотрим на знакомую таблицу, но в колонке «Показатель качества» впишем не значение, а только формулу, по которой рассчитывается CTR, где 40 – это количество кликов по объявлению, 1000 – количество показов объявления, 100 – процентный коэффициент. Пусть у всех рекламодателей исходный CTR одинаков – 4 % (табл. 16).

Таблица 16. Показатель качества напрямую зависит от CTR рекламного объявления

      

      Теперь взглянем на табл. 17 и проанализируем разницу. Отличие только одно: у объявлений Васи и Коли добавилось по 500 показов без единого дополнительного клика. Этого хватило, чтобы CTR их объявлений снизился с 4 до 2,7 %, а объявление Ивана переместилось на лучшую позицию и стоимость его клика снизилась с 1 у. е. до 0,82 у. е. Откуда взялись «пустые» показы?

Таблица 17. «Скрутка» CTR конкурентов привела к повышению позиции и снижению цены клика

      

      Самая простая версия – Иван остановил показы собственного объявления и вручную либо с использованием специальной программы стал раз за разом вводить в поисковую систему запрос, по которому показывается эта реклама. В результате объявления Васи и Коли показывались, но переходов по ним, конечно же, не было. «Скрутив» CTR Васе и Коле, Иван прекратил вводить в поисковую систему пустые запросы и снова включил показы своего объявления. Прием так и называется – «скрутка» CTR конкурента.

      Это не очень этичный прием конкурентной борьбы, но примерно такого же результата можно добиться и вполне законным способом – временным ограничением соответствия.

      Допустим, все три объявления показываются по соответствию заданному набору слов «доставка пиццы» с геотаргетингом на Москву. На рис. 100 видно, по каким запросам они показываются. Цифра справа от запроса – количество показов в месяц по всем запросам, содержащим данные слова. Как видим, реклама в ответ на запросы со словами «доставка пиццы» показывается примерно 40 193 раза, а реклама по запросам со словами «доставка пиццы круглосуточно» – 3674 раза. Очевидно, если мы определим «круглосуточно» как минус-слово, из 40 193 показов со словами «доставка пиццы» нужно будет исключить показы по запросам, где есть слово «круглосуточно»: показов станет меньше: 40 793 – 3674 = 37 119.

      

Рис. 100. Варианты поисковых запросов, по которым показываются объявления, настроенные по заданному набору слов «доставка пиццы»

      Заминусуем также и Москву: [доставка пиццы – круглосуточно – москва] – показов станет еще меньше: 40 793 – 3674–2613 = 34 506. И так далее.

      Принцип понятен. Чтобы исключить показы вообще по любым запросам, содержащим хотя бы одно дополнительное слово, достаточно при настройке таргетинга по ключевым словам взять фразу «доставка пиццы» в кавычки (в Яндекс.Директе).

      Это снизит количество показов объявления по сравнению с вариантом без кавычек примерно в 5 раз.

      CTR объявлений, более точно настроенных на фразу, как правило, выше, чем при показах с более широким соответствием. Поэтому, набрав CTR больший, чем у конкурентов, можно снова убрать кавычки с ключевой фразы и при равном количестве показов пользоваться преимуществами, которые дает более кликабельное объявление.

      Распознать «скрутку» можно по резкому или довольно плавному уменьшению CTR вашего запроса при увеличении количества показов.

      Альтернативой «скрутке» CTR конкурентов является «накрутка», «накликивание» CTR собственных объявлений. Такой своеобразный вариант кликфрода, когда с целью достичь хорошего показателя качества рекламодатель сам себе рекламу показывает, сам по ней кликает и сам свои переходы и оплачивает. Если вы решили пойти по этому пути, мы можем посоветовать задуматься о более экономичном варианте, пользуясь разницей цены за переход в разных регионах.

      На рис. 101 показан прогноз цены клика для входа в гарантированные показы с таргетингом объявления на Москву – 1,33 у. е. за переход, конкуренция очень высока.

      

Рис. 101. Клик по объявлению в гарантированных показах с таргетингом на Москву стоит 1,33 у. е.

      Клик по тому же объявлению с таргетингом на Казань стоит в 133 раза меньше (рис. 102). Поэтому можно поставить рекламу с таргетингом на Москву и Казань и попросить казанских друзей покликать по ней. Полученный за копейки казанский CTR будет работать на снижение стоимости клика по дорогим московским объявлениям.

      

      Рис. 102. Клик по объявлению в гарантированных показах с таргетингом на Казань стоит в 133 раза меньше, чем для московского объявления

      3.7.3. «Плохая карма» рекламной кампании

      Как говорят индусы, «хорошая карма (кусала) производит хорошие последствия, а плохая карма (акусала) производит плохие последствия». «Карма», или качество, рекламной кампании в целом зависит от CTR всех ее объявлений. Например, если многие объявления кампании имеют катастрофически низкий CTR, Яндекс считает такую кампанию некачественной, и эта «плохая карма» влияет не только на показы объявлений по их запросам и не только на кампанию, но даже на судьбу любой рекламы в Яндекс.Директе со ссылками на данный домен.

      Внешне признак некачественной кампании проявляется в виде красной черточки на месте, где должна быть цена клика на поиске (рис. 103).

      

Рис. 103. Красная черточка вместо цены на поиске – опасный признак!

      Для таких кампаний Яндекс искусственно начинает увеличивать минимальную цену клика. Так, за несколько часов минимальная цена клика на поиске может с 1 цента добраться до 10 центов по всем запросам кампании. Причем эта красная черточка сохранится, даже если вы переберетесь на другой логин с другой темой, но тем же доменом.

      В первую очередь это бьет по рекламодателям, которые пытаются получать дешевый одноцентовый трафик, не задумываясь о запросах и минус-словах. Это различные рекламные порталы, новостные ленты, бесплатные объявления. Но можно предположить, что найдутся злоумышленники, которые, создав на стороннем аккаунте некачественную кампанию для вашего домена, постараются испортить вам «карму».

      Если у вас хорошая новостная рекламная кампания и вдруг из ниоткуда появляется минус в цене клика, стоит немедленно писать письмо в Яндекс с просьбой проверить, не завелся ли такой же домен в какой-либо другой рекламной кампании на абсолютно чужом логине с целью усложнить вам жизнь.

      3.7.4. Антипиар

      В принципе, любой конкурент с руками и минимальными знаниями в области контекстной рекламы может от вашего имени запустить кампанию. И цель этой кампании вам вряд ли понравится. Достаточно одного-двух слов, чтобы подчеркнуть не сильные, а слабые стороны рекламируемого товара, не вступая в противоречие с Законом о рекламе.

      Например.

      • Ипотека для экономных – 21,1 % годовых.

      • Доставка товара всего лишь за неделю.

      • Дешевый кредит – 19,9 % годовых, комиссия за выдачу – 2 %, дополнительно за ведение – 1 % в месяц.

      • Карты «Зизя» – овердрафт под высокий процент без предупреждения.

      • Телевизоры для российских квартир. Переходник для розетки в подарок!

      Такая «реклама» может вызвать обсуждения в блогах и на форумах, в результате наносится вред имиджу компании. Точнее, эту волну обычно поднимают те же люди, которые разместили антипиарные рекламные объявления.

      Найдя в результатах поиска рекламу своего сайта с крайне сомнительным предложением, не удивляйтесь. Sheet happens («в семье не без урода»). В таких случаях нужно сразу же писать в службу поддержки с просьбой разобраться, почему показывается реклама вашего ресурса, которую вы не заказывали. Вам обязательно помогут.

      3.7.5. Сезонный отстрел

      Интернет – отличный инструмент для ведения малого бизнеса. В доинтернетовскую эпоху невозможно было представить магазин, в котором нет витрин, торгового зала, прилавка, вывески, – покупатели его попросту не сумели бы найти. Сегодня такие магазины становятся нормой: товары и магазины люди находят, не вставая с кресла, заказы делают через Сеть, покупки доставляются на дом.

      Но полная зависимость сбыта от Интернета является ахиллесовой пятой таких бизнесов. Особенно тех, где основная выручка делается в сезон, в течение довольно короткого периода времени. Например, на рис. 104, где показан график спроса на пиротехнику, хорошо видно, что эта продукция пользуется пиковым спросом два раза в год: в декабре и мае-июне. Чтобы удовлетворить повышенный спрос, товарные запасы необходимо делать заранее, вкладывать деньги.

      

Рис. 104. Сезонный спрос на праздничную продукцию

      Создание запасов товара – это риск. Поэтому любая проблема с Интернетом, в результате которой продавец в сезон продаж окажется отсеченным от покупателей, поставит небольшую фирму на грань банкротства. Специалисты это прекрасно понимают, и соблазн «отстрелить» неопытного конкурента в сезон может перевесить соображения об этике предпринимательства.

      Продающий сайт и контекстная реклама, как правило, являются тем самым каналом, от которого зависит успех. Поэтому обязательно нужно принимать все меры для защиты своей рекламы от возможного нападения с применением приемов, которые мы описали выше. Помимо рекламы стоит задуматься о проблеме безопасности сайта при попытках DDоS-атак (от англ. Distributed Denial of Service, распределенная атака типа «отказ в обслуживании» – атака на систему с целью вывести ее из строя, создание условий, при которых пользователи не могут получить доступ к сайту). Мониторинг доступности можно поручить Яндексу (рис. 105).

      

      Рис. 105. Яндекс может своевременно оповестить о возникших проблемах с доступностью сайта

      3.7.6. Полезные ссылки

• http://habrahabr.ru/blogs/context/108574/ – Евгений Ческидов «Яндекс.Директ. Подпорки, или Как помочь глупому конкуренту слить бюджет».

перейти в каталог файлов

metodich.ru

6.3. Moneymaking & Made for AdSense

С этим файлом связано 43732 файл(ов). Среди них: и ещё 43722 файл(а).Показать все связанные файлы
      6.3. Moneymaking & Made for AdSense
      Любой интернет-проект, даже первый «хомяк» новичка (от англ. homepage – «домашняя страница»), требует затрат времени, а часто и денег. Чем сложнее, интереснее, качественнее проект, тем больше затраты. Поэтому желание владельца получать доход от своего сайта вполне естественно. Однако для владельцев некоммерческих проектов существует моральная проблема, которую каждый вынужден решить для себя: что важнее – желание сделать хороший сайт или желание получать доход?

      Поясним. По способу дохода все сетевые проекты делятся на две группы – коммерческие и некоммерческие.

      • Владельцы коммерческих проектов зарабатывают на продаже собственных товаров и услуг.

      • Владельцы некоммерческих проектов зарабатывают на рекламе (чужих товаров, услуг и проектов).

      Поисковая система Яндекс – некоммерческий проект, услуга поиска бесплатна, владелец зарабатывает на рекламе, размещаемой на страницах результатов поиска. Сервис контекстной рекламы Яндекс.Директ – коммерческий проект, он продает услугу размещения рекламы в результатах поиска Яндекса и на сайтах Рекламной сети Яндекса. Пусть читателя не смущает, что у обоих названных проектов один владелец, в бизнесе это обычное дело. Важно, что назначение сайтов по отношению к пользователям четко определено: пользователи поиска могут бесплатно найти нужную информацию, пользователи Директа за деньги могут рекламировать товары и услуги.

      Жизнь чуть сложнее определений. Например, сайт газеты «Ведомости» предлагает рекламодателям разместить на нем рекламу, а пользователям – оформить платную подписку. Но исключения лишь подтверждают правило; основная часть посетителей сайта «Ведомостей» не являются платными подписчиками, поэтому сайт можно считать некоммерческим проектом, который основные деньги зарабатывает на рекламе.

      Владельцы некоммерческих проектов предлагают людям бесплатные сервисы и разную информацию. Реклама – лишь «нагрузка» к основному содержанию проекта. Без рекламы любой некоммерческий проект более привлекателен для пользователей, они меньше отвлекаются от содержания, за которым пришли, – текстов, фильмов, игр, музыки и т. п. В этом принципиальное отличие двух типов проектов. При одинаковой посещаемости:

      • чем более качественно для пользователей сделан коммерческий проект тем больше дохода он приносит владельцу;

      • чем больше дохода приносит владельцу некоммерческий проект тем ниже его качество для пользователей.

      Парадоксально, но это так. Самые выгодные для владельцев по отношению доходов к расходам проекты выглядят, как показано на рис. 140–142, – это скриншоты «первых экранов» – то, что сразу же видит пользователь, открыв страницу.

      

      Рис. 140. Сайт, зарабатывающий с помощью партнерских программ Google AdSense и «Бегун»

      Рис. 141. Сайт, зарабатывающий с помощью партнерских программ Google AdSense и Яндекс.Директ, а также размещающий баннерную рекламу

      Рис. 142. Сайт, зарабатывающий с помощью партнерских программ Google AdSense, Яндекс.Директ и «Бегун»

      Мы специально затемнили все, что не относится к рекламе, и обвели контуром рекламные блоки. Как видим, рекламы очень много, она занимает лучшие места и сразу же бросается в глаза.

      Для сравнения: на рис. 143 скриншот страницы тех же «Ведомостей»: рекламные блоки находятся на периферии, лучшие места занимают свежие материалы номера, и их площадь больше, чем площадь, отданная рекламе.

      

Рис. 143. Страница сайта газеты «Ведомости». Центральное место и большую площадь занимают свежие материалы номера, рекламы меньше, и она на периферии

      Сравнение хорошо иллюстрирует описанную выше моральную проблему и то, как ее решают владельцы сайтов. Прекрасно видно, что «Ведомости» хотят заинтересовать посетителей прежде всего своим содержанием. А проекты, представленные на рис. 140–142, – содержанием рекламных материалов. Соответственно при одинаковой посещаемости кликов по рекламным объявлениям у них будет намного больше, чем у «Ведомостей».

      Это явление современного Интернета носит название манимейкинг, или манимейкерство, от английского moneymaking – «делать деньги». Делание денег – приоритетная задача, цель манимейкера, и для достижения ее он всегда выбирает наиболее выгодный вариант. Как эти варианты выглядят с точки зрения пользователей, мы уже показали.

      В Сети очень много способов делания денег. Рассмотренный вариант заработка на проектах, созданных специально для участия в контекстных партнерских программах, называется MFA. Это аббревиатура английской фразы made for AdSense – «сделанный для AdSense» – наиболее известной партнерской программы такого рода. Как видно из рис. 140–142, в Рунете для монетизации MFA-проектов используется не только Google AdSense, но и Яндекс.Директ, и «Бегун».

      Вот выдержка из статьи «SEOnews: дорвеи и MFA, что произошло в последние два года», в которой названы основные признаки MFA: «Принцип работы MFA-сайтов довольно прост. Создается сайт на какую-то тематику с минимумом полезной информации, на сайте размещаются рекламные блоки AdSense. Пользователь, не найдя нужной информации, кликает по рекламным объявлениям – владелец MFA сайта получает прибыль. Да, многие сайты в сети размещают у себя Google AdSense, но отличительной особенностью MFA-сайтов является то, что они не содержат уникального авторского контента, а большую часть видимого пользователю пространства занимает реклама».

      Перечислим их еще раз:

      • цель сайта – заставить пользователя кликнуть по рекламному объявлению;

      • минимум полезной информации;

      • отсутствие авторского контента;

      • реклама занимает большую часть видимого пользователю пространства экрана.

Поисковые системы, конечно, не приветствуют появление в Сети таких проектов. Формальная негативная оценка MFA-сайтов изложена в официальном документе «Чем отличается качественный сайт от некачественного с точки зрения Яндекса», цитируем.

...

      • Создавайте сайты с оригинальным контентом или сервисом. Реклама не является той ценностью, ради которой пользователи приходят на сайт.

      • Тщательно продумайте дизайн – он должен помогать пользователям увидеть главную информацию, ради которой сайт создан.

      Мы стараемся не индексировать или не ранжировать высоко:

      • сайты, копирующие или переписывающие информацию с других ресурсов и не создающие оригинального контента;

      • сайты, предоставляющие товары или информацию по партнерским программам, но не представляющие никакой ценности для пользователя.

      По идее, такие сайты не должны допускаться к участию в рекламных сетях, и об этом тоже ясно сказано в правилах, например, Яндекса.

...

      Не допускается показ объявлений Яндекса на сайтах:

      • не имеющих самостоятельного содержания или имеющих содержание, вводящее пользователей в заблуждение.

      В Рекламную сеть Яндекса не принимаются сайты, основной целью которых является показ рекламы.

      К сожалению, сегодня нет какого-то реально работающего механизма, позволяющего четко разграничить MFA-сайты и настоящие некоммерческие проекты, владельцы которых думают прежде всего о пользователях. Поэтому создание проектов для заработка и их монетизация с помощью партнерских программ – очень распространенное явление. Основой для большинства таких проектов является возможность активного использования чужого контента. Об этом тоже необходимо поговорить подробно.

перейти в каталог файлов

metodich.ru

Глава 1 Что такое контекстная реклама

С этим файлом связано 43732 файл(ов). Среди них: и ещё 43722 файл(а).Показать все связанные файлы
      Глава 1 Что такое контекстная реклама
      Ежедневно в Рунет выходят десятки миллионов человек, и каждый пользователь иногда, а скорее всего – регулярно ищет в Сети ответы на вопросы «где купить», «какой продукт лучше», «какой продавец лучше»? Люди с такими интересами – без пяти минут покупатели. Каждый день они приобретают квартиры, автомобили, страховки, туры, подарки, оборудование, лекарства, бытовую технику, берут кредиты, заказывают ремонт, пиццу, обед, воду и тысячи других товаров и услуг. Покупали вчера, покупают сейчас, и нет сомнений, что кто-то уже запланировал совершить покупку в ближайшие дни, но еще не определился с выбором.

      Как правило, любой товар предлагают несколько компаний, и каждая из них хочет, чтобы выбрали ее. Можно ли повлиять на решение покупателя в пользу определенного продавца?

      Можно, именно это и делает реклама – влияет на выбор потребителя. Арсенал средств рекламного убеждения весьма велик, но существует серьезная проблема, ограничивающая возможности их применения: как найти человека, которого стоит убеждать, кто уже задумался о приобретении рекламируемого товара, и как отличить его от других, кому этот товар в данный момент не нужен?

      Решать эту проблему пытаются все рекламные каналы, но именно Интернет предлагает наиболее эффективный способ – контекстную рекламу.

      Никто не в состоянии помнить содержание сотен тысяч рекламных объявлений, роликов, плакатов, которые ежедневно мелькают перед глазами. Поэтому максимальный эффект достигается при появлении хорошего рекламного предложения в момент, когда человеку понадобится рекламируемый товар или услуга. Это реклама, соответствующая интересу, желанию пользователя, или, как говорят, реклама в контексте текущей потребности.

      1.1. Реклама, связанная с интересами пользователя
      По большому счету, словосочетание «контекстная реклама» стоит понимать именно так – реклама в контексте текущей потребности пользователя, соответствующая его интересам. Становление этого термина в Рунете происходило в течение десяти лет, и процесс, судя по всему, еще не закончен – каждый год специалисты узнают о появлении новых рекламных форматов и сервисов, иногда совершенно непривычных, но тем не менее называемых контекстными.

      • Сначала были баннеры. Баннер – это статическая картинка или несложная мультипликация, размещаемая на веб-страницах в рекламных целях. Обычно эта картинка является ссылкой, по которой можно перейти на рекламируемый сайт. В 1997–1998 гг. баннеры уже можно было размещать в результатах поисковых машин так, чтобы содержание баннера соответствовало тексту поискового запроса. Но это еще не называлось контекстной рекламой, это все еще была реклама баннерная.

      • Термин «контекстная реклама» появился в 2001 г., когда открылся сервис Яндекс.Директ. Рекламодателям была предложена возможность самостоятельно, минуя рекламные агентства, размещать текстовые рекламные объявления на страницах результатов поиска. Слоган нового сервиса так и звучал: «Реклама без посредников». Эти текстовые объявления и стали называть контекстной рекламой.

      • Появление на свет в 2002 г. сервиса «Бегун» внесло некоторую неопределенность в терминологию. «Бегун», как и Директ в выдаче Яндекса, стал размещать текстовые объявления в результатах поиска достаточно популярной в то время поисковой системы «Апорт», но те же объявления показывал и на сайтах собственной партнерской сети. Программа выбирала площадки для объявлений сначала на основании соответствия ключевых слов рекламодателя и ключевых слов, указанных веб-мастером-партнером, а также на основании автоматического анализа текста веб-страниц партнерского сайта. Потребовалось как-то различать рекламу в результатах поиска и ту же рекламу, но на партнерских площадках. По инициативе компании Яндекс контекстную рекламу в результатах поиска назвали поисковой, а на непоисковых сайтах – контекстно-зависимой, или тематической.

      • В программе Google AdWords, с помощью которой можно разместить текстовые рекламные объявления в результатах поиска Google (и их же показать с помощью программы Google AdSense на непоисковых партнерских сайтах), появилась возможность самостоятельно размещать не только текстовые объявления, но и баннеры. А созданную в 2004 г. сеть RORER, которая транслировала на партнерских площадках только графические баннеры, назвали контекстной рекламной сетью. Содержание баннеров RORER соответствует тематике страниц, на которых показывается такая реклама. В 2008 г. RORER стал показывать и текстовые рекламные объявления.

      • Компания «Бегун», увеличивая количество рекламных носителей, предложила рекламодателям размещать объявления на фотографиях и видеороликах. При этом соответствие рекламного объявления интересам пользователя стало обеспечиваться на основании данных о содержании ранее посещенных пользователем сайтов. Такой подход получил название поведенческого, а сама реклама также была названа контекстной – контекстная реклама с поведенческим таргетингом.

      • Яндекс и «Бегун» начали транслировать рекламные объявления на партнерских сайтах на основании данных о сделанных пользователем ранее поисковых запросах. Это тоже контекстная реклама с так называемым поисковым ретаргетингом.

      • Открытый в 2009 г. сервис «МедиаТаргет» предложил рекламодателям размещать на партнерских сайтах текстово-графические объявления, содержание которых зависит от данных о том, по каким поисковым запросам пользователи переходят на партнерский сайт. Объявления были названы контекстом с картинкой, а способ корреляции содержания рекламного объявления с интересами пользователей – новым форматом (опять же) контекстной рекламы.

      Таким образом, современная контекстная реклама – это и текстовые объявления, и графические баннеры, и текст с картинкой, и в результатах поиска, и на партнерских сайтах, и на текстовых страницах, и на фотографиях, и на видеороликах, и в соответствие поисковому запросу, и в соответствие бывшему в употреблении поисковому запросу, и на основании перехода по поисковому запросу, и на основании содержания сайта, и на основании содержания ранее посещенных сайтов, и с учетом пола и возраста… Повторимся – всю эту рекламу можно назвать контекстной.

      Очевидно, общее среди всех перечисленных видов рекламы – это желание разработчиков рекламных сервисов как можно точнее определить интерес, текущую потребность пользователя. И в контексте этой потребности сделать рекламное предложение в любом виде – с помощью текста или графики. А в будущем, возможно, с помощью аудио и видео, хотя, скорее всего, придумают еще что-нибудь новенькое.

Технологии сбора данных о пользователях и анализа их потребностей стремительно развиваются, поэтому с каждым годом реклама все точнее соответствует не только текущим потребностям пользователей, но и их предпочтениям, привычкам. В будущем настройка рекламы станет все больше приближаться к идеалу; каждому человеку ( контекстная ) реклама покажет в нужный момент именно те товары и услуги, которые он сможет и обязательно захочет купить. Мы, авторы, в этом уверены.

перейти в каталог файлов

metodich.ru

А. Бабаев, Н. Евдокимов, А. Иванов Контекстная реклама

С этим файлом связано 43732 файл(ов). Среди них: и ещё 43722 файл(а).Показать все связанные файлы
      6.2. Оценка перспектив участия в партнерской программе
      Рассмотрим еще раз путь денег, часть которых достается владельцу сайта в виде дохода от участия в контекстной партнерской программе.

      • Рекламодатель платит рекламному сервису, который также является организатором партнерки.

      • Владелец сайта размещает у себя код партнерской программы и показывает своим посетителям объявление рекламодателя.

      • Если рекламодатель оплачивает показы, «копеечка капает» владельцу за каждый показ на его сайте. Если рекламодатель оплачивает клики, показы не оплачиваются, доход начисляется только в случае, когда посетитель сайта кликнул по рекламному объявлению. Размер дохода – от 40 до 68 % от суммы, которую заплатил рекламодатель.

      Следовательно, необходимым условием для заработка является наличие рекламодателя, чьи контекстные объявления будут показываться на сайте. Как определить, есть ли рекламодатели в нише, которая интересует владельца сайта? Нишей в данном случае называется тематика ресурса, на котором владелец сайта собирается зарабатывать с помощью контекстной рекламы.

      6.2.1. Какие бывают ниши?

      В системе Google AdWords есть Инструмент подбора мест размещения рекламы, где для удобства рекламодателей сайты, входящие в медийно-контекстную сеть Google, разбиты на группы по темам, а темы в свою очередь собраны в более широкие рубрики (рис. 132).

      

      Рис. 132. Тематический (нишевой) рубрикатор Google AdWords для рекламодателей

      Полный список тем, по данным Google AdWords, содержит почти 1700 наименований, каждая тема – это и есть рекламная ниша:

      • Google предлагает размещать рекламу на сайтах, относящихся к интересующей рекламодателя тематике;

      • владельцы сайтов, которые Google отнес к этой теме, имеют возможность получать часть денег рекламодателя, согласившегося на предложение.

      Как видно на рис. 132, с помощью рубрикатора несложно проверить, какие сайты Google относит к любой из интересующих ниш, и сравнить с ними собственный проект. Количество тем и рубрик пополняется по мере роста и развития рынка интернет-рекламы и отражает потребности рекламодателей.

      6.2.2. Каким поисковым запросам соответствует сайт

      При заказе контекстной рекламы рекламодатель указывает ключевые слова и фразы, при соответствии которым его рекламные объявления должны быть показаны в поиске. Объявления также будут показываться и на тематических сайтах рекламой сети, если специально не отключить эту возможность. При этом сервис автоматически выбирает, на каких сайтах будет показана реклама, соответствующая ключевым словам и фразам настроек кампании, то есть кто из веб-мастеров получит шанс на ней заработать.

      Желающему зарабатывать на контекстной партнерке важно уметь определять:

      • каким поисковым запросам, с точки зрения поискового робота, соответствует его сайт;

      • есть ли рекламные объявления, настроенные для показов соответствующим его сайту запросам и доступные для показа на партнерских сайтах;

      • какие объявления наиболее дорогие.

      Первую задачу можно решить с помощью еще одного инструмента Google AdWords – Инструмента подсказки ключевых слов. Достаточно указать адрес сайта, и программа подскажет, по каким запросам стоит размещать на поиске рекламу этого ресурса (рис. 133). Так как данные берутся на основании содержания сайта, следовательно, реклама любого другого проекта, настроенная в соответствии с найденным запросом, может быть показана на заданном сайте, если он будет участником контекстно-медийной сети Google.

      

Рис. 133. Автоматический подбор ключевых слов и фраз для настроек рекламы на основании анализа содержания сайта

      Полученный благодаря инструменту подсказок Google набор слов легко уточнить и расширить с помощью ассоциативной колонки уже известного нам сервиса «Статистика ключевых слов» Яндекса (способ описан в разделе «Как составить список слов и фраз для поисковой рекламы»).

      6.2.3. Оценка бидов

      Бид – это ставка рекламного объявления, максимальная сумма, которую рекламодатель согласен платить за переход по этому объявлению (см. раздел «От чего зависит ранжирование рекламных объявлений»). Реальная стоимость перехода обычно меньше ставки, но чем выше ставка, тем больше вероятность, что и реальная стоимость клика, и следовательно, партнерское вознаграждение, будет тоже выше. Говорят, чем дороже биды, тем больше доходность ниши.

      Оценить размер бидов в нише можно с помощью рассмотренного выше Инструмента подсказок. Он дает возможность сортировать таблицу ключевых слов по ряду параметров (рис. 134). Поясним значения каждой сортировки.

      

Рис. 134. Различные способы сортировки в Инструменте подсказки ключевых слов Google AdWords

      •  Уровень конкуренции . Это оценка популярности ключевого слова для рекламодателей. Чем выше уровень конкуренции для ключевого слова или фразы, тем вероятнее, что на сайте веб-мастера-партнера, соответствующем данной фразе, будут показываться рекламные объявления.

      •  Средняя цена за клик . AdWords оценивает эффективность на основе максимальной цены за клик, необходимой для постоянного размещения объявления на первых трех позициях, и неограниченного дневного бюджета, который позволяет показать объявление любое количество раз. То есть таким образом можно представить уровень бидов в нише. Сравните средние цены за клик для тематики «цветоводство» (рис. 135) и для одной из самых конкурентных ниш – «пластиковые окна» (рис. 136).

      

Рис. 135. Оценка бидов по запросам, соответствующим сайту «Энциклопедия комнатных растений»

      Рис. 136. Размер бидов в тематике «Пластиковые окна»

      •  Количество запросов в месяц . Популярность запроса у пользователей. Контекстные объявления показываются на сайтах, куда пользователи часто переходят из поиска. То есть данная сортировка дает возможность представить потенциальное количество показов партнерских объявлений.

      •  Релевантность и Содержание веб-страницы . Сортировка по релевантности (рис. 133) показывает поисковые запросы, для которых релевантность страниц анализируемого сайта максимальна. Колонка «Содержание веб-страницы» позволяет навскидку оценить этот показатель. В ней отображается содержимое тега title (титульная фраза) наиболее релевантной страницы анализируемого сайта для заданного ключевого запроса. Необходимо сравнить, имеется ли точная цитата или присутствуют ли все слова запроса в титульной фразе. Чем выше релевантность страницы запросу, тем вероятнее, что на ней будут показываться объявления рекламодателей, таргетированные на данный запрос. Как видно на рис. 137, страницы анализируемого сайта отлично соответствуют запросам. Повышение релевантности страниц для запросов с высокими бидами позволяет увеличить количество показов рекламных объявлений на них, что ведет к росту доходов веб-мастера.

      

Рис. 137. Оценка соответствия содержания веб-страниц поисковым запросам

      Мы рассказали о пошаговой процедуре оценки перспективности участия в партнерской программе отдельно взятого сайта с помощью инструментов Google AdWords.

      Идеальная ситуация – когда по запросам, которым соответствует сайт, на поиске имеется достаточное количество рекламодателей с высокими бидами, а частоты запросов велики . Поэкспериментируйте с рассмотренными инструментами – оценку уровня конкуренции, популярности запроса и бидов можно проводить и без указания конкретного сайта, только на основании списка запросов.

      Google не предоставляет информацию, сколько рекламодателей имеется в нише, но оценочные данные можно получить с помощью тестовой рекламной кампании в «Бегуне», создав объявление для интересующих ключевых фраз (рис. 138).

      

Рис. 138. Оценка количества рекламодателей по запросам с помощью «Бегуна». Цифра в колонке «Аукцион» показывает количество конкурирующих по запросу рекламных объявлений

      Еще один способ оценки перспективности запроса для заработка на контекстной партнерке – проверка количества найденных по запросу объявлений Яндекс.Директа. В Яндекс.Директе объявление в контекстной сети невозможно разместить без привязки к поиску. Если найдено 0–5 объявлений, это говорит о низкой конкуренции на поиске, то есть и в контекстной сети по данному запросу, скорее всего, не будет рекламных объявлений с высокими ставками. Хорошим показателем считается наличие не менее 10–12 объявлений на поиске (рис. 139).

      

Рис. 139. Оценка количества рекламодателей с помощью Яндекс.Директа

      Как видим, размер заработка с помощью партнерской программы по размещению контекстной рекламы зависит от наличия на сайте страниц, релевантных популярным поисковым запросам, по которым конкурирует много рекламодателей с высокими бидами. Поэтому максимизация дохода обычно достигается одним из двух способов:

      • поисковая оптимизация существующего сайта под такие запросы;

      • создание специального контента, сайта или сети сайтов для заработка.

О разнице между этими подходами стоит поговорить подробно.

перейти в каталог файлов

metodich.ru

А. Бабаев, Н. Евдокимов, А. Иванов Контекстная реклама

С этим файлом связано 43732 файл(ов). Среди них: и ещё 43722 файл(а).Показать все связанные файлы
      4.5. Исследование поведения пользователей до конверсии
      Как упоминалось раньше, в измерении эффективности любого объявления есть заметная погрешность: не учитывается то, что пользователь часто возвращается на сайт по несколько раз до того, как сделает покупку. Среди этих посещений могут быть и клики по рекламным объявлениям, и переходы из результатов поиска, и прямые заходы. Каждый из таких приходов важен: более того, на выбор пользователя влияют и баннеры, которые он просмотрел, но не кликал.

      Каждая система аналитики использует какую-либо модель атрибуции трафика – соглашение о том, как именно считать эффективность объявлений. Нет единственно правильной модели. Ведь и первый переход пользователя на сайт, и последний перед конверсией играют важную роль в цикле продаж. Какую именно роль, сказать сложно, поэтому любая используемая модель атрибуции будет содержать погрешность.

      Модель, используемая Google Analytics, всегда присваивает визиту источник, с которого посетитель пришел в последний раз. Исключение – прямой трафик: если пользователь совершил визит по рекламе, ссылке или из поиска, а следующее посещение у него прямое, то для него установится предыдущий тип трафика. Например, если пользователь нашел ваш сайт в контекстной рекламе, исследовал его, добавил в избранное и вернулся через два дня, нажав на закладку в браузере, второй визит также засчитается как рекламный по той же кампании, что и первый.

      Интересная задача исследования поведения пользователей до совершения покупки связана с настройкой временного таргетинга. Как упоминалось выше, есть два подхода к ограничению времени показа рекламных объявлений. Одни рекламодатели уверены, что пользователям необходимо показывать рекламу только в те часы, когда они могут дозвониться в офис, а вечером и ночью рекламу нужно отключать, потому что все равно клиентам придется повторять поиск в рабочее время. Другие думают, что, даже если вечерние кампании не приносят конверсий, они влияют на принятие решений: пользователи могут выбрать поставщика вечером, а позвонить уже на следующий день. Единственный способ узнать, как на самом деле ведут себя пользователи, – измерять участие всех кликов по рекламе до покупки. А еще лучше учитывать и показы рекламы – баннеры зачастую размещаются в имиджевых целях, формируя узнаваемость бренда, повышающую в итоге вероятность покупки.

      Инструменты по отслеживанию цепочки посещений до конверсии (так называемая модель multitouch-атрибуции) разрабатываются рекламными агентствами и поставщиками систем веб-аналитики. Сейчас комплексное решение проблемы отслеживания участия кампаний предлагает только Google для своей рекламной системы AdWords. Интерфейс AdWords содержит группу отчетов «Поисковые последовательности», ссылка на которые находится на странице «Отчеты и инструменты – Конверсии». Из этих отчетов можно увидеть, какие рекламные кампании и ключевые слова участвовали в разных этапах процесса покупки, и по этим данным исследовать их ценность и результативность для продаж в целом (рис. 118).

      

      Рис. 118. Помимо цепочек просмотров и кликов отчет «Поисковые последовательности» дает интересную статистику по времени, прошедшем с первого клика до конверсии

      4.6. Кликфрод: причины, распознавание и борьба с ним
      Анализируя конверсию рекламной кампании, необходимо помнить о таком явлении, как кликфрод. Кликфрод (от англ. dick – «клик», fraud – «мошенничество») – неотъемлемый спутник контекстной рекламы, практика накрутки фальшивых кликов по рекламному объявлению. Накрутку кликов также называют скликиванием рекламного объявления. Выполняется как вручную, так и с помощью программных средств. По определению кликфроды не приводят на сайт целевых посетителей, но рекламодателям приходится их оплачивать.

      Существует несколько причин кликфрода.

      •  Конкурентная борьба . Для высокотемпературных запросов (см. раздел «Температура запроса – зависимость конверсии от позиции рекламного объявления») конкуренция за лучшие рекламные позиции настолько высока, что некоторые компании приходят к идее пустить в трубу бюджет конкурента и заставить его либо отказаться от контекстной рекламы вообще, либо уйти из области интересующих запросов.

      Альтернативным вариантом разорения конкурента является не скликивание его объявлений, а накрутка их показов. CTR объявления с накрученными показами падает, что приводит либо к снижению его позиции, либо к автоматическому повышению ставки и росту цены естественного клика.

      •  Желание заработать . Владельцы рекламных площадок, на которых размещаются объявления контекстно-зависимой рекламы, получают партнерские комиссионные, размер которых доходит до половины стоимости клика по рекламному объявлению. Возможность за одну секунду «заработать» доллар, а то и больше провоцирует веб-мастеров-партнеров делать ложные клики на своем сайте. Рекламные сервисы отслеживают такую активность, и за эти действия сайт может быть исключен из рекламной сети, на чем, собственно, весь «бизнес» и закончится. Но надежда на «авось» и «вдруг не поймают» бессмертна.

      •  Желание поднять CTR рекламного объявления . Как мы знаем, позиция рекламного объявления зависит от ставки и показателя качества, который, в свою очередь, прямо зависит от того, как часто пользователи кликают по данному объявлению. Улучшить позицию можно двумя способами: а) повысить ставку; б) повысить отклик по объявлению. Последнее правильно делать, изменяя содержание объявления, – предлагать лучшие условия продажи, более точно настраивать показы, искать правильное обращение к аудитории и т. п. Или можно… просто покликать по своему же объявлению и попросить друзей сделать то же самое. Это не так правильно, зато намного быстрее.

      Казалось бы, такой вариант кликфрода безвредный: рекламодатель сам свою рекламу накликивает, сам ее и оплачивает. Но мы помним, что в аукционной войне изменение показателя качества объявления влияет на стоимость конкурентных объявлений, величину расходов конкурирующих рекламодателей. Поэтому самонакликивание далеко не так безопасно, каким кажется на первый взгляд.

      Масштабы кликфрода велики. По разным данным, доля мошеннических кликов в некоторых системах контекстной рекламы достигает 30 %. Существуют и противоположные мнения, что доля липовых переходов хотя и достаточно стабильна, но не превышает 5 % (см. статью Даниила Вязова и Ксении Болецкой «Клики на ветер», адрес в «Полезных ссылках» к данной главе).

      Признаками кликфрода являются необоснованные всплески количества кликов по данным статистики рекламной кампании. Например, обычно в вашей рекламной кампании 100–120 кликов в день, и вдруг их стало в разы больше – 200–300, хотя вы ничего не меняли в настройках и нет никаких сезонных всплесков спроса на продукцию или других известных внешних факторов.

      Есть и другие признаки скликивания, но их нахождение требует более глубокого анализа, чем обычный просмотр статистики рекламной кампании. Как правило, скликивание можно распознать, проведя анализ поведения посетителей, пришедших по объявлениям контекстной рекламы, с помощью систем веб-аналитики.

      4.6.1. Рекламные сервисы о защите от кликфрода

      Проблема кликфрода известна давно, и поисковые системы постоянно пытаются ее решить. Как правило, системы защиты распознают и блокируют большую часть фальшивых кликов. Остальные клики по возможности блокируются вручную.

      Вот что говорят специалисты компании Яндекс о своей защите от скликивания.

...

      Яндекс.Директ очень серьезно относится к безопасности размещенной рекламы, поэтому для защиты от недействительных (недобросовестных и ошибочных) кликов используется многоступенчатая технология, которая включает в себя как автоматические, так и ручные методы фильтрации.

      Каждый клик по объявлению в режиме реального времени анализируется автоматическими фильтрами, которые учитывают более двух десятков параметров с разными коэффициентами влияния, пересчитывая заново все параметры при каждом новом клике. Клики, которые Яндекс.Директ определяет как недействительные, не учитываются в отчетах статистики, и средства за них не списываются со счета рекламодателя.

      Кроме этого, используются методы комплексного мониторинга кликов, позволяющие не только отфильтровать потенциально недобросовестные клики, но и совершенствовать автоматическую систему защиты.

      А вот комментарии специалистов компании Google о проблеме недействительных кликов.

...

      Google придает большое значение безопасности рекламодателей AdWords, поэтому для защиты аккаунта от недействительной активности были выделены различные ресурсы.

      Google учитывает многочисленные результаты проверки для каждого клика, включая IP-адрес, время выполнения клика, повторные клики и многие другие показатели. Затем система анализирует эти факторы, чтобы выявить и отфильтровать потенциально недействительные клики до того, как они попадут в отчеты по аккаунту.

      Помимо автоматизированных методов защиты от недействительных кликов у нас также есть группа специалистов, использующих специализированные средства и методы для проверки отдельных случаев недействительных кликов. Когда система обнаруживает потенциально недействительные клики, наш специалист проверяет соответствующий аккаунт для сбора важных данных об их источнике.

      Если мы обнаружим, что за последние два месяца с рекламодателя взималась плата за недействительные клики, на его аккаунт будет перечислен кредит.

      4.6.2. Теория саморегуляции, или самозащиты, от кликфрода в контекстной рекламе

      Существует забавная теория самозащиты от склика в контекстной рекламе. Согласно ее положениям, аукционная система торгов за стоимость клика – это саморегулирующаяся система. Рекламодатель сам назначает цену, которую готов платить. Даже если какой-то процент кликов оказывается фальшивым, но при этом общие затраты на рекламную кампанию окупаются, рекламодатель продолжает размещаться – реклама для него рентабельна.

      Если при возросшем количестве фальшивых кликов затраты на рекламную кампанию перестают окупаться, рекламодатели уходят. Соответственно их количество резко уменьшается, и у недобросовестных конкурентов отпадает необходимость скликивать, вследствие чего стоимость размещения снижается и реклама снова становится рентабельной. Рекламодатели, естественно, возвращаются и снова начинают транслировать рекламные объявления.

      Таким образом, есть некий предел доли фальшивых кликов и предел стоимости клика, при превышении которых происходит обвал рекламного рынка и падение цен. Это уже случалось неоднократно в особо конкурентных тематиках, например по пластиковым окнам или кондиционерам в сезон, когда даже крупные рекламодатели из-за неоправданно завышенной стоимости клика были вынуждены отказываться от размещения контекстной рекламы полностью либо по некоторым запросам.

      К сожалению, такой «рыночный механизм» не является эффективным и управляемым инструментом защиты от кликфрода. Он действует только в реальных критических ситуациях.

      4.6.3. Способы защиты от скликивания

      Приведем основные правила размещения контекстной рекламы, следуя которым можно минимизировать скликивание своих рекламных объявлений и бесполезные траты средств.

      • При настройке рекламной кампании нужно всегда использовать геотаргетинг. Как правило, программы скликивания работают через прокси-серверы, IP-адреса которых находятся не в России, а в Бразилии, Китае и других странах. При явном указании геотаргетинга рекламный сервис не будет показывать объявления для пользователей с нероссийскими IP-адресами.

      • Необходимо регулярно следить за статистикой рекламной кампании. Если заметите ненормальные всплески количества кликов, нужно обязательно обратиться в службу поддержки системы размещения контекстной рекламы. Специалисты проанализируют ситуацию, и если факт скликивания будет подтвержден, вернут зря списанные деньги.

      • Кроме всплесков количества кликов нужно обращать внимание и на резкие изменения количества показов, если они не обусловлены известными вам факторами (сезонность спроса, изменения в рекламной кампании и пр.). Накрутка показов приводит к уменьшению CTR и росту цены клика. В случае резкого роста количества показов также необходимо обратиться в службу поддержки.

      • Все системы размещения контекстной рекламы имеют функцию отключения показов по заданным пользователем IP-адресам. Необходимо следить за логами своего сайта, изучать поведение посетителей, и если посетители с какого-то IP-адреса явно не являются качественными, отключать показы рекламы для этого IP.

      • Необходимо также следить за контекстными показами рекламы на тематических площадках. Встречаются недобросовестные веб-мастера, которые с целью получения легкой прибыли скликивают размещенные на их сайтах контекстные объявления. Если рекламодатель заметил в статистике рекламной кампании ненормально большое количество кликов на какой-то тематической площадке, нужно внимательно изучить саму площадку – насколько она релевантна тематике рекламодателя, где расположены рекламные объявления и пр., – и сделать вывод о целесообразности размещения на ней. При необходимости можно отключить показы рекламы на этом сайте, такая возможность тоже есть в рекламных сервисах.

      4.6.4. Как определить скликивание с помощью инструментов веб-аналитики

      Очень важно отслеживать поведение посетителей, пришедших на сайт по объявлениям контекстной рекламы, с помощью сервисов веб-аналитики – Google Analytics, Яндекс.Метрики, Openstat и др. Это называется постклик-анализ, анализ после клика.

      На что нужно обращать внимание.

      • На аномально высокое число кликов с одного IP-адреса. Этот признак может указывать на скликивание. В то же время много кликов с одного IP-адреса могут являться следствием того, что под этим IP находится большая подсеть с виртуальными IP-адресами. В таком случае необходимо проанализировать дополнительные параметры (совпадение браузеров, операционных систем и разрешений экранов, с которых пользователи кликают на рекламу).

      • На время нахождения посетителя на сайте после перехода по рекламному объявлению. Если система веб-аналитики показывает, что время пребывания посетителя на сайте близко к нулю, такие переходы по рекламному объявлению являются подозрительными. Причиной подобной ситуации может быть не только скликивание, но и просто плохо настроенная рекламная кампания, когда по запросу посетитель приходит на страницу, где нет интересующей его информации.

      • На высокий показатель отказов (посетители просмотрели не более одной страницы). В большинстве случаев, если посетители просматривают единственную страницу сайта, это повод задуматься. Одной из причин подобной статистики является скликивание. Но не всегда. Например, если реклама ведет на карточку товара, на которой есть телефон и вся информация о товаре, посетителю заведомо не нужно никуда переходить, он может позвонить и сделать заказ.

      • На внезапное ухудшение конверсии кликов в полезные действия, настроенные в качестве целей в системе веб-аналитики (заявки, посещение страницы с контактами и пр.). Если конверсия в заявки внезапно без видимой причины ощутимо снизилась более чем в 1,5 раза, то это может быть признаком кликфрода.

      При профессиональном ведении рекламной кампании все статистические показатели завязаны на конверсии – рекламодатель следит не за тем, сколько денег и как он тратит их на рекламу, а за уровнем своих ежедневных доходов. Любое падение прибыли служит поводом для детального выяснения причин.

перейти в каталог файлов

metodich.ru


Смотрите также